生活方式，一個很玄的東西。

玄在于，我們能確定它的價值性，但具體解釋時總是有心無力。對它的相關概念也保持懷疑，比如生活方式品牌。

如果放在三四年前，生活方式品牌應該會比現在引起更多討論支持，如果投緣、興起，我們很有可能用消費投票。但是現在…不僅品牌提及頻次降低，行業討論時也或多或少帶著暗諷批評的語調。

或者說，產品價格虛高，有割韭菜之嫌?；蛘哒f，品牌所主張的生活方式徒有虛名，就不說“形式大于內容”了，很可能連價值邏輯都講不圓。甲和乙主張的生活方式之間，有什么本質區別，為什么用戶群總是重合交叉？

那是否意味著，不同的生活方式指向一個共同的想象？這個想象具體又是什么？
另外，生活方式也好、終極想象也罷，放在當下這個時候來談，或許顯得有些不太識時務，嗎？
那么將生活方式價值邏輯走通的品牌，他們今天繼續敘事時，為什么就不顯得ego太大，呢？

一、生活方式，滿足自我敘事的又一途徑

先拋一個個人看法：生活方式在被談起時，很像近一年反復在cue的松弛感。缺乏所以強調，可一味模仿越顯得虛空無物。

它本該是一個自然瓜熟蒂落的結果，但是卻被學成一種形式、一種好像做到了1234點就能掌握的社交技能。綠色有機是一種生方式，藝術生活是另一種，輕戶外、極簡、無性別都可以…它還可以由一個活動引起，比如咖啡生活方式、騎行、網球、茶……

生活方式似乎萬物皆可包，品牌所主張的生活方式散落在各處，難免顯得意義潦草。

在正式結合品牌案例之前，想先問一嘴：為什么我們需要生活方式？生活方式相關概念為什么能在三四年前引起一段風尚？

因為蹭到新消費熱的順風車？因為經濟還不錯，人們錢袋沒癟，消費信心也足？這些都是原因，但是更深一步呢？

馬曉波曾在一次演講中提到：

中國人重構生活方式是一個很有趣的課題，中國人的生活方式確實和歐美、日本不一樣，不一樣在哪里？因為我們曾經經歷的斷層太多，每一次的社會調整和進化都會帶來生活方式的斷層。

我發現一個問題，70、80 兩代父母沒有辦法教我們怎么生活，反過來是我們教他們，媽媽，你應該用支付寶去付錢、不要相信朋友圈的謠言、在疫情期間你應該戴口罩。

演講中，他將中國人的生活方式結構性地納入到經濟發展中討論。這種縱向、更具歷史發展觀的視角，和地產經濟視角，可以互為補充。

比如小到一個商場，它會用具體的業態，構建一處城市生活。大到一片房地產樓盤，聯動醫療、學校各種資源，提升所在區域的生活品質。再到街區、城區、城市……

總之，經濟發展會影響具體的生活方式，某商業體也可以通過塑造高價值生活方式，推動所在區域的經濟活力。生活方式，既可以是結果，也可以作為一種推動增長的作用力。

經濟超速發展的三十年，加上慣性增長的后十幾年，這將近半個世紀里，大眾生活方式并沒能與之同步同頻，生活腳步跟不上經濟速度。再加上太多外來文化影響并重塑觀念，使得群體在形成生活方式時，面臨太多變量。

一心拋棄舊時代、和陳舊生活方式say goodbye，但沒能形成屬于當下的生活觀，這樣的人群有好幾代。

樸樹在《NEW BOY》中唱：我要把自己打掃，把破舊的全部賣掉

讓討論，再具體一點：對于個體，生活方式又意味著什么，能滿足什么需求呢？

自我敘事。借生活方式，個體可以完成作為一個社會人多元角色的綜合敘事：

• 作為一個自然人，我是誰，在過著一種什么樣的生活。

• 在大的消費經濟中，我的購買力在什么位置。

• 在社會身份初步確認之上，我可以借著生活方式表達什么樣的情趣、理念，即一種更自我的表達。

雖然借著生活方式的自我敘事有一定局限性，但是它能兼顧個體的多重性，能體現一個現代人的不同面向——是一個社會人，也是經濟人，還是一個自然人。

從這個角度不難理解，為什么一種明確的生活方式能作為社交貨幣，快速流通。

因為生活方式里包含了能讓個體互相達成價值認同、身份認同的最大公約數。

二、阿那亞和野獸派，兩個殊途同歸的極典代表

阿那亞一詞來自梵語阿蘭諾，意指“人間寂靜處”，找回本我的地方。

地處秦皇島黃金海岸的海邊社區阿那亞，成立于2013年，是一個有著優美自然環境和人文空間、深厚情感價值和高度精神內涵的生活方式品牌。阿那亞提出了，人生可以更美的品牌號召，并開展了一系列有關美好生活的社區實踐。

這一段出自于《阿那亞品牌手冊》，解釋了阿那亞作為一個生活方式品牌的價值邏輯：它是一種社區化的實踐，其生活方式是由地產經濟力量，從底層推動而成。

與之相比，野獸派像是另一個極端。

這個以藝術畫派命名的品牌，從一開始就將價值落在藝術。藝術是一種美，是一種思想，是一種理念，自然也可以是一種生活方式。

野獸派的花是花藝，是有完整表達的作品，它的計量單位是一個、一幅，而非簡單的一束。品牌也一直強調，花藝的背后是一個故事，故事可以源于創作者，也可以由用戶定制。

當藝術生活方式的價值邏輯在花上都能講得通，那么品牌蔓延到更多品類，更容易順理成章。 

像阿那亞自述“在進行社區的實踐”那樣，野獸派進行的是“藝術美的實踐”。

一個極其“務實”，一個極其“務虛”，一個從地產經濟帶動生活方呈現，一個則將虛無縹緲的理念逐漸講得具體有形。一個從“形而下”開始，一個將根扎在“形而上”。終于，二者殊途同歸，讓生活方式的價值邏輯在彼此的開端那里，閉環。

阿那亞從一個地產商，進化為“更美的人生”代言者；野獸派則將商業從“一朵花的想象”落地為更多品類，產品覆蓋了生活的方方面面。

當然這兩個商業故事還未結束。

實際一點來看，阿那亞的社區屬性在商業語境中更顯效果。社區吸引著游客，也吸引著品牌、商業資源，或入駐或舉辦活動。社區里的房主不將此地看作是長居之所，或許在這里度假，也會偶爾將房產作為民宿商用。

對每一個人而言，阿那亞這個社區本身，這里主張的“美好的人生”，都是生活之外的片刻寄托，阿那亞是平行于日常之外的一個島嶼。它的社區并不日常，它所象征的美好人生，也是漫漫生活中的驚鴻一瞬。

而且這些所有美好，都明晃晃地標好了價格。所以還能說，生活方式品牌的價值很虛很玄嗎？

竇唯?朝簡《練靜》樂會

時代的眼淚，你可是竇唯啊

再來看野獸派，從一開始，野獸派就將送禮、伴手禮作為核心消費場景。品牌也從黃曉明和angelababy世紀婚禮中，一炮而紅。更多人知道了這個千元花藝品牌，并感嘆：原來，花也能賣成奢侈品！

其實，野獸派的市場邏輯在于，并非單方面要將花作為奢侈品來出售，而是給“花藝+藝術生活”這個定義組合，找到一條更能增值的送禮場景。這樣一來，送禮者和接受禮物的對象，也會反向賦予產品價值?！耙矮F派=奢侈品”這一概念，是由品牌和用戶雙向定義。

打下奢侈品/輕奢定位后，野獸派延展出的更多品類同樣承擔了伴手禮角色。比如香氛、家飾餐廚、藝術家合作系列等等。同理，觀夏也在這個路子里。所以，有媒體說觀夏本質上是一個禮品品牌，是有一定道理的。

每一次為生活方式消費，每一個送出去的禮、每一張發出去的照片，同樣明晃晃地標好了價格。而在這過程中，品牌是價值的構建者、命名者。它解決的不是需求問題，而是價值問題。

三、東邊野獸和gaga，東西方生活方式的不完全樣本

如果生活方式品牌們都能把價值邏輯講得這么圓，大家也不會像德云社的觀眾一樣吁～了。

這里可以參考東邊野獸創始人何一的觀點：

我對生活方式這四個字充滿敬畏，不是有文化意向、造型好看，就能成為生活方式品牌。

生活方式的關鍵，在于對“什么是更好的生活”提出系統性的觀點和選擇依據。這是一個長期工程，東邊野獸還在探索階段。

何一對于生活方式品牌的理解，相對克制且客觀。而且在何一的視角下，東邊野獸能代表一種關于東方文化的生活方式。

這就有意思了，一個草本護膚品牌，要怎么去講生活方式呢？

在何一的分享中，她從西方學習到了“從文化視角做商業”這種思路，有了做一個能表達東方文化的品牌的想法。具體接觸行業時，中國本土草藥讓何一驚喜，也給了她商業靈感。

何一：

美妝護膚是非常有趣的品類。一方面它是理性的，需要看得見的功效，另一方面它也是感性的，需要表達審美的感受和認知……

在我看來，護膚是一種自我關懷。

何一挖掘到了比護膚更深的用戶心理。她試圖追問的不只如何變美，還有女性為什么想要更美。這樣一來，主打草本護膚的東邊野獸，便用一種具體的解決姿態，切入“東方生活方式”這個大語境中。

當然，東邊野獸的生活方式價值邏輯，還未完全講圓。最大的缺口在于，護膚場景太過單一，即使加上原料產地敘事，護膚者的主觀表達，也不足以支撐起生活方式敘事。

再來看一個生活方式更西化的品牌，gaga。

或許有朋友曾打卡過門店，這個誕生于深圳的生活方式餐飲品牌已經在全國開出超過100家門店。

其代表性品類鮮果茶可媲美雞尾酒，一度為銷量top1。第一批用戶也將gaga作為下午茶之地，休閑消遣。之后，人們越來越多地為餐食、小食買單，消費場景更豐富，用戶畫像愈發鮮明且集中，gaga也越來愈符合一個生活方式品牌該有的模樣。

創始人馮敏談起最開始創立gaga時說，她希望可以打造一個屬于城市里的第三空間。其實這個商業概念并不新鮮，但是馮敏用了一個非常具象的模型——老友記中的 Central Perk Cafe：

Cafe 其實并不一定是指咖啡館，甚至不一定要喝咖啡。Cafe 代表了一種讓人放松的生活方式，一個城市里的相會點，就像老友記中的 Central Perk Cafe，大家可以在任何時候在這里相聚。

馮敏的思路和何一的邏輯很像，她不只是在思考如何搭建第三空間，而是在追問，人們為什么需要這個第三空間，為什么會對它有依賴性。

所以即使主打西餐、精致brunch，gaga價格并不昂貴，人均200以內的定價可以滿足中產一人餐、朋友閨蜜局、家庭聚餐、精致商務餐等不同場景。包括正餐、小食、沙拉碗、甜品、酒水在內的豐富的產品線，幾乎可以做到全天候服務。

“想不到去哪兒的時候，去 gaga。”

此外，馮敏還為gaga下了三個關鍵詞：松弛（chill）、毫不費力（effortless）、智識性（smart）。三個關鍵詞既指用戶的人群特征，也是描述用戶在gaga的體驗所得，當然也能反映gaga作為一個生活方式品牌具有同樣的屬性。

就說gaga門店，空間布置大于設計痕跡，空間重在內容化，而非一味的結構化。有大量綠植，餐具和擺盤都更偏向實用主義，不會給食客制造額外的用餐壓力。gaga在中國人飲食習慣和西餐之間找到了一種平衡，探索出可分享的西餐，可以大快朵頤的brunch。

結合馮敏提到的理念雛形Central Perk Cafe，能看到gaga其實找到的是一個moment，一個時刻。

一種特定的用餐休閑場景，承載了用餐人更濃的情緒點、更高的期待值。當用戶被滿足時，ta會不自覺將消費體驗融合在發生的情景里，再回憶起時，就不只是食物很好吃，酒水不錯，而是：那次經歷很棒，讓人非常享受。

記得之前看過一部廚師的紀錄片，廚師說他記得自己做過的每一餐。因為他記得每一個食客來餐廳里發生了什么。大意如下：

想一想，一個家庭，一對朋友、情侶，或者是一個人，為什么會選擇來到米其林星級餐廳用餐？那一餐是一次重要的事件，我們一定要慎重對待。

不過，既然是moment，就具有瞬時性。換言之，gaga呈現了它所代表的生活方式的一個切面、一個片段，其生活方式敘事同樣具有一定局限性。

四、生活方式，包治營銷百??？

“這么看下來，生活方式品牌好像也沒有那么玄沒那么虛嘛。”

如果已經有這種想法，我勸你先按住、暫且狠狠心。多看幾個案例。

Blueglass，酸奶里的東方不敗，能美容瘦身，還能調理男性功能，單價能賣到近50元。先不說功效如何，光看那復雜的成分表，就能喝住一眾懷疑者。

別看它現在像個網紅品牌，2019年之前其實還蠻小眾。那時它叫love Yogurt，還有藏語名，“阿秋拉尕g?！?，意思是“我喜歡你”，品牌最初也是想借此打出純凈高品質酸奶的定位。

2019年第一款膠原蛋白酸奶

產品里也沒有像現在這么多功能性配料，加些健康谷物、水果、巧克力等，更像個高配置酸奶碗。直到2019年，Blueglass推出第一款膠原蛋白酸奶，自此一發不可收拾，開始走上酸奶+功能性食材的爆改路線。

最近一款爆品——暢  配料復雜到一口氣讀不完

3000億活性益生菌再加西梅、白蕓豆，應該是要長住廁所的趨勢

最近，品牌再將彩虹飲食理念介紹給大家。所謂的彩虹飲食和我們傳統的五色飲食理念很接近。借此，Blueglass找到了又一個產品功能敘事點，強化健康標簽。

Blueglass主張的美好生活方式落在了一杯酸奶里，也落在健康話題中。品牌也鏈接到更多健康、愛美搭子，比如雅詩蘭黛、燕之屋、lululemon，積極參與到包括騎行、跑步、瑜伽在內的更多活動中。

先不表達個人喜好，我們能從Blueglass身上看到很多同類生活方式品牌的身影。

它們在所在品類中定位更高，相對而言，產品和品牌有更強的社交性，可作為社交貨幣，在特定圈層傳播。品牌關于生活方式的敘事邏輯往往表現在，圍繞產品消費場景做一系列延展工作，拓展使用者的想象，也提升體驗價值。比如咖啡品牌生活方式、內衣品牌生活方式……

在這個邏輯中，同一品類不同品牌是明晃晃的競爭關系，生活方式只是在為品牌做某種意義上的背書。本質上，品牌還在進行品類之爭。

而典型的生活方式品牌，它的對手并不在同品類中，另一個人群重合、且有類似消費場景的品牌，才是它要鎖定的對象。比如，觀夏之于野獸派。

典型的生活方式品牌競爭力在于，多了一個除品類消費之外的，能代表的生活方式標簽。比如，無印良品。

五、生活方式品牌從來都不是靈藥，它是一種選擇

答案不言自明。我們不能說，生活方式品牌不靈。生活方式本就不是一種營銷手段。

所謂不靈，更多是因為品牌在面對市場寒冬時，容易暴露出價值邏輯的硬傷。當和同品類品牌競爭時，它要直接迎接消費者的抉擇：選a還是b。

對于品牌來說，市場中的機會是公平的，挑戰也是公平的。

生活方式品牌也面臨著威脅，在難實現拉新的情況下，既有的用戶群還會不會維持這種生活方式。消費降級的劍，會不會落在自己頭上，會多大程度地落在自己頭上。

不靈還在于，整個市場都在受到挑戰，而非某一種生活方式，也非真生活方式還是假生活方式。

最后追問一句，生活方式品牌能講圓價值邏輯，根本原因在于什么？

最有底氣講生活方式的當屬奢侈品牌。在解決價值問題、認同問題時，奢侈品牌無需自證。當然，它所代表的生活方式完全在另一個階層。
阿那亞用到了地產運營思路。
戶外生活方式品牌挪客，直接占據#戶外#大標簽，提供一站式戶外消費服務。
野獸派是一個“奇葩”，敢逆常規思維，用藝術品市場邏輯打下高端定位，再做品類延展。人們可以質疑野獸派的藝術性，但很難完全否定它代表的生活方式本身。
gaga找到了生活中的片段——一個慶祝時刻、一段消遣。
東邊野獸找到了東方文化生活這個放大鏡……

關鍵還是在于，品牌能否確認所選生活方式的價值。

生活方式可以橫向分，比如戶外生活、藝術生活、運動生活……
也可以依據文化分，比如東方文化生活、亞文化生活……
秉持特定理念，比如有機自然/低碳可持續、素食主義……

反過來，這些生活方式錨定對應人群，也時而暗示階層高低，時而販賣情懷理想。購買者也希望其中價值得到某種確認。哪怕這種確認，需要自己來付費。哪怕這種價值構建，需要品牌和作為消費者的自己，雙方共同完成。