重做和平替，今年消費行業的兩大流量密碼
作者：嵐嵐，來源：芋艿和貓說
今年，消費市場在疫情的影響下，仿佛演繹了『冰與火之歌』，一方面市場遇冷，剛剛過去的第二季度，消費信心指數極速下跌，消費品市場的當紅炸子雞，紛紛傳出銷量下滑、市值縮水甚至輿論危機；另一方面，進場玩家仍然不少，有的從0到1快速破圈，有的從1到10高歌猛進，逆勢發展超出預期。
結合宏觀市場和微觀消費者洞察，我們發現，今天消費市場的機會和密碼，藏在兩種商業邏輯里。
第一個邏輯，叫做針對不同的人群重做一遍。借一個老話術表達，就是****都值得被重做一遍。當前有四種人群，確實值得重做一遍。
所有消費品都值得為孩子重做一遍
所有消費品都值得為男人重做一遍
所有消費品都值得為貓貓狗狗重做一遍
所有消費品都值得為單身狗重做一遍
首先，兒童（含嬰幼兒）消費市場的規模早已彰顯。中國兒童產業中心公布的數據顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，整個兒童消費市場規模每年約為3.9萬億-5.9萬億元。一方面，專為兒童細分賽道品類的品牌已出現不少明星，比如babycare、戴可思等。
另一方面，成熟品牌也紛紛把兒童線作為品類擴張的重點發力點，比如西北重推【兒童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作為重點擴張品線。前一陣和芒果臺的廣告總監聊起，當下唯一還能保持高預算廣告投入的，就是兒童乳制品。可見消費緊縮期，只有孩子才能讓父母們慷慨解囊。
此外，別忘了，寶媽群體作為抖音、小紅書和私域社群的流量支柱，在社交平臺在線時間長、活躍度高，天然適合種草和被種草，且行為標簽很容易被算法精準『捕捉』到。
嬰幼兒及兒童品牌，有三大賣點利器，就是【安全】、【健康】和【細分】。【安全】不用多說，【健康】包括身心健康和成長發展，【細分】是兒童市場非常重要的因素，因為兒童成長期變化快，包括身高、體重、心理等都在發生快速變化，且不同維度的需求區分度高。因此，如果能充分能基于細分維度做好產品的規劃和精準滿足，無疑能為撬動家長購買增加重磅砝碼。
關于【細分】這一點，戴可思做得很極致，針對不同肌膚狀態設計不同護理產品【13%氧化鋅護臀膏】【25%氧化鋅護臀膏】；洞察不同年齡階段的的寶寶需求【0-3嬰幼兒洗浴】【3+洗浴產品】；為不同環境與膚質特別研發不同滋潤度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌膚】，甚至唇膏都分為【男寶寶唇膏】和【女寶寶唇膏】。
這一點其實挺有借鑒意義，消費日化、服裝行業是比較容易做單一品類多SKU，而家居家電、硬件教育、兒童出行等，其實也可以從包裝設計、產品形態或者軟件能力來進行不同維度的區分定義。不僅能塑造品牌在兒童領域更專業的形象，贏得家長信任，也能夠從細分空白市場獲得更多的機會。
下面說說針對男性用戶的消費品，有一個描述，可以覆蓋比較多的男性用戶——【1.0看性價比，2.0選科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性價比+科技感的結合體】。（注：這里不包括極高凈值人群，比如奢侈品消費人群。）
男性購物的決策鏈路和女同學們有很多的差異性（當然很多產品也是女性購買，男性使用），一般來說，性價比，尤其參數這種顯性可衡量的對比，是大多數男性用戶會考量的目標——趨于理性判斷，愿意為更高的參數和性能，付出更高的花費。在性價比基礎之上，就是科技感，無論美妝護膚產品，還是服飾日化，專利科技、創新材料、獨家工藝，往往更容易獲得男性的青睞。
回到3.0，如果把性價比和科技感結合在一起，凝結為品牌專屬價值，無疑是針對男性消費者的大殺器，例如白小T，左手抓性價比，它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為賣點：通過不斷強調對供應鏈端的把控，將T恤品質直接對標千元國際奢侈品牌，再以“十分之一的價格”的定價優勢作為消費吸引點；右手抓科技感，走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，最近新品甚至用到了液氮。
寵物消費行業很有意思，兒童、男性的產品定義，往往是和成人、女性刻意做區分，放大差異化需求獲得市場空間。而寵物的市場空間，往往是根據人類的消費需求進行類比。從最最基本的貓糧狗糧再到輔食、零食再到各種各樣的保健品。
比如最近有一款【補水沖劑】很火，因為貓不愛喝水，容易因此有各種結石疾病的隱患，因此推出了無乳糖的奶味飲品、還有各種高湯。主人們想想不愛喝水的自己，怎么忍心不買。
最后是說說針對獨居、單身人群的消費。我們先來看幾組數據。家庭戶規模變小，一人戶的數量顯著增多。近年來我國的家庭規模呈現小型化的趨勢，一人戶的占比持續增加，2020 年全國一人戶數量為1.25億，占總家庭戶數的25%。相當于每 4 戶人家里，就有 1 戶是獨居家庭。但是在五年前，一人戶的比例僅為13%。
針對單身市場的消費品，也有兩個關鍵詞，第一是【單人份】，第二是【懶】。在家電行業，這兩點幾乎一結合，就能獲得流量密碼。比如最近抖音上有一款單人電飯煲，是小容量的單人份，全智能操作，兩步就能做煮飯煮粥，最妙的是，還做成了碗狀的設計——少洗一個碗，對單身人群來說，是多大的誘惑。
說完了這四種人群，我們再說說老人這個群體。為什么沒有把老人放在以上四種人群中并列呢？沒錯，中國老齡化趨勢加速以及銀發一族消費力增長的趨勢，不容小覷。然而，針對銀發一族的消費實物和服務，仍在孕育期，尚未成熟。一方面需求端是入口和網購成熟度的問題，一方面，供給端還有需求洞察和產品研發方面的能力。
在全球6萬多種老齡化產品中，我國市場可見的只有2000多種，而日本則有4萬+，我們能舉出的例子，到今天為止，要么還是足力健、老人機，要么就是陪診、看護、老年旅游等等。除了衣食住行用和醫療健康，針對銀發一族社交、自我價值實現的產品更嚴重缺乏。據統計數據顯示，我國老年人總的服務需求滿足率僅有15.9%，還有84.1%的需求沒有得到滿足。
不過，有個趨勢值得一提，相對于年輕人聚焦的抖音快手，視頻號的用戶主要是50、60、70后用戶。上周有視頻號的運營機構和我們分享：目前視頻號直播購物的核心人群是50-60歲左右的女性人群。她們擁有高消費的能力，且忠誠度較高，通過直播電商購物的經歷少，但消費需求不可忽視。視頻號直播，已經成為很多人眼中的下一個流量池，從這個點切入是否可以激發銀發消費市場的浪花（無論是供給端還是需求刺激），也可拭目以待。
說完【重做】，我們再說說【平替】。平替是一件很有意思的事情，尤其在消費信心不足但消費需求仍在的宏觀環境下，值得企業關注。先說幾個有意思的現象：
第一，臨期商品持續火爆，2020年成立的好特賣，已經開了快500家門店，去年才成立的嗨特購，也已經擁有了200多家店；1塊一瓶的元氣森林、5塊以內的進口巧……這些臨期產品有點類似大牌自己的『平替』，符合當下人們精打細算的心態。
第二，是今年大家電市場受疫情打擊業績慘淡，基本銷量都出現負增長。但有一個品類卻依舊保持了兩位數的增長，就是投影儀。而貢獻增量的，除了Top知名品牌之外，更多白牌廠商的加入，刺激了整個市場的發展。投影儀價格不低，低價段填補的需求客觀存在，目前是白牌們在搶奪市場，成為品牌投影儀的『平替』。
第三，是拼多多發布的Q2財報，數據非常亮眼，手機行業全品類同比增長103%，美妝同比增長122%；總營收同比增長35%，達到314.4億元。在618期間，拼多多投入多項消費補貼，并大力發展品牌入駐，在品牌專場活動里，加盟的旗艦店超過500家——在消費謹慎的時期，又可以大方享受平臺官方補貼，又有旗艦店正品背書，無疑對大眾是很大的吸引力。
通過這三個現象，我們說兩件事，第一是作為【平替】的機會在哪，第二是，品牌如何面對【平替】的進攻和爭奪市場。
第一，平替的機會。有兩個機會值得關注：第一個是【中產平替】，第二個是芋艿之前提過的【跨品類平替】。
中產平替不用多說，除了日本無印良品和優衣庫的經典案例，不能不提的就是近期最火的吹風機品牌【徠芬】。大牌平替屢見不鮮了，但是【徠芬】在吹風機市場的定價，既和戴森拉開了差距，又明顯高于一堆百元左右的吹風機（類似定價還有網易嚴選的按摩椅），無論是對戴森價格望而卻步的人群，還是回歸理性和消費降級的中產，都具備吸引力；
其次，通過科技研發+產品設計+國貨品牌的加持，讓這個品牌也有不錯的形象定位，滿足中產的消費偏好和審美需求。而足夠高的毛利，也讓品牌能夠有足夠資源反投在推廣和品牌建設中。
露營熱也帶動了一波【平替】，在淘寶搜索發現，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從79元到289元不等。小紅書也成為了主要的種草和流量入口，『在高性價比露營裝備』標題內容下，作為資深露營玩家的博主，會先營造令人向往的氛圍，然后再推出平價產品。
小紅書露營平替
平替的機會不僅來自【替代】，也來自【共存】。今年新城市運動出圈之時，Lululemon被“平替”的趨勢也在加深。熱愛運動、喜歡穿瑜伽褲的女孩，一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲，和很多條“平替”——比如粒子狂熱等。
捂緊錢包子的大環境下，定價趨中+產品差異化價值輸出，讓【中產平替】品牌有不錯的發展機會。當然，對這些品牌而言，風險在于更多的競爭者看到機會之后必將入場，因此，不僅要快速搶占賽道，更要快速投入品牌心智和差異化認知建立。否則又會陷入拼價格的內卷競爭。
【跨品類平替】，指的是橫跨品類具備功能替代作用的產品，比如香氛沐浴露是香水平替，露營是國內旅行的平替。在細分市場也逐步內卷的今天，跨品類平替，其實值得品牌方好好思考，為產品定位找到跳脫品類的、新的價值點。
在邁克爾波特的五力競爭模型中，有一個維度就是【替代者】。品牌面臨平替們躍躍欲試的競爭，又如何應對呢？除了品牌力構建、產品創新、渠道壓制之外。拼多多和臨期產品的例子，也提供一個重要的思路，就是成為自己的【平替】。直接降價是一種高效的做法，比如喜茶。
渠道多元化，也為此創造了機會——按不同渠道人群消費能力來規劃SKU，天貓、京東旗艦店和拼多多、抖音和快手、私域和社區團購，都可以用不同的價格帶產品來占位。其中，針對更下沉市場或價格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】產品。除了從渠道差異化產品，如資源允許，也可以從品牌多元化出發，收購或者自建副線品牌。
總結一下，無論【重做】還是【平替】，都意味著從消費心理的變遷中找到空白機會點，前者意味著消費人群增量，而后者則是既定人群的消費需求增量。
在消費分層和個性化差異不斷拉大的今天，對新品牌來說，在消費行業中以此找到精準滿足點建立對應心智和產品力優勢，而對成熟品牌來說，也可以尋找縱向價格帶和橫向品類中的機會點。
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）