作者：郭子傲，來(lái)源：浪潮新消費(fèi)

這一屆年輕人，正在為自己的興趣買單。

無(wú)論是集齊一套喜歡的潮玩并將其視為自己的精神伙伴，還是買回一瓶帶有獨(dú)特味道的香薰并從中感受情緒上的療愈，又或是穿上一件印有國(guó)潮元素的服裝并借此彰顯自身個(gè)性，追求悅己與圈層社交的年輕人正催生出一片新藍(lán)海——興趣消費(fèi)。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO葉國(guó)富首次提出了“興趣消費(fèi)”理論。在他看來(lái)，被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，單純注重消費(fèi)價(jià)格和功能的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，年輕人開(kāi)始愿意為情感價(jià)值買單。“興趣消費(fèi)”的時(shí)代來(lái)了。 

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，每一輪的消費(fèi)浪潮下都潛伏著大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。而要想抓住興趣消費(fèi)的時(shí)代機(jī)遇，其前提是充分理解興趣消費(fèi)的內(nèi)涵及其底層原因，捕捉新青年的深層需求，并采取合適的策略切入市場(chǎng)和建立起堅(jiān)實(shí)的能力壁壘。

近日，我們關(guān)注到艾媒咨詢發(fā)布了《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《興趣消費(fèi)白皮書(shū)》）。

該報(bào)告通過(guò)線上問(wèn)卷與線下訪問(wèn)相結(jié)合的方式，共計(jì)調(diào)研了超過(guò)3000個(gè)1990-2009年出生、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕人，并結(jié)合品牌案例深入總結(jié)了興趣消費(fèi)的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者特征。

我們希望借助這一報(bào)告，幫助消費(fèi)品牌找到興趣消費(fèi)的正確打開(kāi)方式。

承載年輕人的精神世界，興趣消費(fèi)引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變革

對(duì)于00后的小雨來(lái)說(shuō)，興趣消費(fèi)已經(jīng)成了一種生活方式和習(xí)慣。

去年，她和朋友一起搶購(gòu)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊；今年，安踏的冬奧會(huì)特別限量典藏禮盒、TOP TOY中國(guó)航天聯(lián)名款的積木上架時(shí)，小雨也沒(méi)有猶豫就選擇了入手。她享受這種為興趣買單的快樂(lè)，并稱之為“為愛(ài)買單”。

結(jié)合千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小雨的消費(fèi)故事，以及艾媒咨詢《興趣消費(fèi)白皮書(shū)》，我們總結(jié)出了興趣消費(fèi)的三大特征。 

第一，以“新青年”為主體消費(fèi)人群。

截至2021年，中國(guó)90后及00后人口數(shù)量接近3.2億人，約占總?cè)丝诘?3%。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”購(gòu)物節(jié)中該群體消費(fèi)比例高達(dá)45%，可見(jiàn)新青年已然成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。 

作為從小成長(zhǎng)在物質(zhì)充裕、科技飛速發(fā)展環(huán)境中的一代人，新青年是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，習(xí)慣了多元化的信息攝入方式。他們對(duì)精神層次的需求日漸增長(zhǎng)，獨(dú)特的群體特征催生了顯著區(qū)別于上一代人的消費(fèi)觀念，這一切都引領(lǐng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變革。

第二，以“悅己”和“社交”為核心推動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，六成以上的新青年消費(fèi)者購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)核心是取悅自我、提升幸福感。五成以上新青年消費(fèi)者則反映，購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”的結(jié)果。 

實(shí)現(xiàn)自我滿足、融入社交圈層，這是新青年消費(fèi)者愿意為興趣買單的最大原因。畢竟，許多興趣消費(fèi)類產(chǎn)品天然地具有圈層屬性，它們是同好人群交流時(shí)的重要話題，好比一張?zhí)と肴ψ拥娜雸?chǎng)券。

第三，以較高的支付意愿為顯著消費(fèi)特征。

調(diào)研結(jié)果表明，超五成新青年消費(fèi)者每月的興趣消費(fèi)頻率達(dá)3至5次，總體興趣消費(fèi)的平均月支出金額占比為27.6%。而身處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費(fèi)支出還會(huì)更高。

不僅如此，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，20.4%的新青年消費(fèi)者對(duì)喜歡的產(chǎn)品出現(xiàn)溢價(jià)較為包容。

比如對(duì)于百元以內(nèi)的產(chǎn)品，新青年消費(fèi)者普遍對(duì)三成以內(nèi)的溢價(jià)幅度敏感度不高，約68.2%消費(fèi)者對(duì)五成至七成的溢價(jià)幅度表示可接受。即使是七成至九成的溢價(jià)，消費(fèi)者接受度也能達(dá)到60.5%。

越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始追求悅己、愿意為興趣買單，這一趨勢(shì)掀起了當(dāng)下的興趣消費(fèi)浪潮。 

事實(shí)上，從關(guān)注價(jià)格到追求性價(jià)比，再到如今的興趣消費(fèi)，年輕人的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)代發(fā)展不斷變化，但變遷背后的底層推動(dòng)力卻始終未變，那就是中國(guó)居民生活水平正不斷提升。大家開(kāi)始追求品質(zhì)更高的產(chǎn)品服務(wù)，以滿足精神層面“悅己”和“社交”的需求。

正因此，高情感附加值的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫牛M(jìn)而推動(dòng)興趣消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展——

以積木和香薰為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)積木行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)261.9億元，近五年的復(fù)合年增速超過(guò)20%；香薰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年達(dá)146.2億元，未來(lái)還將持續(xù)以20%的年增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，興趣消費(fèi)并不僅僅存在于中國(guó)，更是成為了席卷全球的消費(fèi)現(xiàn)象。

《興趣消費(fèi)白皮書(shū)》指出，受興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，全球范圍內(nèi)，能帶給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的AR/VR穿戴設(shè)備，在17-21年的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上；另外，54%的專業(yè)人士認(rèn)為，考慮到消費(fèi)者的悅己需求，未來(lái)5年更為個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)將對(duì)零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大影響。

無(wú)疑，興趣消費(fèi)已成為當(dāng)下全球的產(chǎn)業(yè)風(fēng)向。在此背景下，消費(fèi)品牌只有積極布局興趣消費(fèi)，才能緊緊抓住這場(chǎng)時(shí)代浪潮中的寶貴機(jī)遇。

消費(fèi)品也有「三好生」，品牌如何「興趣造物」？

在消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)毋庸置疑的真理是，產(chǎn)品是價(jià)值呈現(xiàn)的核心載體。也就是說(shuō)，興趣消費(fèi)階段，“興趣”一詞背后蘊(yùn)涵著的精神內(nèi)涵需要通過(guò)具體產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，而要想布局興趣消費(fèi)，產(chǎn)品是第一位的。

那么，究竟什么樣的產(chǎn)品才能滿足這屆新青年的期待？

結(jié)合艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，一件能夠吸引年輕人“興趣”的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)擁有“三好”要素。

第一“好”，好看。

不難理解，高顏值的產(chǎn)品可以讓使用者心情愉悅，所以產(chǎn)品外觀及包裝的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意是新青年進(jìn)行興趣消費(fèi)決策時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素。

根據(jù)《興趣消費(fèi)白皮書(shū)》的調(diào)研數(shù)據(jù)，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響，而高顏值產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)往往更可觀——數(shù)據(jù)顯示，Z世代購(gòu)買高顏值商品銷量同比增長(zhǎng)166%。

第二“好”，好玩。

在這個(gè)新奇事物層出不窮、注意力高度分散的時(shí)代，產(chǎn)品的創(chuàng)意性和趣味性顯得尤為重要。對(duì)于新青年來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格具有較強(qiáng)的吸引力。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新青年更傾向于購(gòu)買的生活日用品類型是設(shè)計(jì)款或者IP聯(lián)名款，占比高達(dá)63.3%，而偏好購(gòu)買普通款的僅占27.4%。

第三“好”，好用。

盡管隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價(jià)值對(duì)于商品的質(zhì)價(jià)比會(huì)有一定的影響，但年輕消費(fèi)者依然沒(méi)有放棄對(duì)高品質(zhì)和強(qiáng)實(shí)用性的追求。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新青年消費(fèi)者對(duì)生活必需品較為關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)量，關(guān)注比例分別為76.3%和71.6%；而對(duì)于非生活必需品消費(fèi)，質(zhì)量是擺在第一位的要素，關(guān)注比例達(dá)到60.9%。

可以說(shuō)，這“三好”要素支撐起了年輕人對(duì)興趣消費(fèi)的期待。但具體落地層面，消費(fèi)品牌究竟要如何才能創(chuàng)造出“三好”產(chǎn)品？ 

在“興趣消費(fèi)”概念提出者、名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼CEO葉國(guó)富看來(lái)，研究用戶興趣是首要的，但問(wèn)題是，年輕人的喜好變化太快。

一方面，年輕人本身就更愿意接受新事物；另一方面，95后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們?cè)丛床粩嗟厥盏礁鞣N信息熱點(diǎn)。

在年輕人興趣日新月異的環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品、安踏、李寧等品牌依舊成為了興趣消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)桿性品牌。

我們認(rèn)為，這些品牌之所以能取得這樣的行業(yè)地位，是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^(guò)改變傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)與銷售運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造出了一套匹配興趣消費(fèi)階段特征的“興趣造物”方法論，進(jìn)而擁有了緊抓年輕人潮流需求、持續(xù)打造“三好”產(chǎn)品的實(shí)力。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，其“興趣造物”主要成功在三個(gè)方面。

第一，借助私域運(yùn)營(yíng)，深入洞察年輕人的興趣需求。

名創(chuàng)優(yōu)品在私域利用“聚類”算法劃分興趣社群，不斷精準(zhǔn)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)而匹配用戶消費(fèi)偏好。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)IP人設(shè)“小名同學(xué)”進(jìn)行私域用戶溝通，融入真人社交場(chǎng)景，分享日常，進(jìn)而深入洞察用戶興趣，并根據(jù)興趣消費(fèi)的特征開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

第二，重塑品牌與用戶的關(guān)系，深度共創(chuàng)，加速迭代。

與傳統(tǒng)B2C的品牌主導(dǎo)模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了一套反向C2M（Customer to Manufacturer的簡(jiǎn)稱，即消費(fèi)者直達(dá)工廠）的模式，將消費(fèi)者的需求放在生產(chǎn)研發(fā)模式的第一位。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)聆聽(tīng)用戶真實(shí)體驗(yàn)與反饋，基于用戶痛點(diǎn)不斷升級(jí)改良產(chǎn)品，與用戶展開(kāi)共創(chuàng)。

在香薰領(lǐng)域，基于大牌坐擁頂級(jí)調(diào)香師、白牌品質(zhì)參差不齊的行業(yè)背景，名創(chuàng)優(yōu)品捕捉到了年輕人對(duì)平價(jià)高質(zhì)香薰產(chǎn)品的需求，進(jìn)而推出了大師創(chuàng)香室，以更好地滿足年輕人對(duì)興趣消費(fèi)的需求。據(jù)了解，大師香薰上線后一個(gè)月，其在天貓同品類排名由300多名上升到了第6名。

第三，聯(lián)合全球頭部IP和設(shè)計(jì)資源，將IP融入產(chǎn)品。

正如上文所說(shuō)，年輕人偏好帶有IP屬性的產(chǎn)品。在這部分年輕人中，70.3%的人認(rèn)為IP能夠給他們帶來(lái)歸屬感和滿足感。基于此，名創(chuàng)優(yōu)品十分看重對(duì)IP的布局與運(yùn)營(yíng)。

報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有了全球頂流、創(chuàng)意潮玩、二次元、體育/游戲、國(guó)潮文化和藝術(shù)時(shí)尚等6大板塊的IP布局，共計(jì)75家IP合作方，其中不乏三麗鷗、迪士尼、漫威、NBA等國(guó)際知名IP。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，包括李寧、安踏、可口可樂(lè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名品牌也正在布局興趣消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)：

李寧加深國(guó)潮綁定，將多元潮流文化融入服飾產(chǎn)品；安踏加深與奧運(yùn)IP綁定，借助產(chǎn)品表達(dá)更多情緒內(nèi)涵；可口可樂(lè)積極展開(kāi)跨界聯(lián)名，讓可樂(lè)不僅是可樂(lè)……

拼能力更拼心態(tài)，興趣消費(fèi)的故事才剛剛開(kāi)始

年輕人的興趣訴求自然需要“三好”產(chǎn)品來(lái)承載，而品牌要想真正支撐起自身的興趣消費(fèi)愿景，單靠“三好”產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其背后需要更全面的戰(zhàn)略布局。

事實(shí)上，我們看到，眾多入局興趣消費(fèi)的品牌正在多個(gè)方面發(fā)力——

李寧進(jìn)行了全面的數(shù)字化改革，并建立起了以私域?yàn)楹诵牡娜蚪?jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，與此同時(shí)，李寧對(duì)線下門店進(jìn)行了升級(jí)，以全面?zhèn)鬟f國(guó)潮理念； 

安踏進(jìn)一步提升了全球科技研發(fā)能力，并通過(guò)培育年輕化的設(shè)計(jì)師平臺(tái)、推出全新店鋪“安踏冠軍店”等方式，持續(xù)探索引領(lǐng)潮流和創(chuàng)造差異化體驗(yàn)的方式；

可口可樂(lè)建立起了內(nèi)部創(chuàng)意平臺(tái)，致力于借助可口可樂(lè)在全球供應(yīng)鏈、研發(fā)、營(yíng)銷多方面的能力，通過(guò)不同形式為年輕一代創(chuàng)造潮流與時(shí)髦的消費(fèi)體驗(yàn)。 

而在名創(chuàng)優(yōu)品的案例中，我們發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈、消費(fèi)場(chǎng)景和全球化戰(zhàn)略是它引領(lǐng)興趣消費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，供應(yīng)鏈能力是支撐名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)興趣風(fēng)潮的重要保障。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部的產(chǎn)品上新堅(jiān)持“711原則”，也就是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每隔7天就會(huì)從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100 個(gè)新的 SKU，平均每月推出約550個(gè)SKU。其中近萬(wàn)的產(chǎn)品創(chuàng)意則由名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)1000家供應(yīng)商以及龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供。 

接著，線下門店是名創(chuàng)優(yōu)品向消費(fèi)者傳遞興趣價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)所。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56.2%的年輕消費(fèi)者表示喜歡在線下門店購(gòu)買喜愛(ài)的產(chǎn)品，超五成的受訪者認(rèn)為，與朋友社交閑逛、體驗(yàn)新店是線下購(gòu)物的主要吸引力。

基于此，名創(chuàng)優(yōu)品將興趣融入場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，例如名創(chuàng)優(yōu)品的漫威IP黑金店，就從產(chǎn)品到門店、從細(xì)節(jié)到情感都全方位地與漫威文化深度融合。這樣做可以優(yōu)化年輕用戶的線下購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)他們的共鳴與消費(fèi)興趣。 

最后，全球化布局是名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)大興趣消費(fèi)影響力、捕捉全球興趣消費(fèi)需求的關(guān)鍵策略。

截至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已覆蓋全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)擁有5113家門店，遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布爾等全球知名城市核心商圈。借助全球化門店布局，名創(chuàng)優(yōu)品可以更敏銳地洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而吸收全球各地的興趣元素，引領(lǐng)興趣潮流。

全方位的能力布局能夠?yàn)槠放圃谂d趣消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中提供保障，但我們認(rèn)為，消費(fèi)品牌在興趣消費(fèi)階段獲勝的關(guān)鍵在于三種心態(tài)。

其一，共創(chuàng)心態(tài)，品牌不僅僅是單向地迎合消費(fèi)者需求銷售產(chǎn)品，而要與年輕群體進(jìn)行深入溝通和靈魂共創(chuàng)，進(jìn)而牢牢把握用戶的消費(fèi)興趣；并且這種共創(chuàng)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、品牌理念等方方面面；

其二，開(kāi)放心態(tài)，年輕人的喜好變化非常快，新品類層出不窮，年輕人今天喜歡的明天可能就未必喜歡，這就需要品牌及時(shí)擁抱新品類、新事物和新IP，而不能死守著過(guò)往的熱銷產(chǎn)品；只有跟得上年輕人興趣變化的品牌，才能真正滿足他們的需求； 

第三，引領(lǐng)者心態(tài)，品牌不能因?yàn)樽汾s時(shí)代潮流的重要性，而把生意理解為簡(jiǎn)單的迎合需求，一旦如此，品牌將把自己陷入被動(dòng)境地；縱觀歷史，只有那些更早地捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌才能贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固心智。

我們看到，盡管自被提出以來(lái)，興趣消費(fèi)已經(jīng)歷了兩年多的蓬勃發(fā)展，但受品牌與消費(fèi)者的共同推動(dòng)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻絲毫沒(méi)有衰減：

一方面，興趣消費(fèi)正迅速滲透到消費(fèi)者的生活中，在與生活家居、電子產(chǎn)品、衣服鞋飾、美妝個(gè)護(hù)等生活消費(fèi)品類的結(jié)合方面，興趣消費(fèi)還擁有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

另一方面，私域和社媒持續(xù)助力品牌的“興趣洞察”與“興趣種草”，其與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一道助力“興趣洞察-興趣定制-興趣種草”的閉環(huán)。

 與此同時(shí)，與興趣消費(fèi)密切相關(guān)的IP培育、線下消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新等方面依然迸發(fā)著旺盛的生命力——全新IP井噴，其玩法也越來(lái)越多樣；Lab（品牌實(shí)驗(yàn)室）、Gallery（美術(shù)館形態(tài)）、Park（開(kāi)放社區(qū)）等門店新物種也在不斷誕生并開(kāi)始流行。

盡管現(xiàn)如今的興趣消費(fèi)已然包羅萬(wàn)象，但我們相信，興趣消費(fèi)的想象力絕對(duì)不止于此： 

第一，新的興趣領(lǐng)域正在源源不斷地被創(chuàng)造出來(lái)，例如元宇宙、虛擬人等，它們與興趣消費(fèi)都存在可能的連接點(diǎn)，等待著品牌去挖掘；

第二，除了線下零售空間、IP等，興趣消費(fèi)也將有更為創(chuàng)新的表現(xiàn)形態(tài)，以承載年輕人的情緒需求；

第三，在與用戶的關(guān)系上，品牌或許將在未來(lái)摸索出一套更親密、互動(dòng)性更強(qiáng)的相處方式。

可以說(shuō)，過(guò)去的發(fā)展為興趣消費(fèi)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的根基，而興趣消費(fèi)的發(fā)展或?qū)⒃谖磥?lái)給我們帶來(lái)更多驚喜。深究本質(zhì)，其原因在于人類的精神世界本就廣闊而豐富，值得我們花更長(zhǎng)的時(shí)間和更大的力氣去探索。

所以從這個(gè)角度上講，興趣消費(fèi)的故事才剛剛開(kāi)始。

作者公眾號(hào)：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）