BCG發布《全球消費者決策驅動因素調查報告》，帶你摸清消費者心態
原標題：《購物選擇琳瑯滿目，如何摸清消費者心態？》
作者：BCG波士頓咨詢 來源：BCG波士頓咨詢
在滿世界尋找新的增長來源時，許多企業試圖找到消費者的共同之處，從而簡化這個紛繁復雜而多樣的世界。通常而言，企業會按照經濟發達程度區分地域或細分市場（如發達市場和新興市場）來開展工作。有時候也會假設在一個國家取得成功的戰略也適用于其他看似相近的消費市場，從而按照文化同源將不同國家組合在一起布局。
但這些方法是尋找同類消費者的正確方法嗎? 我們不禁自問：如果我們能了解世界各地的消費者心態會怎樣？例如，我們能否基于相近的地理位置、收入水平或文化根源等將這些國家和市場合并看待？那些“刻板印象”究竟是能被驗證還是會被推翻？
為了找到答案，我們面向全球18個最大的市場、40,000名消費者開展調查，了解他們的心態以及他們在購買時希望得到滿足的需求。答案十分有趣且出人意料。我們在對決定消費者選擇的130個變量進行回歸分析后發現，原本預期的國家集群或區域共性很少。
相反，我們發現了一個極其多樣化的世界。雖然我們的研究表明美國、加拿大、澳大利亞和英國等國家的消費者之間存在強烈的相似性，但同時也發現，亞洲各國消費者的心態都相當獨特。歐洲消費者的心態也不像我們想象的那樣整齊劃一。具體來講，我們發現中國消費者非常關心其他人對自己的看法，但俄羅斯和法國消費者一般不太在意。尼日利亞人、墨西哥人和印度人非常熱衷于創業，而日本消費者卻對此不感興趣。
更重要的是，我們發現兩個國家的消費者即便擁有相似的態度和文化，也不一定對每種品類都有相同的需求。例如，在消費者心態相似的市場中，他們購買零食、買車或選擇保險的動機可能截然不同。我們同樣驚訝地發現，在兩個文化差異巨大的市場中，消費者對特定產品的需求也可能具有相似性。例如，中國和墨西哥消費者在心態上幾乎沒有共同之處，但他們在購買保險時的需求卻非常一致。
對于追求全球消費市場的企業來說，這些發現具有重要意義，因為這表明圍繞新興市場和成熟市場等廣義分類來制定品牌戰略是有風險的。同樣，過度依賴地理、區域的集群也有風險，比如那些由東亞、拉丁美洲或歐洲消費者組成的集群。相反，企業需要逐個國家、逐個類別地對影響消費者決策和需求的因素進行細致入微的理解。
一、按消費者心態分類，我們得出幾個極具價值的分類
作為全球消費者選擇驅動因素研究的一部分，BCG消費者洞察智庫（CCI）分析了占世界人口60%的18個重要市場：澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、尼日利亞、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、阿聯酋、英國和美國。我們應用BCG專有的需求中心增長方法論，對消費者需求進行差異化理解，從中識別自然增長機會。
我們首先看的是心境和態度——消費者個性的一部分。當我們評估一些最重要的態度時，首先感到驚訝的是消費者心境的巨大差異。例如，在中國，受人尊敬是非常重要的；在印度尼西亞，信仰則至高無上；在印度和阿聯酋，個人事業是最重要的；而俄羅斯消費者最看重個性（參閱圖1）。
我們還看到許多態度上的巨大差異。在接受調查的尼日利亞人中，80%表示希望自己創業，而在日本，只有16%的人有這樣的志向。63%的澳大利亞人表示“順其自然”很重要，但只有14%的巴西人同意這一觀點（參閱圖2）。
盡管存在這些差異，但在一些認知上，各國消費者還是頗為一致的。他們普遍認為，技術是一種行善的力量。他們重視個人表達，對運動充滿熱情。他們還高度關注自己的健康，這可能是新冠肺炎疫情的暴發所致。
我們的分析發現，亞洲各國消費者的心態都相當獨特，而歐洲消費者的心態也不像我們想象的那樣整齊劃一。
我們的分析中也出現了幾個普遍的主題。一是中東和南亞市場的消費者非常重視社區。另一個是高增長新興市場的消費者對未來非常樂觀，并對創業感興趣（參閱圖3）。
二、配對找相似，而非按群體劃分
如果很難識別出持相似態度的消費者群體，那么品牌應該采取什么方法，才能避免像無頭蒼蠅似的一頭扎入未知的市場呢？我們建議營銷人員以配對而非集群的方式來看待不同國家。這個建議基于我們對每兩個配對國家56種消費態度進行的相關性分析。
這使我們能夠開展相似性分析，揭示哪兩個國家最為相似，哪些最為不同（參閱圖4）。企業可以利用這些見解來研究外國市場，并確定哪些市場與其國內市場或其他業務市場最為相似。
各市場消費者相似性分析方法論
本研究中，CCI對18個市場的4萬名消費者進行調查，詢問他們在13個消費類別中做出購買或使用決策時的心態和需求。具體來說，消費者要回答的問題涉及56個態度變量，每個類別超過20種需求。
為了解市場在心態和需求方面的相似性，我們進行了相似性分析。這些分析基于每個品類的態度變量和需求之間的相關性。相關性越高，市場就越接近。針對各國市場，我們繪制了每一個國家的消費者與其他17個國家消費者的相似度螺旋曲線。離中心的距離代表著其他國家消費者與中心國家消費者的相似程度。
針對各國市場，我們繪制了每一個國家的消費者與其他17個國家消費者的相似度螺旋曲線。離中心的距離代表著其他國家消費者與中心國家消費者的相似程度。簡而言之，如果你是一家中國公司，從螺旋曲線上可以看出中國消費者與其他17個國家消費者態度的相似程度。
我們發現，美國、加拿大、澳大利亞和英國的消費者存在極強的相似度，這些國家都擁有共同的文化遺產。我們在56種消費態度中觀察到93%到96%的相關性。與美國大相徑庭的國家是中國、尼日利亞和沙特阿拉伯。
然而，談及消費態度時，中國和日本往往被認為是兩座孤島。這在我們的相似性分析中得到了驗證，我們發現即使是與中國消費者和日本消費者態度最趨同的國家，相近程度也極為有限。這說明，這兩個國家的消費者心態與其他國家都存在很大的不同。從相似性螺旋曲線上來看，沒有一個其他國家市場在中國和日本的核心圈內。
其他一些發現也令人大開眼界。歐洲各國消費者的態度并不像我們預期的那樣趨同。而印度與沙特阿拉伯的消費心態最接近，可沙特阿拉伯的人均GDP比印度高10倍，文化背景也截然不同，其次相似的是中國、阿聯酋、印度尼西亞和墨西哥。
為避免企業像無頭蒼蠅似的一頭扎入未知的市場，營銷人員應以配對而非集群的方式來看待不同國家。
三、消費需求可以進一步改變格局
即使兩個或多個市場中的消費者態度相似，企業仍需要了解每個產品類別中消費者需求的細微差別，這至關重要。
在按產品品類對需求進行相似性分析時，我們發現，在一些消費者心態比較相似的國家，需求存在著驚人的差異。以零食為例，美國和法國在零食需求方面的差異，遠遠大于消費者心態的差異。在美國，消費者表示吃零食最主要是為了振奮精神。然而在法國，吃零食更多是為了社交。因此在這兩個市場上，企業對零食的營銷方法必然有本質上的不同。
保險也揭示了心態和需求之間的差異。美國消費者在購買保險時，最看重的是保險企業的質量和可靠性。但對日本消費者來說，得到自己想要的東西才是最關鍵的。
談到汽車，我們發現需求的差異更大：法國消費者在購買汽車時，第一位考慮的是安全性。而美國消費者最看重外觀和感覺。
反之亦然。考慮到消費者的心態，各國之間似乎存在很大差異，但它們對某一產品類別的需求可能驚人的相似。盡管中國的心態與大多數其他市場存在很大差異，但按品類看待需求時，就會發現相似之處（參閱圖5）。我們發現，中國消費者對零食的需求與沙特阿拉伯、印度尼西亞和阿聯酋消費者的需求相當接近，盡管這些國家的文化截然不同（參閱圖6）。在這些市場中，對零食的最大需求是振奮精神并享受社交時刻。
對于正在尋找新增長市場的企業來說，這一見解可能非常有價值。例如，考慮到沙特阿拉伯和印度尼西亞的需求相似，一家在國內取得成功的中國零食公司或許能夠找到進軍這兩個國家的機會。
在保險和汽車方面，我們還發現了其他令人驚訝的相似之處（參閱圖7和圖8）。例如，盡管尼日利亞消費者的心態與中國消費者截然不同，但在決定購買哪款汽車時，外觀和感覺都是這兩個國家消費者最重要的需求。這就意味著，中國汽車制造商可能有機會在尼日利亞取得成功，因為它們可以將在本土市場使用的部分戰略用于滿足尼日利亞消費者的需求。
盡管心態不同，但中國消費者對零食的需求與沙特阿拉伯、印度尼西亞和阿聯酋消費者驚人地相似。
四、對品牌的啟示
為了讓自家企業和品牌在全球占有一席之地，企業需要在各個市場之間找到協同效應，以便有效地擴大規模并獲得利潤。事實上，我們經常看到企業按區域或次區域結構劃分業務，試圖從不同市場間已知的共性中獲益。然而，我們的研究證明，一些普遍推崇的營銷智慧，例如試圖以地區或國家集群為目標制定營銷主題，可能會失敗。那么，企業應如何理解這種廣泛的多樣性呢？
我們建議采取以下幾種方式：
? 接納全球消費者的多樣性。對于真正尋求全球優勢的企業來說，全球范圍的品類策略并不是一種有效的模式。世界各地的消費者心態實在太不同了。
? 細粒度地了解需求，通常細化到本地層面。相同的心態并不一定意味著需求和消費者的要求也相似。消費者對產品類別的需求不僅取決于他們的心態，還取決于他們的人口分布情況以及做出購買和使用決策時的背景。在這些選擇驅動因素的交叉點上，企業可以找到特定的需求空間，精準定位并實施差異化營銷。BCG以需求為中心的增長方法有助于建立對特定市場和類別交叉的深刻理解，從而開啟突破性增長。
? 使用自下而上的方法來理解需求并識別真正的共性。對需求的細致理解有助于企業在全球消費者中找到共同點。但相似點不是相同的消費心態或市場集群經驗所決定的。由于消費或使用場景的不同，具有相似消費文化的兩個市場，其消費者對某一產品的需求也可能存在很大差異。相反，企業或許會在完全不同的市場之間發現意想不到的共同點，而這些市場碰巧對特定品類有相似的需求。這種細顆粒度的方法可以使企業在真正符合消費者需求的地區正確激活大規模營銷戰略，而在沒有共同需求的地區制定本地戰略。
現在正是重新理解全球市場消費驅動因素的最佳時機。我們生活在一個不可復制的時代——消費者行為軌跡上一個獨特的轉折點。全球剛剛共同經歷了新冠肺炎疫情的沖擊，且疫情仍在以不同的方式影響著每個市場的消費者。與以往不同的是，企業必須認識到消費者選擇的動力是什么。我們相信，那些接納消費者多樣性并深入理解細顆粒度消費需求，以推動戰略發展的企業，將在進軍全球的過程中獲得千載難逢的競爭優勢。
作者公眾號：BCG波士頓咨詢（ID：BCG_Greater_China）
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