新消費的難題，中美都一樣
作者：胡曉琪，來源：遠川研究所
賣1美元的剃須刀頭，還想在一個龍頭市占率近7成的市場殺出一條血路，勝算有多大？
美元剃須刀俱樂部的答案是，花五年的時間，就能讓吉列脊背發涼。
美元剃須刀俱樂部2011年創立之時，行業龍頭吉利的剃須刀售價達到兩位數，但消費者的錢大部分是在為品牌溢價買單。美元剃須刀俱樂部決定省下高額的渠道推廣費，直接向消費者賣便宜的剃須刀。
2012年3月6日，美元剃須刀俱樂部通過網絡發了一則短視頻廣告，廣告制作費用僅4500美元，創始人親自出鏡。這則一分半的廣告在當天就為公司帶來了1.2萬個訂單，美元剃須刀俱樂部賣低價剃須刀的底氣更足了，甚至價格低也成為了宣傳的一部分。
當聯合利華2016年以10億美元收購美元剃須刀俱樂部的時候，后者一年賣出了2.4億美元，從吉列口中搶下了8%的市場份額。后來的寶潔悔不當初，想收購新銳女性剃須刀品牌Billie遇阻，還被吉列拖了后腿，其品牌業務在2019年Q4減記了80億美元，寶潔罕見地出現了凈虧損。
美元剃須刀俱樂部的故事，可以看做是新消費成功路線的教科書。無論是美國還是中國，新消費品剛起勢的時候，都給人一種將徹底顛覆行業格局的感覺。在營收增速、份額擴張等數據上無往不利讓它們備受資本追逐。美國賣床墊的Casper、賣鞋的Allbirds，以及中國廣為人知的完美日記，都拿到了巨額融資，躋身獨角獸行列。
只是如今，“把每一種商品重做一遍”的聲量越來越小，反而是一大批中美新消費品的潮落來得迅猛。
獲得過小李子投資加持的Casper上市兩年就退市，僅以3億美元的價格賣身私募投資公司，這個數字還不及它在上市前融的錢；完美日記市值暴跌98%，再也不提做“中國歐萊雅”的壯志。
回頭來看，反而是美元剃須刀俱樂部因為急流勇退而落了個好名聲。
01 有限游戲
新消費的風，最早是從美國吹起來的，只不過它有一個更言簡意賅的名字——DTC品牌。
DTC，Direct to consumer，指的是一種直接面向消費者的銷售方式，翻譯一下就是你可以直接在品牌的官網或門店買到其產品，而不用在沃爾瑪的貨架前躊躇。渠道的變革如此顯著，以至于這種模式成為了一種代稱。
美元剃須刀俱樂部直接面向消費者打廣告，更是典型的DTC行為。
DTC與傳統零售的區別
就抓住渠道變革以及流量紅利這一點來說，無論是中國的新消費還是美國的DTC如出一轍，都發生在電子商務與社交網站顛覆傳統零售的背景下。
過去兩年里，中國的小紅書、抖音、電商直播都曾是流量洼地，新品牌們通常是先薅一遍流量，再回到淘寶賣貨。與中國相比，美國的電商行業更為分散，2019年，CR5（亞馬遜、沃爾瑪、eBay、蘋果、家得寶）的市占率（54%）甚至低于阿里一家在中國的市占率（56%）。
這樣的情況下，美國DTC品牌的姿勢是自建網站賣貨。為新品牌提供軟件服務的中間商Shopify受益于此，現已成為市值千億美元的亞馬遜挑戰者。
從宣發的角度來看，中國有小紅書抖音，美國有Instagram和Facebook。投出了Glossier、Away、Warby Parker、美元剃須刀俱樂部等一眾明星品牌的知名機構Forerunner的合伙人將其稱為“一塊新品牌得以蓬勃生長的處女地”[1]。
Instagram在2019年上線了checkout新功能，允許用戶看圖直接下單
如果說流量紅利是柴，那么資本就是一把火，讓新消費從星星點點燒成了燎原之勢。
2012至2020年間，美國DTC消費品牌籌集了超過30億美元的資金，其中大約一半的募資，密集發生在2018年。中國新消費在2020年后逐漸走到話題中心，投融資規模達到了450億、286起。2021年，這個數字徑直翻番，變成了907億、842起。
在這期間，出現了這樣一個詭異的現象：一方面，資本急于登上新消費的車。用黑桃資本創始合伙人潘溶融的話來說：“（好的）天使輪項目，估值1億元。沒有產品前就得投，有產品后很難投進去[15]。”
另一方面，是拿著資本的新品牌在燒錢這件事上有恃無恐。在2020年天貓“雙十一”16家破億的新品牌中，10家背后都有資本的身影[15]。所有人似乎都篤定：新品牌賺錢是遲早的。
還記得小李子投資Allbirds時說的最多的是什么嗎？不是它的商業模式，也不是它的經營理念，而是品牌“具有環保意識”，這或許是因為在他看來，Allbirds賺錢是板上釘釘。
時間來到2022年，當初的愿景非但并沒有兌現，隨著新消費在二級市場的慘敗、高增長套路失靈，新消費投資的熱情逐漸冷卻。投資人對新消費，也只是短暫地曾經愛過。
02 難解的題
粗看美元剃須刀俱樂部，會產生一種錯覺：DTC省下了營銷費。這里的“省”，只是省去了中間環節，隨著越來越多品牌直面消費者，廣告宣傳攻勢只會一浪高過一浪。
同樣，互聯網里誕生了品宣的處女地不假，但隨著越來越多的品牌涌入，處女地很快流量見頂，營銷費用水漲船高。
花錢營銷曾是這些新品牌崛起的捷徑，如今卻成了最難走的路。在這一點上，中美新消費可謂栽在了同一個坑里。
拿大家耳熟能詳的例子就是，完美日記的營銷費用長期占比在七成左右。過去兩年里，在Facebook上投放千人的廣告成本從6美元飆升至18美元，據Casper的招股書，公司每賣出一張床墊就要虧損157美元，因為其營銷成本高達305美元。
“營銷咖”并非新品牌的原罪。每一個國民級消費品的成長故事，都是半本精彩的營銷史。
許多品牌也確實借此開了個好頭，比如早期Allbirds的走紅得感謝萊昂納多不遺余力地帶貨，來自瑞士昂跑在傍上了費德勒之后，輕松打開全球市場，杰西卡·阿爾巴創立的護膚品公司Honest也曾是消費領域屈指可數的獨角獸。
由杰西卡·艾爾巴創立的Honest在2021年5月登陸納斯達克
只是從0到1的順利，并不意味著從1到10的水到渠成。
對于新消費品牌來說，賺錢模式無非兩種：要么做小而美的圈層生意，在核心消費者身上多薅幾次羊毛；要么做大眾生意，鋪渠道、做聲量，從而擴大消費者基數。
只不過，現階段的許多新消費品牌，深陷兩頭不沾的尷尬境地。
一方面，新消費品牌的產品可替代性太強，核心消費者難尋。根據BCG和小紅書發布的2021中國新消費市場洞察報告，新消費品牌的半年復購率大多低于20%，大于75%的消費者更認可單品而非品牌[11]。
也就是說，即便是新品牌在產品上有所創新，也難逃被跟隨者瘋狂copy，最終面目模糊的結局。
哪怕定價1美元，美元剃須刀俱樂部也還是遇到了復購難的問題。于是它推出了“訂閱模式”，讓消費者成為會員，每個月花1美元（另付2美元的快遞和手續費），公司送貨上門。相比被動等待下單，公司用主動吸引會員的方式提高了復購率。
另一方面，如果想要擴大消費者基數，就只能不斷燒錢去營銷，自此陷入高營銷、高營收、難賺錢的怪圈。完美日記和Allbirds們一路增長一路虧，很難逃出這個圈。
小品牌在內卷中奄奄一息，能熬出頭成為大品牌的鳳毛麟角。電子商務數據分析公司PipeCandy與Retail Dive的一份報告顯示，美國約75%的DTC品牌的在線銷售額不到100萬美元，只有不到1%的品牌帶來了超過5億美元的在線銷售額[10]。
向上賣不出高溢價，向下又難以成為大眾消費品，尷尬之中的新消費開始擁抱相似的命運。
03 殊途同歸
感知前途未卜的新消費品牌們紛紛收斂了姿態。可以用三種方式來概括它們的歸宿：賣個好價錢委身大集團；多元化經營；以及向當初顛覆的線下進軍。
有著女版Allbirds之稱的Rothy's，靠著環保材料、可機洗的女鞋起家。其估值高達10億美元，最終被人字拖Havaianas的母公司買下了半數的股權。The Ordinary被視作是天然護膚品潮流的開創者，在2020年銷售額約4.6億美元，2021年被雅詩蘭黛以22億美元買下。
Rothy's，梅根最愛的平底鞋
新消費們之所以前赴后繼奔向大集團，不僅是因為背靠大樹好乘涼，更重要的是，空有品牌和運營能力的新消費，能夠在供應鏈和全渠道建設等短板沾沾大集團的光。對大集團來說，收購新品牌不光可以補齊集團品牌矩陣的版圖，還減少了一個競爭對手。既然一時半會打不死，那就不如花點小錢收購。
只不過，被收購的門檻也越來越高，大品牌也不是大冤種。“收購一個沒有收支平衡或盈利的品牌，就像是在高速公路開 倒車一樣愚蠢”，新品牌投資人、顧問 Nik Sharma這樣說[5]。
至于多元化，缺啥補啥是消費品擴版圖的基本思路。在中國，新消費也正在復制大魚吃小魚的故事。完美日記收購Eve Lom，借此攀上高端護膚品的高枝。喜茶入股Seesaw，也是想在奶茶之外蹭一蹭咖啡的熱度。
與此同時，僅靠線上紅利喂不飽的新消費們，如今不得不紛紛線下歷劫：Warby Parker五年開了100多家店，疫情前，有65%的銷售來自線下[7]；完美日記曾揚言三年開店600家，元氣森林忙著和可口可樂、農夫山泉搶冰柜，更有鐘薛高、王飽飽、莫小仙等一眾網紅新品牌搶灘線下商超便利店[8]。
在流量到頂、互聯網用戶快不夠用的背景下，“互聯網品牌，不做線下就沒有未來”傳遞出的憂患意識從未如此強烈。
一個令人遐想的情況發生在了今年5月：歐萊雅和資生堂先后宣布在華成立投資公司，網羅新品牌。曾在美股短兵相接的中美新消費們，說不準以后有機會成為同族姐妹呢？
04 尾聲
三月底，在上海人民即將迎來封控的前夕，曾有人發朋友圈調侃：真誠建議投資人們去看看便利店貨架上還剩下哪些品牌，記得下次千萬別瞎投了。
長達兩個月的必要生活里，shake shack曇花一現，小蔥、泡面、可樂卻是實打實的文藝復興。作為新消費的橋頭堡，上海的新消費品牌們趕在崇明蔬菜基地DTC之后，也紛紛開啟了有限自救，工廠發貨、團購直送小區。
面對市場寒風和黑天鵝事件，尚未站穩腳跟的新消費品牌開始接受現實：高舉高打的日子早已逝去，先好好活著再說。
參考資料：
[1] DTC Briefing: Despite a pandemic boom, consumer VCs are looking beyond DTC brands
[2] 9 venture capitalists to know if you're raising capital as a young DTC brand and what they look for in a founder
[3] Why the next Warby Parker or Allbirds might not be backed by VC
[4] 新消費重構再出發，國金證券
[5] The DTC Party’s Over. What Happens Next?
[6] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report
[7] Allbirds們大舉進軍線下零售，線上起家的DTC品牌們為何“瘋狂開店”? | CBNData
[8] 新消費品牌逐鹿線下-36氪
[9] Allbirds Reports Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results
[10] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report
[11] BCG& 小紅書:2021中國新消費市場洞察報告
[12] In 2020, DTC brands will hit a revenue wall
[13] The rise of giant consumer startups that said no to investor money
[14] Can direct-to-consumer brands survive the COVID-19 apocalypse?
[15] 新品牌大躍進：千億資本待投，瘋狂燒錢模式開啟，藍鯊消費
作者公眾號：遠川研究所（ID：caijingyanjiu）
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