原標題：定位「已死or永生」?品類還能創新?——新消費品牌創建創新邏輯

有些人繼續宣揚「定位萬能」，定位是「靈魂」，任何品牌任何階段必然套用定位，任何人群任何市場都以定位破局，做不好“不是定位失效，而是實踐落地有誤解”。

更有甚者將定位抬高到戰略的高度，品牌生存的唯一方法，這可能是過去應對初級市場的一種思維簡化，有效而易懂，但定位絕不是“戰略”，更不是“唯一”。

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也有人說「定位已死」，定位理論成立的基礎營銷環境已經崩塌，定位早已失效，數字時代，需要全面更換營銷思維。

有些人繼續將「品類創新」奉為圣經，以不斷分化創造出新品類搶占用戶心智；也有人說其已經無效，需要以品牌態度與用戶溝通，「和一群趣味相投的用戶一起定義品牌」。

當然還是有很多品牌，繼續以一個廣告語、一個超級符號，搶占品類第一，以洗腦的方式去占領的消費者心智，獲得一定成功，比如那個賣拖把的，賣二手車的。

其實都錯了，也都沒有錯。定位沒有死，只是自己為了「生存」，為了適應時代，演化了、進化了，異化了。

過去理解的「以差異化搶占心智資源」，換了不同的形態而已：有的成為「聚焦/爆品戰略」，有的進化為「超級符號」，有的要去搶占「生態位」，有的長成了「場景紀元」，有的成為「品牌IP」，有的變為「生活方式」，有的是「社群圈層營銷」，有的以「裂變破圈」......

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中國實在太大了，市場太復雜多元，在多層次的各類市場、下沉市場，很多消費者的消費行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。所以說，定位未死，只不過你需要重新升級對「定位」的認知而已。

不過必須需要明確的是，在移動和碎片化成為新一代人的生活方式和一個時代的商業的底層，在新的數字營銷環境下，品牌猿認為——「定位對新消費品牌來說，僅僅是一種營銷方式或是破局方法」。假如繼續將「定位」視為公司戰略，品牌的生命線，不僅是思維老化，而是認知僵化問題。

那么，在定位理論不能充分發揮作用，并且退化為營銷方法時，一個「新消費品牌」、「新銳品牌」、「年輕化品牌」、「DTC 品牌」的品牌創造者和管理者的「定位」認知應該如何升級？或者說，為了適應時代和人群，品牌創新營銷基本思維應該是什么？

以什么樣的品牌邏輯更容易撬動未來的市場？一個新消費品牌從「0-1」完成高質量的品牌創建，創新應該從哪里發生？

一、從「定位」到以「創造新價值」為綱

先來個栗子——

元氣森林生猛破局的關鍵，可以說是「無糖」的定位，「0糖0卡」核心賣點和超級符號「気」。深挖下去，會發現真正主導其成功的核心——持續為用戶「創造新價值」：

• 洞察到10倍速變化的創新的機會：需求（新消費者的對飲料的健康需求）X連接（種草 互動）。

• 為特定圈層：追求健康又少點自制力的標簽黨/成分黨，創造了新價值——既享受口腹之欲，又不影響健康（生理和心理）。

• 產品上，創造了口感新體驗：乳酸菌味氣泡水、萊姆淡姜氣泡水、白桃氣泡水、青瓜氣泡水、卡曼橘氣泡水、酸梅汁氣泡水6種口味。在他之前沒有氣泡水有如此多的口味。

• 連接上，創造了網紅新價值：以“気氣森林”、小紅書種草和互動營銷，貼上了“日系”的標簽，這種全新的用戶連接方式，從依靠硬廣告和全渠道上位的傳統飲料營銷方式蹚出一條新路。

• 以新零售創造了渠道新價值：比如在會員營銷上，可口可樂天貓粉絲數達70多萬、農夫山泉達100萬，元氣森林則達到500多萬粉絲數。同時更有花樣繁多的私域玩法跟進。

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眾所周知，「無糖」飲品早就躺在巨頭的產品庫里，零度可樂、健怡可樂、零卡雪碧都曾一度出現，掀起一時潮涌，但都無法長久發展。

一種的解釋是，那個時代，健康需求未有效放大，時機未到。另一種理解則是，即使一個紅海（傳統的產品，傳統的市場），只要善于發現和創造新的價值，就可以創造新的市場（藍海），從而破局。

這個創造的「新價值」，既有傳統的產品服務價值，也有不斷進階的體驗新價值：新顏值、新功能、新場景，新時尚，新服務、新價格、新體驗、新信任，新效率、新愉悅、新價值觀、新生活方式， 新文化.....。

元氣森林的案例中，「無糖」的定位是一把刀，但成功的核心應歸于持續為用戶「創造新價值」。換句話說，新消費品牌們套用「創造新價值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強如零度可樂。

再換句話說，元氣森林新推出的「元氣可樂」號稱為「配方干凈的可樂」，他是依靠「定位」成功？還是以「創造新價值」成功：比如碰瓷可樂；比如不添加化學防腐劑苯甲酸鈉、山梨酸鉀；比如比可樂高出三倍的價格。所以，從0-1高質量的創建新消費品牌，首先是跳出「定位」開局的方式，而是以「創造新價值」為「綱」。

1、「創造新價值」有三點必須注意

（1）「新價值」的關鍵在于認知升級

• 廣告語傳遞的賣點/功能/利益點不是新價值，廣告語轉換為每一步切實行動，為用戶帶來的新的身份標簽和新體驗這才是新價值。比如雪花的「勇闖天涯」，keep的「自律使我自由」。

• 低價、降低成本，性價比不再是品牌提供給消費者的唯一價值，能否為用戶創造新的價值成為核心。比如Costoc（開市客）提供的「不用選擇，必然最低價」的新價值。

• 從線上走向線下，實體店不再是成本和售賣產品的空間，而是獲取知識和建議的空間，用戶和品牌創意聚會的場所，人們可以沉浸其中的目的地，比如蘋果體驗店、泡泡瑪特體驗店、蔚來空間。

• 與用戶互動，鼓勵分享，不再是引流促銷造熱點，更重要的是通過這些反饋數據推動產品和服務持續進步。比如喜茶。

在認知升維后，所謂新產品，講故事，數字營銷，流量/社交紅利，公域私域，線上線下打通的新零售，都是為用戶「創造新價值」。

（2）「新價值」不是“滿足”和“迎合”，而是“創造”和“創新”

還是那幾句話：現實生活中并不存在「理性經濟人」（即根據自己理性分析購買產品）；消費者往往「言行不一」，他們自己也描繪不出心里想要的產品；大部分消費者都不知道自己的需求，只有親眼看到具象的產品，才能覺察自身的潛在需求。

“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”——喬布斯

POS系統提供的是「顧客昨天」的數據，并不能自動總結出「顧客明天」的數據。——鈴木敏文

所以，「滿足」和「迎合」用戶的需求，很難創造出來真正讓用戶驚喜和滿意的新價值。

（3）創造「新價值」是行動，不是搶占心智；是持續，而不是一次

大部分人對定位的理解就是「定」下來去搶占和「定」下來就不變。比如定下來「第一」，定下來「專業」，定下來「某個功能」，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。而創造「新價值」則要求，「定」下來就要去行動，要持續努力，不斷改進，積極變化。

• 這就有了偉大傳奇的蘋果。

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• 這還成就了世界上獨一無二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將 “便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個送貨形式，也進行嚴格的分類：針對弱勢群體（老年人等）的專屬送貨，移動零售的安心送貨，傳統快遞的輕松送貨。

• 這就有喜茶的「靈感之茶」。一個小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，靈感無限；“萬物皆可喜茶”，5年聯動跨界74個不同品牌......

2、還需要「定」，但不是定「自己的位置和心智中的位置」

新的認知，還是需要「定」，但定下的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/價值觀/態度」和回答「你是誰」。

曾經優秀的定位，「更年輕的」百事可樂，「怕上火的」王老吉，「累了困了」的紅牛，早就跳出了傳統「定位」的桎梏。而更多的新消費品牌，早「定」在與年輕人能夠共鳴的「使命/愿景/價值觀/態度」上野生狂奔：

• innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」

• Allbilds（環保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創造更好的產品」。

• OATLY（燕麥奶）——「創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞」。

• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態友好的消費模式來保護我們的地球。

• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因為熱愛所以在乎，因為在乎所以行動」

• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」

• NEIWAI內外——「做一件讓人身心自由的內衣」

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3、新消費品牌的「品牌新認知」：不同而有力量

各種正在入局和準備入局的新消費品牌，其實不僅需要的是外腦的「定位」或「創造新價值」，還需要對「品牌」的創新認知和理解：

• lessgo：「你消費的不能定義你，只有你創造的才能定義你。盡管一切最終都會消失，那也還是要創造點什么」——CEO彭縈

• 幼嵐YouLan：「品牌是一種獨特主張的共識聚合」——創始人九月

• 奧蘭中國：「一家企業最重要的是它神態」——董事長兼創始人鄭俊杰

• 永璞咖啡：「做品牌是沒有模式的，它是一種個性化的體現」——創始人鐵皮

• 水獺噸噸：「擴大這種共鳴，找到產生這種共鳴的人群，這是品牌最根本的價值」——聯合創始人兼COO莫莫子

• BOP波普專研：「品牌就像燈塔一樣，能夠匯聚人心，指引方向」——創始人劉濱

• CoFANCY：「商品滿足需要，而品牌創造快樂。想和用戶一起用 fancy 的方式看清這個世界」——CEO多趣

• RE而意：「品牌是價值觀，可視化地價值觀」——創始人菅根史郎
  

• 好望水：「品牌是精神價值觀的外化」——合伙人兼CMO夏明升
  

• 理然：「品牌是一種共識的認知載體，是一群人共同的情感歸屬——創始人黃偉

• LAN 蘭：「做品牌就是用理念和故事觸達消費者的精神世界」——創始人MIKI

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想想看，假如你依舊拿著「定位」這個武器，與這些新消費品牌同臺表演，用戶希望看到誰？而舍棄誰？品牌猿認為，換個思維，跳出定位，總有一個能夠為用戶創造或者帶來的新價值，被洞察、挖掘、創造出來。

提著「創造新價值」這個「綱」，沒有攻不下的人群，打不開的市場，這才是從0-1打造新消費品牌真正開始。

二、從「品類創新」到以「場景體驗」創新為領

再來個栗子——

一個舒服的枕頭、一個友好的燈光、一個健康管理的APP，配上一段舒緩的音樂，這就意味著睡眠場景的解決方案。任何一個單獨產品并沒有進行「品類創新」，融合和「化」在一起卻是一個新的「場景體驗」，一個3億人睡眠新市場。

1、「品類創新」有個大BUG

定位本質是找到差異化的價值點，在傳統品類里找不到的時候，就需要開創一個新品類，創造一個新價值，從而得到一個差異化的點。并以此搶占該領域的用戶心智，成為品類的創新者顛覆者，直至成為領導者。

以上認知下，定位理論有一個核心方法——「品類創新」。

「品類創新」又分為「開創」和「分化」。

• 所謂「開創」，就是從0-1。也就是說從無到有開創了一個全新的品類。早餐牛奶、燕麥奶、氣泡水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等等。

• 所謂「分化」，就是1-N。也就是說這個大品類已經有了，但是這個品類可以通過組合創新或聚焦分化出各種細分品類。比如在瓶裝茶飲里，組合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、氣泡茶等等。

定位理論在中國近20年實踐，大部分是以價格分化、用戶分化、功能分化、體驗分化進行品類創新，借此搶占「第一」或是表達「專注」。但是，傳統品類創新有一個很大的bug，那就是底層邏輯——「從產品角度出發，以品牌自身角度去創新」。

自己有什么產品，什么功能，找到用戶一個心智空白，然后自說自畫給一個新的名詞，搶占一個第一，聚焦一個功能，專注一個產業。比如，送禮腦白金、杯裝奶茶香飄飄，有機牛奶金典、白酒價值典范劍南春、商務茶小罐茶、專業做拖把的大衛........

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這類「品類創新」邏輯，針對初級市場，單一的媒體，同質化的大眾消費者，效果明顯。當面對個尋求參與感和消費主權的新消費人群/z世代/數字原住民時，面對移動與碎片和媒體多元時，作用可說微乎其微。

數字原住民們，并不注重你的「第一」，你的「專業」，你的「功能」，而更在乎他能解決我什么場景下的什么問題？其他人是在什么場景下使用，評價如何？宣稱的第一和宣傳的功能來源和出處？你的價值觀能不能與他合拍？

數字時代的品類創新或者說「有效的分化」，正確打開姿勢，首先要研究用戶在不同的場景下使用產品/服務要解決的事情。因為，無論一個產品或者服務有多么高的技術含量，多完美的商業模式，最終都要面向用戶，或者說都要推動「用戶進步」。

以終為始，至此，「品類創新」的新邏輯就出來了——「以用戶為中心，創新場景體驗，專注用戶進步」。

2、什么是「場景體驗」

「場景體驗」是伴隨用戶的話語權，「液態社會」加速形成，萬物互聯新融合，社會心理基礎與商業底層重塑而涌現出。「時時是場景，處處是場景」，打破了過去用戶與企業，時間與空間，工業與美學，碎片與協同中的各種二元對立，形成了新消費用戶需求的核心——「場景」。

「體驗」作為場景的用戶內心外化可感知價值，從五感到內心，經由美學感受、意義賦能、互動共建等，持續創建超越期待的新價值。比如，“高鐵”與“舒適旅行”，“新能源汽車”與“智慧出行”；“購物中心”與“藝術策展”，“智能家居”與“美好生活”；“一人食味”到“孤獨溫暖”，“屏讀”與“知識分享”，“耳機降噪”與“社交距離”，“驚喜盲盒”與“個體愉悅”......

即使一個賣書的書店「場景」，也可以創造不同的「體驗」：蔦屋書店「創造讓客戶怦然心動的生活方式」；誠品書店「探索生活試驗」；西西弗「參與構成本地精神生活」 ；單向空間「提供智力、思想和文化生活的公共空間」；樊登讀書「讀書點亮生活，遇見更好的自己」。

產品會伴隨「體驗」完全融入「場景」之中。

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「場景」是融合時間空間的身份表征，「體驗」是為這一身份創造的新生活價值。——《場景紀元》

所以，迪士尼、星巴克、樂高、蔦屋書店和7-11，即使幾十年前，沒有數字，也能以「場景體驗」獨秀玉林，并以此在新時代中持續弄潮。

「場景體驗」認知下，新消費品牌首先需要思考，你是不是真正洞察到某個人群某個場景里的「痛點」「癢點」；能否以一個新的模式定義出新場景，并為用戶造「爽點」賦「美好」；或者是為自我點「燃點」；為世界創「驚喜」。（詳見品牌猿文章《用戶思維4.0（中）：尋找市場機會6大方法——「痛點-癢點-爽點-美好-燃點-驚喜」》）

再說說 lululemon：將其成功歸因于定位和聚焦在瑜伽服上，還是因為其熱愛生活的理念，優秀的產品，前所未有的社群營銷，獨一無二的體驗店，持續進化的用戶體驗？思考一下，剝離哪一個不影響其成功，就知道其根源。

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因此，品牌猿認為：

• 唯有「場景體驗」，才可與移動與碎片化完美融合，才能與數字原住民溝通，才能在生活方式被數字化一次次打破、刷新，重構，創造中存活，能在諸多的新消費品牌中獨秀破局。

• 未來的競爭不再是「取勝」，而是誰先，誰更好，誰更前瞻的，不斷創造創新「場景體驗」，持續打破空間與時間邊界，引領用戶的場景需求，幫助用戶進步。

這也是美團的持續進化的基本邏輯——發現、挖掘人與移動化和碎片化融合、形成、擴張：從團購場景，到外賣場景，到共享單車場景，到買菜買藥場景，到本地住宿場景，到本地生活服務場景。

3、「場景體驗」創新的三個步驟

（1）「洞察場景」

需要了解的是，「洞察」不是消費者調研數據，不是用戶畫像和消費特征，而是觀察消費行為，研究背景性內容，探究相關性，洞察相互性，發現因果，并敏銳地把握用戶在特殊背景下想要獲得的進步和美好。

• 克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》提出，洞察需求就是對“每個個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接”。我們每天生活中都會出現必須要完成的任務，有的任務微不足道（比如“在排隊等待時消磨時間”），有的則非常重要（比如“找到一份更讓人有滿足感的工作”）；而有的時候，某些任務的來臨是能夠被預知的。意識到有任務需要完成，我們就會從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務完成。以“奶昔窘境”為例人們在何時在便利店購買奶昔的，他們穿什么衣服？是獨自一個人嗎？除了奶昔他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

• 喬布斯總是在「提出問題、解決它，然后重復」，是這些連續的步驟促成了蘋果手機的創新：1）、在當時，智能手機很先進，但是它也很難使用，因為它總是帶著一個鍵盤。2）、我們需要一個大屏幕和一個鼠標，但是我們不愿意把鼠標帶來帶去，那樣會很麻煩。3）、替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢？4）、干脆用我們的手指，這就是觸屏手機的想法產生的過程。

• 增田宗昭認為蔦屋書店持續創新服務的精髓就是：我并沒有什么特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來而已。以開店為例，就是不斷思考：顧客對新店的期待是什么？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度，學生的角度，年長的角度.......，思考“想去那家店嗎？”“不想去 那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎么樣的風景”......

• 鈴木敏文「站在顧客角度思考」：讓大腦恢復一張白紙的狀態，拋卻一切思維定勢，在心中保持“顧客明天追求什么”的問題意識和“能開拓什么新項目”的挑戰意愿。

這個時候，產品自身是不是「品類創新」已經不重要，重要的是如何站在用戶的角度，把我們的產品放入到生活中，并且解決某個問題，幫助用戶完成某個任務，并且推動他的生活變地更好。

（2）圍繞場景，細化場景，創造「新體驗價值」

「新體驗價值」是基于每個用戶生活場景的洞見和洞察，為他們提供生活持續改善和進步的解決方案，并不斷創造由理性到感性，由感官到內心，超越期待的新體驗。其實，定位早已經悄然向「場景體驗」變化。

• 曾經的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”對火鍋場景的搶占。

• 香飄飄二次崛起，就在從“杯裝奶茶開創者”定位，進化到“小餓小困喝香飄飄 ”的場景定位。

• 紅牛從“困了累了喝紅牛”到“你的能能量超乎你想象”，更是在各種場景中創造新價值的巔峰之做。

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當下，各種成功的新消費品牌圍繞場景，確定場景呈現細節，創造「新體驗價值」更是得心應手。

• 鮮花品牌花點時間，主張鮮花不是取悅別人的，而是獎勵自己的禮物，并且推出了一包月、包年的套餐，改變用戶購買鮮花的意圖和使用，將低頻的鮮花禮品，轉化為高、中頻使用場景和情境。

• 植物基飲料谷物星球：「我們會思考一個年輕人一天的生活場景，從早到晚，重新細分了正餐、早餐、下午茶&飲料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基飲品才是我們想追求的」。

• 野獸生活，從功能性食品升級為體重管理。商業模式也從過去的單純的“內容+產品”模型，升級為提供“產品+工具+服務”的完整解決方案。

• 戶外沙發品牌Outer，創始人劉佳科認為，再野化（rewilding）是居家生活的一種新趨勢，這體現為對環境友好、親近自然的理念日益深入人心。Outer倡導“1% better everyday”，希望用戶通過更多好用的戶外家居產品有更多走向戶外的可能。

outrer 戶外沙發圖片來自互聯網

創造“新體驗價值”的具體方法有：新美學、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新 意義賦能七種武器。

（3）「專注用戶進步」

“進步”代表了朝向某個目標或夢想的動作。——《與運氣競爭》

因為「用戶進步」具有與生俱來的多元性，多變性，復雜性，所以「場景體驗」的需求是隨時間空間變化的，隨個體個性變化，隨每個人情緒情境變化，這就要求場景解決方案（產品和服務）也要跟隨用戶不斷進步。

匯源，曾經這樣一個中國果汁領軍品牌，卻在2021年申請破產，這其實是必然。喝果汁的人群、需求和場景，渠道和媒體早已翻天覆地，匯源只是堅守高品質產品，產品體驗從不創新，賣點始終如一，包裝千篇一律。這也完全可以套用諾基亞、柯達、甲殼蟲、大潤發表達的意思「我們并沒有做錯什么，卻敗給了時代」。

一旦「專注用戶進步」，根本不用擔心品牌的未來。你的產品會自己長出新的產品，你的品類會自己生出新的品類，你的商業模式會自己造出新的商業模式。喜茶從一個奶茶店，長出了下沉市場的“喜小茶”，長出了手造店，長出了瓶裝“真果茶”氣泡水，長出了小程序、電商渠道和便利店......。

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當你以為喜茶的競爭對手還是奈雪的茶之時，他對標的品牌已經變成可口可樂、星巴克、元氣森林、故宮文創、蔦屋書店，或者其他什么。因為，喜茶在「專注用戶進步」上 ，仍在狂奔。這種品牌創建邏輯下，未來流暢的不可限量。

現在，我們再回頭看看，微信、支付寶、美團、B站、頭條、抖音，你會認為他們是以「品類創新」致勝和高速成長的嗎？在本質上探索，他們和新消費品牌從「0-1」都有同樣的邏輯——發現10倍速變化，以用戶為中心，價值創新為綱，場景體驗為領，專注用戶進步。

• 現在開始，如果你真正意識到用戶消費邏輯的變化，理解用戶做出選擇背后的原因，那么你就會看透「定位」，看透「品類創新」，改變思維和認知升級自然而然。

• 現在開始，以「價值創新」為綱，從「0-1」到高質量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。

• 現在開始，以「場景體驗」為領，創造出你預知，用戶并無意識但是渴望的產品和服務，你被用戶接受的速度就會倍增。

最后，新消費品牌，請「專注用戶進步，而非產品」，「定位」和「品類創新」僅僅是個「術」。

參考：《與運氣競爭》、《場景紀元》、《品牌星球——為什么做品牌》