有史以來，三次偉大的營銷變革 | 品牌動力5
前面我花了4篇文章，對品牌背后的三大策略作了系統的解讀。定位、沖突、超級符號已經解決了品牌建設的重要問題，它們可以共同激發品牌的內生動力。
但一個品牌的成功，并不僅僅是品牌建設方面的問題，還需要營銷、顧客、戰略方面的努力，這才構成完整的品牌動力模型。
今天說一說營銷模塊的內容。
營銷模塊在我的品牌動力模型中，它是連接品牌和顧客的橋梁，它可以為品牌提供反饋動力。什么是反饋動力？拿打游戲來舉例：大多數人都喜歡打游戲，我們在游戲中的任何操作，都會立馬得到即時反饋。這種即時正面反饋給打游戲的人一種動力，一種可控感。這種即時的可控感，讓人甘之若飴，全身心投入。而一個事情，如果得不到即時反饋，大多數人是持續不下去的（本文的讀者除外，因為你們能讀到這篇文章，就說明你們重視提升自己，可以做到延遲反饋）。品牌動力模型中的營銷模塊，核心就在于提供反饋動力。
具體到營銷理論來說，迄今為止，有三次思想上的變革。第一次是4P，第二次是IMC，第三次等會再說。
第一次營銷變革：4P
在20世紀60年代初，關于營銷的大部分教科書都是按產品所屬的行業來講述的。比如，第一章是“消費品的營銷”，第二章是“工業品的營銷”，第三章是“服務業的營銷”，第四章是“農產品的營銷”，等等。
直到1964年杰羅姆·麥卡錫才改變了這一局面。一個早起的清晨，麥卡錫突然意識到：這些教科書所有章節的內容實際上都是一樣的。無論是消費品營銷，還是工業品營銷，或是服務業營銷，它們都涉及“產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)”這四個方面。于是，他將這四個單詞首字母提出來，總結為“4P營銷組合”。它明確地告訴我們：營銷應該幫助企業決定生產什么、如何定價、如何分銷，以及如何促銷。麥卡錫重新寫成一本新教科書，這書使他成為百萬富翁，而此前的所有教科書則慘遭淘汰。
不過，另一位名叫科特勒的教授也寫了一本書。他在4P營銷組合的基礎上，旁征博引，加入了溫德爾·史密斯的“市場細分”，里斯與特勞特的“定位”，近些年又引入凱文·凱勒的“品牌共鳴模型”，形成了更加完善的“STP+4P”營銷體系。科特勒的《營銷管理》后來居上，勝過了麥卡錫的書，成為“營銷圣經”。科特勒認為90%的營銷管理都是集中在4P營銷組合上。
關于4P的定義和解釋已經非常多了，我這里只點一下它的重心和角度。
首先，說它們的重心。“產品”之所以放在首位，是因為它起著承上啟下的關鍵作用，上承細分市場定位戰略，下啟另外3個P。“價格”之所心放在第二位，是因為定價是最難的，卻又很重要，有“定價定生死”的說法。“渠道”則是營銷的主戰場，國內素有“渠道為王”的說法，誰發現了核心渠道，占領了核心渠道，誰就能控制市場。“促銷”作為最后一個P，往往被人們視為營銷的代名詞，普遍認為做營銷就是搞個促銷。
對于大多數非重大創新型的企業來說，渠道，是4P之魂，是營銷的地基，也是營銷體制的選擇問題。如果渠道沒有理順，產品的定位與包裝可能會不符合渠道特色，價格的制定可能會引起多個渠道相互惡意競價，而各種促銷推廣動作可能落不了渠道這個”地“上。這樣的話，所有的營銷動作沒有合適的立足之地，就會在天上飄著。看著可能好看，實際沒什么用。
然后我們說說角度的問題。雖然“促銷”常常被視為營銷的代名詞，但眾多廣告人對這個翻譯并不滿意，普遍認為應該將Promotion翻譯為“推廣”。從提高廣告人地位的角度來看自然沒問題，但如果我們站到三次營銷變革的高度來看，就沒有必要這樣改。
大約在九年前剛剛成立自己的工作室時，我發現——就營銷層面來說，大致可分“推”和“銷”兩個角度。推，是讓消費者向我們買；銷，是讓銷售者替我們賣。有了這兩個角度之分，就會發現4P營銷組合，幾乎全部說的都是“銷”的問題。你看：
產品，就是“賣什么”；
價格，就是“賣多少”；
渠道，就是“在哪賣”；
促銷，注意“促銷”說的不是怎么推廣，而是——“怎么賣”。
如果我們將促銷看成是“推廣”，將喪失從“銷”的角度系統看待問題的立場；而將促銷看成是“怎么賣”，則有利于我們從更高的高度制訂4P策略。
從“銷”的角度來看待4P，4P的要義一下就清晰了！營銷的核心就簡化成“賣什么、賣多少、在哪賣、怎么賣”十二字真言，解決這四個核心問題，營銷就會綱舉目張。
第二次營銷變革：IMC
第二次營銷變革，是唐·舒爾茨于1991年正式提出的——IMC整合營銷傳播。這個概念有很多復雜的解釋，但都沒有點出IMC與4P之間本質的區別。
從本質上來說，4P和IMC這兩者并非對立，而是看待營銷的角度不一樣。4P是從銷售的角度來看營銷，而IMC是從傳播的角度來看營銷。也就是上面所說的，4P是從“銷”的角度看營銷，主要考慮如何讓銷售者替我們賣；IMC是從“推”的角度看營銷，主要考慮如何讓消費者向我們買。
從“推”的角度來看營銷，就會發現——4P皆傳播，產品是傳播，價格是傳播，渠道是傳播，促銷更是傳播。舉例來說，產品是一種傳播，不同的產品設計會傳達給消費者不同的價值觀；包裝也是如此，包裝簡陋的化妝品，在功能上與包裝精美的化妝品可能并無太大區別，但它們傳達的認知價值是不同的；銷售渠道更是如此，在路邊小店和購物中心售賣，感覺就是不一樣。
所以，唐·舒爾茨才說“營銷即傳播，傳播即營銷”。從“推”的角度來看營銷，這才是IMC整合營銷傳播出現的大意義。
關于IMC，必然會提到4C。唐·舒爾茨提倡用勞特伯恩的4C替代4P。4C的大意是：關注消費者需求，而非產品；關注消費者愿意付出的總成本，而非價格；關注消費者的便利，而非渠道；關注與消費者耐心地雙向溝通，而非促銷推廣。需求、成本、便利、溝通這四者英文均以C開頭，被稱為4C理論。這個理論興起一時，但國內大佬華杉將此斥之為”異端邪說“。
其實用4C完全替代4P是有點過了，但斥之為”異端邪說“更不妥。較好的解決之道，我們可以看看柏唯良的說法。柏唯良認為從企業角度看，4P是主流，但從顧客角度看，4C也是重要的補充，兩者都需要。重要的是，對任何一個P的投資都會影響到所有的C，所以不要拘泥于這種爭論。遇到問題，看一下4P，一個一個的看，看哪些方面可以進行哪些改進，然后看這些改進是否可以提升4C，能提升就說明改進是對的，反之是不對的。這樣就可以發明自己專屬的市場營銷方法。柏唯良這種整體來看的觀念非常重要，比如，顧客反映價格高了，不一定是調價格這個P，而是以降低顧客選擇總成本來逐一審視4個P。
學術界大都低估了IMC的價值，無論是科特勒還是凱勒，還是后來很多著書之人，他們喜歡把IMC放到4P中促銷這個“P”下面，認為它不過是一種促銷推廣的新理念，需要納入4P體系之中。這說明人們大多都是從“銷”的角度看營銷的。慢慢經歷了一些項目后，我隱約覺得：只從“銷”的角度看營銷，是制約營銷成果的最大思想阻礙。這種阻礙造成大多數有基礎、有愿景的企業很難具備自身品牌優勢與長效營銷成果，從而無法有控制地引爆市場。所以，我在九年前經常給朋友吹噓的一個詞便是——“推銷合一“。
推銷合一，方能引爆市場！推銷脫節，就要多花力氣！
而要想達到“推銷合一”的引爆效果，有必要將“推”提升到與“銷”同樣的高度。單從“銷”或單從“推”的角度，來制訂營銷策略都是不夠的。兩者動態平衡、互為因果、相互促進，才是正道。所有事都是一件事，這便是”整合“之真義。
盡管學術界低估了IMC的價值，但“IMC整合營銷傳播”引起廣告界的強烈呼應。這個理論讓廣告公司名正言順的開展整合營銷服務，紛紛成立各種整合營銷集團，以lMC的眼光協助品牌方為4個P都建立傳播性，并嘗試”整合“客戶關于品牌營銷的所有事。
所以，我感謝唐·舒爾茨！感謝IMC整合營銷傳播！
第三次營銷變革
大約從2011年開始，國內智能手機大爆發，許多國民級應用也在當年上線，所以這一年又被稱為“移動互聯網元年”。這個意義很重大，意味著使用網絡的人，從原來用電腦的辦公室白領，擴大到人手一部智能手機的全民大眾。網民數量指數級爆增，新興的社交網絡、電商平臺乘勢崛起，一舉掌握了行業話語權。營銷的游戲規則似乎全由幾大互聯網巨頭來主導，以前的經典廣告營銷理論，經受住了原來互聯網的洗禮，卻在移動互聯網時代受到極大的沖擊。
這次變革呈現出諸多與以往不一樣的特征：比如以前IMC倡導的“與消費者雙向溝通”一直只是個愿望，在智能手機普及后則迅速成為現實；以前一條廣告傳萬家，現在每個平臺都在追求“千人千面”的個性化推送；以前一個營銷活動的轉化情況難以量化，現在一個營銷活動各環節的轉化情況實時可見……這些情況可以說與之前截然不同。
因此，第三次營銷變革的名稱，說法就比較多了。有的說叫大數據營銷、數字化營銷，有的說是互動，有的說是社會化營銷，有的說是流量、增長之類的，不一而足。其中流量、增長之類的說法比較完備。營銷者通過互聯網能跟蹤反饋用戶行為和銷售狀況，各投放渠道引入的流量效果可以被精確地統計出來。有一個流量增長公式“銷售收入=初始流量×裂變率×轉化率×客單價×復購率”很出名，主要思路是通過不斷測試，來持繼提升每個環節的轉化率，最終找到一個適合自己的引流方法，成為笑傲市場的必殺技。
雖然流量增長的說法很火熱，也很實用，但我總感覺，流量增長公式的理念與前兩次營銷理念并無本質區別，無非是現在技術條件普及了，可以做得比之前更快更好了。在這么多名字中，只有一種說法——社會化營銷，我認為它點出了第三次營銷變革的精髓。
我是從《怪誕行為學》中找到靈感的。丹·艾瑞里指出我們同時生活在兩個不同的世界里——其中一個世界由社會規范主導，另一個則由市場規范來主導。比如，你提出為上次愉快的家宴付費，你的岳母就必定會耿耿于懷。又比如，對一個極端在商言商的人來說，你請客送禮都是一種打攪。
社會化營銷的意義，就在于用社會規范來代替市場規范。只有在這一最高綱領的指導下，我們才能發揮社交媒體的最大價值。比如小米成立時先做MIUI論壇，論壇的內容，MIUI的測試都是由用戶自愿提供的，他們不是市場化的雇傭關系，卻十分活躍，不到一年就成了最火的手機發燒友論壇。這種做法，就是用社會規范來代替市場規范。
又比如2014年火爆全網的冰桶挑戰。作為一個關懷漸凍癥的公益活動，它的影響力不可謂不大，足以稱得上是社會化營銷的典范之作。最初是給漸凍癥患者籌集捐款發起的，規則是：先邀請一些人參加這個活動，那些人可以選擇在24小時之內接受挑戰，把一桶冰水澆到自己身上，并且上傳視頻，并挑戰3個朋友24小時內也這么做；或者不接受挑戰，直接捐100美元。看似簡單的活動，卻讓一只冰桶傳遍全球。最后一共募集了捐款2.2億美元，互聯網上有億萬條相關視頻在傳播，參與挑戰的人，包括科技界、文化界、娛樂界大批名人。關于這個活動的分析已經非常多了，這里我只想提醒一點：這個活動是用社會規范來吸引目標人群參與的典范。想想如果用市場規范來主導，當時應該是很難想到這種活動的，更不用說能否達到這種效果。
傳統營銷用市場規范來挖掘客戶，而社會化營銷是用社會規范來吸引顧客。這是個了不起的金點子。如果顧客和公司成為一家人，顧客的忠誠度將大大提升，公司的無心之失也會得到寬容。更重要的是：在社會規范中，人們相信，如果他們碰到什么問題，另一方會站出來幫助他們。雖然沒有明確的合同，但它是一種社會規范的道義責任。
以上，就是我從浩如煙海的營銷大歷史中選取的三個片斷，組合成我心目中的三次營銷變革。
品牌策略我整合了三種角度（定位、沖突、超級符號），營銷策略我也整合了三種角度。4P、IMC、社會化營銷，這三者，大致便是營銷模塊的主導思潮。這三者是從三個不同的角度來解析營銷，和品牌模塊一樣，不要只用一個角度來看問題，三個角度不可偏廢，才是營銷的王道，才能共同產生反饋動力。這就要求我們在做社會化營銷的時候，不忘IMC與4P之要義，制定4P、IMC策略時，不排斥新時代的新思想。
一個營銷策略經過4P、IMC、社會化營銷三個視覺的相互啟發與檢視后，一定會比只用一種視覺制訂的策略更周密、更有效、更有力！
除了品牌和營銷之外，更高明一些的策劃人，還意識到找準顧客的重要性。下一篇我們談談顧客星球！
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