自我升華式營銷，正在謀殺新品牌的未來

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舉報 2022-07-11

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中國品牌管理實(shí)踐一直處于風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)，現(xiàn)在也不例外。

改革開放后，雀巢、寶潔等外資企業(yè)大舉進(jìn)入中國，中國企業(yè)還沒來得及學(xué)會外資企業(yè)的品牌管理體系，緊接著就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。從此，在渠道營銷中脫胎的流量理論在互聯(lián)網(wǎng)平臺上大放異彩，品牌管理備受忽視。

2020年流量理論隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝而降溫，品牌理論的“文藝復(fù)興”大幕拉開。然而，犯過右傾錯誤的人（保守派），很可能直接轉(zhuǎn)向左傾錯誤（激進(jìn)派）。中國品牌管理實(shí)踐正在從互聯(lián)網(wǎng)早期的品牌失靈論走向品牌玄學(xué)論——自夸、自嗨、自我崇拜之風(fēng)日漸猖獗。

如果你經(jīng)常關(guān)注品牌廣告，你會深刻感受到新品牌們真的是“用一個世界，同一個夢想”。不管成立多久、業(yè)績?nèi)绾蔚钠放疲胤Q自己是高端品牌、品類開創(chuàng)者、銷量遙遙領(lǐng)先。如果說這種自我升華式營銷至少用到羊群效應(yīng)、從眾心理的技巧的話，那么高談闊論地描述品牌愿景，可謂是純粹的玄學(xué)了。

比如美妝集合店話梅大談“一起，用創(chuàng)造，對這個世界的美好負(fù)責(zé)”，氣泡水元?dú)馍执笳劇坝職狻⒅練狻⒄鏆狻⒌讱狻⒐菤狻⒛憵狻J氣、正氣、英氣、朝氣”……這不禁讓Grant聯(lián)想起最近溝通過的一家上市企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢需求，對方之前提出的企業(yè)使命是“讓生活更美好”。然而，“讓生活更美好”對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值足足有全國GDP那么大，這哪里是某個企業(yè)的使命，分明是政府機(jī)構(gòu)的使命。

本文將針對自我升華式營銷，探討以下三個問題：（1）自我升華式營銷存在什么局限性？；（2）新品牌為什么會陷入自我升華式營銷？；（3）新品牌的營銷策略與大品牌有什么不同？

一、自我升華式營銷，源自偏狹的品牌認(rèn)知

從前，中國企業(yè)認(rèn)為“品牌建設(shè)＝廣告?zhèn)鞑ァ保染褪瞧放疲獠恢Y名商標(biāo)不等于成功的品牌。因為讓別人知道你與讓別人信服你，中間隔著一座喜馬拉雅山。到了現(xiàn)在，中國企業(yè)認(rèn)為“品牌建設(shè)＝面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脫離人民群眾的基本需求，還要出門頂著熒光棒，擺出上帝的姿態(tài)，讓人民群眾頂禮膜拜。

殊不知，降低溝通成本是品牌化基本原理，連你的品類、賣點(diǎn)都還沒深入人心的時候，故弄玄虛只會增加客戶的困惑——你這是品牌廣告還是社會宣教片？鐘薛高創(chuàng)始人林盛有一個觀點(diǎn)“閑得沒事干自我升華，我覺得是自己騙自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜歡吃，能夠帶給你三秒、五秒的小確幸挺好了”。（只可惜，鐘薛高的高端、高價終究還是忽視了大眾需求）

現(xiàn)在很多新品牌還不具備大品牌的段位，卻學(xué)會了大品牌的品味。雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅持了數(shù)十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。

寶潔旗下的飄柔、海飛絲、沙宣等幾大洗發(fā)品牌，僅僅是把柔順、去屑、滋養(yǎng)等基本價值堅持了數(shù)十年，足以成為市場霸主。有人說品牌的作用是創(chuàng)造溢價，所以要把品牌價值升華，以高端形象提高利潤率。這個觀點(diǎn)只說對了一半，其實(shí)品牌的作用除了帶來溢價能力，還可以帶來促銷能力（促進(jìn)銷售的能力，而非打折促銷）。

同樣的品質(zhì)，但是我的價格比你高，哪怕銷量上和你打平，我賺的利潤也最多。這是典型的擁有溢價能力的品牌，比如星巴克。同樣的品質(zhì)，哪怕價格上和你一樣，但是我的銷量比你高，我賺的利潤也最多。這是典型的擁有促銷能力的品牌，比如雀巢。

世界上成功的品牌千姿百態(tài)，不是只有自我升華式營銷這一條出路。成功的品牌不一定要高調(diào)、擺譜，只要把品牌價值恰如其分、名實(shí)相符地傳達(dá)給客戶就夠了。

二、自我升華式營銷，是盲從大品牌的結(jié)果

新品牌之所以陷入自我升華式營銷，本質(zhì)上是迷戀大品牌的營銷范式。但是新品牌學(xué)習(xí)大品牌通常會犯因果倒置和迷信權(quán)威的邏輯謬誤。蘋果的不同凡想(Think different)，耐克的只管去做(Just do it)品牌標(biāo)語流傳已久，成為新品牌模仿的首選對象。但是這些宏大的精神概念是在經(jīng)歷了深厚的品牌積淀后才逐漸成型的。

換言之，不是因為自我升華成就了品牌，而是因為品牌取得了階段性成功，才有能力和時機(jī)進(jìn)行價值升華。在品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知和信任還沒有堅實(shí)的情況下，激進(jìn)地效仿大品牌顯然是東施效顰。與其學(xué)習(xí)大品牌成功后的高姿態(tài)，不如學(xué)習(xí)大品牌成功前的高投入。

迷信權(quán)威則是在不了解營銷原理和前提條件的情況下，盲目跟隨大品牌的營銷動作。這樣做最直接的問題就是燈下黑——燈光照亮整個房間，唯獨(dú)被燈具本身遮擋的地方卻是一片漆黑。

放到企業(yè)身上，成功可以掩蓋很多錯誤。當(dāng)大品牌的光環(huán)足以“亮瞎”新品牌的時候，新品牌最容易盲從大品牌的缺陷。互聯(lián)網(wǎng)一度鼓吹小米手機(jī)的饑餓營銷，似乎饑餓營銷成就了小米手機(jī)在粉絲心目中的珍稀地位。但是“饑餓營銷”的產(chǎn)生，并不是因為刻意制造稀缺感，而是早期小米手機(jī)產(chǎn)能不足。

小米創(chuàng)業(yè)初期前途不明，很難獲得供應(yīng)商的支持，產(chǎn)能自然不足。隨著小米手機(jī)逐漸贏得市場青睞，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小米手機(jī)，但是生產(chǎn)端從發(fā)覺需求增長到提高產(chǎn)能，存在時間延遲。因此，哪有什么饑餓營銷，無非是供應(yīng)鏈缺陷導(dǎo)致供不應(yīng)求。

企業(yè)到了快速成長期，通常會面臨類似的供需失衡問題，沒想到在互聯(lián)網(wǎng)時代竟被定義為饑餓營銷。如果你不理解這個原理，盲目學(xué)習(xí)饑餓營銷，那么最終饑餓的不會是客戶，而是你自己，客戶沒空理會一個沒有多少價值積淀就自抬身價的新品牌。

無論是因果倒置，還是迷信權(quán)威，本質(zhì)上都是因為企業(yè)不了解新品牌的基本原理，只能根據(jù)表面的風(fēng)吹草動來指導(dǎo)行動。

三、新品牌正確的營銷范式

那么新品牌和大品牌相比，在營銷策略上有什么獨(dú)特之處呢？

其實(shí)，新品牌的營銷任務(wù)首要的是解決三個問題：（1）需求問題：你的品牌有什么用；（2）價值問題：為什么選擇你的品牌；（3）信任問題：憑什么相信你的品牌

1、需求問題：你的品牌有什么用

談到品牌定位，大多數(shù)人首先想到的是品牌差異點(diǎn)，比如華為進(jìn)入筆記本電腦市場主打超薄本，英菲尼迪憑借優(yōu)雅動感、時尚活力的形象進(jìn)軍豪車市場。

但是在實(shí)施差異化策略之前，品牌通常還需要建立一個前提條件，即品牌需要具備品類共同點(diǎn)，讓客戶認(rèn)識到品牌歸屬于什么品類，能夠解決什么問題，滿足什么樣的訴求。很多餐飲品牌在門頭設(shè)計上沒有標(biāo)注品類，想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者知道店里提供什么樣的產(chǎn)品。然而，餐飲行業(yè)是一個極度分散的市場，在海量的餐飲品牌面前，消費(fèi)者的記憶空間顯得無比狹窄。如果不是超級品牌，恐怕消費(fèi)者連消費(fèi)過的餐飲品牌的名稱都記不住。

與之相反，銀行業(yè)的商標(biāo)通常采用銅錢的圖形來設(shè)計，因為銅錢代表了銀行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在繁華的商圈中，消費(fèi)者需要存取款的時候，可以在較遠(yuǎn)距離認(rèn)出銅錢標(biāo)志，瞬間匹配品類需求，一目了然找到銀行的位置。

如果新品牌剛好處于一個新品類，或者提供的是高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，那么向客戶告知品牌能滿足什么需求將變得更加重要。

2020年中國人均奶酪消費(fèi)量僅為0.28千克，日韓則高達(dá)3千克。奶酪在中國是典型的新品類，大多數(shù)中國消費(fèi)者對奶酪是缺乏了解的。因此，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品在推向市場后，并沒有強(qiáng)調(diào)品牌差異點(diǎn)，而是宣傳奶酪在面包、煎蛋、喝粥、吃面等場景如何搭配食用，發(fā)掘消費(fèi)者的品類需求。

與之相反，蘋果醋作為果酸味氣泡飲料，卻將品類名稱定義為醋。這樣的品類名稱錯誤地把消費(fèi)者需求引導(dǎo)至食醋領(lǐng)域，導(dǎo)致消費(fèi)者見到蘋果醋后第一直覺以為是食醋，而非飲料，所以嚴(yán)重制約著整個品類的發(fā)展。

2、價值問題：為什么選擇你的品牌

在向客戶講明“你的品牌有什么用”之后，品牌就會進(jìn)入客戶的備選范圍，要和其他品牌爭奪客戶的錢包份額了。這時，品牌差異點(diǎn)才會真正發(fā)揮作用。在妙可藍(lán)多把奶酪市場打開之后，伊利也大舉進(jìn)軍奶酪市場。因為妙可藍(lán)多對奶酪消費(fèi)場景已經(jīng)做過充分的宣傳普及，所以伊利不用再強(qiáng)調(diào)品類需求場景，而是突出高營養(yǎng)，用“5倍牛奶鈣”“干酪含量≥51%”來突顯品牌差異點(diǎn)，從而搶奪妙可藍(lán)多的市場份額。

自我升華式營銷之所以無效，最常見的原因是沒有告知客戶為什么要選擇你的品牌，而不是其他品牌。比如現(xiàn)在的新品牌喜歡自詡高端，然而大多數(shù)新品牌僅僅是用“高端”二字在廣告中自夸，而廣告受眾看到最后也不了解“你的品牌到底比其他品牌高端在哪里”。

一個人自命不凡，只會令人厭煩，只有當(dāng)這個人做出一些超凡脫俗的事情時，人們才會信服。放到品牌領(lǐng)域是一樣的。高端品牌的高端不在于自夸，而是用合理的說法和依據(jù)表明高端。

丹麥高端音響品牌Bang & Olufsen(B & O)使用金屬和皮革生產(chǎn)產(chǎn)品，其材質(zhì)和觸感是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的，這種品牌差異點(diǎn)已經(jīng)成功定義了高端音響，無需過多自夸。

存在類似問題還有專業(yè)品牌，這些新品牌自詡“品類開創(chuàng)者”或“品類專家”，然而，到底其專業(yè)性和其他品牌相比有何不同，消費(fèi)者是感受不到的。比如黃曉明代言的大衛(wèi)拖把，自稱“做拖把的品牌有很多，但很少像大衛(wèi)這樣，專門做拖把，做得更專業(yè)”。然后，沒有人知道大衛(wèi)拖把到底專業(yè)在哪里，只是看到大衛(wèi)拖把一遍遍尷尬地自夸，反正只要大衛(wèi)拖把不尷尬，那么尷尬的就是廣告受眾了。

品牌差異點(diǎn)是讓客戶選擇你的品牌而非其他品牌的理由，連品牌自己都沒有理由說服自己的時候，品牌就會掉進(jìn)自我升華式營銷的陷阱。

3、信任問題：憑什么相信你的品牌

在向客戶講明“為什么選擇你的品牌”之后，品牌還需要拿出足夠的證據(jù)來證明品牌的價值承諾是可信的。
如果不能解決客戶的信任問題，那么即便是免費(fèi)的產(chǎn)品，客戶也會嫌貴，因為客戶還可能額外承擔(dān)價值風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。

價值風(fēng)險：新產(chǎn)品功能沒有達(dá)到客戶的期望。比如電動車的續(xù)航能力能否支持日常通勤。
經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：新產(chǎn)品的價值與價格不相稱。比如特斯拉的性能能否匹配高價格。
心理風(fēng)險：新產(chǎn)品的形象可能影響個人形象。比如購買美系車是否顯得不夠愛國。
時間風(fēng)險：新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)使用需要消耗時間。比如新車的駕駛習(xí)慣需要時間做出調(diào)整。

況且客戶心理存在稟賦效應(yīng)，往往會高估在用產(chǎn)品的價值，低估未得產(chǎn)品的價值，這將進(jìn)一步加劇新品牌轉(zhuǎn)化的信任危機(jī)。為了解決這個問題，新品牌可以采用以下方法：

（1）填補(bǔ)空白市場，一個細(xì)分市場中沒有強(qiáng)大的品牌，或者客戶認(rèn)知中尚未有首選品牌時，新品牌的差異點(diǎn)最容易贏得客戶信任。

（2）描述具體特征，而非空泛的宣告，比如小米把跑分、配件拆解等電腦評估方式引入手機(jī)市場，讓客戶重新思考手機(jī)的評判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而論證小米手機(jī)雖然是新品牌，但是其品質(zhì)不次于大品牌。后來美妝行業(yè)開始流行成分解讀，通過普及美妝成分知識來論證產(chǎn)品的效果。

（3）展示品牌價值承諾的證據(jù)，一切能夠論證支持品牌價值的素材都能幫助新品牌建立信任。比如品牌歷史、資質(zhì)認(rèn)證、行業(yè)獎項、專家證言、媒體證言、實(shí)驗證明、權(quán)威供應(yīng)商、經(jīng)營數(shù)據(jù)（銷量、市場份額、原料含量）等。

（4）鼓勵客戶免費(fèi)試用，免費(fèi)試用是撬動客戶信任最直接的方式，客戶在試用后可以形成鮮明的體驗，同時由于互惠心理，客戶也更容易接受購買新品牌。
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