刀姐對談小馬宋：企業要保證經營邏輯成立，而不是死守營銷理論
作者：小馬宋，編輯：祎雯、冰清
定位理論和 4P 理論已經過時了嗎？
營銷學與其他學科最大的區別是，營銷學的理論可以被大眾看懂與實踐。然而過于信奉某些理論，則會導致許多品牌人忽略條件、照本宣科。無論是經典的科特勒 4P 理論，還是“有人愛之，有人恨之”的定位理論，它們都有局限于時代的內容。
在 6 月 18 日的公開日活動中，刀法邀請到曾為「元氣森林」、「隅田川」咖啡、「食族人」酸辣粉等品牌提供戰略咨詢的小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人——小馬宋老師展開了對談。
小馬宋老師是營銷實戰家，也是理論研究人，對于如何將營銷理論融入品牌長期經營戰略中，有著獨特的觀點。此次對談，他基于過往的實操案例，從以下幾點展開了分享：
后疫情時代，企業如何突破當下營銷痛點？
不同類型的品牌應如何設計自己的定價策略？
營銷理論的哪些“慣性思維”需要被拋棄？
一、轉型or暫停，企業如何改善經營狀態
刀姐：
您認為今年大家整體處于什么樣的狀態？
小馬宋：
從整體上看，過去我們曾經有過 15% 左右的 GDP 增長，但今年我個人體感可能有所下降，但是尤其是在 3-5 月，包括北京、上海等陸續疫情出現之后。我看過一個物流數據，全國貨運 4-5 月下降接近一半。當貨物的運輸降了一半，經濟能好嗎？
有一些經濟靠人的活動來推動。舉個例子，我在北京蟄伏了兩個月，3-4 月一直沒出去，平均每天花費不超過 100 元。但我上個月出差，出去了 20 天，每天平均消費超過 1000 塊。只要你出去活動，消費就會立刻增加，整個經濟才會增長。
有一部分企業的確在近期受到了很大的沖擊，比如高端餐飲，但也有一些公司是受益的，比如愛瑪電動車，第一季度的利潤漲了 109%，這還是在運輸受限情況下。這一方面是因為疫情期間交通不方便，很多人買電動車，另一方面是最近幾年國家有一個電動車的標準要更換，所以換電動車的人特別多。
疫情下確實有好有壞，但是我覺得整體還是偏弱。
刀姐：
刀法一直相信營銷不只是廣告，本質上是經營和銷售兩者結合。小馬宋老師在書里也提到，營銷的“營”是經營的“營”。您能結合今年的現狀說一說，企業該如何改善經營？
小馬宋：
經營方法論有點像一個 GPS，GPS 指定了路線，有了路線還得自己開車。今年受到疫情影響的企業改善經營的方式可以分為幾種：
1、暫停經營：疫情期間處于不賺錢的旅游行業，就有必要暫停經營；
2、業務轉型：原來主營堂食的餐飲行業，可以考慮主營外賣業務，這樣能降低成本、增加收入；
3、增加運營方式：在原有的經營方式上，增加一些新渠道，例如直播電商。
人和企業一樣，都要適應這個時代的變化，并不是過去做得好就可以渡過難關。當環境變“差”時，大象不一定比老鼠好，大象是食草動物，它的繁殖周期非常長，但是老鼠什么都可以吃，繁殖周期短，活動敏捷，它的生存機率比較大。
刀姐：
說到轉型，我想到最近的「東方甄選」，他們就是企業應對時代變化轉型的例子。您是如何看待「東方甄選」出圈的？
小馬宋：
新東方甄選所謂被關注，其實不是被大眾關注，他吸引還是一二線城市、有文化的人。而過去薇婭、李佳琦的直播間能火，是因為他們的直播間屬于“口語傳播”式的“街頭叫賣”，適合幾乎所有人。
人類口語在幾十萬年就有了，但是我們書面語只有幾千年。大部分人不識字，也不太使用書面語，街頭叫賣就要用非常通俗語言跟大眾溝通，所以我認為“街頭叫賣”是和現代直播一脈相承的。
東方甄選可以出圈，是因為今天的傳播環境發生了變化。過去人器官接受信息的器官只有耳朵、鼻子、眼睛，視覺、聽覺和嗅覺，但是對于品牌來說嗅覺信息比較弱，相對來說聽覺、視覺比較豐富。口口相傳傳不出視覺東西，只能傳出聽覺東西，所以過去寫口號就是簡單口語化，像“床前明月光，疑是地上霜”你能記住，“孤鶩與落霞齊飛，秋水共長天一色”就不容易記住。
今天人類除了眼耳口鼻，還多了一個接受傳播的“器官”——手機。手機變成人的器官之后，幫助人記憶和傳播。過去人記不住東西可以通過手機來記憶，過去無法傳播的圖片、視頻等復雜內容都也都可以借助手機傳播出去。當傳播媒介發生了變化，傳播內容也就發生了變化，一些很古典或者很深刻的道理，也能夠被傳播。
另一個原因是流量的富足和技術的進步。今天的網絡流量足夠多，算法可以幫你從 1 億人中篩選出 100 萬可能喜歡「東方甄選」的人，其中可能會有 1 萬人在「東方甄選」購買商品。而且喜歡「東方甄選」的觀眾，在網絡上具有一定的話語權，因為他們有知識，有傳播手段和傳播意愿，能夠做到二次傳播。
二、定價小改變，創造大利潤
刀姐：
我作為一個小經營者，4P 理論中的價格（Price）是最難琢磨的。小馬宋老師在新書里說到了 4P 理論中，定價（price）的魔力與威力。現在我們可以看到一些品牌走極致性價比的路線，另一些品牌的定價則高到讓人覺得是“割韭菜”。您覺得應該怎么定價？
小馬宋：
實際上產品（product）、定價（price）、渠道（place）、推廣（promotion）是相輔相成的，每一種定價都有各自的方法和它的思考邏輯。每一種定價都有品牌各自的方法和思考邏輯。喜茶剛出來的時候，定價到 30 塊錢以上，這就讓喜茶無法進入鄉鎮和縣級城市，只能選擇布局一二線城市。
但有高定價的前提是喜茶得把產品做得讓大家覺得物有所值，否則大家之前從來沒有喝過這么貴的奶茶，怎么會去嘗試呢？做好產品之后，喜茶還需要呈現“網紅現象”，讓消費者覺得喜茶很紅，所以想去嘗試，嘗試之后發現很好喝，慢慢地接受這個價格。
蜜雪冰城的定價低，因為要做全中國的廣大市場，從一二線城市到鄉鎮，在國內開 2-3 萬家沒問題，但高定價的喜茶就不會去做萬店規模。所以，定價和企業目標、能力、稟賦都有關系。定價可以影響成本，做出差異化。
我們之前做過一個茶飲連鎖品牌的項目，它的門店數沒有蜜雪冰城多，如果和蜜雪冰城做同樣定價的話，和蜜雪冰城相比是沒有競爭力的。所以當時我們采用“比蜜雪冰城貴一塊錢”的策略，不要小瞧這一塊錢。假設蜜雪冰城一杯奶茶定價是 6 塊錢，成本為 1.8 元，毛利為 4.2 元；我們將價格定到 7 元，漲價只漲了 16%，成本可以做到 2.8 元，毛利仍然為 4.2 元。但是，成本翻了幾乎一倍之后，原料品質會更好，顧客體驗會好很多。
茶飲定價還有一個有意思的策略，叫做“加小料策略”。我們在給這家茶飲連鎖品牌服務的時候，去到一家客單價比品牌的平均客單價貴一塊錢的門店實地調研，發現這家店的服務員和其他服務員不一樣，其他服務員在顧客點完奶茶后，會問：“你要不要加小料？”
很多顧客是有選擇困難的，這時候他會選擇不加小料，而這家店的服務員會問：“您要不要加椰果？只要一塊錢。”這樣問，大部分顧客就會選擇加椰果。平均 6、7 塊錢一杯奶茶，加了 1 塊錢椰果，因為小料的毛利率很高，如果一杯奶茶多賺 8 毛錢，純利潤率就能多賺了 25%，這與健身房的經營方式很像，如果顧客只是去健身房健身，那健身房本身的利潤率相對較低，但是它通過售賣配套服務和課程，來提高利潤率。
此外，我還有三種價格歧視的例子分享：
三級價格歧視：不同類型的人，價格不一樣。比如公園門票，成人票和兒童票、老人票、學生票價格不同。
二級價格歧視：商品數量歧視，例如，我的書在我的公眾號上出售，1 本 8 折，5 本 7.5 折，10 本 7 折，買的越多越便宜，鼓勵顧客增加購買數量。
一級價格歧視：不同的人為相同商品或服務所愿意支付的最高價格是不同的。麥當勞就是典型的一級價格歧視，有些人愿意花買 20 塊錢買一個漢堡，但是有些人會去尋找優惠券購買 15 塊錢一個漢堡。當然，愿意支付最高價格較低的這部分用戶，需要付出兩種成本。
第一種叫做時間成本，用戶需要花時間找優惠券。我上大學的時候去吃麥當勞，都會提前到網上搜索麥當勞優惠券打印出來，拿著優惠券去店里點餐。第二種叫做選擇成本，能使用優惠券的商品選擇較少。麥當勞通過優惠券擴大了客群的同時，還沒有冒犯那些用原價吃麥當勞的人，這是一個很高明的定價策略。
刀姐：
聊完定價（price），我們聊聊產品（product）。您曾經給「元氣森林」做過包裝上改動和優化，您是如何基于洞察去確定產品的設計和包裝的呢？
小馬宋：
我們之所以做出改變，發現問題，不是因為我們聰明，是因為我們比較勤快。品牌不要用自己的觀點與審美取向去綁架顧客。先舉一個我們服務過的線下快餐門店的例子。「南城香」是北京的一家快餐連鎖店。我們在給它服務時，做過兩個優化。
一個是增加提示牌。為了調研真實的餐廳經營狀況，我們的同事親自去「南城香」做了服務員。在這個過程中，我們觀察到，在火車站附近門店吃飯的人特別關心時間，常問的兩個問題是：“你們多長時間出餐？”和“我怎么點餐？” 所以我們設計了一個提示牌，上面寫著“先到餐桌就座，掃碼點餐，10 分鐘出餐”。這是一個很小的改善，但是能節省半個服務員的時間成本。
還有一個是增加銷量排行榜。我們給「南城香」設計了一個“本店 TOP3” 的招牌。但是在回訪的時候，我們發現，「南城香」屬于社區店，歲數大的顧客比較多，這些大爺大媽并不知道 “TOP3” 是什么意思。洞察到這一現象后，我們就把這個招牌文字內容改了，改成“本店銷售前 3 名”，這就簡單易懂了。你要改成一個顧客能夠認識的宣傳方式，不要以為所有人都知道 “TOP3” 是什么。
這和許多商場里的樓層提示的設計類似。很多商場的樓層指示牌會寫著：4F、4L......但是其實有很多人，尤其是老人并不知道 “4F” 是什么意思。所以我們在給客戶設計商場吊旗時，就會寫成“4 樓”。所以，不同的人關注的點不一樣，品牌人不能用你以為的“高級”去綁架消費者。
品牌想象中產品的賣點可能與顧客真實關心的需求不一樣，要深入銷售現場去洞察顧客需求。
我們在給「食族人」服務時，接觸了一位銷售成績很好的一線的促銷員，發現他在給顧客介紹的時候，會反復說這兩句話：“這個特別好吃，我自己也吃”和“這一桶里面有 6 包料”，這與我們想象中的賣點完全不一樣，但這個賣點在現場展示時就是最容易打動顧客的。所以后來我們在給「食族人」寫賣點的時候，寫的是“一桶 6 包料，嗦粉更過癮”，這其實是從銷售現場得來的靈感。
另一個例子是，我們之前給某嬰幼兒輔食品牌主推的常溫酸奶寫賣點。一開始賣點的重點放在歐洲進口、有機農場、奶源品質好......后來我們去線下渠道調研的時候，采訪了一位金牌促銷員，發現他會給顧客說：“這是常溫酸奶，寶寶喝了不怕肚子涼”，來買奶的媽媽們對這個口號非常地“買賬”。
回到元氣森林的案例，我們主要做了兩件事情。
第一件事是，驗證了“零糖、零脂、零卡”賣點的有效性。我們采訪了 500 個喝過元氣森林客戶，第一個問題是：“為什么你決定要試一下這瓶飲料？”500 個顧客里面，有 450 個顧客回答：“我是因為上面寫著零糖、零脂、零卡，才決定嘗試一下。”第二個問題是：“如果你要推薦給朋友，會怎么推薦？”很多顧客提到：“我會說它又無糖又好喝。”所以，我們認為“零糖、零脂、零卡”是能強烈吸引顧客進行第一次嘗試的賣點。
第二件事是，優化了包裝設計。其中，我們從兩個方面進行了洞察。
首先，元氣森林 80% 是在線下銷售，線下銷售的核心是貨架展示。一個圓形的包裝在貨架上其實有很多面，但是當時元氣森林的“氣”字只在包裝的一面，另一面是沒有的。后來我們建議元氣森林把“気”字印在包裝上的兩面。
其次，元氣森林一開始的包裝上，“元氣森林”這四個字很小小。我們去一家超市調研的時候發現，很多顧客以為元氣森林就是一瓶叫做“気”的飲料。后來我們建議把“元氣森林”這個名字放到包裝前面，所以今天去看元氣森林包裝的話，這四個字已經很大了。
三、新戰略短期難見成效，品牌和平臺需長期合作破局
刀姐：
過去有很多中國營銷理論派非常推崇定位理論，但我個人不太崇尚這個理論，常常吐槽它。您是如何看待定位理論的？
小馬宋：
統計學大師喬治·博克斯說過，所有的模型都是錯的，他們只在特定的尺度上成立，假如只用一個模型來觀察世界，就會讓真理成為公式的犧牲品。比如說牛頓力學某些條件下成立，但是到了光速環境，牛頓力學就失效了。更何況我們社會學科呢？營銷理論可以看作人文社科的“牛頓力學”，它是有條件和邊界的。
我認為定位其實是有用的，但不能把它當成了圣經，認為是絕對的。許多老板認為，做品牌必須細分，一個產品用一個品牌。我們之前合作了一個做食品的客戶，因為受到定位的影響，他做面包換一個品牌、做蛋糕換一個品牌、做銅鑼燒換一個品牌，我就對他說：“你有這么多錢做廣告嗎？這就會導致廣告成本增加，一個品牌是可以代表多個產品的。”
另一個例子是，一個開牛雜煲門店的客戶要在店里上一個甜品，老板非常戰戰兢兢地問我：“你看我們是做牛雜煲的，能不能上甜品？” 我回答：“麥當勞里面難道不賣甜品嗎？”事實證明，他們上了甜品之后，銷量很好。
事實上，定位產生于二戰后幾十年，60 年代末 70 年代初，當時社會快速發展，供小于求，企業只要生產效率高，生產出來的商品立刻就可以賣出去。慢慢地大家發現商品賣不出去了，因為市場已經供大于求。所以，企業急需給自己的產品附上獨特的賣點，將自己的產品做出差異化，定位便順應這時代的要求產生了。
但是現在大家太唯定位和泛定位化了，其實并不是所有品牌都需要定位的，有三類品牌就不用強行細分定位。
第一類是，產品同質化程度低。比如，蘋果和安卓手機是兩種產品，華為和小米也不一樣，產品不同質化，就不需要強行細分品類。再比如，小馬宋跟別的咨詢公司不一樣，為什么一定要細分定位呢？我就是做營銷咨詢，你要來找就找我，不想找我就找別人去，所以我們并沒有劃分一個細分定位。
第二類是，已經做到了品類第一。品類中第一的品牌，如果仍然要定位，則需要到競爭對手 3 倍以上的廣告量，才能覆蓋用戶的心智。而今天廣告 ROI 其實非常低，對于品類第一的品牌，定位成了不必要的事情。
第三類是，傳播到購買路徑短。例如，快餐店門頭就是廣告，直播間介紹完就可以下單，購買和傳播不分離。用戶不需要去記住那么復雜的品牌定位。
定位在它的發源地美國影響并不大，在中國的影響最大。中國所有懂營銷的老板，都知道定位。《定位》這本書容易讀，因為它在案例中簡化了很多條件。我談一下書中不能說服我的兩個例子：
《定位》中文第一版第 9 章：名字的威力中舉了一個案例：“時代”這個名字比不上“新聞周刊，因為后者更為通用。”但我認為，是因為他寫這本書的時候，《新聞周刊》比《時代》更成功。作者后來修訂了這個說法，他在新出的書里面寫道：“我們修訂我們的看法，現在看來‘時代’比‘新聞周刊’這個名字更好，同樣‘財富’好過‘商業周刊’，當時我們被后兩家采用同樣名稱雜志的成功所誤導。”
這使我感到質疑，那“好”的標準如何定義呢？我不贊同“誰成功，誰就好”的態度。
另一個例子是，亨氏公司一開始做醬瓜，后來做番茄醬，特勞特在《定位》中批評了亨氏：“成功的品牌必須保持專一性，不能讓業務員失去專家地位。”然而，大多數企業應該不愿意局限一個業務領域，而是尋找更多機會，成為一家更大的企業。過了幾十年，亨氏已經是全球番茄醬第一名，還是嬰幼兒米粉的第一名。
一個理論或者一個方法可能對企業有幫助，但對企業來說，“經營”比“營銷”更高一個層級。企業要保證經營邏輯成立，而不是死守營銷理論。
此前，有觀點認為：餓了么比美團更成功，因為餓了么專注外賣，美團不專注。而兩年后，美團已經遠超餓了么。因此，不能用一個理論去解決所有的成功現象。同樣，既做手機又做電器的小米也遭到過批評，但現在小米也很成功，因為小米有那么多的粉絲，他們可能兩年才換手機，期間會順帶著買其他產品支持小米，這就是小米的經營邏輯。
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