創意3講 | 有“鉤”必火，甲方叫爸爸
一直在思考，創意的關鍵是什么？直到今天，一位叫做金槍大叔的神秘男人，點撥了我一句，讓我瞬間開塞露了。
我拍了條推薦新書的洗腦廣告，里面提到“《做個好文案》，策略是關鍵，有策略傳播快，有策略升職快，有策略寫得快！”
“叫爸爸”這個場景，濃縮了很多個廣告人無奈場景。頓時沖突感拉滿，話題爭議也有了，創意的能量放大了上百倍。之后，我陷入長久的思考。“鉤子”不就是創意的關鍵嗎？具有傳播效力的創意，必定少不了一個“鉤子”呀！
一、鉤火定律
抓人撓人，讓人癢癢的，叫鉤子。傳播機制之中，需要這樣一個“鉤子”，激發情緒、引發共鳴、幫助傳播。創意就是要制造這種鉤子，或者說，創意就是鉤子。武大教授周玄毅對“鉤子”做了個解釋。他說，越能“勾起”豐富情緒的詞匯，越具有持久的生命力。
創意就是要“勾起”大眾的情緒，無論是憤怒、感動，還是愉悅、生氣等等，利用情緒聚能，最終讓人們感同身受去討論、去傳播、去批評、去爭議，進而傳播最大化。
鉤子是勾引人們探討和討論的原始沖動，切中的是消費者心理學的關鍵要素。比如人們“仇富”，茅臺和鐘薛高必定要接受批評；比如人們批評“暴力”，還唄的廣告“打老婆的人不借”，分分鐘炒成一鍋粥……
每個好創意，都有一個鉤子。
二、有鉤必火！
創意不同，鉤子也不同。有鉤子的創意，才有出圈爆火的可能！創意的鉤子，就是勾住消費者的記憶因子與轉發因子，也是創意出圈的關鍵要素。從眾多案例之中，我總結出幾種“鉤子”的類型：
1、情緒鉤子
細數那些爆火的人，哪一個不是觸動了大眾的情緒。從羅永浩、余秀華、羅翔，到如今的董宇輝，這幾位廣經流傳的語錄之中，無不包含著情緒的鉤子。網易云音樂，最善于利用情緒，將粉絲的留言放大，聯系情緒場景，構成一個有一個刷屏級案例。
從原來的地鐵廣告，到最近的樂評路燈、紅墻情書等等，每個創意都有情緒的鉤子。正如slogan所言，“每一種情緒都是真的”，真實評價產生巨大情緒共鳴，勾住了人的喜歡與認可，更勾住了人們的情懷。
2、話題鉤子
沒有爭議與沖突，形不成話題。創意想要更廣泛傳播，必須放大爭議。紅制作很多廣告都能引發大眾話題討論，實際上是找到了產品與需求之間最痛的點，之后經過藝術化的放大，引發話題大爆炸！很多人覺得這是招黑招罵，但這不就是廣告人常掛在嘴邊的痛點嗎？
話題沖突的，還有各類反家暴海報，比如杜蕾斯的反家暴海報——
這些話題，這些觀點，都是創意的鉤子。只有具有話題的鉤子，才能營造出更廣泛的傳播。
3、裂變鉤子
從著名的#冰桶挑戰#、#反手摸肚臍#，到現在抖音平臺經常掀起挑戰的#腳踢瓶蓋#、#葉問蹲#等等，具有娛樂性和參與感的小互動，最終都有它的鉤子。
不是形式本身，而是背后那個原因。冰桶挑戰是展現英雄人設，符合商人改變奸商形象的欲望；反手摸肚臍營造好身材人設，擊中女性彰顯性感魅力的欲望；葉問蹲既有武俠情節，也有英雄夢想。可以說，這些才是創意的核心因素。
拼多多的裂變鉤子更直接，撒錢！事實證明，人們雖然煩，但是人們很誠實，為了錢不受控制，各種朋友圈求拼一刀。可以看出，只要利益足夠大，沒有什么事是群體干不出來的。
4、場景鉤子
有些場景的營造，也會讓你回到具有魔法的動人瞬間，從而產生極強的分享欲望。女孩子從小就有公主夢，婚禮就是實現這個夢想的場景，對于女主人公來說她具有強大的傳播的欲望。對她來說，婚禮的場域就是鉤子。
同理，創意裝置可以營造出這種場景，這里面的鉤子，就是“創造美好記憶”的場景。長沙王府井百貨的巨型玫瑰，在朋友圈火爆出圈，就是場景鉤子。放大的愛情象征，給人的就是情緒的慰藉。鉤子是什么？是玫瑰嗎？是想要愛情的渴望。
之后，同一個地方，2022年2月22日，又出現了一個愛心氣球，浪漫嗎？
再然后，女神節來了，仙女棒的裝置又來一波！文案說的是：沒錯，仙女很棒！
場景的鉤子一旦形成，大眾喜歡去打卡之后，王府井百貨與愛情的關聯也會更加密切！有鉤必火，無鉤涼涼，這就是傳播機制之中的生態法則！
三、制造鉤子
說了這么多，如何制造鉤子呢？三招教你吃遍天。
1、從產品出發，找產品亮點，即USP。你看Boss直聘，賣點極其突出，減少招聘環節中間商，倡導“找工作和老板談”，一擊即中，火速出圈。
2、從消費者出發，找到痛點，那個最不敢表達的欲望或者最痛的痛點，把它放大放大再放大！坐姿不好背背佳，英語太差好記星，痛點放大就是傳播點。
3、聯系產品和消費者，用大眾常說的樸素話題和觀點。關鍵是語言，文字的語言、畫面的語言、場景的語言，只有語言夠犀利，它才能勾住人，才能叫鉤子。
最后，拋個話題，“做女人，婷美”，它的鉤子是什么呢？
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