在《3個純文案廣告技巧，沒圖也能玩創意》中，我介紹了很多純文字的廣告創意。對于這個創意技巧，這些年我在給各企業機構、廣告公司進行創意內訓時，也經常聽到同學有以下兩種反應：
從事文案工作的同學會很得意，以后不用再看設計師的臉色了，我們單用文字，就可以做出很有趣的廣告創意了。
很多做設計的同學，心理可能就會不平衡了——有沒有只有畫面、不需要文字的廣告呢，不然的話，那些文案老是想出純文字的廣告，我們豈不是沒活干了？
開個玩笑，請設計師們大可放心。純畫面的廣告，比純文案的應用范圍要更廣，而且它的趣味度與想象空間更大。
但是，純畫面的廣告也并不意味著只有美術才能發想，它同樣需要文案的參與。當你在構思畫面的時候，一開始肯定不是單純地去發想畫面，而是得先把創意源頭的那套溝通邏輯給想清楚了。這個部分所需要的思維方式，跟文案寫作之前所需要的是一樣的。所以不管是文案還是美術，都可以構思出優秀的純畫面廣告，因為兩者背后的思考是相通的。
樂劍峰在阿里集團營銷團隊、本土廣告公司創作部授課
在一則廣告中，當畫面傳遞的信息量足夠的時候，文案，可以越少越好。如果你的創意能一個字都不用，那說明你的右腦思維很強。人的大腦有左右之分，左腦善于處理的是一些連續的、線性的、語言類的信息，而右腦所擅長的，就是處理平行的信息，善于用圖像、視覺化思考，來縱觀全局。
常規的文案創作，用的是左腦思維；而視覺化的創意，就需要動用右腦了。如果要提升右腦的思考力，就要在你進行發想的時候，多用圖像類的載體作為創意的表達，比如插畫、卡通、攝影、圖片等等。與文字相比，圖像能夠更深刻地觸動受眾的想象與情感，我們經常說的“一圖勝千言”，也就是這個意思。
關于純畫面廣告的創作方法，可能因為它的過程太過抽象，又因為側重于執行端的技巧，而極少有前人愿意去歸納提煉。但在實際的創意工作中，它又是一個無法回避的命題。
為了幫助大家更好地學習應用，我嘗試回顧了個人的創作經驗，并結合大量經典案例總結出三種最常用的思考方法。這三個方法分別是：
公共符號，地球人都知道
擺平一切，讓產品做英雄
猜謎創意法，投入才有趣
技巧一：公共符號，地球人都知道
如果一則廣告不用文案也能讓你看懂，很有可能是因為它說了一件大家都知道的事情，所以，也就沒有必要再用文案去做多余的補充或解釋。
公共符號，就是這么一個“大家都知道”的東西，我對它的定義是：地球人都知道的、公認的意義符號，類似：紅綠燈、交通標志、洗手間標志、Wi-Fi信號、電子產品開關（ON/OFF）等。
這些符號具有唯一的意義指向性，誰都明白是什么意思，而不會產生其他歧義的聯想，而且它可以跨越語言和國界，讓不同地區的人們看懂。如果我們在創意中能善于運用這類公共符號，來直觀地表達產品的特征與賣點，就可以省略文字。以下這幾個案例很好地證明了這一點。
案例1：麥當勞
這個廣告想告訴大家的是：麥當勞餐廳，現在可以無線上網了。它用了一個眾所周知的公共符號——Wi-Fi的那個扇形標志。別出心裁的是，這個Wi-Fi是用幾根薯條拼成的。這樣一來，既向消費者傳達了信息，也結合了麥當勞的產品特性。
案例2：高露潔牙膏
這是一則令人意想不到的牙膏廣告。畫面擺了一盒水彩顏料，初看并沒什么異常之處，但是似乎又有點地方不對勁？再仔細一看，原來，盒子的最右側、本該放白色顏料的地方，竟然被換成了一支比普通顏料大一號的牙膏。廣告利用我們對于“白色顏料”這個公共符號的認知，制造了一個類比：這支高露潔牙膏的效果，就跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。
案例3：玉蘭油眼霜
同樣的道理，我們再來看這張玉蘭油的廣告。它要推廣的是一款“祛除黑眼圈”功能的眼霜。我們都知道“黑眼圈”是大熊貓的鮮明特征（公共符號），但是在廣告里卻驚訝地發現，熊貓臉部的黑眼圈居然神奇地消失了！連大熊貓的黑眼圈都能去掉，你的那點黑眼圈又豈在話下呢？于是，這支眼霜的效果也就不言自明了。
案例4：纖體飲料
月歷，也是大家司空見慣的一個公共符號，在常規認知中，每天的日期數字應該是同等粗細和大小的。但是，我們卻發現，廣告中的這張月歷有點特別，從1號到31號，它的字體是越來越細的，直到右下角的產品最終亮相，我們才明白，原來它想強調的是這款低脂飲料，可以每天讓你瘦一點，日復一日，纖體效果立等可見。
案例5：安全帶公益廣告
這是一則主張佩戴安全帶的公益廣告，它的創意點，在于用了一個“生卒年月”的公共符號。“從XX年到XX年”，這個句式通常代表著生命起始與終結的年份。廣告畫面中，安全帶正巧遮住了T恤上的第二個年份數字，這意味著：如果及時地系上安全帶，就能阻止他走向生命結束的那一年。創意的良苦用心，讓讀者在恍然大悟之時，同時接受了安全操作的警告。
技巧二：擺平一切，讓產品做英雄
純畫面廣告的第二種方法是，圍繞產品本身做文章，讓它成為有能力擺平各種問題的“英雄”。我們可以將產品放大、縮小、改變原有的特性、增加一些部件，或者讓它出現在某種特殊的場景中。總之，要對它做一些出乎意料的改變，來吸引人們的注意。
案例1：百事MAX飲料
這是一則百事MAX飲料的廣告，它所富含的營養成分，能夠讓飲用者快速地振奮精神。廣告中，深色飲料瓶居然縮成一枚牙簽的大小，硬生生地撐開了女孩的眼皮，而另外一只眼睛顯然還處于熟睡中。略帶驚悚的畫面，夸張地顯現了MAX驅趕瞌睡蟲的強大能力，讓你再現活力。
案例2：TABASCO辣椒醬
這則辣椒醬廣告，采用了通感的創作手法。畫面中，手指夾著的那根香煙，居然兩頭都被點著了，這個時候，如果對著正在燃燒的煙嘴抽上一口，那該有多刺激！對，這就好像這款辣椒醬的滋味，足以燙焦你的嘴唇，辣爆你的舌頭。
案例3：百事瘦身可樂
這又是百事可樂的廣告，不過這次的主題是“瘦身”。從前的貓抓老鼠，只要老鼠一進洞，貓就無計可施了，因為它的身材根本鉆不進去。但現在，因為它喝了這款瘦身可樂，變得更苗條了，干脆就直接鉆進洞里去抓老鼠。畫面中，洞口的半截貓尾巴，巧妙地將讀者的視線引導到右側的易拉罐上，這只被丟棄的空罐子顯然已經被喝得一滴不剩，可見它的美味連貓咪都無法抗拒。整個廣告不著一字，易拉罐上的“Diet Pepsi”（瘦身百事可樂）表明了背后的秘密。
案例4：CURTIS水果茶
在這張水果茶的廣告中，為了突出新鮮、地道的果味，居然直接將整只檸檬變成了栩栩如生的茶杯。讓人不由得想象，就連杯子上方蒸騰的熱氣，會不會也充滿了酸爽？杯子邊緣所掛著的黃色標簽，提醒我們，享受如此美味，只需要一包袋泡茶。
案例5：聯邦快遞
聯邦快遞的廣告，將“交付的一瞬間”進行了夸張的表達，讓它的優勢變得直觀可見。畫面背景用了一張世界地圖，凸顯出兩大洲之間的快件傳遞，就像是樓上到樓下送個東西那么方便，真正地實現了“天涯若比鄰”。
案例6：薇姿防曬霜
防曬霜的功能，不需要過多的語言來贅述，因此它的廣告，只要一個“陰影”就夠了。無論是在沙灘還是泳池，你都可以無懼烈日，放心玩耍，因為，有這款防曬霜為你直接擋住陽光，就好像“大樹底下好乘涼”。
技巧三：猜謎創意法，投入才有趣
純畫面廣告的第三種創意手法，看上去會略顯含蓄，有點令人費解，但同時也會讓人覺得最有趣味。很多得獎廣告用的正是這種方法，我稱其為：猜謎創意法。
我們知道，一則謎語分為兩個部分：???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????“謎面”和“謎底”。這里的廣告創意同樣也是由兩部分所構成：廣告的畫面就是“謎面”，而商品本身就是“謎底”。廣告先用一個奇怪的畫面作為“謎面”（問題）吸引你思考，然后再用這個品牌的logo或者商品功能，來告訴你“謎底”（也就是答案），讓你猶如參與了一次解謎的過程。
需要注意的是，這樣的廣告創意形式，一般適用于比較成熟的品牌，或者說當消費者對這個產品的利益點和功能已經有所熟悉了，才可以這樣玩。它能夠讓消費者在參與“猜謎”的過程中，對品牌產生更深層的體驗。如果廣告的主角，是一個全新的品牌或者服務，這個時候，首要任務還是要先講清楚“你是誰”，就不一定適合采用這種拐彎抹角的創意了。
這類的廣告創意，還有一個明顯的共同特征，就是它的構圖方式都很接近，基本上就只有下面這一種。為此，我做了兩張圖片方便大家理解：第一張圖，畫面中央是“謎面”，畫面的右下角，就等于是一個“謎底”（品牌logo或者商品圖片）。第二張圖，可以跟第一張對照著來看，“謎面”的位置替換成了“問題”，意思就是：在這個區域，可以提出一個問題或制造一種意想不到的場景；在畫面的右下角，“謎底”的位置被替換成了“答案”，意思就是：用產品或者品牌來給出答案。是不是很清晰？我們來看下面的這幾個案例，用的都是類似的構圖方式。
案例1：健齒口香糖
在畫面中央，我們看到令人感到疑惑的謎面：一把金屬調羹，居然已經被咬碎了！這是什么原因造成的呢？視線移到右下角，答案揭曉：原來嚼了Extra健齒口香糖，讓你擁有一嘴好牙，不怕任何硬家伙。
案例2：殺蟲劑
再來看這一張，畫面的中央引發讀者好奇：門旁的地面上，居然有一只蜘蛛俠的手，誰這么厲害，把飛檐走壁的蜘蛛俠也給放倒了？謎底就在右下角，原來是個殺蟲劑的廣告，品牌還玩了一個黑色幽默——看來這款產品的效果有點好得過頭，居然把蜘蛛俠都給誤傷了。
案例3：無糖棒棒糖
再來看一則棒棒糖的廣告。我們知道，螞蟻只要聞到一丁點糖的氣味就會馬上聚集過去。但在這張廣告的“謎面”中，一群螞蟻居然從糖的旁邊繞道而行，這可真是破天荒頭一遭。是什么原因讓螞蟻對糖果敬而遠之？右下角的謎底揭開：原來這是一支無糖棒棒糖。喜歡甜食又擔心攝糖量過高的人，也可以放心品嘗了。
案例4：碧浪洗衣粉
在這則案例中，廣告的謎面是：在一個狹窄而油膩的廚房里，居然還有人穿著全套的白色西裝，在神態自若地燒菜，到底是誰給了他如此大的勇氣？畫面右下角，一包綠色的碧浪洗衣粉，為你揭開了謎底：不用擔心，再臟的衣服也可以交給它來洗，肯定還你一個整潔如新。
案例5：牛奶
這則廣告的謎面，是一只造型奇特的玻璃杯，杯身上居然有五個深深的凹陷，感覺就像五根手指印。你可能會想，這是不是給杯子做廣告？然而，畫面右下角的牛奶品牌logo、杯中殘存的牛奶痕跡，很快就推翻了你的猜測，原來，這是一則營養牛奶的推廣，它要表達的是：多喝牛奶，能增強你的體能，一不小心可能就把杯子給捏爛了。
案例6：戒煙糖
再來看這則作品的謎面：一位滿頭白發的老太太在過生日，看她的樣子少說也有七八十歲了，但生日蛋糕上的蠟燭居然是42。這又是怎么回事？老太太嘴里的香煙和被煙熏黃的手，透露了事實：原來她是一個不折不扣的老煙鬼，怪不得顯得如此蒼老。畫面的右下角，一盒戒煙糖作為廣告的謎底而出現，它提醒讀者：不想提前衰老，還是趕緊戒煙吧。
小結
最后，我們再來總結一下純圖像廣告的三個創意方法：
1、公共符號，地球人都知道；
2、擺平一切，讓產品做英雄；
3、猜謎創意法，投入才有趣。
上述提到的案例，雖然幾乎都沒用什么文案，但是它們背后的思考邏輯，卻跟文案的創作是一脈相承的。視覺思考不是設計師的特權，作為一個文案，完全可以將文字和畫面元素同步應用，雙管齊下，讓創意的表達擁有更多的可能。
雖然廣告形式在不斷更新，但創意的表達路徑其實萬變不離其宗。越老的廣告形式，它的創意就越簡潔有力，希望你可以從上述我特選的經典廣告案例中有所收獲。
樂劍峰為深圳萬科營銷團隊授課
作者公眾號：創意漸瘋（lejianfeng666）
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相信，你認真聽完，必有大收獲。
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