如果失去創意，藝術家或許畫不出美化版的《馬拉之死》，莎士比亞也不會成為人類文學奧林匹克山上的宙斯。而在廣告行業，創意同樣是一項暗室逢燈的技能，一個好的創意，可以讓一項campaign事半功倍。

作為一個崇尚創意的內容工作者，小編在信息搜集的過程中，發現了一個匯聚多元創意工具的相關網站——Deck of brilliance。網站頁面中的52個創意工具，是由北京奧美的ECD趙琦和托德，在奧美工作期間所做的一個總結。

這些創意工具，從多維思路啟發的角度，構建出一套新的創意方法生成體系，能幫助大家提高創作效率，激發源源不斷的靈感。里面的每一頁不僅有置頂的工具“說明書”，下面還會配有很多經典的創意廣告案例，幫助理解每個工具的運用邏輯。（鏈接在此：https://deckofbrilliance.com ），“在一切開始之前，先看看這個吧”。

01.  贊美和慶祝

我們總會因比我們更偉大的事物，而燃起深深的欲望。這就是為什么我們有了宗教、英雄、國家、部落、俱樂部、隊伍、對立面、社會和執政黨。利用人類的這種本能，找到一個比自己更大的品牌產品，然后放在最受自己尊重的位子上。

你可以為一些無形的事物慶祝，像是一種精神、人的品質、態度、生活方式或者是一個思想學派。你可以贊美一個人或一群人；你可以贊美一個東西或一個地方。你甚至可以贊美一個特定的時代、一個黃金時代、一段時間的旅程或是一個歷史留下的遺跡。

但要不惜一切代價，避免自己因誘惑，而將自己的品牌放在那個被人贊美，或是歌頌的位子上。要成為牧師，而不是神。沒有任何一個品牌會自己褒獎自己，畢竟沒有人會喜歡一個自戀狂。

相反的是，這是一個可以通過更廣泛和神圣的理想，去創建品牌與客戶之間關聯的手段。

小編說：應該沒有什么會比群體贊美更加鼓舞人心。在品牌營造出的“節日感”與“史詩感”的氣氛之下，產品充當了一個見證者的身份，與消費者一起完成自己創造的“歷史”。不過，這種模式的廣告還需要有一個預告片式的BGM，這樣才會讓產品看起來是個偉大的角色。

02. 共鳴和支持

找出一組與你在乎的人?？梢允鞘褂媚惝a品的人，或者是其他影響你和被你產品影響的人。你甚至可以選擇那些產品最初的生產者，像是農民、工廠的工人，或是一家公司的創始人。從他們的眼神中了解一切，站在他們的角度談談他們的感受，并分享他們最深刻的信念、恐懼和欲望。

說服你的受眾，讓他們知道這一組人是特別的，是值得注意，從而獲取受眾的理解和同情。原諒他們的錯誤，容忍他們的原罪；給他們堅持下去的可能；表現出你對這個群組的支持，并將您的品牌定位為他們事業的擁護者。

小編說：這個模式適用于那些用戶群體基數較大的品牌。無論是被恐懼支配的摩托車手，還是被Hovis面包治愈的小孩，只要將他們對待產品的情懷感無限放大，就會引起社會大眾的共鳴。而這種共鳴一旦形成，就會使產品成為一種象征。

03. 戲劇化的描述問題

每個產品都是一個問題的解決方法。因此，問題越有趣、緊急和嚴重，解決方法就越令人印象深刻。

使用上述方法，應讓問題來主導整個廣告，使其占據廣告中大部分的空間和時間，而最理想的比例是問題占 90％，解決方案占10％。你仔細想想，也是笑話構成的方式，90%的鋪墊和10%的笑點。

首先確定產品可以解決的所有問題，然后從這些問題中，找出一個最具洞察力的，要確保問題的核心是個事實，而不是一個憑空假設。這將確保受眾能夠對問題的核心產生共鳴，并且能設想他們也處在相似的情況之中，將自己置身一個事實中，讓問題浮現。

找到它最夸張的形式，把問題放入一些有趣的情境里，并將這個問題置入在一些不平凡的角色身上。為一個戰斗中的角色，創造一場天搖地動的風暴，然后在最后一分鐘，用你聰明和簡潔有力的答案，把這個角色從他的困境中救出。

小編說：想要讓一個產品在大眾心中發揮持續的長尾效應，就需要會創造「一個問題」。先拋出一個有吸引力的問題場景，最后再把產品當作解決方案呈現出來，達到一種敘事上的轉折效果。這個問題可以很夸張，但需要有足夠的洞察力；問題越嚴重。以解決方法落地的產品才越令人印象深刻。

04. 戲劇化地描述解決方法

在這種情況下，你將引出的是一個解決方法，而不是問題。在某人用你的產品后，你的廣告90%會有一個有趣、戲劇性的“搞什么？！”出現。觀眾不看到最后，是不會知道這個答案最后是如何呈現的。

將一個與產品相關的廣告語，放在你產品廣告中的最后幾秒鐘，以便突出產品的核心價值。那么，你應該從何開始？首先要想出那句廣告語。盡可能的將你產品所能帶來的好處，以有趣的形式表達出來，并寫下來，然后選出一個最有見地，新意和真實的表達。

精心地設計這句話，直到它耀眼奪目。它是打開你的產品和驚人傳播效果間，那道門的鉸鏈。你所設計的這句廣告語越有趣，廣告將越令人難忘。

小編說：相較于平鋪直敘的廣告，大眾更愿意看到一個歐亨利式的結尾。這個工具為產品構建了一個有戲劇張力的情節，并且會讓大眾看完之后意猶未盡，甚至還想去網上搜索這個campaign。漢堡王在巨無霸的廣告中，向大眾呈現了一個發霉的漢堡最后的“美”，這其中就在廣告的最后一秒呈現出標語，話鋒一轉，將漢堡最真實的樣子呈現在消費者面前。

05. 用答案創造一個新的話題

一個讓你的產品優勢被戲劇化呈現的方式，就是讓它為你的用戶創建一個全新的問題。例如，中彩票可能會導致一些問題，像是讓你不知道該如何在你現有的朋友中，辨別出哪些是值得深交的朋友。

使用一種新的洗滌劑，可能導致的結果可能是讓衣服更白、更亮，但也可能導致一個新的問題，像是這樣白亮的衣服在晚上很容易引來許多飛蛾。購買更高清晰度的電視可能會導致的問題是，會使家庭之間的互動與交流開始變少。

要讓這種方法有效，就是夸大新的問題，夸大到觀眾不會真正看到他的負面，反而會覺得這是個有趣的轉折。無論如何，承認“負面”，特別是無害的那種“負面”，是一種非常有趣的說服技巧，因為它能使品牌顯得更誠實、平易近人。

小編說：這個工具可以很好地幫助產品轉移風險，制造“好像在說缺點，其實在說另一個優點”的現象。在一汽大眾拍攝的一支外星人主題廣告中， 品牌在展示了無接觸式感應后備箱不安全的問題之后，迅速轉移至怪獸入侵的虛擬場景之中，將大眾的視線聚焦在SUV后備箱的私人影院功能上，順勢也轉移了消費者對產品性能考量上的側重點。

06. 找個問題的比喻

當你的品牌所要解決的問題是讓你不熟悉、不有趣、復雜、受爭議、甚至是不堪提起的時候，找個比喻這一種方法特別有用。

比喻之所以有效，是因為我們的大腦總是使用一些范例和捷徑來理解，和應對這個世界。用對了比喻，你可以使這個問題讓人感覺更加有新意、有關聯、可理解或更能被社會大眾所接受。成功的關鍵就是將你所比喻的問題，和真實世界中你想突出的問題的關聯，連接得恰到好處。

小編說：這個工具將比喻的世界與真實世界合二為一，既講明了品牌現有的困境，又讓觀眾可以在比喻的時空里尋找答案。多維空間發揮出不同的傳播效果。

07. 找個解決方法的比喻

一些產品的好處、是復雜的、無趣的，甚至是不被社會大眾所提起和接受的。在這樣的情況下，就要使用比喻這種的方法。

雖然使用比喻方法，是從其他話題中提取出有趣的部分，但在很多情況下，這是唯一有效的工具。一個比喻可以為一個無聊的產品，注入對需求的情感和值得回味的記憶。和之前的工具一樣，請記住，這種方法的成功取決于比喻和你的產品間的連接————詞，短語或是一句話。

小編說：這個工具能讓品牌里那些平時不太起眼的產品有一次破圈的機會。同樣也需要喻體有觀賞性與藝術感。

08. 讓產品變的珍貴

不管你賣的東西是什么，試著假裝你所賣的東西是獨一無二，并且難以到手的。你可能會想象這個商品是最后一個了，而且世界上不會有另一個比它更好的商品了。

現在模擬一個瘋狂粉絲愿意做任何事情，來擁有這個產品的場景。讓他們為這個商品等待、戰斗、騙人、撒謊、受苦、犧牲、甚至是偷竊和殺人。然后證明你的產品是值得讓他們做出這種瘋狂行為的。

你的理由可能是你產品的優良的成分、味道和質量；或是它賦予用戶超級優越的地位。在廣告的世界，你不會被追究責任。

小編說：使用這個工具就是希望品牌可以讓產品變成稀有，甚至是絕版，這樣才會勾起大眾的購買欲望。奧利奧的創意團隊在挪威的雪山上建了一個存放奧利奧的保險庫，就是為奧利奧就打上了獨一無二的標簽，誰擁有了這款藏在凍土里的奧利奧，誰就能成為世界上“第一個吃螃蟹的人”。

09. 說故事

任何故事中最重要的元素是“沖突”。沖突在故事中是至關重要的，因為它給了故事主角一個需要去克服的挑戰。它創造了一種，讓觀眾對下一步將要發生的事，充滿興趣的緊張氣氛。這種巨大的沖突和對抗，推動了故事下一步的發展。

它迫使故事中的角色做出艱難的選擇，然后過渡、演變，最后發展到了一個可能更好，或是更壞的地步。它讓故事的抉擇顯得更有價值。沖突可以是內部的（你的角色可以戰勝他自己的心理問題）或外部（他可以面對來自其他角色，大自然或社會的挑戰）。在你的故事中可以有多個沖突，你可以讓你的人物同時面對、應對內部和外部的沖突。

你還需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否積極地幫助故事中的角色克服他的挑戰？它意識到并支持他的斗爭嗎？或者它有在他最后成功時給予他獎勵嗎？然后看看這每一個你所塑造的，具有沖突的場景，看看哪一個是最有新意，最適合你的品牌故事的。

人物 vs. 人物

讓你的角色面對你的故事中，一個或多個其他角色的反對、讓好人去和壞人斗爭。你要模擬一個有壞人、自然和超自然的世界。從無情的老板、嫉妒的同事、學校的惡霸、競爭對手、負心人中隨意挑選一個。

人物 vs. 大自然

讓你的角色和自然力量斗爭。讓她從龍卷風、洪水、地震、狂風中、雪崩或大火中逃脫。讓她在炙熱、冰冷、黑暗或深處的戰斗中存活下來。讓他直接面對動物世界中最糟的一面。

人物 vs. 社會

讓你的角色去奮斗，要么在戰斗中脫穎而出，要么臣服于這一切。在這場戰斗中不是成為英雄，就是變成受害者。讓他面對法律機構、習俗、傳統、規則和文化規范。讓他不得不為一番事業、為反對不公不義而奮斗。把他以一位革命者、反叛者或自由戰士的身份，送到這個世界上?；蛘甙阉兂梢粋€只為得到社會認同，而努力為自己辯論，但卻被嘲笑的失敗者。

人物 vs. 科技

讓你的角色奮力跟上科技。讓她因為計算機，代碼，自動化，滅絕人性和日益復雜的現代世界感到挫敗。讓她面對因文明進步，而帶來的道德困境。像是工業化的耕作和環境毀滅。

人物 vs. 命運

讓你的角色自己對抗自己的命運。讓他渴望變成別人，成為那個他永遠不能成為的人。讓孤獨和寂寞變成他的重擔。讓他對抗疾病或死亡。用這些負面的事件，阻撓他完美的計劃。

小編說：一個完整的故事片，可以讓觀眾有更加沉浸式的參與感，而且運用這個工具時，從拍攝手法到人物關系，都要與大片步調一致。

10. 創造魔幻的世界、人和事物

創造一個不遵循物理定律，但遵循你自己規則的世界。換句話說，就是扮演上帝。創造一個會說話的動物，和可以在天空中飛的男人。創造一片紫色的天空和粉紅色的海洋。最好讓這個世界出現一個，伊甸園或是人間地獄。

試著創造超級英雄和仙女、巨人和生化人。創造任何只要是對產品有益處的人和事物。

小編說：這個工具能幫助創意工作者玩轉“宇宙”這個技能。通過為自己的品牌打造一個專屬的“產品宇宙”，從而更好地詮釋產品。宜家為自己的生活空間里創造了一個巨型的陪伴式玩偶，作為孩子們的居家玩伴，既展現了宜家給人的安全感，也傳達出一種功能性的設計理念。

11. 示范

向來都是眼見為實。這就是為什么在很早以前“樣品”就是廣告中的重要一環。但如果你對“樣品”的認知停留在，穿著實驗袍的科學家們手上燒杯中的液體，或是他們顯微鏡下的分子圖形，那么你就要改變你這古板的想法了。

展示一個產品的成效只是一種表現方式，還有很多不同的闡述方式。你可以闡述一些，例如，不使用這個產品的后果。你可以展示這個產品是和你的生活息息相關的，你也可以闡述使用這個產品會產生的副作用，你甚至可以闡述如何使用一個互補的產品。

你闡述的語氣也不一定要非常嚴肅，可以是有趣的，也可以是諷刺的，甚至可以是充滿互動的。但是如果可以讓人在結束時說出一句令人滿意的“啊哈！“的話，那就再好不過了。

小編說：與測評的邏輯很像，運用這個工具能讓消費者了解到產品的使用方式，也能對產品的各個功能點一目了然，代入感與沉浸式體驗都很強。美妝、3C、電競類品牌可以經常使用這個工具。

12. 讓觀眾置身幕后

向觀眾展示你產品的制作過程，告訴他們是什么讓你的產品變的特別。

帶他們去參觀田野、小溪、去參觀制造產品的材料生產地。帶他們參觀加工廠，裝配線、車間、辦公室和藝術家的工作室。向他們介紹農民、礦工、勞動力、銷售團隊、大老板，還有他的家人和助手。

讓參訪者看到，他們為了做出最好的產品，所充滿的熱情和為產品所做的犧牲；讓他們從生產者的口中聽到最真實故事。

小編說：這種方式其實是最容易實施的，直接把生產過程拍出來，用“返璞歸真”的方式去打動消費者的心，但值得注意的是，要有記憶點。在美國披薩三巨頭之一的小凱撒披薩Little Caesars Pizza的一則廣告中，洗腦的“pizza pizza”搭配著工人們重復又機械的訓練動作，使觀眾很快了解到這款披薩有嚴格的把關和正規的制作流程，也讓觀眾感受到產品的生產過程凝聚了工人的熱情與真誠。

13. 定義、標簽和分組

作為人類，我們有必要對我們周圍的事物進行識別和分類。我們被迫將這些事物命名，并將他們分門別類。我們所做的這一切，從花和云到思想和行動。我們很容易將看到的一切分組，雖然有些是不太重要的事，但這是我們大腦用來認識，和理解這個世界的方式。

把這種與生俱來的能力用于工作，為你想激勵的事物，杜撰一個令人回味的名字或符號。相反的，也為讓你氣餒的事物找一個讓人厭惡的名字。標簽會引起任何被標注的人的注意。

標簽可以讓一個群組感覺獨特，也可以讓另一組感覺被排除在外。通過標簽的交換，我們可以改變一些能被感知的東西。久而久之，我們也可以改變人們的行為。

小編說：如今許多的品牌都在使用著這個工具，制造一個有傳播性的新詞，越多的人知道這個詞，就會有越多的潛在消費群體出現。這個帶有強社交屬性的推廣方式，能夠將新產品在短時間內變成話題。

14. 證言

客戶的好評會為你的品牌訊息增加可信度，但你應該付錢讓誰來為你的產品代言呢？你應該在顧客,、專家和名人之間選擇一方來代言你的產品。只要客戶沒有什么偏見的話，那他們的好評可以說是相當有說服力的。

你可以讓忠實的客戶告訴世界為什么他們長期使用你的品牌，或是讓新客戶談一談為什么他們換掉之前用的品牌。名人代言，是目前為止最受歡迎的方式，能立即引起顧客的注意、認知和興趣。

但為什么人們對名人代言會有這么高的關注度呢？研究表明，當一個人在某一領域出類拔萃時，他便具有產生名人效應。我們期望我們崇拜的名人聰明、道德高尚、值得尊敬，在任何一個其他領域的表現非凡。另一方面，要警惕名人代言所存在的危險——最后觀者只記住了名人，卻回憶不起品牌。

小編說：有的時候產品的代言人其實可以突破人的局限，這個工具為創意人又打開一個新思路：也可以讓動物來宣傳，還能讓消費者眼前一亮，或許讓動物開口說話本身就是一個賣點。

15. 用一個人物或吉祥物代言

創建一個虛構的人物作為你品牌的代言人，他會在任何一種傳播途徑中，起到最重要的作用。

無論是一個會說話的動物、一個卡通怪物或一個人有著超能力的演員，不只是他的外觀，還有他的的個性，言談舉止和風格態度，都必須要是令人難忘的。將吉祥物用于廣告宣傳上，總是能獲得巨大的成功，因為這讓大公司能以同個聲音、同個人物，持續在廣大人群中發聲。

吉祥物總是能一直保持他好看的樣子。吉祥物可以和所有年齡層、種族和各種不同文化的人說話。吉祥物是能屈能伸的，他具有超越一支廣告的價值。

小編說：選擇一個吉祥物，其實就是在選擇一種價值發聲的溝通方式。這個工具能夠幫助品牌在宣傳產品的同時，也將一個企業形象展現在大眾面前。在吉祥物的選擇方面。其實不管選擇什么動物，重要的是要塑造性格。

16. 比較和對比

每件事情都是相對的。人們不能在沒有比較的情況下，判斷某些事物的價值。他們都會有意無意的，將一件事物與其他事物進行比較。所以作為一位商人，您可以通過操縱基準，并仔細選擇要比較的事物來創造價值。

然而，比較廣告不應僅僅意味著，列出競爭對手的產品弱點或嘲弄他們的價格來創造價值。其實，你一點也不需要，通過和你的競爭品牌作比較來創造你品牌自身的價值。

你可以在自身產品中比較地點，環境和想法。比較態度、感覺和觀點；比較行為、行動和結果；比較過去與現在，之前與之后，“錯”與“對”。將你的品牌與其它所屬的整個類別來進行比較，用較為有創意的方式來表現你的比較。

比較可以用并排式的、一個接一個的，或混合在一起的方式來表現。

小編說：比較出來的反差感，是一種強烈的視覺沖擊，使用這個工具的時候，會有多種類型、多種角度的對比畫面可供選擇，所以對于困在素材庫里的創意人們，這個可以用起來了！

       17. 交換角色

在這個方法中你要讓比較極端化。找到你認為應該比較的兩件事（或是一組人），確切地將兩件事或兩組人進行交換。像迫使一群特權人士，在社會底層里待一陣子，很快就能培養他們對社會底層人士的同情和欣賞，更能看到自己在互換角色前所犯的錯誤。這就是為什么在廣告行業中，這個工具有用的原因。

小編說：就像交換人生一般，這個工具能夠給予創作者更多的想象空間，也能與大眾產生更強的共鳴。因為大家總是會在一個人的身份轉變后產生更大的獵奇心理，而產品在其中也能被賦予更豐滿的形象。

18. 挑戰自我

讓你的品牌脫離之前所設定好的目標，不要讓挑戰的目標過于容易。選擇一個之前從未嘗試過的目標，并且把這個目標告知天下；然后就去朝著這個目標前進。去追求一個引人注目的故事。

縱使你的品牌未能實現目標，但它仍然是成功的。因為品牌這種東西通常只有提高了標準才會被注意到、受到尊重和欽佩。

小編說：觀眾期待的也許不是一場聲勢浩大的成功，而是品牌努力奔赴更遠終點的冒險家精神。西鐵城CITIZEN在宣傳Satellite Wave系列時，用能捕捉到衛星信號并及時校對時間的手表，在飛機上抓拍日落瞬間。對于這個工具而言，創意團隊就是開展了一項與時間賽跑的極限計劃，在計劃里將手表的功能與追逐日落的精神融合在了一起。

19. 挑戰顧客

通過制定挑戰來吸引你的顧客，把它變成一個積極的、鼓舞人心的、一個值得讓你去追求的目標。但不只要讓他們覺得這個品牌很好，也要讓他們因為這個品牌，變的對自己感到滿意。

確保整個體驗是新鮮、有趣和容易分享的。讓每個參與這個品牌的人，都應該帶著成就感、偉大的故事和一些終身的記憶回家。那么在這之后，對于那些偶然看見路過，或在網上看到這個廣告的那些邊緣人呢？用這樣一種方式來講述故事，他們也會因此得到收獲。

小編說：在使用這個工具之下，品牌可以讓消費者享受挑戰中的樂趣，享受征服決賽圈后，被眾星捧月的成就感，同時也是品牌能回饋給消費者最大的精神資產。喜力啤酒在「候選人挑戰」的最后，將最終面試成功者的視頻顯示在球賽現場的巨大屏幕上，讓大眾也感受到這種巨大的成就感。

20. 因果串聯

在廣告行業中最大的阻礙就是，你無法立即突出你所賣產品的好處。舉個例子，一個在地球日關掉了很多盞燈的女人,，是看不到他這樣的好行為，對氣候變遷的幫助的；一個才剛開始將果汁瓶拿去做資源回收的辦公室員工，是不會注意到海洋中的塑膠垃圾有任何減少的情況的；一個才剛開始戒煙的人，是不會立即的看見戒煙對他肺部健康的改善情況的。

當因和果被時間和空間分開時, 你的任務就是簡單的把它們并列的放在一起。用任何你能想到的方式并列他們。

小編說：把因果放在一個畫面里呈現的想法非?？简炏胂罅Γ?/strong>而這個工具可以協助創意人進行重疊構思。同時使用這個工具所展現出來的效果也是成倍的。

在學習中找規律，在實踐中找不同

希望這20個創意小工具，可以幫助大家在想點子的路上少走彎路。除此以外，創意工作者還需要看到的是，這些工具之間存在著很多包含與從屬的關系，如果掌握了其中的規律，或許也能總結出一套自己的理論導圖。而當碰到各種各樣的campaign時，又需要大家會拆解每個工具里的零件內容，把差異化再組裝成最后的“摩天大樓”。

素材來源：Deck of brilliance官網