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創(chuàng)意1講 | 創(chuàng)意3原則:臉紅,心跳,狗跟著叫

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舉報 2022-02-21

創(chuàng)意1講 | 創(chuàng)意3原則:臉紅,心跳,狗跟著叫

“浪哥,我給你說個有意思的事:

你見過吐泡泡的魚嗎?它們可太有趣了?!?nbsp;

如果有人向你分享這樣一條消息,你會覺得有創(chuàng)意嗎?你心里肯定會想,魚吐泡泡有什么新奇的?是個魚都會吐泡泡吧!

這種事根本形不成影響力,更談不上創(chuàng)意。創(chuàng)意,至少在智識上可以形成一種稀缺感,足以讓人感覺到“哇塞”!

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回到剛才的話題,真正能讓人尖叫的說法是這樣:你見過會飛的魚嗎?我家里就養(yǎng)了這么一條,你看,這是我拍的照片,神奇吧!大家驚呼:我X,發(fā)群里看看吧!

這才是一條“有創(chuàng)意”的魚。它反常識,給人震撼,并且?guī)砬八从械捏w驗感,甚至讓人有分享的欲望。這篇文章,我將從實際案例切入,告訴你創(chuàng)意的3個基本原則:

(1)臉紅:第一性原則;(2)心跳:振動棒原則;(3)狗跟著叫:群體收益原則。


一、 臉紅:第一性原則

我們對于第一次體驗,總有更深刻的印象。第一次接吻,第一次戀愛,第一次打架流鼻血,第一次臉紅等等,這些第一性的體驗永遠比其他體驗要引發(fā)更長時間的銘記。個人如此,社會也如此。人類第一次登上月球,第一次飛躍黃河,第一次上火星,這些事件自帶傳播力。

創(chuàng)意的第一個原則,即:第一性原則。那些世上本沒有的挑戰(zhàn)或創(chuàng)新、創(chuàng)造及編造等等,被第一次創(chuàng)造出來的時候,即是偉大的創(chuàng)意。中國的四大發(fā)明,西方的攝影術、電燈泡、互聯(lián)網等,從來沒有的事物,本身就具有傳播的價值。正如今天的比特幣、元宇宙等概念,它們從生下來就是石破天驚的創(chuàng)意。因此,它們的傳播毫不費力,也符合第一性原則。

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同時,當一個概念、產品、思想、話語等被大多數人熟知以后,大家都習以為常之后,這件原本極具創(chuàng)意的事情便失去了傳播性,它的傳播力歸零。比如,我們經常使用的紙,一千年前發(fā)明出來的時候,自然帶有極強的傳播力,每個人都會談論,甚至流傳到世界各地去。然而,今天當紙張稀松平常的時候,我們再也不會為它而尖叫,或者去分享自己擁有一張紙。

這里面暗含了創(chuàng)意第一性原則的一個原理:創(chuàng)意重復效果遞減。如圖:

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對于未知的/第一性的創(chuàng)意,大眾會自發(fā)傳播;當創(chuàng)意被部分熟知以后,傳播仍然有效,但是效率會遞減;當創(chuàng)意爛大街之后,大眾自然會對此產生脫敏現(xiàn)象,處于完全忽視狀態(tài)。

從此可以看出,如果我們需要好的具有自傳播的創(chuàng)意,必須遵守第一性原則,盡可能創(chuàng)造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的內容。

比如,2022年開年之際,名創(chuàng)優(yōu)品把一座大樓刷成日歷,每個窗口都是一種生活狀態(tài),最終呈現(xiàn)#美好生活歷歷在目#的主題。

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如果是第一次看見這個創(chuàng)意的時候,一定會尖叫,也會前去打卡拍照,最終主動向他人分享。但是,這個案例對我來說并沒有什么新意,因為我在很多年前就看到過國外的案例,已經被震撼過了,所以它的創(chuàng)意性在我這里就失去了第一性原則,從而沒有獲得我主動自傳播的機會。


老廣告是十幾年前 Axe祛除體味的產品廣告,一面同樣將外墻制作成日歷的樣子,表現(xiàn)產品每天都能讓女人煥然一新,祛除體味。

看過Axe產品廣告的人,第一次肯定是被該創(chuàng)意所震撼,但他第二次看到這個創(chuàng)意時,他的震撼程度會遞減,如果有一天滿大街都是這種廣告的時候,估計沒有人會覺得這是創(chuàng)意了吧。所以,一個創(chuàng)意被重復地越多,它的創(chuàng)意性就會越弱。反之,創(chuàng)意就是要建立第一次體驗,因為只有深刻的第一次體驗,才會具有自傳播的動力。

再舉一個案例,當2018《杜蕾斯詩集》火爆全網之后,我也尾隨了12期,同步出了一套《廣告人詩集》,第一次被各大平臺轉發(fā),也吸引來很多流量。到后來,各大品牌各種詩集相繼推出,有名的有中國銀聯(lián)#詩歌POS機#(形式參考國外小說販賣機),還有各種品牌相繼推出不同品牌詩歌,到2022年,四年過去了,珀萊雅還弄了個新年#地鐵詩歌展#,讓詩歌這個創(chuàng)意載體已經玩爛了,幾乎失去了創(chuàng)意性。

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由此可以看出,創(chuàng)意的好壞是一種“見過”與“沒見過”之間的競賽,“沒見過”相對具有創(chuàng)意性,“見過”就是在減弱創(chuàng)意性。而創(chuàng)意的第一性原則,可以濃縮為一句話:營造第一次超級體驗。


二、心跳:振動棒原則

我們都有過心跳加速的體驗,緊張、興奮、縱欲、醉酒的時候,都會遇到心跳加速的狀況。心跳加速一般連接的就是情緒與欲望,這和創(chuàng)意的感動時刻相似。創(chuàng)意如同一支振動棒,你受到的振動幅度越大,爽感越強烈,則創(chuàng)意帶來的影響力更大,同時也具有更廣泛的傳播效力。

那些引發(fā)群體振動的、驚喜的、有難度的、內心震撼的體驗,都是創(chuàng)意需要制造的體驗。當對于一個創(chuàng)意帶來的體驗感受越深刻、震撼越強烈,那么自傳播的欲望也就越積極。反之,當某個所謂創(chuàng)意完全無法激活情緒,那它也就失去了創(chuàng)意性,淪為再平常不過的素材。

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我們生產創(chuàng)意,就是要制造振動時刻,振動大小就是創(chuàng)意大小。大創(chuàng)意就是引發(fā)大爆炸,帶來翻天覆地的爆發(fā)力。而小創(chuàng)意的振幅就弱,影響的人和事就少,產生的勢能也相對較弱。

例如,阿聯(lián)酋航空之前做過一個創(chuàng)意,讓空姐站在世界之巔——828米的哈利法塔,舉牌子向大眾發(fā)出廣告信息。這個廣告創(chuàng)意所制造的震動很強烈,讓人都感嘆驚險、不要命,從而產生極強的傳播力。究其原因,是空姐做了一件極其危險、出格的事,給人留下了強烈的印跡與震撼,所以才產生了自傳播的能量。

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假如這件事情發(fā)生在某條大街上,還是這個空姐,還是這樣舉牌,會具有如此廣泛的效果嗎?不會,當抽調危險性/別人難以模仿的極限感之后,創(chuàng)意性立即消失。說明什么?說明受眾急切需要振幅巨大的創(chuàng)意,而不是稀松平常的簡單之事。這也印證了創(chuàng)意的第二原則:振動棒原則。

其實,之外給東風風光也做過一個汽車開上440米停機坪的事件,也是掀起一波瘋傳。汽車如何飛上440米的大樓樓頂,成為了一個懸念,引發(fā)網友的討論與傳播,實現(xiàn)一次創(chuàng)意的飛躍。

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同樣的道理,汽車停在馬路、開上賽道、趟過泥沙,這些都不夠震撼,但是汽車上到400多米的樓頂,便成了一種奇觀,這種創(chuàng)意的震撼性更高更強。

除了物理上的振動以外,很多時候,創(chuàng)意所體現(xiàn)的是心理上的震撼。比如臺灣早年間出品的《夢騎士》,5個老人帶著老友遺照環(huán)臺灣游的故事,老年、心臟病、死亡與不服輸、拼命、勇氣形成強烈的反差,產生極其強烈的震撼感。因為震撼強烈,所以它的傳播力就更強。

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前不久看到一個案例,天貓發(fā)起了一只鞋計劃,取名#一只足以#,它帶來的就是一種心靈的震撼。當我們習慣以正常人的視角看社會的時候,往往忽略一些特殊人群的需求。真正為特殊人群打造創(chuàng)意產品,給我們帶來一種驚醒,原來我們對于殘疾人的關心實在太少了。這樣的創(chuàng)意,帶來的就是振動,非同尋常的一種體驗。受眾能記住,也會去傳播。

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總之,引發(fā)自傳播的創(chuàng)意內容,必然能引發(fā)振動,振動越強烈,傳播越廣泛。這就是創(chuàng)意的第二原則:振動棒原則。


三、 狗跟著叫:群體受益原則

創(chuàng)意,如果能讓狗跟著人叫,說明這個創(chuàng)意引發(fā)了群體的大范圍傳播?!肮贰敝傅氖潜緛砼c中心事件無關的人,那些八竿子打不著的人,卻不知從何處來關注創(chuàng)意所引發(fā)的事件,說明這個創(chuàng)意十分成功。

人性本私,本質上并不關心與自己利益無關的事件,但是人又常??雌饋怼跋坛蕴}卜淡操心”,總是談論別人,為什么呢?背后的原因還是人在展現(xiàn)自己、滿足自己。發(fā)布單純好笑和好玩的內容,為了展現(xiàn)自己的審美欲;八卦別人的隱私,是為了滿足自己的窺視欲;圍觀社會熱點事件發(fā)布不滿言論,也是為了借機抒發(fā)自己的情緒。因此,創(chuàng)意需要找到群體的心理軟肋,和更多圈層的人發(fā)生關系,這樣創(chuàng)意引發(fā)的爆發(fā)力就大。

這里特別強調一個準則,就是創(chuàng)意影響群體,不能害人。害人的負面消息傳播力也夠大,但是它是損害性的,不良影響,并不具有可持續(xù)性。從這里引出創(chuàng)意的第三個原則:群體受益原則。群體受益方越廣,傳播的廣度也就越大。

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世界級的大創(chuàng)意,有類似#冰桶挑戰(zhàn)#這樣的事件。活動的初心是幫助“漸凍癥患者”,引起更多人關注。該事件從2014年開始,由棒球選手發(fā)起,傳播到世界各地。創(chuàng)意發(fā)起是讓漸凍病患者收益,得到更多的捐款。參與者包含企業(yè)家、明星、政治人物等,接受挑戰(zhàn)的過程同時也展現(xiàn)了自己關心公益的舉動,他們本身也受益。媒體因為這件事得到了很多傳播素材,免費宣傳也受益。

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這個事件的發(fā)展過程,就是從漸凍病患者到普通人,到社會各個群體,各個組織,實現(xiàn)了全球性的風靡,真正詮釋了“狗跟著叫”的群體影響力。

當然,世界上每天發(fā)生很多事情,上頭條也不一定是正面的,往往很多負面消息更受大眾青睞。但是,作為創(chuàng)意的策劃者,我們必須遵守群體受益原則。因為我們所制作的商業(yè)內容,無時無刻不受大眾監(jiān)督,不能誤入歧途,為了制作眼球經濟而忽視善意的本心。這一點,我們看很多失足的企業(yè)、明星、自媒體人,可見一斑。

群體受益原則的關鍵是,創(chuàng)意的本心是善良的,個體的參與者可以娛樂,但不惡俗,并且可持續(xù)發(fā)展。華與華為西北莜面策劃的“親嘴打折節(jié)”,就是個群體受益原則的代表。

親個嘴,打個折,參與者展現(xiàn)愛意,享受了優(yōu)惠,本身即是受益者;商家發(fā)起活動,更多人參與,并且展現(xiàn)了品牌的溫情,企業(yè)也受益;媒體看到了,也可以傳播社會的愛意,媒體也受益;路人看了也喜悅,產生了一種對于愛情的美好向往,他們也受益。

創(chuàng)意1講 | 創(chuàng)意3原則:臉紅,心跳,狗跟著叫

群體受益原則的另一個關鍵是群體,也就意味著創(chuàng)意不是滿足每一方的私欲,而是引發(fā)群體性的喜歡和參與,傳播及分享。這樣的創(chuàng)意,才是可持續(xù)的創(chuàng)意,永不過時的創(chuàng)意。

以善意為本,更多人受益,就是創(chuàng)意的第三原則:群體受益原則。

創(chuàng)意,是一種思維,也是一種解決方案。它帶來超級體驗,也帶來深刻的震撼感,同時要讓更多群體共同受益,這才是好創(chuàng)意。


四、總結

1、創(chuàng)意要給人創(chuàng)造與眾不同的第一性體驗,當一件事物隨著大眾熟悉而爛大街,自然漸漸失去創(chuàng)意性。

2、創(chuàng)意必須帶來某方面的振動,無論是感官的、情感的、體驗的、生理的,帶來震撼才可能引起更多傳播。

3、創(chuàng)意也要遵守群體受益原則,做善意的創(chuàng)意,可愛的創(chuàng)意,招人喜歡的創(chuàng)意,而不是單純?yōu)榱搜矍蚨鴦?chuàng)意,這樣的創(chuàng)意才可能持續(xù)持久、影響更多群體。

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