華與華的四個成功要素，喜歡與否都值得學習

原創贊71 收藏166 評論36

舉報 2021-09-02

掃描,分享朋友圈

是個廣告人，必然知道華與華。不管你是喜歡，還是討厭，不影響人家的知名度。不比稿、不行賄、不拖款，就這三個原則放一起，國內哪家公司能做到？

著名營銷人小馬宋老師，可以說是華與華北京代言人，從企業價值到理論工具，很多借鑒華與華。

但凡一家公司有點名氣，行業評價便會出現兩極分化。褒獎的說華與華是一家真正系統性解決企業營銷問題的公司；貶低的也說他們家是專業logo放大器公司，大有江湖術士之風。

說起江湖，江湖上流傳一句話：你永遠賺不到自己認知以外的錢。這句話我想改成：你永遠無法認識你打心眼里討厭的事物。所以，對于華與華，先不要帶偏見，來龍去脈捋一遍，再看你喜歡不喜歡，學得會學不會。

1、沒有師承，誰會給你機會呢

說起華與華，不得不提起一個江湖大佬：王志綱。他是誰？地產策劃祖師級人物，曾任新華社記者，1994年下海，從策劃碧桂園開始，橫掃各大地產企業，包括策劃99昆明世博會、杭州宋城集團、貴州茅臺集團、中體產業等項目，以及廣州星河灣、南國奧林匹克花園“華南版塊”之戰等項目，幕后操盤各大商業神話，是業內頂級策劃人。（參加《大盤時代》）

哦，對了，你知道的“碧桂園，給您一個五星級的家”就是出自他老人家之手。

王志綱叱咤風云的時候，華與華的創始人華杉剛畢業不久，像所有懷才不遇的年輕人那樣，兩眼一抹黑，前途未卜。據華杉說，他那會兒還干過倒賣煤炭的生意。可見其風雨飄零！

1995年，華杉寫了一篇《無序到有序——試論中國經濟的走勢及企業投資方向》，作為自薦信投給了王志綱。于是，得到青睞。在1996年1月，華杉成為王志綱工作室的第一個員工。跟著策劃大佬，有肉吃有湯喝，華杉迅速致富。據他采訪中說，跟隨王老的第二年，他就買房結婚了，基本沒缺過錢。可以說，在王志綱工作室的時候，華杉積累了自己的第一桶金，這桶金包括商業見識、客戶資源等。

后來，有個4A廣告公司的朋友勸誡華杉，說跟著王志綱沒前途，王老師是神仙是思想家，但是華杉你不可能成為王老師啊！朋友勸他早做打算，并且指明讓他做廣告。

迷茫的時候，華杉還寫了一首詩：

青山浴霧，
隱隱婆娑樹，
無限生機在險峰，
人道仙人住。
我欲登高作賦，
何處拾級覓步，
兜轉徘徊迷了路，
銀湖好大霧。

其中有徘徊與迷茫，卻也透露出一種豪氣與胸懷。“無限生機在險峰”“登高作賦”隱藏華杉此人的抱負與理想。

在此之后，華杉離開王志綱策劃工作室，投入廣告行業。處女作：喜悅洋參。喜悅洋參的成功，在于華杉定位喜悅為“100%純正美國西洋參”，并號召消費者“請認準美國洋參專家——喜悅酋長”。利用酋長的符號，打造辨識度超級符號，華與華方法論已見雛形。

“大佬門下、自立家門、青出于藍”這三個關鍵詞組成一個中國傳統的經典敘事故事，這也是華與華創始人華杉的個人成長之路。

話說回來，如果沒有王志綱，沒有頂尖大佬背書，沒有最初的第一桶金解決溫飽，怎么會有后來的華杉呢？

2、沒有偉大案例，怎么說服別人呢？

一家企業的核心資產是產品，產品夠硬，足夠滿足消費者的痛點，那這家公司才會有活下去的資格。廣告公司也一樣。只不過，廣告公司的產品是案例與人才，而人才，也要靠作品說話。

華與華自從建立起來，利用華杉總結的“一句話+一個符號”的打法，簡單粗暴地建立起自己的商業案例庫。

先說“田七牙膏”。我記得在我讀高一的時候，有一次班級合影，攝影師說一會兒一起喊“茄子”，但班里有個同學作怪，說喊“田七”，大家哄然大笑，在他的倡導下我們喊了人生當中的第一次“田七”。

當時，電視里整天播放田七牙膏的廣告片。我那同學的提議，一定也是受此影響。

多年以后，當我從事廣告行業之后，我才發現這個廣告的偉大。它是一則利益場景化的代表作。牙齒顯露最多的場景是什么？笑的時候。讓所有人都笑的場景是什么？拍照的時候。拍照大笑是牙齒效果的最好顯露場景，沒有之一。

進一步思考，如何將這個場景與品牌關聯呢？通過移花接木。利用大眾熟知的合影喊“茄子”的場景，將茄子偷換為“田七”，實現了大眾傳播的共情。關鍵是：美好記憶與品牌植入的強關聯。

之后，華與華一路開掛，每年都有經典案例誕生。

“拍照大聲喊田七”
“廚邦醬油天然鮮，曬足180天”
“小葵花媽媽開講啦”
“送長輩，黃金酒”
“愛干凈，住漢庭”
“安全第一，就用360”
“我愛北京XX門正南50公里”
“一個北京城，四個孔雀城”
“I?莜”
“keke——克刻家族，專業鎮咳”
“藍瓶時代，選擇三精”
“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”
“專業老人鞋，認準足力健”

總之，只要你生活在中國，絕對見過華與華的廣告作品。而這些案例，共同構筑出華與華的名氣，也讓華與華的咨詢費用水漲船高。

拿數據說話，拿案例說話，拿效果說話，是優秀廣告公司或者咨詢公司的王牌。在中國市場，4A及一線廣告公司依靠資源幾乎壟斷了頭部品牌的廣告預算，效果不效果的誰管呢，讓甲方爸爸有個偽數據可以匯報即可。這種商業模式促生的很多廣告目前已經失效，從4A出走的之外創意鄭大明率先自我革命，以自己杰出的創意能力提供更具傳播力的營銷物料。與此同時，本土野蠻生長出來的類似華與華這樣的公司逐漸獨樹一幟，玩活了自己的三板斧，成為開宗立派的一路。

如果沒有持續性穩定性的案例輸出，說白了，也就證明該公司沒有創意產出的標準，采用的是“螞蟻戰術”，一哄而上，全面掃射。

背后透露一個問題，沒有偉大案例，就沒有說服力，更不可能掀起什么波瀾。

3、沒有系統理論，創意怎么批發呢？

商業的核心是利潤最大化：要么通過規模，要么通過單價，要么規模和單價一起疊加，利潤double。

華與華的“超級符號就是超級創意”，本身就是一種創意作業工具，解決了廣告公司最難的問題：創意復制或者說創意產品規模化。廣告公司最大的發展問題是依靠人才輸出產品，但是人才是不可控的，人才流失以后很多公司的出品就直線下降，核心問題就是人不可控、創意也不可控。

但是，如果建立一個工具或模板，將所有人才的作業模式標準化，變成個燒磚窯的模式。同樣的火候、時間、泥具，燒制出紅光瓦亮的磚，就可以進行批發生意。

某個層面上來講，華與華具有強大的創意產出能力，絕非華杉一人之力，而是他借助自己所建立的理論工具，格式化員工，從而得來相應的達標創意產物。

螺絲和工具要一致，干起來就會快。所以我們需要理論，理論就是工具，就是批量化生產的度量尺。超級符號就是超級創意，核心就是12個字：文化母體、品牌寄生、超級符號。這是華與華方法底層邏輯。

從文化母體之中尋根，找到集體意識當中的共同記憶，無論是語言的、視覺的、聲音的，挖掘考古，先找。比如“拍照大聲喊田七”“我愛北京XX門正南五十公里”等等，先是有個共同文化母體，這個母體已經宣傳了幾十年甚至上百年，找到它，擺在那，再想辦法利用它。

再進行品牌寄生。品牌寄生的關鍵是什么？先梳理自己，我之利劍是什么？我最突出的特性是什么？發揮最大優勢，就是品牌寄生。這就是華杉常說的“企業稟賦”，啥叫稟賦，就是基因。企業最強大的基因是什么，腿長腰細眉毛短，還是膀大豐滿屁股圓，發揮自己的基因優勢，寄生到文化當中，就是品牌寄生。

最后是超級符號。超級符號分為語言符號和視覺符號，和定位理論差不多，還是那句話“語言是釘子，視覺是錘子”。只不過，華與華告訴你怎么使這把錘子和釘子。語言從諺語、俗語、口語中找，視覺從公共符號、文化圖騰、大眾標識當中找，這樣形成品牌諺語、企業符號，才通過門店、媒體大量傳播，達成所謂的“一目了然、一見如故、不脛而走”！

邏輯就是“因為熟悉，所以喜歡”嘛！所以你看華與華批量生產綠格子、黑白方格子、交通標識系統、各種動植物形象。小葵花符號是向日葵，足力健符號是交通指示燈，得到符號是歐美智慧盾牌，牛小灶就是個牛頭，黃金酒就是黃金，你看了就熟悉，和品名連接很密切。

這樣天然就會減低傳播成本啊！從道理上、執行上、說服力上，華與華方法都顯得十分自洽，而且可對比、可驗證，完美實現商業閉環。

你說這樣的理論，他能不香嗎？那其他公司能學會嗎？我見過很多公司都打著旗號說要學習華與華方法，但是為啥都學不會？因為沒有最基本的企業價值觀，華與華宣揚“不騙人，不貪心，不夸大”的價值理念，這幾點很多公司根本學不會。因為舉目看過去，這個行業滿是騙人、貪心、夸大，淑女穿上旗袍是文雅，婊子穿上旗袍還是風月啊！

再說一個亮點，華與華是為數不多愿意為自己打廣告的廣告公司，這些年投入幾個億的廣告費，而且持續投入，沒見哪個4A愿意投入呢？