對話奧美宋秩銘：奧美中國大陸30年，那些不為人知的故事
美國總統羅斯福曾經說過“不做總統，就做廣告人”。
這話說的一點都不假，很多我們熟悉的熒幕人物，都與廣告行業息息相關。
“做音樂只是賺錢的興趣，自己的正職是廣告人。”香港“詞壇教父”黃霑為香港的廣告創造了不少膾炙人口的廣告詞。李誕就曾經在北京奧美做文案，而胡辛束在廣告公司當過杜蕾斯的文案。
還記得此前趙又廷有一個“史上最難纏甲方趙又廷”的故事廣為流傳，為了設計一個公益項目的logo，趙又廷對接了兩三年，斃掉了60-70只兔子。
每每提及廣告人，看似只有996加班或者苦逼的改稿場景，實則不然。就好像最近奧美新出的一本書《以紅之名》，記錄了奧美人在中國大陸市場精彩的起航之路，也見證了中國廣告行業的發展歷程。
這本書是由奧美大中華區董事長宋秩銘（T. B. Song）以及25位奧美中國初創時期關鍵人物共創。王家衛導演，想拍《廣告狂人》中國版。他覺得奧美在中國發展的故事可以作參考。如果事成，將會是有趣的。
今年也是奧美進入中國大陸市場 30 周年，這也是讓宋秩銘下定決心，以故事的方式呈現奧美在大陸發展的過程，這個被視為頗多神秘色彩的廣告公司，究竟有哪些不為人知的故事？
一、奧美中國何以“奧美”？
奧美，這個名字你一定聽了無數次，但是你知道它名字的由來嗎？
在開篇之前，宋秩銘就給我們講了奧美名字的故事。奧美就是音譯而來，當年奧美的英文名“Ogilvy & Mather”簡稱為“O&M”。
奧美中國大陸30周年
1970年，香港奧美的文案——紀文鳳取名“奧美”， 這兩個字其實傳達了profound and beauty的寓意，即“深奧和美麗”，奧美的中文名也由此誕生。
在中國，奧美也被稱為廣告人的黃埔軍校。
雖然在廣告史上，一直不乏優秀的廣告公司和廣告人，但唯獨奧美，在工業社會的歷史記錄留下重要的一筆。
比如奧美做了不少掀起社會風潮的案例——
服務肯德基，創立了快餐店的廣告范本。
服務上海大眾桑塔納，打造第一支60秒的電視廣告片“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。
服務中國動感地帶，提出了那句經典的“我的地盤聽我的”。
.....
二、對奧美人：雙向奔赴
說到奧美中國，你只會想到“廣告公司”？
翻了這本書之后，我發現奧美中國不僅是一家講究專業的高度與深度的廣告公司，還是一個有人情味的大家庭。
或許就像T.B.常說的，奧美的核心價值觀就是“一個工作的好地方”。
又如上海奧美第一任總經理董洽所言，奧美是他工作40年中最好的公司。他在書中提到一個守夜人的故事，我看完印象就很深刻，是關于奧美的一個傳說。
一位臺北70多歲的單身老兵葛伯伯，每晚會趕大家下班，收集大家廢棄的雜志、報紙等，然后把它們賣掉，用來買蘋果。每逢中秋或者新年的時候，每個人都會看到辦公桌上有蘋果。
后來葛伯伯打算回青島歸根落葉，臺灣奧美的裘淑慧和孫大偉主動發起捐款，給老人家籌了筆養老金。這大概就像是我們常說的，一種雙向奔赴的感情。
三、對客戶：愛屋及烏
也許一說起，甲方爸爸和廣告公司那些事。有人第一反應就是，甲方乙方之間總是吵吵鬧鬧，相愛相殺。
但在書中，我們看不到什么“大型撕逼現場”。如果用一個詞來形容奧美和客戶的關系，我更愿意稱之為“愛屋及烏”。
廣州奧美第一任本地總經理——陳慧茹，就給我們講了兩件趣聞樂事。
有一次同事們一起去廣州白云山，美術指導關建成一直見不著人。后來發現他居然“戴著頭盔”來爬山，原來是試用客戶伊卡璐的染發劑，沒有經驗結果整得頭發頭皮染了一圈，造成了戴頭盔既視感。這或許就是，甲方爸爸的超級真愛粉了吧。
這就是奧美服務客戶的精神——“熱愛你的客戶，使用客戶的產品”。
除了“熱愛”，我覺得奧美人還具有“陪跑”精神。
陳慧茹給麗江花園項目拍攝形象宣傳片的時候，跟另一位男同事搭檔演都市伴侶，凌晨4點就爬起來等日出，在河岸邊來回跑無數次。但男同事其實穿的是一雙同為右腳的跑鞋，沒想到一直堅持拍攝若無其事，這專業真是看了都感到服氣。
還有上海奧美第一代本土創意總監楊舸，聊了一段自己“打工”的往事。
我們知道肯德基推新品速度是非常快的。楊舸在奧美服務肯德基一年之后，因為難以應對肯德基每月大量的廣告，一度想要放棄這個客戶不干了。后來T.B.對他說了一句——“你一定要做，而且不但要做，還一定要做好。”
沒想到之后，楊舸這一干就是三年，可謂練就了十八般武藝——做炸雞、炸薯條、做漢堡、打掃門店干啥啥都行，唯獨沒收過銀，都可以把服務肯德基的經歷寫成一本書。
誰說隔行如隔山，或許奧美人眼里，那都不是事兒：干一行學一行，專一行精一行。
四、對創意：對消費者負責
在書中，北京奧美第一任創意總監林桂枝，回憶一段給一款方便米飯做創意的經歷，我們也能感受到一個廣告人的自我修養：要為一個產品創作宣傳計劃，了解產品、與客戶深入交流，坦率提出自己的看法是必須的。
這款產品只需要加熱水便可以成為米飯，當時客戶請了相聲大師馬三立代言。但因為工作繁忙林桂枝沒有對產品了解透徹，只顧著如何把名人效應用好。想出了一個打破常規的創意，居然讓馬三立大師在搖滾音樂中唱“逗你玩”。
但是另一邊，林桂枝由于對產品沒有進行深入了解，只是拿回家試了，發現味道不好卻沒有提出來，只顧著做出新奇有趣的創意。對自己專業的怠慢，對消費者不負責，這段經歷也成為林桂枝的一個遺憾。
五、對廣告：走在時代前端
說到這里，怎么不能再聊聊奧美的案例。
香港奧美辦公室的總經理胡鏡泉對陳慧茹講過一句令人醍醐灌頂的話，讓她至今印象深刻——“如果想賺很多錢，廣告未必能達成，但廣告人可以保持對新鮮事物的追求，有機會永遠走在時代前端。”
深以為然。廣告人如果放棄追求新鮮感，那就會淪為一根老油條。我們也會發現，奧美人打造每一個案例，都是在創意實踐中嘗試創新。
這其中就有3個案例，可以說就值得拎出來分享，一個是小浣熊，一個是珠江啤酒，還有一個是強生。
小浣熊，沒錯，就是那個承載著80后和90后集體記憶的小浣熊，就是北京奧美一手打造的。你一定不知道，小浣熊的形象，居然是按照北京奧美第一任總經理陳碧富（B. F. Chen）的樣子畫的。
當時奧美面臨著一個難題，康師傅推出小虎隊干脆面，給小浣熊構成市場競爭威脅。于是團隊想出了一個前所未有的創意——在包裝袋加不干膠貼畫，貼畫內容小浣熊在少林寺學拳、小浣熊坐著飛毯參觀金字塔，朱幼光還為每張貼畫配上順口溜的文案，比如“少林功夫吼吼吼”、“飛毯行空飄悠悠”。
這個“不干膠貼畫”創意，可以說激發消費者的收集樂趣，讓小浣熊成功挽回了消費者的芳心。
看完這個案例，我的第一感受就是，這不就是盲盒的雛形嗎？所以有時候要比競爭對手多走一步，就是需要在消費體驗方面下功夫。也因為這個案子，奧美開啟了中國零食袋附送小禮物的模式。
再來看廣州奧美給金牌珠江啤酒全版報紙廣告做的創意，當時第一任創意總監招嘉寧為珠江啤酒想的中秋廣告語，就是“誰說外國月亮比較圓 好啤酒不分國界”。
看似簡單的一句slogan，卻濃縮中秋節日、廣州人以及珠江啤酒的關聯，傳達了廣州人對珠江啤酒的地域認同感，也從側面點出中秋節搭配酒珠江啤酒的場景聯想。后來這個廣告，也獲得1996年“廣州日報廣告獎”金獎。
2008北京奧運，奧美同樣沒有缺席。現任奧美亞太區及中國首席執行官韋棠夢談起為強生做的奧運案例，依舊歷歷在目。
在奧運比稿之前，萬事皆備只欠東風——一個有力量的中文大標語。當時韋棠夢發動所有中國奧美文案，一起頭腦風暴給出建議，終于在上百個選項中挑選了一句“因愛而生”。
這句話把強生打造成幕后守護者的品牌角色，恰是生動詮釋強生的價值所在，這也讓奧美拿下了強生的奧運項目。
六、對話T.B.宋秩銘
關于奧美的人文故事、精彩案例遠遠不止這些，因為篇幅有限不能一一呈現。
正如宋秩銘在書中前言中所寫的：“我相信這本書可以一直寫下去，不同年代，不同的人，扛著奧美的旗幟走到不同的階段。”這是一個資深廣告人對于廣告行業朝陽發展的一種期望。
但這幾年，行業時不時傳出一些唱衰廣告行業的聲音，作為“中國奧格威”，宋秩銘自己是怎么看待這個問題的。借此機會，我們也采訪了宋秩銘。
Q1
頂尖廣告：這幾年我們經常聽到一句話，就是“我們所知道的廣告理論，都失效了”。在互聯網時代，您覺得奧格威廣告理論是否失效了？沒有的話，您認為主要價值還體現在哪里？
宋秩銘：現在應該是越來越有效果了，現在反而是把效果失焦了。比如通過kol帶貨，僅用這種效果來代表他們的品牌，這就是失焦。
Q2
頂尖廣告：《以紅之名》提到“對廣告這一行來講，對人的判斷很重要”。您認為做一個廣告人，必須具備什么素質？
宋秩銘：對人的洞察。我們這個行業無論汲取了多大的資料資訊，數據技術分析，最后還是要累積到對人的行為或者人性的洞察。我們還是要以人性洞察為基礎，提出對客戶的解決方案，這是不變的。雖然環境變化很大，但是本質都還是對人性的洞察。
Q3
頂尖廣告：“好的創意首先要解決客戶的問題，然后還要在業界引起反響”。但現實是很難做到這一點，您認為該如何平衡？就好像之前有的長圖文廣告，最終轉化不到0.0008，轉化率很低，這個就一度引起熱議。
宋秩銘：這句話的描述是矛盾的。創意很好但是沒辦法轉化？那這個創意就是不好的，好的創意一定是能夠轉化的。圖文可能做得很精彩，但跟它的品牌和銷售沒有關系，就是沒有形成轉化。
Q4
頂尖廣告：《以紅之名》有這么一句話，“創意思維對于一個廣告公司很重要”，您認為該如何把創意思維植入到個人的工作之中？
宋秩銘：這就要說下什么叫做創意思維，創意本身就是新鮮的或者不同的事物的排列組合。所以我們每天做的事情，基本上就是想要去突破正常的現象，包括我們的行為，包括我們公司內部的組織管理，對人的看法。我們自己也希望把創意思維代入我們的日常生活，代入家庭，代入公司管理。
Q5
頂尖廣告：疫情對于社會的影響是當下的熱門話題，《以紅之名》提到數字化對于廣告行業的影響，不亞于新冠的沖擊程度。您認為如今具體影響表現在哪里，廣告人又該如何應對？
宋秩銘：應對就是要活在之中，必須生活在數字化的改變之中。我們需要主動掌握數據這個東西，這是不斷要去克服的事情。也要思考如何將對這些數據的了解，轉化成我們對消費者的洞察。
Q6
頂尖廣告：結合《奧格威談廣告》，這幾年出現了很多快速崛起的品牌，比如一些消費類，生活類領域的品牌，很多被稱為網紅品牌，結合廣告理論您覺得這些品牌能夠快速成長的因素是什么。
宋秩銘：我覺得品牌成功的基礎還是沒有變。你的產品質量必須好，你要懂得消費者和你的產品的關系，消費者怎么看待你的品牌，這個還是很重要的事情。我覺得現在大家有迷失在不同的帶貨之中，但是這些行為跟你的品牌關系是什么？客戶找流量的kol帶貨，這實際上是有一定風險，去找這些kol，他們跟你的品牌的關系是什么，但實際上很多客戶不深究這些事情。
Q7
頂尖廣告：對于即將入行的廣告人，在職業發展上您會給出哪些建議，送給當下的廣告人？
宋秩銘：我個人是覺得廣告本質是不變的，還是用創意的方法去協助客戶解決問題解決品牌，在這個階段你必須要更懂技術。就像以前像我這一輩人所仰賴的也有技術，但技術成分是比較低的。現在面對不同的平臺，如果不了解不同平臺的技術也是很難做出有效的創意。
所以還是要視技術為正常。就好像那時候做一個平面稿，可能仰賴的技術是繪畫繪圖，但是現在所仰賴的技術是很不同，只要能夠了解這一點，我是覺得還是回到了行業的本質，廣告必須把技術和創意結合在一起。
寫在最后
奧美中國，三十而立，三十而已。
無論是林桂枝提到對于消費者的負責，還是楊舸扎進肯德基體驗，亦或是宋秩銘對于當下廣告業的點評，這些故事的細節之處，無不流露出“尊重個人、知識、創造力”，這也是對于奧美文化最貼切的表達。我想，奧美之所以奧美，也正是有著這份信念一直在支撐。
想要知道更多奧美和廣告那點事，推薦看看《以紅之名：奧美中國草創》。
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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