事實上，感知價值，就是所謂的“做品牌”的核心。當然提高品牌的感知價值，方法是非常多的，今天我來分享一個有趣的概念，幫大家一起正本清源的過程，來聊聊提高品牌感知價值的一種方法。這個方法叫做“銀彈品牌”。

一、什么是銀彈品牌？

先聽一個故事：上世紀 80 年代，SONY 推出了一款劃時代產(chǎn)品，直接開創(chuàng)了便攜音樂播放器行業(yè)。它的品牌名叫 Walkman ，中文的“隨身聽”品類名，就是由此意譯而來。

圖片來自電影《銀河護衛(wèi)隊》

在品牌行業(yè)，我們前輩的“品牌大師”將 Walkman 這樣的及其成功的案例總結(jié)為一個概念“銀彈品牌”(Silver bullet brand)。銀彈在英文中寓意“一勞永逸的解決方案”，銀彈品牌是什么意思呢？

它是表達，像 Walkman 這樣一顆像是“銀色子彈”一樣的新品牌，幫助 SONY 再次名揚世界，不僅在生意上獲得巨大成功，而且對 SONY 品牌的聯(lián)想做出了很大貢獻。

經(jīng)常被提到的案例，除了索尼 Walkman，還有 IBM 所推出的 ThinkPad 品牌。當年，ThinkPad 雖然在 IBM 整體營收中占比較小，卻為 IBM 增加了更強勢的 PC 品類聯(lián)想，并開創(chuàng)了這個領(lǐng)域品類的生意機會，以至于后來蘋果也要對標 ThinkPad，提出自己的 Think different。

更具體來說，大師們認為銀彈能夠幫助品牌：

1、提高品牌整體溢價

2、提高母品牌的形象

3、創(chuàng)造直接生意增長

看到這里，你是不是感覺這個“銀彈品牌”很厲害！而你也想要一發(fā)銀彈，解決品牌問題？

但是很可惜，世界上不存在一個“一發(fā)入魂”的銀彈品牌策略能夠幫品牌一勞永逸。而品牌大師們對 SONY Walkman、IBM ThinkPad 這樣的總結(jié)，也幾乎可以說是錯誤的。

請你思考：ThinkPad 難道是 IBM 提出：我要做個銀彈來提高 IBM 的形象？Walkman 難道是 SONY 要提高 SONY 的形象？還有更多類似的神級品牌案例，譬如對于Gmail 之于 Google、iPhone 之于蘋果、微信之于騰訊....把它們稱為銀彈品牌意義不大。

因為：對于上述大型企業(yè)，這些超級產(chǎn)品基本上屬于突破性的、顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，往往來自長期積淀或意外之舉。從結(jié)果上看，這些產(chǎn)品甚至幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“第二增長曲線”。

雖然這些“品牌”對上層品牌形象有貢獻，但這類創(chuàng)新的出發(fā)點并不是增強“上層品牌”的感知價值，也很難自上而下進行規(guī)劃，更多是基于企業(yè)整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和創(chuàng)新文化所涌現(xiàn)出來的結(jié)果。

將這些產(chǎn)品品牌，稱為“銀彈”，只是事后歸因，對于絕大多數(shù)我們從 0-10 的品牌，沒有參考價值。

但，別著急離開。大師們總結(jié)的銀彈品牌雖然有些扯淡，我們研究過往案例和實踐后，發(fā)現(xiàn)銀彈思維是真正存在的。它也的確能提升廣義品牌的增長，狹義品牌的感知價值。下面，我們從實踐的角度來看，銀彈思維方法論在三個層級的應(yīng)用：

二、銀彈思維的三個層級實踐

層級1：賣點體系的優(yōu)化，挖掘要素銀彈

這個層級非常接地氣，大多數(shù)品牌在進行產(chǎn)品的賣點體系優(yōu)化、產(chǎn)品命名的時候就可以考慮挖掘要素銀彈的機會。要素銀彈，來自“要素品牌理論” —— 又一個術(shù)語。但很好理解：

就是把你產(chǎn)品中必不可少、能決定產(chǎn)品功效的那些成分、技術(shù)、材料、服務(wù)等元素給“品牌化”。注意，這個思想非常重要，我們后面也會提到。最基本的方式是利用外部的、現(xiàn)成的要素品牌，比如對于國貨補水護膚品而言，可能華熙生物就是它們會用的要素品牌，有部分品牌還大字凸顯，顯得與有榮焉（至于是不是，其實要看該新銳品牌當前的等級和長期價值規(guī)劃）。

在PC 電腦行業(yè)，品牌會使用著名的Intel?這類要素，這幾乎是最著名的要素銀彈案例。還有比如在服飾品類，有的品牌可能會標明自己使用了“LYCRA?”，萊卡作為著名的面料品牌，它營銷策略如果你有研究，可能會發(fā)現(xiàn)和Intel的思路很接近。

然而，品牌其實可以做的更多。畢竟如果沒有外部要素，或者供應(yīng)商品牌不足以支撐定價，或者反而有暴露品牌短板的問題時，企業(yè)應(yīng)該有意識的自主構(gòu)建要素銀彈。這點在擁有強勢專利的品牌身上非常常見，譬如 Air Max 就是耐克的銀彈，Pitera 成分從結(jié)果上，也是支撐 SK-II 的銀彈。

那么小品牌怎么辦？深挖科學故事，找到自己的機會。舉一個我們自己的服務(wù)案例：前幾年為新銳護膚品牌研譯提供咨詢時，我們發(fā)現(xiàn)品牌的核心差異，是基于品牌眾多技術(shù)專利中的一個自研專利“關(guān)鍵促滲技術(shù)”，而這個技術(shù)對精華、面膜等品項皆有支撐，應(yīng)該進行更清晰的品牌化：不僅僅獨立命名，甚至可以獨立設(shè)計來強化其技術(shù)感知。

現(xiàn)在這個成分被稱之為“TRDS包裹遞送技術(shù)”，雖然保留技術(shù)名稱沒有完全品牌化，但可以有效構(gòu)建技術(shù)差異性和品牌專業(yè)感知。

圖片來自客戶資料

其實，企業(yè)在產(chǎn)品的賣點體系層，除了對成分、技術(shù)進行品牌化外，還有更多的可能方向。這是需要結(jié)合具體品類場景挖掘機會的。

例如，對于 Intel 芯片廠商而言，它自我構(gòu)建了一個“認證體系” EVO，相信不少男生可能在自己的 PC 左下角看見過。大多數(shù)消費者其實對這種認證品牌并不會仔細深究，甚至完全不知道這竟然是 Intel 自產(chǎn)自銷的，但有它作為要素品牌支撐，消費者購買決策可以得到有效簡化，甚至改進使用體驗。

如果沒有獨占技術(shù)，或者技術(shù)不夠硬核怎么辦？

大家可以注意， 構(gòu)建要素銀彈的重點并不在于“獨占性(uniqueness)” —— 發(fā)現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu)，或者我能表述的更不同，都可以提升消費者的感知價值。

舉個例子。我 17 年在購買樂純酸奶的時候印象很深，他們提出了一個“三三三倍”的酸奶買點，而這個特征賣點就可以被簡單品牌化。

圖片來自樂純電商詳情頁

在賣點體系層面，銀彈思維的體現(xiàn)在于我們?nèi)绾巫プ∫恍┎町悾瑯?gòu)建消費者“哎好像有點不一樣”的感知。當然了，你也要避免生造概念、術(shù)語復雜...這樣反而讓消費者迷惑。

層級2：產(chǎn)品體系的升級，設(shè)計產(chǎn)品銀彈

在賣點體系優(yōu)化之上，品牌還可以訴諸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，設(shè)計自己的銀彈產(chǎn)品。簡言之，就是推出擁有更高附加值、差異價值的明星產(chǎn)品來打破原有消費人群對品牌固有價格段、品牌形象的感知。

這個話題，正好我的好朋友CK老師層級有一篇文章，寫的非常詳細，介紹了花西子與其銀彈產(chǎn)品“百鳥朝鳳盤”的分析，推薦大家可以插播閱讀《淺析銀彈產(chǎn)品在品牌向上延伸中的應(yīng)用》。

對于銀彈產(chǎn)品到底是什么，我在這里補充一些觀點：

• 首先注意，銀彈產(chǎn)品不是爆品。

它與爆品充當完全不同甚至可能相反的作用，爆品著重流量、銷量，對新銳品牌早期起代表性作用。而銀彈產(chǎn)品的思路應(yīng)著重在于價值感知的提升，因此其研發(fā)、設(shè)計的邏輯可以更偏向于增加消費者的使用體驗價值、認知心理價值。

• 另外，銀彈產(chǎn)品也未必需要是長期產(chǎn)品，短期的、階段性的概念產(chǎn)品完全可以在強勢曝光的助推下幫助品牌提升價值。

這點我們可以參照車企常常推出概念車(concept car)的行為，當然這種產(chǎn)品其他品類應(yīng)該謹慎模仿，比如 CK老師文中提到：小米作為 3C 廠牌，模仿汽車品牌推出概念電視產(chǎn)品。這個策略就較為不妥。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

為什么呢？我認為，與原有常規(guī)產(chǎn)品相比，超高定價的產(chǎn)品明顯更加適合具備社交、炫耀屬性的品類，這些品類的高定價可以說就是其“給予消費者的價值之一”，比如汽車購買者極為在意身份象征。

此外，超高定價的概念性產(chǎn)品也較為適合尖端科技類消費，尖端科技產(chǎn)品自帶流量，對超級粉絲/早期接納用戶(early adopters)的影響也讓推出銀彈產(chǎn)品特別有價值。

• 產(chǎn)品不一定要是原有品類產(chǎn)品，可以“形式產(chǎn)品”，或者“社交產(chǎn)品”。

對于大多數(shù)已固有低價格帶國貨品牌而言，核心就在于你往往需要“借力”。

設(shè)計中要考慮借如明星、聯(lián)名方、設(shè)計方，更高級的還有借助各類文化概念的“聯(lián)想力量”。類似明星/設(shè)計師聯(lián)名品牌、以及目標人群心中的理想形象人群所流行的熱點文化IP等。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

比如近幾個月 Web3 的大火，NIKE、ADIDAS 等企業(yè)紛紛投入 NFT 領(lǐng)域，發(fā)行NFT數(shù)字藏品，甚至是數(shù)字跑鞋.....其本質(zhì)也是借助潮流文化的心理趨勢來提升聯(lián)想。數(shù)字跑鞋也可說是一個銀彈產(chǎn)品。

題外話，其實對于淘寶、JD 而言，11.11和618這種節(jié)日，甚至也可算它們的銀彈產(chǎn)品。雖然主打促銷，但電商平臺的感知價值重點本就是在“多快好省”，而這些標志性“產(chǎn)品”其實能夠幫助增強這些服務(wù)和體驗的聯(lián)想。（或許啟發(fā)是，電商平臺可以考慮怎么把逆向打造高客單高端購物節(jié)點，提升價值感知。）

層級3：品牌體系升級，打造戰(zhàn)略銀彈

前面講了產(chǎn)品表達（層級1）和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（層級2）的銀彈方法，它們與更深入的戰(zhàn)略銀彈區(qū)別在于，是否從品牌體系上更新，進行了更戰(zhàn)略性的品牌化和品牌投入。

一句話：投更多錢，真正做成子品牌。（說是戰(zhàn)略沒用的，投錢決定是不是真的“戰(zhàn)略”）而這種戰(zhàn)略性子牌一經(jīng)推出，必然是希望長期存在，為品牌帶來“品牌”與“銷售”的雙豐收。投更多錢肯定要更多理由，那憑什么要推出子品牌呢？

對于新銳企業(yè)而言，如果咱們還處在 0-1 的階段，還是不要考慮這件事情了，扎扎實實把這個牌子的心智寬度、長度做好，運用上面兩個層級的方法就已經(jīng)足夠。但是對于處在 10 階段，作為新品類的領(lǐng)頭羊，意圖劍指巨頭、引領(lǐng)行業(yè)、建立標準的品牌，我們可以考慮這個戰(zhàn)略決策。

我們通過一個案例來解讀這種戰(zhàn)略：優(yōu)衣庫的銀彈品牌 —— HEATTECH。

HEATTECH是優(yōu)衣庫研發(fā)的一種面料技術(shù)，從2003年開始進入市場，但在近 20 年里經(jīng)過迅銷集團(Fast Retailing)的推廣和運作，逐漸變成一個成熟的完全體子品牌，對優(yōu)衣庫品牌全球影響力做出了巨大貢獻，并持續(xù)帶來銷售。

之所以說它是“品牌”而非“技術(shù)”，這并非來自內(nèi)部人員，而是可以從消費者的“品牌性反應(yīng)”感知：從 HEATTECH關(guān)鍵詞的自然語言搜索中看出，消費者把它當作一個可購買的、可以區(qū)分 A 與 B 區(qū)別的叫法/昵稱，而不是使用品類名代稱。

那么優(yōu)衣庫做了什么呢？

• 深度品牌化

作為真正的銀彈品牌，HEATTECH 從無到有衍生出嚴格的品牌規(guī)范，形成了獨立標識和統(tǒng)一視覺語言：首先，獨立標識就是戰(zhàn)略級銀彈品牌的起點，獨立命名+獨立標識，才能幫這個普通的要素品牌形成“特異感知”，讓消費者第一印象就感知，這是一個“不一樣”的品牌。

圖片來自優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站

同時，優(yōu)衣庫在 HEATTECH 的體系內(nèi)容上也非常注意辨識性和價值感。例如，專為 HEATTECH 構(gòu)建的一套“熱力識別”視覺語言，被廣泛運用在內(nèi)容物料。其實在技術(shù)層面，用“熱力圖”來解釋其加溫效果略顯夸張，不那么科學。

但優(yōu)衣庫卻把它延展為一套特殊的視覺規(guī)范，成為提高注意力和記憶度的創(chuàng)意，也給予 HEATTECH 一系列“科技感”和“保溫能力”的聯(lián)想。

圖片來自優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站

細心的你可能發(fā)現(xiàn)：戰(zhàn)略銀彈品牌和層級1的要素銀彈似乎很像啊？他們有什么區(qū)別呢？

其實銀彈要素往往只被視為一個賣點或 RTB，不被視作品牌。而戰(zhàn)略銀彈則要求企業(yè)進行深度的品牌化 —— 除了視覺識別打造獨立的體系外，我們拿命名來說，戰(zhàn)略銀彈不會使用品類通用叫法，而且肯定要考慮命名的規(guī)律，比如“4易”法則：易讀、易聽、易記、易搜的實現(xiàn)。

而這完全是為了長期戰(zhàn)略性投入準備。

• 深度推廣，戰(zhàn)略投入

回到優(yōu)衣庫。除了上述基操，更為關(guān)鍵的是，HEATTECH 從 2003 年上市伊始就被柳井正寄予厚望，配套產(chǎn)品進行一系列規(guī)模化的傳播活動 —— 就是投錢。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

中國消費者可能比較有印象的是這幾年優(yōu)衣庫每逢冬季初始，為HEATTECH單獨做的廣告投放、店內(nèi)店播，20年的進口博覽會它們也上線了一個線下的HEATTECH技術(shù)博物館。

其實品牌做的遠不止如此了。在 2009 年迅銷的 HEATTECH 內(nèi)部策略文檔上，它們提到：

HEATTECH is a key strategic product that can help accelerate the spread of UNIQLO around the world. And UNIQLO is running its biggest global marketing campaign ever this winter season focused on HEATTECH. We want to use HEATTECH to tell people all over the world about UNIQLO.   —— 2009 https://www.fastretailing.com/

沒錯，你可以看見在優(yōu)衣庫內(nèi)部，HEATTECH 這個戰(zhàn)略銀彈（這個概念叫啥根本無所謂）不僅是“讓全球消費者認識優(yōu)衣庫的核心”，而且享有全球最大預(yù)算級別的推廣機會。可以說，HEATTECH 作為一個技術(shù)要素品牌，成為了優(yōu)衣庫廣義的品牌故事里的核心訊息。

到今天，你甚至可以感覺到，其實 HEATTECH 已經(jīng)不依附于產(chǎn)品，對于優(yōu)衣庫而言，HEATTECH 才是那個真正的“產(chǎn)品”。但這里要告訴各位的是，HEATTECH 本質(zhì)并非一項【獨占技術(shù)】。

消費者經(jīng)常聽到品牌宣傳“ HEATTECH 能吸收身體散發(fā)的水分，轉(zhuǎn)變?yōu)闊崮堋保路疬@是一項獨特黑科技。但其實大多數(shù)貼身衣物都要求透氣、排汗，所以內(nèi)衣品牌大多會選擇吸濕性較好的材質(zhì)，同樣能達到“吸濕放熱”的效果，但優(yōu)衣庫搶先將行業(yè)通用概念作為了自己的獨特賣點。

這種做法本來非常常見，比如樂百氏的“27層進化”，每一家都有。但優(yōu)衣庫真正的不同在于 —— 它敢于將技術(shù)要素真正深度品牌化，然后先聲奪人并持續(xù)投入。可以想見，HEATTECH 一步步從命名、視覺、價值體系的梳理和長達 20 年的媒體傳播投入，這并非是一般品牌決策而是一個真正的戰(zhàn)略決策。

而現(xiàn)實中，優(yōu)衣庫實際上已經(jīng)形成了銀彈品牌矩陣，不止是 HEATTECH，其旗下的 AiRisim 系列、UT、以及各種設(shè)計師、IP聯(lián)名系列都對優(yōu)衣庫整體品牌支撐和貢獻。其結(jié)果是，優(yōu)衣庫 Uniqlo 作為母品牌，不斷享受銀彈品牌所帶來的形象增益。

其實，推出戰(zhàn)略性銀彈品牌的企業(yè)還有很多，往往也都是行業(yè)頭部翹楚。比如對于大眾點評/美團而言，黑珍珠美食榜單就是它推出的獨立子品牌。從對標米其林來看，黑珍珠開創(chuàng)了中國餐飲自己的標準，這實際上就是從“服務(wù)標準”角度構(gòu)建的戰(zhàn)略銀彈，而大眾點評實際上也為黑珍珠做了一系列獨特品牌化和傳播投入。

可以說黑珍珠推出后，在用戶商家引流、母品牌價值感知上都有提升。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

可惜后來沒有看見持續(xù)加碼，而其標準口碑也不太被認可，較為可惜。

對于服飾品牌李寧來說，在 18 年時裝周爆紅之后，看準時機推出的“中國李寧”，就是它的戰(zhàn)略銀彈。中國李寧不僅為李寧集團回春添一把火，也直接為李寧帶動了年輕人群心智和國潮聯(lián)想。中國李寧是一個特殊的戰(zhàn)略銀彈。

圖片來自李寧官方資料

如果你看了去年很火的“一年一度喜劇大賽”，你可能記得金主爸爸們里，有一個好像聽不懂它到底是啥的品牌 —— 通用奧特能。

這個“奧特能”實際上就是通用GM 全面進軍電動車市場所推出的一個戰(zhàn)略銀彈，它所代表的電動車技術(shù)“平臺”既是一個技術(shù)概念，但更多是為了告知用戶通用的戰(zhàn)略舉動（表態(tài)）以及增強對通用未來電動汽車的感知價值和品牌背書。

三、回到本質(zhì)，銀彈思維怎么用

我們總結(jié)一下三個層級的做法：

1、賣點體系的優(yōu)化，挖掘要素銀彈。

2、產(chǎn)品體系的升級，設(shè)計產(chǎn)品銀彈。

3、品牌體系升級，打造戰(zhàn)略銀彈。

我認為，這三個層級有其對應(yīng)的直接成果：

• 在品牌賣點層級運用銀彈思維，可以幫助消費者簡化決策。沒錯，其實消費者也“需要”銀彈來幫他建立對品牌的信任，甚至增強使用體驗。

• 在產(chǎn)品維度設(shè)計銀彈產(chǎn)品，有機會幫助品牌改善原有低價印象，提高價格帶，帶來生意增長；

• 而如果能成功推出戰(zhàn)略銀彈，則能帶來更多元的成果：包括對企業(yè)多品項的橫向整體支持、為母品牌帶來關(guān)鍵聯(lián)想和新客群等。（注意，這和我們一開始說的技術(shù)突破性創(chuàng)新的后天銀彈完全不一樣。）

你注意到?jīng)]有，這里看似是在賣點表達、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌體系三個層面的方法，但其本質(zhì)是層層加碼，而不是憑空起高樓，實質(zhì)上可以說就是構(gòu)建品牌的步驟。一個像 HEATTECH 這樣的戰(zhàn)略子品牌，可能一開始只是一個無關(guān)緊要的“要素品牌”，或來自一款有潛力的明星銀彈產(chǎn)品。

真正讓它們不同，并發(fā)揮作用的，是企業(yè)的一個戰(zhàn)略決策，即 —— 什么情況下要進行深度品牌化，然后投入多少資源來打造品牌。這個決策是戰(zhàn)略性的，是因為它所需成本巨大，成功的效果也巨大。它只應(yīng)該出現(xiàn)在企業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點，需要品牌對所在行業(yè)品類格局和消費者對品類的需求有深刻洞察。

我舉個例子，為什么服飾品類常用到銀彈思維？

因為服飾品類的感知價值總體較低 —— 消費者會覺得衣服能值多少錢，除非你是個潮流時尚。而弄潮兒的款式才有多少？且很快就會過時、積壓庫存。但運動服飾、提供功能性價值的服飾就不同了，消費者主要訴求不是時尚，而體感感知個體差異極大 —— 品牌化就應(yīng)運而生，讓技術(shù)、成分、服務(wù)、標準看上去更不同，同時基于基本的心理學效用，讓消費者的使用體驗更佳。

所以你看，運用銀彈的關(guān)鍵在于品類特性的把握和下層支撐的挖掘，而未必是類似突破性技術(shù)創(chuàng)新這樣的本質(zhì)差異。最后，銀彈思維有適用范圍么？

雖然我們舉了不少關(guān)于服飾、科技品類行業(yè)，也明顯觀察到在“功能性價值”凸顯的行業(yè)銀彈運用更多，但我認為掌握了“銀彈思維”，其實它的應(yīng)用范圍很廣，不限于行業(yè)（甚至B2B行業(yè)也很適合）。

借用著名的廣告大師喬治·路易斯的一句名言“廣告能讓食物變得更好吃，廣告能讓衣服穿在身上更好看，廣告能讓車更好駕駛” —— 銀彈品牌的設(shè)計，可以讓用戶體驗更好、品牌感知價值更高。

所以，每個遇到品牌價值感危機的新銳品牌們，都可以考慮：

• 你的品牌當前對背書、技術(shù)支撐的展現(xiàn)如何？

• 你是否存在打造銀彈品牌的機會？

• 你能落地到哪個層級？

希望對你有啟發(fā)。

最后，以System2團隊的視角啰嗦一句：要素銀彈的構(gòu)建是產(chǎn)品選擇什么賣點、說什么、怎么說的產(chǎn)品價值體系梳理；銀彈產(chǎn)品的設(shè)計則是產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品推廣的策略設(shè)計；打造一個戰(zhàn)略銀彈，則涉及到企業(yè)品牌體系（架構(gòu)）的整體考量。

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