原標(biāo)題：怡見(jiàn)：打破「定位」迷思

“定位”，可以說(shuō)是商業(yè)圈無(wú)人不曉的概念。

其影響力我列舉三條來(lái)說(shuō)明：

（1）幾乎任何涉及品牌戰(zhàn)略層級(jí)的討論中，上至CEO下到畢業(yè)生，都會(huì)用到這個(gè)概念；

（2）《定位》一書(shū)（特指這本而非衍生）成為必讀書(shū)目，影響一代營(yíng)銷(xiāo)人；

（3）依傍定位理論“定位公司”崛起，并衍生出眾多徒子徒孫公司，成為中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特風(fēng)景線；

但這里有2個(gè)問(wèn)題：

• 我們真的懂得這個(gè)概念么？

• 這套方法論體系哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

本文也將由這兩個(gè)問(wèn)題出發(fā)，探討定位的定義及適用性問(wèn)題。

筆者自己首先是定位實(shí)踐者：我們團(tuán)隊(duì)為國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌制定過(guò)廣義“定位”策略。同時(shí)，我們也都詳細(xì)閱讀過(guò)定位系列的高分著作，包括在中國(guó)市場(chǎng)本土化的衍生著作。

這個(gè)過(guò)程中，我出于自己學(xué)習(xí)、分享觀點(diǎn)的需要，積累了一些對(duì)定位理論的評(píng)述。

Part 1 理解定位概念

要正確理解定位，首先要從拆分開(kāi)始。

當(dāng)人們說(shuō)“定位”，我們無(wú)非是在表達(dá)以下三種信息：

（1）一個(gè)通用術(shù)語(yǔ)

（2）一種營(yíng)銷(xiāo)理念（即：定位理論）

（3）一套營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（即：定位理論的慣常做法）

下面具體解釋?zhuān)?/p>

1、定位作為一個(gè)通用術(shù)語(yǔ)

如果我們做自我語(yǔ)言洞察，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)：定位作為動(dòng)詞，其實(shí)有兩層意思。

①找到某品牌在市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)位置 —— 通用含義

②將品牌植入用戶大腦中占據(jù)牢固“位置” —— 來(lái)自《定位》理論

①很好理解，Position作為名詞就是“位置”，動(dòng)詞形式就表達(dá)“找尋正確位置 / 角色 / 特質(zhì)”的意思。實(shí)際上，大多數(shù)人在大多數(shù)時(shí)候說(shuō)“定位”絕非特指《定位》理論所表達(dá)“Positioning”的含義。

“找準(zhǔn)你的個(gè)人定位！”

“挖掘企業(yè)的定位是什么？”

“定位你的目標(biāo)人群！”

即使在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圈，“定位”的日常使用其實(shí)往往都是“找到相對(duì)位置”的意思。

這樣運(yùn)用本來(lái)就很符合人性和商業(yè)口語(yǔ)表達(dá)。

但從上世紀(jì)70、80年代特勞特和里斯（Trout & Ries）陸續(xù)出版《定位》系列后，“定位”概念就衍生出②這種特指定位營(yíng)銷(xiāo)理念的含義。

2、定位作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念

1969年，第一篇有關(guān)“定位理論”的文章發(fā)出。

其背景是當(dāng)時(shí)美國(guó)在大工業(yè)時(shí)代中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、各品牌亂做廣告。

從這篇文章標(biāo)題便可看出定位理論試圖應(yīng)對(duì)的問(wèn)題 —— 《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》（‘Positioning’is a game people play in today’s me-too market place）。

特勞特先生非常聰明。

原本這個(gè)理論被里斯稱(chēng)為“Rock”，后來(lái)由特勞特改成Positioning（見(jiàn)引用）。正因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)，讓定位理論依附一個(gè)通用詞匯（即①）成為人們更加熟知的理論，同時(shí)也造成了巨大的濫用與誤解。

For sometime, I’ve been looking for a concept that presented our approach to the business of doing great advertising...Gentleman，I present for your thoughts the concept of Ries Capplello Colwell and “Positioning”.

作者：侯德夫，首發(fā)：定位智庫(kù)

隨著時(shí)間的推移，定位理論也被兩位創(chuàng)始人不斷的翻新、修補(bǔ)，從最初單純作為一種更優(yōu)的廣告概念（doing great advertising）演變成一種真正的理念，即1981年《定位》書(shū)籍的副標(biāo)題：心智戰(zhàn)爭(zhēng)（the battle for your mind）。

所以當(dāng)我們現(xiàn)在說(shuō)定位理論，往往在于強(qiáng)調(diào) —— 達(dá)成「在用戶心智中植入一個(gè)清晰聯(lián)想」這一結(jié)果，一旦達(dá)成這一結(jié)果，商業(yè)成果便隨之而來(lái)。

它強(qiáng)調(diào)：

• 人類(lèi)心智面對(duì)的信息是繁多的
  

• 人類(lèi)心智的空間是有限的

• 因此品牌需要在人類(lèi)心智占據(jù)一個(gè)清晰的“位置”

如果沒(méi)有達(dá)成“在心智中占據(jù)位置”的目標(biāo)，實(shí)際上不能算是達(dá)成“定位” —— 這與通用術(shù)語(yǔ)的“定位”概念迥異。

這個(gè)理念雖然較為簡(jiǎn)單、粗暴，但在當(dāng)時(shí)相對(duì)大部分以企業(yè)、產(chǎn)品為中心視角的營(yíng)銷(xiāo)人而言，依然是領(lǐng)先的、有意義的。同時(shí)也走出了與麥迪遜大道上那些fancy的廣告公司們與眾不同的道路（這可能是里斯與特勞特的初衷）。

現(xiàn)在看來(lái)，基于心智容量有限而“植入單一/清晰品牌信息”的想法，一定程度是契合腦科學(xué)/認(rèn)知心理學(xué)的研究的。

但問(wèn)題在于，在用戶心智中植入聯(lián)想，這只能通過(guò)單一方式做到么？植入一種聯(lián)想之后就要永遠(yuǎn)不變么？聯(lián)想植入成功 = 品牌塑造成功么？

這些是定位理論早期沒(méi)有回答，甚至拒絕回答的。

3、定位作為一套營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和方法

在做品牌策略的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)提到 —— 品牌定位。

實(shí)質(zhì)上大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)的品牌定位，并不遵循定位派的方法，原因就是大家對(duì)“定位”的理解不同。

非定位派機(jī)構(gòu)的往往止步于“定位”這個(gè)咨詢動(dòng)作，即提出一句內(nèi)部策略方針性的定位，然后設(shè)計(jì)品牌要素、傳播動(dòng)作。

而定位學(xué)派基于達(dá)成“在心智中占據(jù)位置”的目標(biāo)，往往要提出一系列達(dá)成該目標(biāo)的方法，比如基于品類(lèi)分化研究的品類(lèi)命名，直接脫胎于定位的定位語(yǔ)、信任狀，基于后期配稱(chēng)理論形成的企業(yè)聚焦、大規(guī)模廣告投放戰(zhàn)術(shù)等。

這些營(yíng)銷(xiāo)方法，其實(shí)在Al Ries和Trout所處1980-2000年的美國(guó)并沒(méi)有大放異彩，反倒是來(lái)到中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)后，被聰明的中國(guó)定位研習(xí)者們不斷迭代出來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)流派。

這套營(yíng)銷(xiāo)方法中，我個(gè)人認(rèn)為最有意義的改進(jìn)有兩點(diǎn)：

其一是：品類(lèi)分化。

品類(lèi)理論首先是里斯在《品牌的起源》一書(shū)中大規(guī)模闡述，強(qiáng)調(diào)了品類(lèi)分化、開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、代表新品類(lèi)的意義。事實(shí)上，這某種程度也是傳統(tǒng)定位理論最為合適的作業(yè)區(qū)域。

這個(gè)理論基石，還是回到了企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略。它認(rèn)為每個(gè)品類(lèi)都需要一個(gè)專(zhuān)家來(lái)攫取最大利潤(rùn)，成為成功品牌。實(shí)際上，很多定位成功的案例，背后真正的客觀法則大概要?dú)w因于這點(diǎn)上。

畢竟，聚焦是一個(gè)知易行難的企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作。

這個(gè)支流理論存在一個(gè)問(wèn)題在于，對(duì)于品類(lèi)的定義非常不清楚，沒(méi)有區(qū)分抽象品類(lèi)、細(xì)分品類(lèi)、具體品類(lèi)問(wèn)題。對(duì)于具體品類(lèi)怎么分化、分類(lèi)、聚合，沒(méi)有提出更本質(zhì)性的規(guī)律，或者應(yīng)用方法。

上述這些問(wèn)題，在中國(guó)的《升維定位》、《品類(lèi)十三律》等書(shū)中有更加明確補(bǔ)充。這些也是我未來(lái)將分享品類(lèi)策略框架和思路的一些來(lái)源。

其二是：戰(zhàn)略配稱(chēng)。

這應(yīng)該算是中國(guó)定位的實(shí)踐者對(duì)定位理論的重要貢獻(xiàn)，因?yàn)樗卮鹆恕俺俗鰪V告以外，怎么真正實(shí)現(xiàn)占據(jù)用戶心智”，使得定位從一個(gè)單純傳播層面的心智操控術(shù)，變成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢。

簡(jiǎn)單而言，它強(qiáng)調(diào)因?yàn)槠放频慕K極目標(biāo)是占據(jù)心智，所以企業(yè)的一切資源都應(yīng)該圍繞明確好的“定位”去“匹配”。

這里把定位理論成功上升到一個(gè)接近于企業(yè)戰(zhàn)略的維度，譬如：如果你明確了“沒(méi)有中間商”的定位，你需要在4P的每一個(gè)維度進(jìn)行具體的實(shí)操、改進(jìn)，使這個(gè)認(rèn)知成為現(xiàn)實(shí)。（其實(shí)這個(gè)思想在Aaker的Brand Identity體系里也有說(shuō)明，叫檢查點(diǎn)check point）

對(duì)于配稱(chēng)理論的適用性問(wèn)題，我將在后文提出一個(gè)質(zhì)疑。

總之，這套實(shí)踐方法的確真正的讓定位成為“一個(gè)學(xué)派”，也正是這個(gè)學(xué)派的誕生，讓定位（主要是在中國(guó)市場(chǎng)）不斷有自我補(bǔ)丁和進(jìn)化，不斷散發(fā)巨大影響力。

下面的部分，我將著重分享我對(duì)定位理論以及實(shí)踐方法適用性、局限性的看法。

Part2 定位方法的適用與局限

定位理論最為反對(duì)者吐槽之處往往集中在兩點(diǎn)：

①是品牌信息單一，永遠(yuǎn)是簡(jiǎn)單粗暴的幾種表述。

如“XX就用XX”、“XX領(lǐng)導(dǎo)者品牌”、“XX更適合中國(guó)”。實(shí)際上定位的話語(yǔ)體系包含的相對(duì)定位、差異特征、多類(lèi)型信任狀等具體方法，但在大媒體傳播時(shí)，都逃不出這種自賣(mài)自夸的“威權(quán)輸出”語(yǔ)調(diào)。

②是規(guī)模媒體覆蓋，獲得暴力重復(fù)，以達(dá)到“心智占位”的結(jié)果。

威權(quán)輸出和暴力重復(fù)是絕配，沒(méi)有暴力重復(fù)，只有威權(quán)輸出，其威權(quán)是不成立的，是無(wú)法達(dá)到“馴化”消費(fèi)者目的的。

當(dāng)然，除了「威權(quán)輸出 + 暴力重復(fù)」，定位方法還包括前面所說(shuō)的品類(lèi)分化、配稱(chēng)原理等切入點(diǎn)。

問(wèn)題來(lái)了，這些方法論有效么？

我個(gè)人認(rèn)為：毫無(wú)疑問(wèn)，它們?cè)诓糠制奉?lèi)、階段的企業(yè)上尤其有效。但是定位學(xué)派有種“萬(wàn)物皆可定位”的傾向，因此，我覺(jué)得有必要指出其局限性。

（品類(lèi)分類(lèi)并不MECE，僅為示例）

當(dāng)然了，當(dāng)我們說(shuō)局限性的時(shí)候，它的反面即是“適用性”。

事實(shí)上，科學(xué)的反駁方式是先深入理解對(duì)方的觀點(diǎn)、理論基礎(chǔ)和實(shí)操，然后再進(jìn)行討論。這種方式，得承認(rèn)難以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。我們僅以自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、案例觀察去做分享，指出一些最廣泛意義上的問(wèn)題。

我將從三個(gè)方面講：

• 市場(chǎng)

• 品類(lèi)

• 階段

1、定位方法適用/局限之一：威權(quán)市場(chǎng) vs 個(gè)性市場(chǎng)

定位式「威權(quán)輸出 + 暴力重復(fù)」這種方法，本質(zhì)上利用了中國(guó)部分市場(chǎng)的“傳統(tǒng)文化局限” —— 即在儒家文化圈內(nèi)，使用一種基于集體主義長(zhǎng)期習(xí)慣的威權(quán)打造方法，弱化個(gè)人主義，從而更容易獲得共同信任，甚至崇拜。

這種文化局限，一方面是來(lái)自于中國(guó)用戶廣泛的“從眾心理”。

要知道，中國(guó)市場(chǎng)從80年代改革開(kāi)放以來(lái)，割韭菜、傷害用戶感情企業(yè)大行其道，這讓中國(guó)消費(fèi)者存在著天然的“不信任感”。而什么值得信任？集體威權(quán)式的背書(shū)是一個(gè)讓人安心的答案，這也是為什么“信任狀”類(lèi)的定位語(yǔ)往往占據(jù)主要類(lèi)型的原因。

然而，威權(quán)式輸出一旦過(guò)度，就容易變味為一種自上而下的洗腦。過(guò)度承諾哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，就可以帶來(lái)巨大的利益！

另外一方面，威權(quán)文化下， 也使得定位理論更容易的對(duì)符合該文化的本土企業(yè)家造成影響。（我個(gè)人認(rèn)為，這類(lèi)企業(yè)家并沒(méi)有被洗腦，而是非常熟悉并認(rèn)同這套威權(quán)體系的市場(chǎng)作用。）不要忽視這點(diǎn)，其實(shí)這往往才是一套理論體系能夠起作用的根本原因。

可見(jiàn)，其實(shí)定位式廣告的語(yǔ)言單一、缺乏創(chuàng)意并非只是一種能力缺失，更多是一種主動(dòng)選擇和習(xí)慣性運(yùn)用。

舉個(gè)比較有趣的例子：

去年我看到某定位公司給韓都衣舍品牌做年輕化，他們?cè)诤?bào)中采用了定位式口號(hào)：年輕一點(diǎn)，穿韓都。

這就是一個(gè)典型的、威權(quán)式口號(hào)思維帶來(lái)的慣性 —— “消費(fèi)者們你想年輕就穿我吧”，臆想年輕消費(fèi)者會(huì)像巴普洛夫的狗一樣，產(chǎn)生經(jīng)典條件反射。

新興人群，并非是指年齡、地域?yàn)榻缦薜氖袌?chǎng)（如一線城市），而是在文化上更偏向個(gè)性化、多樣性選擇的人群市場(chǎng)。

上述海報(bào)這樣的輸出，越是威權(quán)式的信息傳遞，反而越難以建立新興人群的信任和偏好.....新興人群往往只會(huì)報(bào)以白眼和問(wèn)號(hào)。

這里，對(duì)威權(quán)市場(chǎng)的定義，試圖說(shuō)明一個(gè)基本觀點(diǎn)：

即品牌戰(zhàn)略的制定，必須關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)人群的深層心理模式。即使大規(guī)模重復(fù)能建立大量曝光，如果喪失了相同的文化語(yǔ)言體系，或許連基本的品牌信任都無(wú)法建立，不是對(duì)品牌資產(chǎn)的加分，而是減分。

2、定位方法適用/局限之二：痛點(diǎn)型品類(lèi) + 簡(jiǎn)單商業(yè)模式

之前有許多對(duì)定位的反駁認(rèn)為定位比較適用于“功能性”價(jià)值主導(dǎo)的品類(lèi)，但我認(rèn)為更合適的說(shuō)法是 —— 痛點(diǎn)型品類(lèi)（Pain）。

飲料品類(lèi)往往提供超出“解渴”之外的價(jià)值，比如口感、社交，但王老吉采用的是預(yù)防上火的痛點(diǎn)；

白酒品類(lèi)往往需要強(qiáng)烈的彰顯價(jià)值，但這點(diǎn)也被轉(zhuǎn)換為用戶痛點(diǎn)，比如青花郎被定位為“兩大醬香”，滿足“這是大牌”的痛點(diǎn)；

還有更多的痛點(diǎn)，不是具體的產(chǎn)品功能，而是消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)品類(lèi)的不理解、不信賴(lài)。

痛點(diǎn)思維代表著一種“問(wèn)題-解決”直線式傳播方式。只要明確該品類(lèi)、品牌當(dāng)前的問(wèn)題的確是痛點(diǎn)、是決策中關(guān)鍵的因素，定位方法便是非常直接的解決手段。

但是遇到單一痛點(diǎn)無(wú)法解決的情況，也就是由多種高級(jí)價(jià)值組成的增益型品類(lèi)（Gain），解決方案式的定位往往無(wú)效。

（據(jù)統(tǒng)計(jì)，特斯拉是全球賣(mài)的最多的新能源車(chē)，浪琴是賣(mài)的最好的中高端手表。但如果它們這樣標(biāo)識(shí)自己，你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)么？）

例如，有些品類(lèi)需要彰顯用戶的獨(dú)特性，因?yàn)楠?dú)特代表著稀缺，稀缺暗示高價(jià)值。

正如上圖，如果特斯拉和浪琴做出這樣的定位標(biāo)識(shí)，這不僅不利于銷(xiāo)售，而且會(huì)大幅降低品牌資產(chǎn)。

3、簡(jiǎn)單 vs 復(fù)雜商業(yè)模式

前文提到，定位最重要的一個(gè)原則是：消費(fèi)者的心智是核心戰(zhàn)場(chǎng)。單純只影響心智，也使得定位理論經(jīng)常被理解為只是“傳播之術(shù)”。為了擺脫這一問(wèn)題，中國(guó)學(xué)派開(kāi)創(chuàng)了“戰(zhàn)略配稱(chēng)”。

所謂戰(zhàn)略配稱(chēng)，就是指一切圍繞這個(gè)關(guān)鍵的心智概念來(lái)，反向指導(dǎo)品牌/企業(yè)內(nèi)部的各種資源為之服務(wù)。一個(gè)簡(jiǎn)單的理由是：心智操控不能只依靠「威權(quán)輸出 + 暴力重復(fù)」，你得在真的做出來(lái)。

但我認(rèn)為配稱(chēng)方法，在很多復(fù)雜品類(lèi)難以實(shí)行，例如許多平臺(tái)型企業(yè)（天貓）、2B2C兼而有之的集團(tuán)性企業(yè)（華為）、大型零售連鎖企業(yè)（華潤(rùn)）。

比如，在星巴克的價(jià)值體系內(nèi)，外界沒(méi)有辦法真正用一個(gè)心智印象去概括品牌，尤其是作為空間更容易上升到情感體驗(yàn)環(huán)節(jié)，信息和印象是模糊的（但同時(shí)也是清晰的）。用一句類(lèi)似“咖啡就喝星巴克” or “最舒適的第三空間”等，是無(wú)法指導(dǎo)內(nèi)部所有價(jià)值的構(gòu)建和差異化的。

（星巴克的多元利益和支撐結(jié)構(gòu)）

此外，以心智定位統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部配稱(chēng)（業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等）的方式會(huì)有很明顯的陷阱：過(guò)度苛求內(nèi)部。

類(lèi)比投資領(lǐng)域，舉個(gè)例子：定位之后做配稱(chēng)，好比成長(zhǎng)型價(jià)值投資。價(jià)值投資者對(duì)某企業(yè)和行業(yè)深度調(diào)研，確定未來(lái)成長(zhǎng)性因素，從而給企業(yè)估值，并參與到企業(yè)內(nèi)部的改造之中（3G和高瓴模式）。

但定位派就好似先設(shè)定了一個(gè)一萬(wàn)億市值目標(biāo)（占領(lǐng)某心智即可獲得），然后告訴企業(yè)家，你看價(jià)格在這里了，內(nèi)在價(jià)值給我搞起來(lái)！做不做得到呢？很明顯不是所有企業(yè)，甚至只有極少數(shù)企業(yè)是做得到的。

配稱(chēng)思想，絕對(duì)不能亂學(xué)。

4、定位方法適用/局限之三：品類(lèi)分化+品類(lèi)爆發(fā)期

新品類(lèi)誕生之初最重要的命題是：讓消費(fèi)者知道新品類(lèi)是啥、能干啥、為啥用。而這也是單一痛點(diǎn)型信息最為擅長(zhǎng)解決的。

這里的代表案例，是2016-17年二手車(chē)市場(chǎng)的大戰(zhàn)。二手車(chē)市場(chǎng)就是絕對(duì)的新興品類(lèi)，對(duì)于傳統(tǒng)去線下4S店和賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者而言，讓他們很快理解這種“線上化”的差異點(diǎn)是首要目標(biāo)。

因此出現(xiàn)了所謂“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”的命名式定位邏輯。

當(dāng)用解了是直賣(mài)、沒(méi)有中間商（實(shí)際上怎么可能呢？）后，消費(fèi)者要解決的是到底誰(shuí)更可信賴(lài)，買(mǎi)車(chē)賣(mài)車(chē)可是不小的一筆錢(qián)。于是出現(xiàn)了瓜子、人人車(chē)等品牌關(guān)于“遙遙領(lǐng)先”的相互戰(zhàn)爭(zhēng)和訴訟。

除了分化出的品類(lèi)需要解釋?zhuān)€有一個(gè)關(guān)鍵要素自然是“品類(lèi)增速”。只有處于成長(zhǎng)爆發(fā)階段的品類(lèi)，才更值得使用定位的規(guī)模化投放去占領(lǐng)心智。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瘋狂使用定位粗暴式口號(hào)的原因之一便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的特殊性，贏家通吃，因而大家瘋狂催熟一個(gè)品類(lèi)，直接從0到達(dá)成長(zhǎng)爆發(fā)期。

當(dāng)下的消費(fèi)品領(lǐng)域中，奶酪品類(lèi)、健康飲料毫無(wú)疑問(wèn)也是這樣的階段，所以你經(jīng)常能看到他們的規(guī)模投放。

超越定位的“單一聯(lián)想”

定位方法太過(guò)于習(xí)慣使用“單一信息（single-minded）”影響用戶，這里也導(dǎo)致另外一個(gè)階段性適用嚴(yán)重的問(wèn)題 —— 單一信息構(gòu)建單一資產(chǎn)，但品牌越大越需要豐富的資產(chǎn)（品牌聯(lián)想和記憶結(jié)構(gòu)）。

這里可能有個(gè)疑問(wèn)：?jiǎn)我恍畔⒉皇歉劢梗矗?/p>

舉例而言，“防上火”=“王老吉”這個(gè)單一價(jià)值點(diǎn)，定位方法希望它被深深印刻在腦海中。這樣就構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)力的，但單一的“品牌聯(lián)想”。 

但真實(shí)情況下，用戶對(duì)品牌的聯(lián)想只可能有一個(gè)么？

不可能，因?yàn)榧词故巧虡I(yè)模式特別簡(jiǎn)單的品類(lèi)，其品牌聯(lián)想也是廣泛的：比如食品飲料，有產(chǎn)品的口味、顏色、代言人形象，渠道的便利、位置，以及這些初級(jí)聯(lián)想形成的高級(jí)情緒等。 

在短期、強(qiáng)媒介下形成單一的心智定位，目的往往能快速驅(qū)動(dòng)”知名+賣(mài)貨“，但對(duì)長(zhǎng)期塑造品牌，驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)和產(chǎn)生穩(wěn)定的長(zhǎng)期偏好作用就較弱 —— 因?yàn)樗鼈儗?duì)品牌資產(chǎn)（即一系列聯(lián)想）的塑造是單一維度而非多維的。

之前我寫(xiě)過(guò)王老吉在品牌聯(lián)想上的延展案例：（點(diǎn)擊查看）

在成長(zhǎng)期階段，王老吉從0拔地而起成為10億規(guī)模正因?yàn)閱我恍畔⒌木劢剐远ㄎ欢晒Α５S著突破百億，希望進(jìn)一步成長(zhǎng)，2015年后的王老吉已經(jīng)從純粹的“怕上火”功能性及場(chǎng)景需求聯(lián)想過(guò)渡到更豐富的“吉”寓意聯(lián)想。這顯然是可以創(chuàng)造更多記憶聯(lián)結(jié)的品牌故事寶藏。

另外一個(gè)案例是瑞幸Luckin咖啡。

不考慮其商業(yè)欺詐行為，作為一個(gè)成功的品牌塑造案例來(lái)看，Luckin也和定位派一樣使用了大規(guī)模的媒介投放（當(dāng)然還有基于LBS的精準(zhǔn)手段），但它最明顯的差異在于運(yùn)用了創(chuàng)意性表現(xiàn)來(lái)獲取心智、提高情緒好感和高級(jí)感，而非單一信息的威權(quán)傳播。

可以說(shuō)，核心聯(lián)想越豐富（但也要有主次），品牌資產(chǎn)越豐富，品牌才越強(qiáng)大。 

而未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)新品牌的建設(shè)難點(diǎn)，也越來(lái)越從構(gòu)建知名度、單一聯(lián)想，轉(zhuǎn)向更多有意義的聯(lián)想構(gòu)建。

科學(xué)使用定位，避免單一歸因

“發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì)，創(chuàng)作定位咒語(yǔ)，威權(quán)式輸出占據(jù)心智資源，成為消費(fèi)者心中的數(shù)一數(shù)二”。

從方法論角度看，定位理論非常簡(jiǎn)潔，在中國(guó)企業(yè)主市場(chǎng)大受歡迎。但是科學(xué)使用定位的前提條件，就是真正理解它的本質(zhì)，知其適用條件。

科學(xué)的借助定位方法論需要取其精華，去其糟粕。

精華之處在于《定位》原創(chuàng)性的思想：包括消費(fèi)者視角下的心智戰(zhàn)場(chǎng)概念；對(duì)品類(lèi)分化思想的開(kāi)創(chuàng)性啟發(fā)；在于適用于部分品類(lèi)和階段企業(yè)，一定程度上促使企業(yè)聚焦業(yè)務(wù)，以達(dá)成生意目標(biāo)的規(guī)律。

但考慮到當(dāng)前品牌類(lèi)別、生意模式、媒體環(huán)境的多變性，我們又要避免過(guò)于簡(jiǎn)化，拿錘子找釘子。第一步不是相信某種方法論，而是回歸到品階策略、用戶真實(shí)需求的洞察上。

尤其要避免的是，企業(yè)負(fù)責(zé)人像部分定位學(xué)派人士那樣把它神話，潛移默化的塑造為企業(yè)成功的必選項(xiàng)（定位企業(yè)本身的定位過(guò)度傾向）。

我個(gè)人非常相信，中國(guó)市場(chǎng)總是需要更加客觀和多元的品牌塑造方法，這些對(duì)品牌成功規(guī)律的總結(jié)，我將陸續(xù)與大家分享。

有關(guān)定位的辯論實(shí)際上在其學(xué)派內(nèi)部、外部都在不斷發(fā)生，這篇文章發(fā)出之際，我又回顧了幾篇定位正反兩方的討論，都非常精彩，精選這幾篇推薦大家閱讀：

（1）侯德夫：紀(jì)念杰克·特勞特先生 ——定位理論的新邊界

（2）空手：定位是個(gè)任人打扮的小姑娘

（3）劉國(guó)強(qiáng)：研究定位10年，我找到了定位理論的七宗罪

其他參考：

1. AdAge.JACK TROUT, CO-AUTHOR OF 'POSITIONING,' DIES AT 82

2. 《Positioning_-The-Battle-for-Your-Mind》2001