作者：郭吉安，來源：營銷娛子醬
原標(biāo)題：三麗鷗樂園遇冷，西游樂園被嘈，中國IP樂園的陰影

“看著玲娜貝兒換圣誕新衣服都可以上一個熱搜，再看看HK樂園的玉桂狗，穿著臟兮兮的衣服，沖每一個叫它兔子的游客努力招手，我真的破防了?！比慂tIP粉阿笠如此感慨。

這樣的對比發(fā)生在上海迪士尼和杭州Hello Kitty樂園（后簡稱杭州HK樂園）。這邊廂玲娜貝兒剛剛用川沙女頂流的身份證實了無故事IP只要夠萌夠可愛，照樣可以獲得大把擁躉，排隊三小時只為見“兒兒”一面。那頭“只有臉”的萌系大前輩Hello Kitty便呈現(xiàn)了一出過氣藝人悲慘現(xiàn)狀，樂園內(nèi)門前冷落車馬稀，路人不識，粉絲悲泣。

是新人上位老人下臺嗎？

從數(shù)據(jù)來看并不盡然?！傲崮蓉悆骸钡幕鹱匀晃阌怪靡桑鼉赡?，中文互聯(lián)網(wǎng)上的玉桂狗（又被稱為大耳狗）、美樂蒂、庫洛米同樣是人氣不遑多讓的表情包屆頂流，不僅有超越HelloKitty之勢，更是在萌系少女中人氣十足。

“同火不同命”背后，主題樂園的運營水準(zhǔn)差異才是核心所在。不同于迪士尼完整的“捧人造星”邏輯，杭州HK樂園無論是在位置、園區(qū)設(shè)置、園內(nèi)管理均居于劣勢。更別說從宣傳能力來看，玲娜貝兒推出當(dāng)日便上了數(shù)個熱搜，而杭州HK樂園開園已有6年，不少IP粉甚至壓根不知道國內(nèi)還有這樣一座三麗鷗授權(quán)的主題樂園。

國外知名IP尚且如此，國內(nèi)暢想的本土文化IP便更是問題頗多。典型例如江蘇淮安的西游主題樂園，于今年7月開業(yè)，借著環(huán)球影城掀起的本土主題樂園風(fēng)潮也熱度飆升了一把，但如今兩個月過去，從大量受眾反饋而言，IP更像是掛著的“羊頭”，樂園的服務(wù)、內(nèi)容存在諸多問題。

究竟IP在國內(nèi)主題樂園中意味著什么？為什么除了上海迪士尼與北京環(huán)球外，中國一直沒能講好一個新的主題樂園故事？

一、世界最大的三麗鷗主題樂園，杭州hk為何還沒火就過氣了？

雖然名為“杭州hello kitty主題樂園”，但這家樂園的位置位于與杭州毗鄰的湖州市安吉縣，距離湖州市中心大概3小時車程，相比之下，從杭州西湖駕車前往，只需要一個小時。

這樣的距離也正是它在2017年選擇從原本的安吉hellokitty主題樂園改名為杭州hk的原因。但調(diào)整過后，想象中的客流卻并沒有隨之而來。

“2015年剛開業(yè)的時候好過一段日子，當(dāng)時官方也鋪了不少宣傳。尤其主打杭州本地生活的一些號，但很快隨著2016年上海迪士尼的開業(yè)，大家就基本不會去了?！倍ň由虾５娜慂tip粉阿笠告訴娛子醬。

作為三麗鷗的忠實粉絲，阿笠去過包括日本、韓國和安吉在內(nèi)的4座三麗鷗主題樂園。從2015年安吉樂園開業(yè)至今，阿笠前往這里不下20次，是杭州hk樂園的年卡用戶。在她的講述下，娛子醬也還原出了三麗鷗主題樂園在國內(nèi)折戟的原因：游樂設(shè)施過度低齡化、ip與項目的結(jié)合度低、難以走出本地，最終陷入惡性循環(huán)，一步步走向困局。

“三麗鷗的ip相比迪士尼和環(huán)球，最大的特質(zhì)是偏向兒童、少女化。整體年齡感更低，也更靠攏女性審美，是典型的萌系風(fēng)格。”阿笠表示。
也正因此，日本和韓國的三麗鷗主題樂園，都重點突出了唯美和夢幻感。強調(diào)給帶有少女心的粉絲沉浸式體驗?！皷|京的三麗鷗彩虹樂園，幻影燈光秀和hellokitty演唱會就很好看，而且園區(qū)內(nèi)還有MR游戲館，保障成年人的體驗。濟州島的HELLO KITTY ISLAND，就很專注做拍照打卡區(qū)。特別適合休閑放松，很出片。”

濟州島的HELLO KITTY ISLAND

對比之下，杭州hk的設(shè)置最為低幼，對成年人來說參與度也最低。

娛子醬發(fā)現(xiàn)，杭州hk樂園盡管分為了6大園區(qū)，擁有20余個游樂項目，但除了滑道摩天輪設(shè)施外，其他項目都偏向幼兒，刺激度和新鮮感十分缺乏，且大多數(shù)為旋轉(zhuǎn)項目。與國內(nèi)歡樂谷、方特的少兒區(qū)項目大同小異。

“我一個成年人大概兩個小時就逛完了。感覺這里的項目最適合12歲以下的小朋友，但是也只能吸引他們來一次，并不像迪士尼，能讓家長辦年卡。”阿笠說。

這也和整個樂園與ip結(jié)合度不夠息息相關(guān)。不同于上海迪士尼，杭州hk樂園無法將三麗鷗ip與項目場景進(jìn)行深度結(jié)合。三麗鷗的招牌角色大多只是以座椅外觀、設(shè)施圖案的形式在其中體現(xiàn)，沒有更進(jìn)一步的故事互動設(shè)計。

同時，園區(qū)內(nèi)的hellokitty城堡體驗、三麗鷗角色花車巡游、舞臺劇演出等活動，也因為三麗鷗ip在國內(nèi)少兒群體中知名度不足而缺乏對家庭用戶的吸引力。

“我每次去都能看到很多叫玉桂狗兔子的小朋友，和看見美樂蒂、庫洛米也都喊hellokitty的小孩兒。角色身邊的工作人員往往不會糾正?！卑Ⅲ冶硎?。顯然，對于大量孩子而言，在杭州三麗鷗主題樂園中，并不能完成“ip再教育”環(huán)節(jié)，也無法促使他們對相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，因此這些家庭也成為了典型的單次消費人群。

同時，樂園偏僻的位置和不遠(yuǎn)處上海迪士尼的強力競爭性也讓杭州hk在傳播上面臨種種限制?！皩τ诖罅勘贾黝}樂園的親子家庭來說，第一反應(yīng)就是帶孩子去不遠(yuǎn)的上海迪士尼，不會想到這里。而對于不是特別重視ip的周邊家庭來說，這個樂園開業(yè)那會兒門票一度定價到500+，園內(nèi)消費也比照主題樂園，價格就偏高了。同時，上海迪士尼有地鐵站，交通發(fā)達(dá)。杭州hk根本沒有方便的直達(dá)公交或者地鐵，只能自駕。這些都讓它很難保持日常的正常運轉(zhuǎn)?！?/p>

原本便只能留住單次消費群、錯失主題樂園的高復(fù)購率優(yōu)勢，又無法在傳播上覆蓋本地和外地用戶，在吸引力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這些均讓杭州hk陷入了客流量不足、運營乏力、持續(xù)流失核心ip受眾的困境中。

“維修翻新的架子大搖大擺搭在外面，需要黑暗的項目里也開著燈維修。路上到處是曬舊的建筑和吹破的旗幟。大部分商店項目都沒開放。努力表演的ip角色身上臟兮兮的，助理甚至不清楚會不會定期清理…”今年11.11號，ip粉saiu如此在微博評價杭州hk園區(qū)。

大眾點評內(nèi)，專程慕名而去的游客更是失望的寫下了點評：“整個園區(qū)里找不到一塊沒掉漆、可以合影的建筑?！?/p>

談及此，阿笠也十分難受：“前兩年還不是這樣。那時候定價最貴的時候到過666元一張票，游客也沒現(xiàn)在這么少。玩偶們的衣服很干凈，園區(qū)拍照也好看

但后來，人一點一點少，員工也減少，再加上今年疫情，園區(qū)內(nèi)就一點點凋敝下去。賣日本特別款商品的店關(guān)了門，周邊越來越少。非節(jié)假日去路上空蕩蕩的，設(shè)置壞了也會修很久。這有點像一個惡性循環(huán)，越?jīng)]人去，就越?jīng)]錢，就越做不好運營。這樣就更沒人去了?！?/p>

博主 SiaUu曬出的杭州hk樂園

于是乎，短短6年間，這座落成甚至早于上海迪士尼的日本主題樂園，便徹底“過了氣”。
“又或者，其實這個樂園從來就沒真正火過。今年我一個喜歡大耳狗的朋友都不知道，就在國內(nèi)還有這么一家正版的樂園?！卑Ⅲ腋袊@。

二、淮安西游樂園：故事有了，ip沒成？

如果說三麗鷗主題樂園在國內(nèi)的滑鐵盧反映了日本ip在國內(nèi)的運營策略不當(dāng)。那國內(nèi)本土ip主題樂園便還位于更基礎(chǔ)的階段：或是根本沒有找到和樂園生意的結(jié)合點，或是還在漫長的ip培育期。

尤其本土主題樂園不少走的是拿政府補貼路徑，也多少面臨多度承載文旅引流作用，忽視深層ip培育等問題。

典型如同淮安的西游主題樂園，這座今年7月開業(yè)的主題樂園是國內(nèi)落成的第一座西游主題樂園。隨著今年環(huán)球影城開業(yè)，國內(nèi)掀起關(guān)于本土仙俠文化ip打造主題樂園的探討，淮安的西游主題樂園獲得了不少關(guān)注?；窗参饔螛穲@也趁勢將營銷做滿，不僅在微博、小紅書等渠道打出不少廣告，也聯(lián)動大量短視頻網(wǎng)紅，在萬圣節(jié)節(jié)點前后打造了“西游萬妖節(jié)”，可謂在傳播上不遺余力。

但隨著不少游客奔赴西游樂園，問題也隨之而來。

首先還是最典型的缺乏故事偶像問題?！盎窗参饔螛穲@可以說是我見過的國內(nèi)把文化ip與樂園融合的較好的一家了，除了一般的過山車、跳樓機等裝置類項目，還有類似環(huán)球火種源、迪士尼加勒比海盜之類的將VR、AR技術(shù)與軌道裝置結(jié)合的沉浸式項目，可以說已經(jīng)在項目上做到極致了。”主題樂園研究人士方媛表示。

但在她看來，這樣的極致背后，孫悟空ip或者說整個西游ip，還是沒有辦法助力淮安西游樂園成為一個激發(fā)強復(fù)購欲和消費力的閉環(huán)主題樂園。

“國人對西游記ip的強情感其實核心來源是動畫影視作品：不管是99年的動畫版猴哥、還是86年六小齡童版的孫悟空，又或者是2015年的動畫電影《大圣歸來》。大家對西游記的情感有十分具體的依附對象。但是這些項目歸屬于不同版權(quán)方，淮安西游樂園也并不具備?！狈芥抡f。

西游樂園的原創(chuàng)ip形象

娛子醬了解到，無論是裝置類項目、還是沉浸式項目，淮安西游樂園中出現(xiàn)的孫悟空、唐僧、八戒等形象都是園內(nèi)原創(chuàng)動畫形象。故事是熟悉的故事，但距離成為大眾喜愛的ip還有不小距離。同時花車巡游和活動過程中，既能看到明顯貼合86版西游記的唐僧和妖精造型，也能看到與《哪吒之魔童降世》中形象高度一致的龍帥哥三太子敖丙。

這在一定程度上也導(dǎo)致了大眾對于這一樂園的感受更多還是回歸到項目體驗本身，在衍生品和園內(nèi)其他消費上抱持猶豫態(tài)度。除了大量帶娃父母會給孩子們購買一些面具、大圣發(fā)冠和萌版玩偶外，大量年輕人不會產(chǎn)生太多衍生消費?！俺燥埍容^貴，而且基本是美食街的小吃，沒有必要。衍生品也不好看，我覺得最值得買的是19元的Q版猴哥雪糕?！毙〖t書博主安安如此表示。

同時，大量本地合家歡游客的涌入和跟不上的園區(qū)服務(wù)，也讓淮安西游樂園在口碑傳播上遇到障礙?！捌綍r人少的時候會有很多項目調(diào)試，根本不開。周末開的時候人特別多，三打白骨精這種5D項目一排就是3個小時。而且園區(qū)有很多項目現(xiàn)在還沒有完工，200多塊過去真的不值得?！庇斜镜丶议L如此在攜程評價。

顯然，主題樂園的硬裝具備后，衍生品消費、園內(nèi)服務(wù)等軟性問題都將是未來一段時間橫在淮安西游樂園面前的難題。

方媛還表達(dá)了另一點憂慮：“本土文化ip其實很多是無主的，一個地方修了一座樂園后，不排除各地爭搶ip、遍地開花的情況。”

典型就如同西游ip，作為吳承恩的家鄉(xiāng)，淮安先行一步首落成了主題樂園。但擁有花果山景區(qū)、號稱大圣故里的連云港，早在2011年便提出過投資40億建設(shè)西游記文化主題公園的計劃，雖然最終不了了之，但近年來其關(guān)于西游ip活動的打造計劃始終在推進(jìn)。

另一邊，福州市文旅局也在今年8月宣布將投資20億元人民幣，在86版西游記的取景地福清打造西游記主題樂園。

“淮安的西游樂園不會是國內(nèi)的第一個，福州的也可能不是最后一個。這樣各地建西游樂園對帶動當(dāng)?shù)匚穆檬杖肟赡苡幸?，但肯定是無法誕生本土頭部ip主題樂園的。”方媛說。

三、不做主題做游樂，國內(nèi)樂園要想跑得先會走

不可否認(rèn)，無論是原本計劃建造兒童主題樂園、帶動周邊地產(chǎn)文旅消費這才拿到三麗鷗版權(quán)的杭州HK樂園，還是明顯承載拉動淮安文旅發(fā)展目的的淮安西游主題樂園，從一開始在設(shè)計運營時，便不是以促進(jìn)或推動IP發(fā)展為目的，也沒有形成一個與IP互利共生的閉環(huán)模式。

“這樣的開發(fā)思路，嚴(yán)格來說并不能叫做主題樂園，而是更類似中國本土的游樂園。這其中IP是增值點，但核心還是做游樂。主要目的是為了拉動游客消費，盤活區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)項目?！睒穲@投資人凱撒表示。

在他看來，這樣的模式也更符合當(dāng)下國內(nèi)主題樂園的發(fā)展階段：目前國內(nèi)的開發(fā)者，即無法像迪士尼和環(huán)球一樣擁有大批具備高影響力的IP和故事偶像，也沒有足夠豐富的資金和高技術(shù)水準(zhǔn)完成主題樂園的沉浸式打造。于是只把IP作為借力的產(chǎn)品，而不是主軸。

“當(dāng)然，國內(nèi)成功的主題樂園也找到了能夠從國外學(xué)到的方法：集群模式。通過樂園+樂園的形式，可以直接提升客流量，甚至打響區(qū)域名氣?！眲P撒介紹。
典型如同奧蘭多，便是樂園集群模式帶動消費的典范。作為世界上最大的旅游目的地，奧蘭多擁有目前世界上面積最大的迪士尼樂園、佛羅里達(dá)環(huán)球影城和以醫(yī)療為主題的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，也是除了發(fā)源地洛杉磯外，目前世界上唯一一座集齊了迪士尼和環(huán)球的城市。但這樣的樂園富集并未讓其陷入惡性競爭，反而強強疊加，成為了樂園愛好者在世界范圍內(nèi)旅行的首選城市。

奧蘭多迪士尼

國內(nèi)也不乏仿照這一模式進(jìn)行打造的樂園群。最典型便是廣州長隆和常州的兩大樂園群。廣州長隆經(jīng)過20年的建設(shè)發(fā)展，形成了長隆野生動物世界、長隆歡樂世界、長隆水上樂園、長隆飛鳥樂園四大主題樂園和長隆國際大馬戲為核心的主題樂園集群，也成為了南部出游的重點陣地。

長隆野生動物園

另一邊江蘇常州，也在18年間修建起中華恐龍園、春秋淹城樂園、動漫嬉戲谷三大主題樂園，借助這樣的集群效果，常州從原本的一座工業(yè)化小城，成為了江浙滬地區(qū)的知名旅游目的地。

“樂園+樂園的方式在國內(nèi)之前面臨地方政策和區(qū)域消費能力的限制。但是從長隆到常州，這套做法的優(yōu)勢也逐漸體現(xiàn)。近兩年，河南建業(yè)也在在鄭州中牟縣先后落地了建業(yè)·華誼電影小鎮(zhèn)和《只有河南戲劇幻城》，極大程度帶動了鄭州的文旅客流。今后，國內(nèi)的主題樂園會越來越多采用這樣的模式。”凱撒表示。

只有河南·戲劇幻城

另一頭，除了量變，單體進(jìn)化也是不少主題樂園學(xué)習(xí)奧蘭多迪士尼的重點。娛子醬了解到，奧蘭多迪士尼多年來堅持采用“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，同時新建1/3的新項目，不斷給游客增添新鮮感。這點，國內(nèi)的游樂園巨頭歡樂谷也采取類似模式。

據(jù)凱撒介紹，歡樂谷有明確的理念：“建不完，玩不完”。每隔幾年都會進(jìn)行一次升級。“今年五一北京歡樂谷六期天光夜譚就開放了，這一次升級重點是燈光和沉浸式場景的革新。也正是在這個基礎(chǔ)上，今年歡樂谷的萬圣節(jié)系列活動有全面的升級，更刺激，主題更鮮明，更適合夜晚來玩。這種新鮮感也是它拉動游客的關(guān)鍵?！?/p>

但凱撒也承認(rèn)，無論是集群模式還是單體進(jìn)化，都只能保證提升游客的入園量或是復(fù)購率、年卡率，但對于重要的非門票收入拉動來說，功能還是十分有限。

“迪士尼或環(huán)球的收入來源重點在非票收入，可以達(dá)到70%。但國內(nèi)頭部主題樂園門票收入占比基本都在80%左右。只有IP才能帶來衍生品、食宿等消費，才能真正帶動樂園的收入結(jié)構(gòu)趨向穩(wěn)定。”凱撒說。

但對于當(dāng)前國內(nèi)主題樂園來說，這樣的IP自建、發(fā)力衍生顯然還顯得任重道遠(yuǎn)。就拿歡樂谷舉例，據(jù)娛子醬觀察，即使在熱鬧的萬圣節(jié)當(dāng)天，北京歡樂谷的自營IP《餅干警長》周邊依然銷量平平，倒是園內(nèi)銷售的《魷魚游戲》面具，改良版的貓耳、兔子發(fā)箍，不時有游客購買。但客單價大多較低，很難“賣得上價”。

“這就是IP的魅力，也是為什么所有人都在追求IP。但對于國內(nèi)的樂園來說，還是先學(xué)會走，才能學(xué)會跑。當(dāng)樂園本身把項目做到極致，把復(fù)購率盡可能拉高，把游樂園先做成一個好玩的東西，才有資格再談后續(xù)的IP化發(fā)展。”凱撒感慨。

作者公眾號：營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）