北京環球影城VS迪士尼，誰才是主題樂園的“頂流”？
作者 ：方歌 編輯： 周矗 來源：娛刺兒
原標題：住在微博熱搜的環球影城，好像一個“流量明星”
“迪士尼急了！”
繼前一日北京環球影城連上三個微博熱搜后，9月17日，熱搜榜上終于出現了迪士尼的身影。#迪士尼多了一只小狐貍#的話題沖到熱搜榜第二位。
但比起贊嘆新成員的顏值，網友們更敏感地發現了迪士尼的焦慮。一切只是因為，在過去的幾個月，北京環球影城成了新晉“頂流”。
2020年11月，北京環球影城帶著土味視頻（目前已刪除），興致沖沖地闖入人們的視線，卻等來了網友們“好low”“好土”“尷尬”的評價；2021年初，一場下在哈利波特景區的雪，又重新燃起了網友們的期待；隨后，一則環球影城的消費小票被發到社交網絡上，98元一杯的奶昔，讓人們回憶起被迪士尼支配的恐懼；到了八月中旬，“山路十八彎”的過山車的路透圖更是吊足了游客的胃口。
開啟內測后，北京環球影城似乎“住”在了微博熱搜中。9月14日，微博文娛榜熱搜前十里，六個都是環球影城相關，其中包括#魏大勛環球影城plog# 、#林依輪沉浸式打卡環球影城vlog#、 #章若楠北京環球影城游客照#。
中秋節結束后的第一天，#北京環球影城回應威震天對游客豎中指#的話題再次闖入熱搜前三。IP樂園搖身一變，成為了掌握流量密碼的熱搜常客。住在微博熱搜的環球影城，宛若成了一個“流量明星”。
一、人人都愛環球影城
去一趟北京環球影城，似乎成了當代青年的“社交牛逼癥”
三年前，小伊曾經去過新加坡的環球影城，但那并不是一次美好的回憶。因為沒有買優速通票，她和家人早上七點左右就趕過去排隊。空腹引發的低血糖讓她在密集的隊列中感到窒息、惡心；每個項目長達兩個小時的等待時間，引發了可怕的相乘效果。她開始頭暈，喘不過氣，提前準備好的椰子糖也沒能緩解她的情況。最后，她在工作人員的幫助下逃離了隊列，連第一個項目都沒有體驗，只能離變形金剛越來越遠。
于那時的她而言，環球影城就是遙不可及的變形金剛。但她告訴娛刺兒，現在她最想收到的禮物，除了心儀的offer，就是北京環球影城的票。“朋友圈里，好像只有我沒有去過北京環球影城。”小伊翻著手機，屏幕里時不時冒出幾張環球影城背景的照片。
圖源：新浪微博@北京環球度假區
9月14日凌晨，環球影城預售開啟1分鐘，9月20日入園的票就一搶而空，2萬元一晚的酒店開售數分鐘內被預定完。超載的app在開搶半小時后就停止了工作，過多的訂單導致后臺處理不及時，很多人被卡在付款頁面，優速通票甚至出現了延遲退票的情況。網友們買好了機票，訂好了酒店，慶祝搶票成功的朋友圈還熱乎著，就收到了噩耗。
徹夜難眠的受害者們紛紛發聲，助力#北京環球影城app崩了#、#飛豬北京環球影城優速通自動退票#話題登上微博熱搜，也再一次印證了環球影城的“頂流”。社交平臺上遍布著和環球影城有關的討論。Plog（以照片形式記錄生活）、Vlog、攻略、吐槽……小紅書環球影城板塊的瀏覽量過億，抖音話題#北京環球影城#相關視頻的播放量達到17.2億次。“環球影城”成了社交的中心，等待也變得合情合理。
小毛有幸蹭到了朋友的內測票，在19號出發去了環球影城。那是內測的最后一天，北京還下著中雨，游客們一邊撐傘一邊排隊。 “我朋友是個摩羯座，你無法想象她功課做到什么地步。她花了三四天盯app的各時段人流量，做了統計折線圖和思維導圖。跟著摩羯座旅游是一件非常愉快的事情。”她很慶幸自己不用跟海量的攻略糾纏。
朋友做的攻略圖圖源：小毛
去環球影城前，她就做好了要排隊的準備，“吃三把掃帚餐廳（哈利波特園區餐廳）的服務員說要等一個半小時，但也就只等了半小時。”盡管半個小時不算短，但也讓她感到欣慰，“事實上，app上顯示需要等待80-100分鐘的項目，只需要等待一個小時左右。”
在微博分享完游玩感想后，有很多朋友拜托小b總結攻略。出園結賬時偶遇了幾位年輕愛豆后，又有很多朋友發微信問她近距離接觸的感受。 幾天過去，她仍然會把環球影城掛在嘴邊。“我有一個同事已經去了，還有兩個正準備去，微博上的好友也有人已經去了。”
與此同時，在環球影城偶遇明星也成了網友們的“樂趣”。據不完全統計，已經有超過百位的藝人在環球影城打卡，有的甚至出了攻略。《奇葩說》選手冉高鳴在小紅書不到4分鐘的游玩建議，收藏量已經超過7000。
熱搜仿佛是一場明星們實地帶貨直播的盛宴。在新浪微博中，“明星+環球影城”的詞條總閱覽數超過15億，#想去環球影城偶遇明星了#的話題討論已超6萬。其中#戚薇李承鉉一家三口游環球影城# 登上熱搜第十一位，#孟美岐環球影城plog# 登上二十一位，孟美岐發布plog的微博下，評論數量達到了100萬。除了對偶像的夸贊，與偶像同框的“新打卡點”也成了粉絲們的目標。在中文互聯網上，似乎人人都愛上了環球影城。
除了哈利波特，環球影城還有什么？
據《人物》報道，環球影城員工在上班期間不能穿戴有迪士尼元素的衣服和飾品。在環球影城，“you-know-who”（《哈利·波特》中對伏地魔的代稱）變成了迪士尼。這個讓環球影城“畏懼”三分的對手，正是上海以及全世界線下樂園的王牌——迪士尼。
2016年6月16日，上海迪士尼樂園正式開業。在同年11月11日召開的財報電話會議上，迪士尼董事局主席兼CEO Robert Iger表示，上海迪士尼樂園開園前四個月游客已突破400萬。在開園一周年的慶典時，上海迪士尼曾自信地說：“如果將樂園里售賣的玉米熱狗和火雞腿首尾相連，累計約24公里，相當于377座上海中心大廈的高度。
迪士尼CFO Christine McCarthy表示，開園后第一個完整季報顯示，上海迪士尼營收55億美元 。2017財年，上海迪士尼度假區在其第一個完整運營財年獲得運營收入，超過了迪士尼總部對其首個財年實現收支平衡的預期。迪士尼為上海帶來了不可小覷的經濟效應。
《上海迪士尼項目對經濟社會發展帶動效應評估》報告指出，2011年至2016年建設期間，迪士尼項目固定資產投資對上海全市GDP年均拉動為0.44%。迪士尼開園首年，帶動服務業經濟增長，當年上海旅游業增加值達到1689.7億元，占GDP比重上升至6.2%。
圖源：新浪微博@上海迪士尼度假區
同時，用內容孵化IP的迪士尼也有著自己得天獨厚的優勢。華特迪士尼一直在擴展自己的IP版圖，并嘗試與它們建立深刻的聯系。除了耳熟能詳的米奇、唐老鴨、玩具總動員，迪士尼還將旗下作品中的女主集結在一起，冠以“迪士尼公主”商標。
和IP緊密相連也成了迪士尼樂園的特色之一。樂園中所有項目都是基于自身IP，只有在這里才能見證實景的加勒比海盜大戰，與小飛象進行對話，與花車上的迪士尼公主互動，吃到米奇形狀的漢堡。夢幻的迪士尼樂園以IP做后盾，擁有無與倫比的整體性和沉浸感，讓無數“在逃公主”得償所愿。
但環球影城在策略上稍顯不同：環球影主題樂園中的游樂項目、景點、商品，更多是采用獲得第三方的IP授權，或與第三方共同開發合作的方式。除環球影業自己的IP之外，它還與華納（《哈利波特》IP所屬公司）、派拉蒙（《變形金剛》IP所屬公司）等影視公司合作。注資照明娛樂工作室（小黃人IP所屬公司），母公司康卡斯特收購夢工廠（《功夫熊貓》《馴龍高手》IP所屬公司）之前，環球影城自家的動畫IP屈指可數。
同時，環球影城區域劃分較為明顯。從頭到腳的巫師套裝可以讓你在哈利波特園區賓至如歸，卻無法在其他的區域有特別的體驗。迪士尼有在逃公主，巫師屬于霍格沃茨，環球影城里行走的卻只有游客。
二者的差距還體現在IP的熱度上。2021年3月，WikiMili根據上市公司財務數據、全球第三方權威數據統計平臺，匯總了全球最賺錢的50個IP：誕生于1996年的精靈寶可夢，以總收入約1000億美元位列首位，Hello Kitty緊隨其后，其次是米老鼠、星球大戰、迪士尼公主、面包超人、漫威電影宇宙、馬里奧、哈利波特系列等。前十之中，迪士尼所屬IP占據了一半的位置。而環球影城僅持有哈利波特一根獨苗。
圖源：百度百科
2019年，迪士尼作品的票房高達132億美元，年度票房前十有七位都來自迪士尼。其中《復仇者聯盟4：終局之戰》以28.0億美元的票房超越《阿凡達》成為當時的全球票房第一（21年《阿凡達》再映，重新拿回第一），《復仇者聯盟》系列票房累計超過100億美元，超越了《哈利波特》系列總78億美元的票房。
在IP的關聯度和熱度上，環球影城都沒能贏過迪士尼。環球影城需要更多的關注度，微博熱搜恰好做到了這一點。
二、主題樂園的互聯網“戰事”
“熱搜常客”環球影城，給主題樂園營銷帶來了全新的思路
短視頻平臺的活躍，“giao哥”“郭語”“影流之主”的流行，讓“土味”成了能短時間吸引受眾的有力武器。 環球影城也對“土味”動了心思。盡管在抖音開啟的#環球度假區戲精試鏡#土味活動中，網友們在特效背景里的演技略顯尷尬，“由貴入土”失敗了，但環球影城想要迎合受眾的野心盡顯。
除了線下，環球影城更是活躍在互聯網的各個角落。被邀請到北京環球影城的上百位明星和博主頻頻熱搜，利用粉絲效應為影城擴大影響力。據不完全統計，截止到9月22日，已有15個和明星相關的熱搜在熱搜榜和娛樂榜出現。對追求同款打卡地的追星女孩來說，環球影城已經成了必去之地。
與此同時，各大平臺紛紛開辟了環球影城專區：小紅書基于自身“生活分享”的特色，開啟了拍照攻略和穿搭指南板塊，#哈利波特靈感穿搭#話題瀏覽量有近800萬次；B站集結了打卡攻略，超詳細的指南和沉浸式體驗讓網友紛紛三連，最高的視頻播放量已達到170萬；帶貨博主在淘寶直播售票，從圖文視頻種草到一鍵下單，用視聽結合的方式擴充消費場景，縮短消費鏈路。
9月13日晚，在搶票告一段落后，李佳琦在直播間披露約1萬人買到票。然而供不應求，次日凌晨，飛豬出現了無法提供大額票數，部分消費者被強制退票的情況。
圖源：小紅書app、嗶哩嗶哩截圖
北京環球影城并不滿足于只做線下樂園，它更想把自己當作一款文娛產品，重塑消費者的認知。它利用明星和社交效應，“線上+線下”式地侵入消費者的生活，完成了消費者從認知到認同再到認購的全流程，快速提升了北京環球影城的品牌效應。
其實，當年的迪士尼就曾利用互聯網傳播擴大影響力。開園前，迪士尼和萬達曾經有過一次互嗆事件。萬達董事長王健林大膽預言迪士尼在20年無法實現盈利，迪士尼通過媒體的回應帶著“火氣”：王總很搞笑。這樣一次“碰瓷營銷”，讓萬達和迪士尼的關注度猛然增高，搜狐、中國青年網等媒體紛紛評論此事，人們也被動接受了相應的消費暗示。
在互聯網時代，這樣的營銷手段似乎比直接打廣告要有效的多。迪士尼也曾利用明星效應來“帶貨”。2018年，迪士尼邀請包含劉宇寧在內的抖音十大百萬級博主入園，在園內進行一日直播，當日累計觀看人數超過1億人次。五年過去了，環球影城又在互聯網營銷上玩出了更多花樣。
圖源：新浪微博@北京環球度假區
盡管同程研究所首席研究員程超功在接受Tech采訪時表示，環球影城的核心客群是在20至45歲之間的成年人，迪士尼則屬于全年齡短的主題樂園，且認為未來基本不太會出現被“夾擊”的局面。但在消費者的眼中，“一南一北”兩家主題樂園提供的都是“大IP”“高物價”的服務，毫無疑問成了彼此最大的競爭者。消費者也在期待，二者之間的“營銷大戰”是否能夠帶來更多的消費折扣。
就在網友“觀戰”迪士尼和環球影城“爭寵”實況時，9月18日，#歡樂谷偶遇張雨綺#默默地上了熱搜，作為北京另一家大型游樂園，歡樂谷也卑微地加入了這場混戰。 主題樂園的“互聯網”戰事，或許才剛剛開始。 （小伊、小毛均為化名）
作者公眾號：娛刺兒（ID：yuci-er）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）