作者 ：方歌  編輯： 周矗  來(lái)源：娛刺兒
原標(biāo)題：住在微博熱搜的環(huán)球影城，好像一個(gè)“流量明星”

“迪士尼急了！”

繼前一日北京環(huán)球影城連上三個(gè)微博熱搜后，9月17日，熱搜榜上終于出現(xiàn)了迪士尼的身影。#迪士尼多了一只小狐貍#的話(huà)題沖到熱搜榜第二位。

但比起贊嘆新成員的顏值，網(wǎng)友們更敏感地發(fā)現(xiàn)了迪士尼的焦慮。一切只是因?yàn)椋?strong>在過(guò)去的幾個(gè)月，北京環(huán)球影城成了新晉“頂流”。

 2020年11月，北京環(huán)球影城帶著土味視頻（目前已刪除），興致沖沖地闖入人們的視線(xiàn)，卻等來(lái)了網(wǎng)友們“好low”“好土”“尷尬”的評(píng)價(jià)；2021年初，一場(chǎng)下在哈利波特景區(qū)的雪，又重新燃起了網(wǎng)友們的期待；隨后，一則環(huán)球影城的消費(fèi)小票被發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，98元一杯的奶昔，讓人們回憶起被迪士尼支配的恐懼；到了八月中旬，“山路十八彎”的過(guò)山車(chē)的路透圖更是吊足了游客的胃口。

開(kāi)啟內(nèi)測(cè)后，北京環(huán)球影城似乎“住”在了微博熱搜中。9月14日，微博文娛榜熱搜前十里，六個(gè)都是環(huán)球影城相關(guān)，其中包括#魏大勛環(huán)球影城plog# 、#林依輪沉浸式打卡環(huán)球影城vlog#、 #章若楠北京環(huán)球影城游客照#。

中秋節(jié)結(jié)束后的第一天，#北京環(huán)球影城回應(yīng)威震天對(duì)游客豎中指#的話(huà)題再次闖入熱搜前三。IP樂(lè)園搖身一變，成為了掌握流量密碼的熱搜常客。住在微博熱搜的環(huán)球影城，宛若成了一個(gè)“流量明星”。

一、人人都愛(ài)環(huán)球影城

去一趟北京環(huán)球影城，似乎成了當(dāng)代青年的“社交牛逼癥”

三年前，小伊曾經(jīng)去過(guò)新加坡的環(huán)球影城，但那并不是一次美好的回憶。因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)優(yōu)速通票，她和家人早上七點(diǎn)左右就趕過(guò)去排隊(duì)。空腹引發(fā)的低血糖讓她在密集的隊(duì)列中感到窒息、惡心；每個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間，引發(fā)了可怕的相乘效果。她開(kāi)始頭暈，喘不過(guò)氣，提前準(zhǔn)備好的椰子糖也沒(méi)能緩解她的情況。最后，她在工作人員的幫助下逃離了隊(duì)列，連第一個(gè)項(xiàng)目都沒(méi)有體驗(yàn)，只能離變形金剛越來(lái)越遠(yuǎn)。

于那時(shí)的她而言，環(huán)球影城就是遙不可及的變形金剛。但她告訴娛刺兒，現(xiàn)在她最想收到的禮物，除了心儀的offer，就是北京環(huán)球影城的票。“朋友圈里，好像只有我沒(méi)有去過(guò)北京環(huán)球影城。”小伊翻著手機(jī)，屏幕里時(shí)不時(shí)冒出幾張環(huán)球影城背景的照片。

圖源：新浪微博@北京環(huán)球度假區(qū)

9月14日凌晨，環(huán)球影城預(yù)售開(kāi)啟1分鐘，9月20日入園的票就一搶而空，2萬(wàn)元一晚的酒店開(kāi)售數(shù)分鐘內(nèi)被預(yù)定完。超載的app在開(kāi)搶半小時(shí)后就停止了工作，過(guò)多的訂單導(dǎo)致后臺(tái)處理不及時(shí)，很多人被卡在付款頁(yè)面，優(yōu)速通票甚至出現(xiàn)了延遲退票的情況。網(wǎng)友們買(mǎi)好了機(jī)票，訂好了酒店，慶祝搶票成功的朋友圈還熱乎著，就收到了噩耗。

徹夜難眠的受害者們紛紛發(fā)聲，助力#北京環(huán)球影城app崩了#、#飛豬北京環(huán)球影城優(yōu)速通自動(dòng)退票#話(huà)題登上微博熱搜，也再一次印證了環(huán)球影城的“頂流”。社交平臺(tái)上遍布著和環(huán)球影城有關(guān)的討論。Plog（以照片形式記錄生活）、Vlog、攻略、吐槽……小紅書(shū)環(huán)球影城板塊的瀏覽量過(guò)億，抖音話(huà)題#北京環(huán)球影城#相關(guān)視頻的播放量達(dá)到17.2億次。“環(huán)球影城”成了社交的中心，等待也變得合情合理。

小毛有幸蹭到了朋友的內(nèi)測(cè)票，在19號(hào)出發(fā)去了環(huán)球影城。那是內(nèi)測(cè)的最后一天，北京還下著中雨，游客們一邊撐傘一邊排隊(duì)。 “我朋友是個(gè)摩羯座，你無(wú)法想象她功課做到什么地步。她花了三四天盯app的各時(shí)段人流量，做了統(tǒng)計(jì)折線(xiàn)圖和思維導(dǎo)圖。跟著摩羯座旅游是一件非常愉快的事情。”她很慶幸自己不用跟海量的攻略糾纏。

朋友做的攻略圖圖源：小毛

去環(huán)球影城前，她就做好了要排隊(duì)的準(zhǔn)備，“吃三把掃帚餐廳（哈利波特園區(qū)餐廳）的服務(wù)員說(shuō)要等一個(gè)半小時(shí)，但也就只等了半小時(shí)。”盡管半個(gè)小時(shí)不算短，但也讓她感到欣慰，“事實(shí)上，app上顯示需要等待80-100分鐘的項(xiàng)目，只需要等待一個(gè)小時(shí)左右。”

在微博分享完游玩感想后，有很多朋友拜托小b總結(jié)攻略。出園結(jié)賬時(shí)偶遇了幾位年輕愛(ài)豆后，又有很多朋友發(fā)微信問(wèn)她近距離接觸的感受。 幾天過(guò)去，她仍然會(huì)把環(huán)球影城掛在嘴邊。“我有一個(gè)同事已經(jīng)去了，還有兩個(gè)正準(zhǔn)備去，微博上的好友也有人已經(jīng)去了。”

與此同時(shí)，在環(huán)球影城偶遇明星也成了網(wǎng)友們的“樂(lè)趣”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過(guò)百位的藝人在環(huán)球影城打卡，有的甚至出了攻略。《奇葩說(shuō)》選手冉高鳴在小紅書(shū)不到4分鐘的游玩建議，收藏量已經(jīng)超過(guò)7000。

熱搜仿佛是一場(chǎng)明星們實(shí)地帶貨直播的盛宴。在新浪微博中，“明星+環(huán)球影城”的詞條總閱覽數(shù)超過(guò)15億，#想去環(huán)球影城偶遇明星了#的話(huà)題討論已超6萬(wàn)。其中#戚薇李承鉉一家三口游環(huán)球影城# 登上熱搜第十一位，#孟美岐環(huán)球影城plog# 登上二十一位，孟美岐發(fā)布plog的微博下，評(píng)論數(shù)量達(dá)到了100萬(wàn)。除了對(duì)偶像的夸贊，與偶像同框的“新打卡點(diǎn)”也成了粉絲們的目標(biāo)。在中文互聯(lián)網(wǎng)上，似乎人人都愛(ài)上了環(huán)球影城。

除了哈利波特，環(huán)球影城還有什么？

據(jù)《人物》報(bào)道，環(huán)球影城員工在上班期間不能穿戴有迪士尼元素的衣服和飾品。在環(huán)球影城，“you-know-who”（《哈利·波特》中對(duì)伏地魔的代稱(chēng)）變成了迪士尼。這個(gè)讓環(huán)球影城“畏懼”三分的對(duì)手，正是上海以及全世界線(xiàn)下樂(lè)園的王牌——迪士尼。

2016年6月16日，上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)。在同年11月11日召開(kāi)的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，迪士尼董事局主席兼CEO Robert Iger表示，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園前四個(gè)月游客已突破400萬(wàn)。在開(kāi)園一周年的慶典時(shí)，上海迪士尼曾自信地說(shuō)：“如果將樂(lè)園里售賣(mài)的玉米熱狗和火雞腿首尾相連，累計(jì)約24公里，相當(dāng)于377座上海中心大廈的高度。

迪士尼CFO Christine McCarthy表示，開(kāi)園后第一個(gè)完整季報(bào)顯示，上海迪士尼營(yíng)收55億美元 。2017財(cái)年，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年獲得運(yùn)營(yíng)收入，超過(guò)了迪士尼總部對(duì)其首個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)收支平衡的預(yù)期。迪士尼為上海帶來(lái)了不可小覷的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

《上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》報(bào)告指出，2011年至2016年建設(shè)期間，迪士尼項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)為0.44%。迪士尼開(kāi)園首年，帶動(dòng)服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)年上海旅游業(yè)增加值達(dá)到1689.7億元，占GDP比重上升至6.2%。

圖源：新浪微博@上海迪士尼度假區(qū)

同時(shí)，用內(nèi)容孵化IP的迪士尼也有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。華特迪士尼一直在擴(kuò)展自己的IP版圖，并嘗試與它們建立深刻的聯(lián)系。除了耳熟能詳?shù)拿灼妗⑻评哮啞⑼婢呖倓?dòng)員，迪士尼還將旗下作品中的女主集結(jié)在一起，冠以“迪士尼公主”商標(biāo)。

和IP緊密相連也成了迪士尼樂(lè)園的特色之一。樂(lè)園中所有項(xiàng)目都是基于自身IP，只有在這里才能見(jiàn)證實(shí)景的加勒比海盜大戰(zhàn)，與小飛象進(jìn)行對(duì)話(huà)，與花車(chē)上的迪士尼公主互動(dòng)，吃到米奇形狀的漢堡。夢(mèng)幻的迪士尼樂(lè)園以IP做后盾，擁有無(wú)與倫比的整體性和沉浸感，讓無(wú)數(shù)“在逃公主”得償所愿。

但環(huán)球影城在策略上稍顯不同：環(huán)球影主題樂(lè)園中的游樂(lè)項(xiàng)目、景點(diǎn)、商品，更多是采用獲得第三方的IP授權(quán)，或與第三方共同開(kāi)發(fā)合作的方式。除環(huán)球影業(yè)自己的IP之外，它還與華納（《哈利波特》IP所屬公司）、派拉蒙（《變形金剛》IP所屬公司）等影視公司合作。注資照明娛樂(lè)工作室（小黃人IP所屬公司），母公司康卡斯特收購(gòu)夢(mèng)工廠(chǎng)（《功夫熊貓》《馴龍高手》IP所屬公司）之前，環(huán)球影城自家的動(dòng)畫(huà)IP屈指可數(shù)。

同時(shí)，環(huán)球影城區(qū)域劃分較為明顯。從頭到腳的巫師套裝可以讓你在哈利波特園區(qū)賓至如歸，卻無(wú)法在其他的區(qū)域有特別的體驗(yàn)。迪士尼有在逃公主，巫師屬于霍格沃茨，環(huán)球影城里行走的卻只有游客。

二者的差距還體現(xiàn)在IP的熱度上。2021年3月，WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，匯總了全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP：誕生于1996年的精靈寶可夢(mèng)，以總收入約1000億美元位列首位，Hello Kitty緊隨其后，其次是米老鼠、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、面包超人、漫威電影宇宙、馬里奧、哈利波特系列等。前十之中，迪士尼所屬I(mǎi)P占據(jù)了一半的位置。而環(huán)球影城僅持有哈利波特一根獨(dú)苗。

圖源：百度百科

2019年，迪士尼作品的票房高達(dá)132億美元，年度票房前十有七位都來(lái)自迪士尼。其中《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》以28.0億美元的票房超越《阿凡達(dá)》成為當(dāng)時(shí)的全球票房第一（21年《阿凡達(dá)》再映，重新拿回第一），《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列票房累計(jì)超過(guò)100億美元，超越了《哈利波特》系列總78億美元的票房。

在IP的關(guān)聯(lián)度和熱度上，環(huán)球影城都沒(méi)能贏過(guò)迪士尼。環(huán)球影城需要更多的關(guān)注度，微博熱搜恰好做到了這一點(diǎn)。

二、主題樂(lè)園的互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)事”

“熱搜常客”環(huán)球影城，給主題樂(lè)園營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的思路

短視頻平臺(tái)的活躍，“giao哥”“郭語(yǔ)”“影流之主”的流行，讓“土味”成了能短時(shí)間吸引受眾的有力武器。 環(huán)球影城也對(duì)“土味”動(dòng)了心思。盡管在抖音開(kāi)啟的#環(huán)球度假區(qū)戲精試鏡#土味活動(dòng)中，網(wǎng)友們?cè)谔匦П尘袄锏难菁悸燥@尷尬，“由貴入土”失敗了，但環(huán)球影城想要迎合受眾的野心盡顯。

除了線(xiàn)下，環(huán)球影城更是活躍在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。被邀請(qǐng)到北京環(huán)球影城的上百位明星和博主頻頻熱搜，利用粉絲效應(yīng)為影城擴(kuò)大影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到9月22日，已有15個(gè)和明星相關(guān)的熱搜在熱搜榜和娛樂(lè)榜出現(xiàn)。對(duì)追求同款打卡地的追星女孩來(lái)說(shuō)，環(huán)球影城已經(jīng)成了必去之地。

與此同時(shí)，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)辟了環(huán)球影城專(zhuān)區(qū)：小紅書(shū)基于自身“生活分享”的特色，開(kāi)啟了拍照攻略和穿搭指南板塊，#哈利波特靈感穿搭#話(huà)題瀏覽量有近800萬(wàn)次；B站集結(jié)了打卡攻略，超詳細(xì)的指南和沉浸式體驗(yàn)讓網(wǎng)友紛紛三連，最高的視頻播放量已達(dá)到170萬(wàn)；帶貨博主在淘寶直播售票，從圖文視頻種草到一鍵下單，用視聽(tīng)結(jié)合的方式擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，縮短消費(fèi)鏈路。

9月13日晚，在搶票告一段落后，李佳琦在直播間披露約1萬(wàn)人買(mǎi)到票。然而供不應(yīng)求，次日凌晨，飛豬出現(xiàn)了無(wú)法提供大額票數(shù)，部分消費(fèi)者被強(qiáng)制退票的情況。

圖源：小紅書(shū)app、嗶哩嗶哩截圖

北京環(huán)球影城并不滿(mǎn)足于只做線(xiàn)下樂(lè)園，它更想把自己當(dāng)作一款文娛產(chǎn)品，重塑消費(fèi)者的認(rèn)知。它利用明星和社交效應(yīng)，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”式地侵入消費(fèi)者的生活，完成了消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)的全流程，快速提升了北京環(huán)球影城的品牌效應(yīng)。 

其實(shí)，當(dāng)年的迪士尼就曾利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擴(kuò)大影響力。開(kāi)園前，迪士尼和萬(wàn)達(dá)曾經(jīng)有過(guò)一次互嗆事件。萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林大膽預(yù)言迪士尼在20年無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，迪士尼通過(guò)媒體的回應(yīng)帶著“火氣”：王總很搞笑。這樣一次“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”，讓萬(wàn)達(dá)和迪士尼的關(guān)注度猛然增高，搜狐、中國(guó)青年網(wǎng)等媒體紛紛評(píng)論此事，人們也被動(dòng)接受了相應(yīng)的消費(fèi)暗示。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段似乎比直接打廣告要有效的多。迪士尼也曾利用明星效應(yīng)來(lái)“帶貨”。2018年，迪士尼邀請(qǐng)包含劉宇寧在內(nèi)的抖音十大百萬(wàn)級(jí)博主入園，在園內(nèi)進(jìn)行一日直播，當(dāng)日累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1億人次。五年過(guò)去了，環(huán)球影城又在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上玩出了更多花樣。

圖源：新浪微博@北京環(huán)球度假區(qū)

盡管同程研究所首席研究員程超功在接受Tech采訪(fǎng)時(shí)表示，環(huán)球影城的核心客群是在20至45歲之間的成年人，迪士尼則屬于全年齡短的主題樂(lè)園，且認(rèn)為未來(lái)基本不太會(huì)出現(xiàn)被“夾擊”的局面。但在消費(fèi)者的眼中，“一南一北”兩家主題樂(lè)園提供的都是“大IP”“高物價(jià)”的服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)成了彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者也在期待，二者之間的“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”是否能夠帶來(lái)更多的消費(fèi)折扣。

就在網(wǎng)友“觀戰(zhàn)”迪士尼和環(huán)球影城“爭(zhēng)寵”實(shí)況時(shí)，9月18日，#歡樂(lè)谷偶遇張雨綺#默默地上了熱搜，作為北京另一家大型游樂(lè)園，歡樂(lè)谷也卑微地加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)。 主題樂(lè)園的“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)事，或許才剛剛開(kāi)始。 （小伊、小毛均為化名）

作者公眾號(hào)：娛刺兒（ID：yuci-er）