作者：Riri，首發：FBIF食品飲料創新
原標題：食品行業的秘密武器，“香氣”是怎么讓消費者上頭的？

疫情常態化下，口罩已經成為了生活必備“武器”。那么，你聽說過培根味的口罩嗎？

去年10月，美國荷爾美食品公司就發布了一款帶有培根香氣的口罩，這款名為“可以吸的培根(Breathable Bacon)”的口罩，使用了特別的香精技術，每深吸一口，都能感受到荷爾美公司招牌培根的獨特香氣。

荷美爾公司“可以吸的培根”口罩
圖片來源：delimarketnews

在中國，白酒則是比培根更“香”的存在。很多人都聽說過茅臺的這樣一個故事：1915年萬國博覽會上，國酒茅臺因為包裝不佳而幾乎無人問津。中國代表情急之下在會場內摔碎了一罐茅臺，頓時酒香撲鼻，驚艷四座，茅臺也一舉奪得了金獎。

盡管這個故事的真實性受到了質疑，但這個“一摔成名”的故事，已經向我們側面展示了食品香氣的魅力。

香氣，在食品行業中，并不像產品口感或產品包裝那樣，受到眾多關注。但香氣的作用也不可忽視。就如同當我們買烤羊肉串時，那滋滋的肉香和孜然香，一定是促使我們購買的重要因素。有研究顯示，高達81％的消費者表示，相比單純的“好看”，他們更愿意為既能“看得見”又能“聞得著”的食品買單。

烤肉散發陣陣香氣
圖片來源：Pinterest

巧妙運用食品香氣，可以強化品牌定位、引發消費者購買意愿。甚至，香氣還可以被當成獨特的營銷方法。“香氣”，成為了許多品牌創新的突破口。
那么，香氣可以如何影響消費者的購買決策？品牌又能如何妙用“香氣”實現創意營銷？香氣在食品領域還有哪些應用？FBIF為您帶來深度分析。

一、香氣如何影響消費者決策，把“香氣”變成“人氣”？

你去過迪士尼樂園嗎？

迪士尼樂園，是無數孩子心中“世界上最快樂的地方”。超高的人氣，讓迪士尼樂園內，爆米花攤前都時常排著長龍。即便定價高達數十元一盒，但迪士尼樂園內爆米花的濃郁香氣依舊吸引著眾多孩子，讓他們拉著父母“乖乖”掏錢。

但你知道嗎，迪士尼樂園里爆米花的香氣，其實是一場“騙局”，你聞到的，并不全是爆米花散發出的香氣。

迪士尼主街上的爆米花車吸引游客
圖片來源：Travel and leisure

迪士尼樂園擁有一種獲得專利的香氣發生器Smellitzer[1]，這種香氣發生器類似于空氣清新器，能釋放香氣來改變空氣中的氣味。Smellitzer可調節香味擴散的速度，讓人能逐步適應迪士尼刻意釋放的香氣，避免空氣中突然出現香氣帶來的“突兀感”，給人帶來更好的感官體驗。

每當樂園正門的爆米花攤人流量變小，工作人員就會使用這種Smellitzer來釋放通過技術調香所模擬的爆米花香，不過多久香氣擴散開，游客聞到就紛紛來買。

迪士尼內糖果店，窗戶下方的圓點為Smellitzer發生器
圖片來源：AMAGIA DA DISNEY

Smellitzer能散發的香味可不止爆米花一種，迪士尼的冰淇淋店和糖果店也使用Smellitzer香氣發生器釋放香草味，香草味能提升人們食欲，讓路過的游客增加進店購買冰淇淋和糖果的沖動。

用香氣影響消費者的決策，這并不是迪士尼的童話故事，而是真實發生的現實。英國雷丁大學的一項研究顯示，在食品飲料中共含有約10000種不同的揮發性化合物。在咖啡、肉類等工藝復雜的食品飲料中，甚至一款產品就可以含有超過1000種香氣化合物。[2]

這些香氣化合物通過各種復雜的化學反應，給消費者帶來不同的體驗。香草的香氣可以讓人感覺心情愉悅、薄荷香氣可以讓人感覺神清氣爽、烤肉的香氣可以讓人感到瞬間饑餓……這些一瞬間的感受，最終就能吸引消費者不由自主地做出“購買”的決定。

這一招不只有迪士尼在用，我們想到星巴克就能想到的咖啡香，也并不只源于店員制作咖啡時的香氣。

有消息表示，部分星巴克門店將調香師定制的咖啡香氣加入暖通空調（HVAC）系統，暖通空調有采暖、通風和空氣調節功能，能將香氣通過空調系統運到門店的每一個角落，持久且穩定地放大咖啡香氣。在星巴克店內感受著從不間斷的濃郁咖啡香，再加上暖通空調舒適的溫度，美妙的氛圍下人們終會忍不住點一杯咖啡坐著辦公或是聊天。

星巴克烘焙工坊店進行咖啡擴香
圖片來源：Muzli Search

可星巴克也供應烘焙食物，為什么我們只能聞到標志性的咖啡香呢。這是因為星巴克刻意突出咖啡香氣，來蓋過其他食物香氣。

2008年星巴克曾推出過加熱芝士三明治， 但三明治加熱后的芝士香氣過于濃烈，甚至蓋過了咖啡香，咖啡的銷量增長緩慢。

但星巴克的定位仍是專業咖啡烘焙，時任CEO霍華德·舒瓦茨決定回歸根本，重點維護濃郁的咖啡香，星巴克咖啡銷量得以再次飆升。[3]

經此一事，星巴克更重視香氣對銷售的影響，現在的星巴克通過技術持續性擴香，刻意放大咖啡香氣，來蓋過其他干擾性星巴克定位的食物香氣，更好的突出咖啡屬性，吸引消費者購買。

星巴克的門店大多為獨立封閉的空間，香氣不容易流失到店外。半開放空間的商場中，品牌如何能和其他品牌競爭用香氣吸引顧客？美國人氣肉桂卷連鎖品牌Cinnabon給出了答案。肉桂是一種有濃郁香氣的香料，常用于蛋糕面包等烘焙食品中增加香味。

Cinnabon于1985年在美國西雅圖成立，已在全球開了上千個分店，且門店選址基本都在人流量大的購物中心和機場。不選擇戶外開店，就是為了能讓店內迷人的肉桂香持續吸引路過的人群。在半開放的空間，擴香的烤箱放置位置也是越靠近顧客越好。

Cinnabon總裁Kat Cole在《華爾街日報》的采訪中表示，Cinnabon有意將烤箱放置在門店前方，烤箱打開時撲鼻的肉桂香能吸引顧客，當烤箱放在后廚時，消費者聞不到香味，就不會前來購買，銷量顯著下降。[4]

商場里的Cinnabon門店門口陳列著烤箱
圖片來源：mashed

Cinnabon的肉桂香也不完全來自于肉桂卷制作的香味。烘焙肉桂卷需要三十分鐘，期間不能打開烤箱用肉桂香吸引顧客。僅靠烤箱釋放的香氣是有限的，為了讓過往的人群持續聞到肉桂卷的香氣，Cinnabon的員工將肉桂和紅糖糖片加熱，模擬肉桂卷的烘培香氣，刺激顧客購買。在半開放空間持續的擴香加上模擬肉桂香氣的作用吸引顧客購買，Cinnabon美國肉桂卷面包連鎖品牌Cinnabon找到了用香氣成為人氣品牌的訣竅。

如何把香氣變成人氣？無論是迪士尼、星巴克、還是Cinnabon，都通過技術源源不斷地擴散食物的香氣，吸引消費者前來。只要你還在呼吸，就避免不了被這些食品的香氣誘惑，乖乖到門店掏錢。

二、如何強勢占據消費者心智？不妨利用香氣“主動出擊”

香氣的作用很大，品牌在門店能用香氣悄悄地引導消費者做出購買決定。然而香氣的優勢不止于此，與其原地等待消費者上門，品牌不如主動出擊，用香氣營銷，占領那些原本對產品無感的消費者的“心智”。

即使是大品牌，在推廣產品時也會遇到難題。美國的唐恩都樂（Dunkin">）公司成立于1950年，專業生產甜甜圈，并提供現磨咖啡及其他烘焙產品，截止2019年在全球42個國家有超過12900家門店。

唐恩都樂的甜甜圈
圖片來源：Today Show

然而，唐恩都樂主要廣告都在推廣甜甜圈，品牌作為甜甜圈專家的形象過于深入人心。但由于韓國有著濃厚的咖啡文化，許多韓國人一日需要攝入多杯咖啡，唐恩都樂想要發展其咖啡業務在韓國的廣闊潛在市場。

因此，唐恩都樂主動出擊，解決推廣咖啡時遇到的首要問題——讓首爾人意識到，唐恩都樂也是咖啡品類的專家。

唐恩都樂咖啡的目標人群為上班族，在首爾許多上班族通過公交出行。于是唐恩都樂選擇在密閉的公交車空間投放一種含咖啡噴劑的霧化器進行香氣營銷。這款霧化器具備聲音識別技術，當唐恩都樂的咖啡廣告歌播放時，霧化器就能釋放出咖啡的香味。

乘客們一邊被廣告歌循環洗腦，一邊聞著咖啡香氣，加深對唐恩都樂咖啡的記憶。當乘客下車時，還能在公交車停靠站點上邊上的唐恩都樂門店購買到咖啡。

唐恩都樂的咖啡噴霧器
圖片來源：cargocollective

唐恩都樂的這項香氣營銷共計超過36萬的公交車乘客參與體驗，到在公交車站附近門店的顧客增加了16%，銷售額則增長了29%。香氣營銷成功提升了愛咖啡的首爾人對唐恩都樂品牌的咖啡專業形象的認同感，快速吸引新客、助推銷售。

著名意大利糖果品牌費列羅出品的Tic Tac薄荷糖，在全球特別是歐美地區深受歡迎，推出了有柳橙味、薄荷味、檸檬薄荷味、肉桂味、櫻桃可樂味等多種口味。當Tic Tac為了在澳大利亞推廣其莓果味的新品時，品牌通過香氣營銷， 投放了25個會散發出莓果香氣的巨型Tic Tac莓果味盒子。

巨型Tic Tac盒子的投放位置多在人流量大的商場或超市門口，人們走進就能聞到莓果的甜美香氣。并且這種巨型盒子視覺沖擊感強，遠處的行人都能看見這Tic Tac玫紅色大盒子和盒子上的莓果圖案，幫助品牌在香氣與產品之間建立起牢固的聯系。

Tic Tac在澳大利亞投放的莓果味巨型箱子
圖片來源：adnews

利用香氣來做營銷的品牌不止于國外，在中國也有經典案例。

榴蓮本身就以“香味”聞名，于是“榴蓮披薩開創者”的樂凱撒在推廣其榴蓮披薩時，毫無疑問將宣傳重點放在產品的榴蓮香氣上。

由于香氣的揮發性，為保證香氣的傳播更有效，樂凱撒也選取了一個密閉式空間——在人群聚集的寫字樓和住宅區電梯投放榴蓮香氣。無論你愛不愛吃榴蓮，在密閉的電梯里短暫的十幾秒內，只能聞著榴蓮的香氣無處可逃。

光有榴蓮香氣還不夠，如何幫助潛在消費者把榴蓮香和樂凱撒產品聯系在一起，才是關鍵。樂凱撒選擇在香氣營銷中同步放大視覺感受。在乘坐電梯時，乘客可能不會關注電梯墻上的廣告寫了什么，但一個半立體占據整面電梯的巨大榴蓮，讓消費者無法忽視其海報上的內容。巨大的榴蓮視覺沖擊加上有效的榴蓮嗅覺記憶，強化了樂凱撒和榴蓮的聯系，幫助潛在消費者提高對樂凱撒榴蓮披薩的認知度。

樂凱撒的電梯榴蓮廣告
圖片來源：吃喝玩樂IN廣州

樂凱撒的香氣營銷還不止于電梯間。畢竟小小的電梯承載的人群有限，當廣告投放的目標人群范圍更大時，香氣營銷又有什么變化呢。

樂凱撒居然“喪心病狂”的制作出了榴蓮味的報紙。在樂凱撒發源地深圳，當地市民已經對樂凱撒有了一定的認識，為大范圍宣傳，樂凱撒選擇在深圳人民常看的深圳晚報頭版上投放大面積廣告，且讓報紙印制頭版時添加了榴蓮味。

榴蓮味的報紙如何印刷難度很高。如果印刷添加的榴蓮味工業香精比例過高，對報紙的印刷質量和味道都會有很大影響。于是，技術人員經過多次研究和試驗，改變原機墨配比，加入10%的極限配比工業香精含量，印刷出了榴蓮味的報紙。

新奇有趣的香氣營銷讓部分報刊亭的深圳晚報售賣一空，在社交平臺上一時引起深圳市民熱議。[5]

樂凱撒榴蓮味報紙
圖片來源：深圳晚報

正如樂凱撒廣告標語“連報紙都可以做成榴蓮味，還有什么做不了”所說，品牌能進行香氣營銷的方式多樣，像唐恩都樂、Tic Tac、樂凱撒一樣主動出擊，沒有什么消費者是香氣吸引不到的。

三、從“暢銷”到“長銷”，香氣如何成為食品品牌的“秘密武器”？

引導顧客初次購買，只是第一步。接下來，如何維持產品的熱度、提升復購率等問題更為關鍵。在這個過程中，食物的香氣能有什么神奇的作用呢？我們為您總結出了三條方法：

1、 特殊的香氣，吸引特殊的人

相信很多人都聽過一個古老的小故事：父親想測試三個兒子誰聰明，就給他們每人十文錢，讓他們買東西填滿一間房子。大兒子買了一車棉花，沒有填滿；二兒子買了一車便宜的禾草，還是沒有填滿；聰明的三兒子在晚上買了根蠟燭，光芒一下照滿整間房子。

螺螄粉品牌表示，燭光是照不到房子角落陰影處的：多年之后父親也有了更聰明的四兒子，他煮了一碗螺螄粉，香氣瞬間填滿整個房間。品牌通過在社交平臺發布有趣營銷文案玩梗，突出螺螄粉的最大賣點——“香氣”，提高了螺螄粉的話題熱度，引發愛好者的共鳴。

像螺螄粉這樣特殊的“香氣”，不是所有人都喜愛，但也正好能吸引一批特殊香氣特的愛好者。無論是老北京的豆汁兒、紹興的臭豆腐，甚至是瑞典臭鯡魚罐頭都有人愿意嘗試。

李子柒柳州螺螄粉
圖片來源：李子柒天貓旗艦店

還有一部分人群對特殊香氣的食物抱有嘗試的念頭，卻擔心氣味踩雷而猶豫不決。針對這部分人群，品牌通過降低香氣的濃度、以及香氣食物在產品中的占比，將特殊香氣的體驗柔和化，以擴大特殊香氣的適用顧客。

歐扎克曾推出一款榴蓮麥片，但是眾所周知，榴蓮的味道并不是所有人都能接受，于是歐扎克調整榴蓮凍干在麥片中的比例至總含量的5%，引導對特殊香氣猶豫不決的消費者進行購買。在歐扎克天貓旗艦店的評論中，許多初次購買的消費者表示麥片中榴蓮凍干的香氣柔和好接受，甚至有部分消費者意猶未盡，覺得麥片中的榴蓮凍干含量偏少了。

歐扎克榴蓮麥片
圖片來源：歐扎克天貓旗艦店

除了降低特殊食物的含量占比外，品牌還能通過降低特殊香氣濃度來使特殊香氣變柔和，防止一時沖動購買特殊香氣食品的消費者產生抵觸感。

安慕希推出了小眾口味的香菜味酸奶，考慮到并不是所有消費者都能接受濃郁的香菜氣味，安慕希特意將這款產品的香菜氣味濃度弱化，最終產品只帶有淡淡的香菜香味。即使是不喜歡吃香菜的消費者，接受起來也不會有太大困難。

安慕希香菜味酸奶
圖片來源：安慕希官方微博

品牌通過對特殊香氣在食品中的應用，圈住了特殊香氣的愛好者，并加以變通柔化特殊香氣，吸引了更多的顧客。

2、香氣，也能成為人們心靈的“慰藉”

在越來越大的工作、學習壓力下，現代人越來越需要心靈的慰藉。英敏特發布的《2021全球食品與飲料趨勢》中指出，療愈心靈將成為今年第一大發展趨勢。而自然界有許多植物的香氣，天然就能使人心情愉悅，調節情緒健康。

法國著名米其林餐廳Bras很難訂到位置，人們慕名前往嘗試主廚Michel Bras的名菜Le Gargouillou沙拉。該沙拉搭配了幾十種可食用的花草，并由大廚用鑷子進行擺盤，從香氣上給食客以愉悅享受。

法國著名米其林餐廳Bras的名菜Le Gargouillou沙拉
圖片來源：The New York Times

花卉、草本植物的香氣不僅能用在菜肴中使人心情愉悅，也因療愈心靈的功能性成分，被應用到包裝食品中，幫助人們放松身心、增加愉悅感。

在草本植物中，生姜因有著獨特的香氣，且具有排毒助消化的功能性，自帶養生療愈功能。2021年，芬美意香精香料公司宣布生姜成為年度風味。近年生姜以及生姜提取物的市場增長率很可觀。Market Research Future表示，預計全球姜提取物市場的復合年增長率為5.1％，到2025年將達到13.320億美元。

針對生姜香氣接受度高，自帶養生功能的特點。在2020年年底，維他奶趕著推出了暖姜豆奶，主打冬季暖心養胃。

維他奶暖姜豆奶
圖片來源：維他奶官方微博

2020年7月，元氣森林也推出了萊姆淡姜味蘇打氣泡水，該款汽水所含的姜味去除了辛辣的口感，淡姜香氣柔和，在夏日給人清冽療愈的感受。

元氣森林萊姆淡姜味蘇打氣泡水
圖片來源：元氣森林官方微信

生活壓力的日漸增大，幾乎是現代人類社會不可逆轉的趨勢。如何通過花卉、草本植物的天然香氣，為人們的生活增加些許慰藉，值得食品品牌們認真思考。

3、誰說“健康”就不能“好吃”？香氣有辦法！

除了療愈心靈，健康食品也是近年來食品行業中不可忽視的一大趨勢。心懷對健康生活美好向往的人們，往往在嘗試健康食品后發現，低糖低脂低鹽的食品并不美味。甚至有消費者沖動購買嘗試后產生抵觸情緒，也很難堅持食用完。那么健康品牌如何用香氣來提升消費者食用健康食品后的滿足感，防止購買后的顧客流失呢。

現在有研究表示，香氣不僅能提升食欲，還可以抑制食欲，提升滿足感。俄亥俄州立大學的一項研究發現，檸檬精油的香味顯著改善了實驗者的心態[6] 。因此，如果你是健身愛好者，那么吸一小口檸檬香可能會使您練到崩潰的情緒恢復正常。

美國代餐代表性品牌Soylent的許多食品愛好者在網上對代餐進行口味評選，其中摩卡咖啡、印度香茶、可可、草莓、香草為熱門口味。評選上表示這些口味都有濃烈的香味或是水果香，消費者食用后更有滿足感，會考慮復購。

Soylent可可味、草莓味、香草味代餐
圖片來源：soylent

芳香療法專家還認為，香氣可以改善消化，有助于防止無意識的咀嚼。除檸檬外，青蘋果、香蕉、黃瓜、薄荷等也能緩解腸胃不適、提高運動機能、幫助降低體重。健康食品品牌可以利用這一點，將能抑制食欲的香氣應用到產品中，讓消費者在健康飲食時減少饑餓感，避免額外的暴食，使產品的功效更好的體現。[6]

結 語

隨著科技和工藝的發展，放眼未來，香氣在食品飲料行業的運用還大有可為。

William Reed發布的未來20年的趨勢上，食品香氣將用算法來做個人口味定制，放大感官體驗 [7]。香氣作為食品行業的秘密武器，不僅能引導消費者做出購買決定。它的更多巧妙運用，也能幫助品牌走的更長遠。

你還知道哪些有特殊香氣的食品？你覺得香氣會如何影響消費者的購買決策？歡迎在留言中分享你的看法。

參考文獻：
[1] Recent Disney Patent Application Indicates New “Smellitzer” Scent Technology Being Developed for Use at Disney Parks, 2019年9月7日，WDW News Today
[2] Encyclopedia of Food Sciences and Nutrition, Academic Press
[3] Case Study - Starbucks，2015年6月22日，AROMA360
[4] Using Scent as a Marketing Tool, Stores Hope It--and Shoppers--Will Linger, 2014年5月20日，The Walstreet journal
[5] “榴蓮味”深晚頭版引市民“聞”報，2017年6月24日，深圳晚報
[6] Aromatherapy May Make You Feel Good, But It Won't Make You Well, 2008年3月2日，Ohio State News[7] Food trends of the future where innovation opportunities are rife, 2021年2月4日，Food Navigator

作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）