如果要說營銷哪個部分是受疫情打擊最大的，那絕對是線下營銷，不僅MWC、日內(nèi)瓦車展、西南偏南這樣的國際頂尖展會全部團(tuán)滅，包括谷歌開發(fā)大會之類的企業(yè)秀肌肉活動也一起崩盤，連NBA等一干運(yùn)動賽事都開始停擺，東京奧運(yùn)會搖搖欲墜，眼看疫情從國內(nèi)燒到了國外——線下營銷還能緩過來嗎？

先給那些對不是線下營銷不是那么熟悉的小伙伴簡單科普一下，線下營銷指的是所有在真實(shí)生活中通過人的聚集的形式，達(dá)成營銷目的的活動。簡單來說，只要為達(dá)到一定的營銷目的，所有的線下活動都可以算線下營銷。

小到讀書會、公眾演講，快閃店，大到日本要辦的奧運(yùn)會、我們?nèi)ツ昱e辦的建國70周年國慶活動，他們的共同點(diǎn)都是為了某一個營銷目的舉辦的活動，雖然他們有的規(guī)模非常小，可能幾個人折騰幾天就能辦起來，有的卻需要舉國上下籌備幾年。在國際語境里，線下營銷主要對應(yīng)的不是off-line marketing，是英語的event，字面意思是事件或者活動。

所以也有很多主做線下的小伙伴自稱是event行業(yè)的，或者M(jìn)ICE行業(yè)，MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四個詞的首字母縮寫。

在國內(nèi)，線下營銷被單獨(dú)提及的時(shí)間并不長，之前都被劃分到宣傳部門里，所以大的組織里經(jīng)常會有那么一些人，專門負(fù)責(zé)組織開會、或者跑展會這類工作。

在1990年左右，公關(guān)行業(yè)逐漸發(fā)展起來，作為公關(guān)的一個分支，活動的營銷才開始受到重視，所以在現(xiàn)在還有很多活動公司還沿用著當(dāng)時(shí)的叫法，叫某某公關(guān)，雖然大部分公關(guān)工作他們也做不了。

線下營銷這個詞被提出來還是最近幾年，主要是因?yàn)楹途€下對應(yīng)的線上營銷被認(rèn)可，線上的一些劣勢逐漸顯現(xiàn)出來，線下的概念才逐漸受到重視。

線下營銷和任何一個campaign一樣，都要經(jīng)過前期的調(diào)研、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行等等幾個大的環(huán)節(jié)，但是相對線上的活動，線下營銷的流程更長也更細(xì)碎，上到策劃出方案，下到搭建扛大包，每一個環(huán)節(jié)出問題就可能砸鍋。

而且線下的活動不一樣的是，越執(zhí)行層面變數(shù)越大越容易出亂子，所以很多線下的小伙伴都會花很大的精力在執(zhí)行層面，線下營銷的小伙伴會特別委屈的被誤認(rèn)為僅僅是一個執(zhí)行部門，而忽略他們的策劃能力。

一、當(dāng)我們參加線下活動，真正參加的是什么？

從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，全國人民里的每個人至少在家也「坐月子」了一個月，大多數(shù)人在一個星期的時(shí)候就已經(jīng)瘋狂的想出去。有一個段子其實(shí)能最好的體現(xiàn)對線下活動的渴望，我們曾經(jīng)都希望過上豬一樣的生活，吃完就睡，剩下的時(shí)間就上網(wǎng)看劇玩兒游戲，這樣的過了一星期，發(fā)現(xiàn)豬也不容易。

想在線上解決所有的事兒，他真的是不香。所以，我們想要參加線下活動，我們真正想獲得的是什么？

1、人類就是社會動物

首先，我們之所以扒著鐵欄桿想往外跑，是我們作為人類本能里的社會性決定的，我們就是需要和世界建立全方位的連接，這樣才能證明我們的存在。那些說能宅一年的人，大多用不了半個月就盯著樓下的貓想陪著他們一起放風(fēng)了。

群體動物是刻在人類基因里的特征，從人類產(chǎn)生起進(jìn)食、睡覺、遷移等行為就是以集體為單位，彼此照應(yīng)彼此協(xié)作，像物理法則一樣幾乎是不可能違背的。一句話說就是，不是你想天天往外跑，是你的人性逼著你往外跑。

著名的西班牙思想家，奧特加·伊·加塞特曾經(jīng)說過，人不是一個自然狀態(tài)，而是一段歷史。人不是一件物品，而是一出戲劇。人生是在人的成長過程中，需要被選擇和構(gòu)思的東西。人便存在于這種選擇與構(gòu)思之中。

簡單說，就是你構(gòu)建什么樣的關(guān)系，就是在構(gòu)建什么樣的自己。比如我們在參加一個論壇的過程中，在路上，我們角色是乘客，進(jìn)入會場我們的身份是客人，聽演講的時(shí)候，我們的身份是學(xué)習(xí)者，在和同行業(yè)交流的時(shí)候，我們的身份是行業(yè)從業(yè)者。

就在這種不同身份的轉(zhuǎn)換間，我們不停地用各種角色和這個世界構(gòu)建關(guān)系。我們就是希望能和世界建立一種連接感，那種連接是必須要通過親身參與進(jìn)去才能體驗(yàn)到的，在家里只有一根網(wǎng)線，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到那種連接的。

2、我們接收信息，不僅是看和聽

除了和世界建立連接這樣人性底層的需求，我們還需要作為參與者，從線下獲得立體的感受。人類都是囤貨怪，包括信息也是一樣，人只要活著就需要不斷地獲得各種信息，但網(wǎng)絡(luò)信息還是非常單薄，大多數(shù)時(shí)候甚至是片面的。我們要認(rèn)識世界就要獲取信息，獲取信息的方法有五種，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感來認(rèn)識世界和周圍的。

網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)情況下只能提供視覺和聽覺兩個維度，所以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容只要在這兩個維度上欺騙我們是很容易的。比如各種網(wǎng)紅的擺拍照片，某音上蹦蹦跳跳，一看到這人可能就是碧蘿姐。人總會有那么一兩個角度比較好看，只要把這一瞬間好看拿出來就夠了。俗稱359度死角。

央視死亡角度依然能打，還是劉亦菲美

引申來講，對線上線下參與時(shí)的預(yù)期是不一樣，對線下的預(yù)期更廣也更高，對線上預(yù)期基本會比較低。因?yàn)榫€上活動大多都是人為設(shè)計(jì)好的，不太會出現(xiàn)什么意外，也不會有什么驚喜。

拿最近各種線上音樂會來說，對各個歌手能唱完一首歌，對著鏡頭說點(diǎn)兒真心話，車轱轆話少說點(diǎn)兒，不打廣告基本就能及格，沒什么太多的想象空間。但我們在參加線下音樂節(jié)的時(shí)候，絕對不是沖著聽歌去的。

我們對一個線下音樂節(jié)的預(yù)期會是現(xiàn)場的觀眾high不high，舞臺上的爆發(fā)力強(qiáng)不強(qiáng)，或者我有沒有可能在音樂節(jié)遇到有意思的人，哪個主唱會「跳水」。打心底里我們就沒把線下音樂節(jié)和線上音樂節(jié)當(dāng)一回事兒對比。

真實(shí)的草莓音樂節(jié)

同樣摩登天空舉辦的線上音樂節(jié)，不完美的備胎

人還是一種比較自私的動物，都希望獲得那種專屬的實(shí)時(shí)互動。簡單來說就是，我們都希望某些人或事物，在某一個時(shí)間段只歸我，或只歸我們，這樣的機(jī)會才珍貴，人人都可以得到的東西不具有價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的一個非常大的好處就是拉平了時(shí)間和空間的維度，那同時(shí)消失的還有那種稀缺感帶來的專屬體驗(yàn)。不管一個線下的活動規(guī)模有多大，5萬人還是十萬人，但終究有一個上線，作為參與者你都是1/n，不在場的人就是體驗(yàn)不到我們的感受。

但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的時(shí)間地域無門檻讓參與者沒有了任何差別。如果我在線下聽到馬云講話，我肯定會「天真」地認(rèn)為他是對我們在場的人講的，我和那些看錄像的人是不一樣的。

但如果看到馬云直播，他在對全世界說話，我不會體驗(yàn)到那種專屬感?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的精彩的是隨時(shí)隨地，但線下帶來的哪怕不夠精彩，但也是此時(shí)此刻此地，專注于我們小群體。

二、當(dāng)他們舉辦活動，主辦方希望從線下活動達(dá)成什么營銷目的？

那我們在線下的活動玩兒的很開心，主辦方希望從線下活動達(dá)成什么營銷目的？

主辦方的目的總結(jié)起來有三點(diǎn)：為了品牌的立體體驗(yàn)、篩選優(yōu)質(zhì)用戶、和觀眾一起完成營銷作品。

主辦者希望通過線下的活動和用戶建立一個完成的體驗(yàn)。想咱們剛才討論過的，我們作為人類認(rèn)識世界是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五感，那對應(yīng)的，一個品牌想通過營銷和用戶溝通也需要通過這五感，大部分線上的營銷方法只有視覺和聽覺這兩種感官體驗(yàn)，比如一張海報(bào)、一段tvc視頻，美食畫面拍的再誘人也照樣聞不到香味，嘗不到味道。

營銷大師馬丁林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放疲弘[藏在購買背后的感官秘密》中：

品牌營銷應(yīng)該照顧到五種感官，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者感官的接觸點(diǎn)，以立體的感官體驗(yàn)取代簡單的消息推送，讓消費(fèi)者得到全面的感官體驗(yàn)和感情體驗(yàn)。

道理很簡單，如果兩個品牌都和同一批用戶建立關(guān)系，你家品牌只和他們建立了視覺聽覺兩種連接，但你的競爭對手建立五種感官體驗(yàn)。那情感上用戶一定偏向多維連接的品牌。感官體驗(yàn)沒建立不代表不存在，只是暫時(shí)空白，你的品牌不去占領(lǐng)，自然有品牌會去占領(lǐng)。

對于活動的主辦方來說，線下營銷是一個非常有效的用戶篩選方法。除了聯(lián)合國需要對全人類負(fù)責(zé)，所有組織的營銷都有固定的目標(biāo)人群，這就意味著有的信息要「目標(biāo)」人群知道就可以，或者可以說不需要花費(fèi)資源讓非核心人群了解。線下活動的參與門檻總是高于線上，不管是買門票交通這樣的實(shí)際投入，還是參加活動的時(shí)間投入，能夠參加線下活動本身就篩選出核心的用戶群。

不論是阿里的云棲大會、騰訊WE大會還是蘋果華為的開發(fā)者大會，都是通過線下活動搜羅的都是行業(yè)內(nèi)最核心受眾，隨著舉辦規(guī)模越來越大篩選的條件也會越來越嚴(yán)格，這些高凈值用戶如果依靠其他手段一個個去觸達(dá)，再一點(diǎn)點(diǎn)傳遞信息，效率和成本都會更高。

并不是所有人都需要收到品牌的信息

最后一點(diǎn)經(jīng)常被忽略，對于線下營銷，參與的用戶本身就是整場活動的必要組成，而不是可有可無。不管是運(yùn)動比賽這樣的競技比賽活動、演講這樣傳遞信息的活動，沒有觀眾的參與那就是一個半成品。

前一段時(shí)間小米10的發(fā)布會，雷軍對著空空的臺下演講，沒有了米粉驚呼，互動，臺上的嘉賓狀態(tài)明顯不如從前。如果想完成一個高水平的活動，就必須要有支持「你」的觀眾參與。前一段時(shí)間詹姆斯還在和媒體抱怨：“如果NBA的比賽是0觀眾比賽，我就不打了”。（現(xiàn)在確實(shí)不用打了...哎）。

任何一場活動在前半個小時(shí)都是最「難熬」的，觀眾雖然在那里，但是心理上還沒有準(zhǔn)備好參與進(jìn)來，需要主辦方安排環(huán)節(jié)引導(dǎo)觀眾加入進(jìn)來，也就是常說的讓整個場子「熱」起來，所以一般演講類活動的開場嘉賓都會選大咖位。所以，好的線下營銷都是表演者和觀眾相互成就的。

蘋果已經(jīng)逐漸成為信仰

三、線下會不會逐漸被替代？

最近也有很多主做線下的小伙伴和我聊，他們非常認(rèn)真的擔(dān)心未來的職業(yè)發(fā)展，感覺這幾個月沒有他們的出現(xiàn)，人們過的也還不錯，會不會以后就真的不需要他們了。答案也很明顯，不會，而且未來還會越來越需要他們。

從根源來說，人類不是一種虛擬動物，不管線上的生活多精彩，終究是一種替代品。

大家會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一個算一個，所有的科技產(chǎn)品的功能都是在嘗試無限接近線下的現(xiàn)實(shí)。最典型的就是vr技術(shù)，最近被利用在vr看房，或者vr看車什么的。但vr技術(shù)突破的方向就是讓vr世界和現(xiàn)實(shí)世界更像，讓你置身其中而不感到陌生，像創(chuàng)造一個完全虛幻五彩斑斕的世界早幾年就可以做到了，包括我個人在內(nèi)，感受都是極度的不適應(yīng)。

其實(shí)讓人們改變一個違反人性的習(xí)慣，比突破這些技術(shù)限制可難的太多太多了。反過來想，如果線上全面取代線下，那結(jié)果就是像黑客帝國一樣人類當(dāng)電池的世界，那個畫面你會覺得美好嗎？

誰會希望成為電池？

通過疫情的經(jīng)歷，線下營銷的形態(tài)一定會變化，未來會有這三個趨勢：

第一、低質(zhì)量的線下營銷會逐漸被線上取代，注重全面體驗(yàn)的線下營銷的溢價(jià)會更高。

疫情期間很多線下的活動都用直播替代，工作直接交流用社交軟件替代了，事實(shí)證明雖然這種方法效率巨低，但都意識到有很多沒必要的工作確實(shí)不做也沒什么影響。等恢復(fù)正常以后，比如無意義的開會這樣的事，現(xiàn)在不做很大概率未來也不會做，那種可以被網(wǎng)絡(luò)替代的簡單線下營銷基本可以宣告退出歷史舞臺。

另一方面，因?yàn)閮?yōu)秀線下營銷的成本更高，操作更難，這種比較「奢侈」的營銷活動可以作為體現(xiàn)品牌營銷能力的檢驗(yàn)。就像舉辦奧運(yùn)會是證明一個國家國力的象征，那些大型企業(yè)依然需要線下營銷證明自己的實(shí)力。

第二、線下線上會從策略源頭開始結(jié)合，兩種形式互為對方工具人。

相對傳統(tǒng)行業(yè)，線下營銷活動是100%純線下，幾乎不會涉及一點(diǎn)線上內(nèi)容。

而現(xiàn)在主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢是線上策劃主導(dǎo)，線下活動最終還是要為線上服務(wù)，常規(guī)的預(yù)算比例能達(dá)到10：1，也就是如果要花100萬做一個線下活動，就要確?；?000萬用于線上的傳播。不管是哪一種方式，線下和線上營銷都是相互割裂的，而且彼此并不想互相了解。

未來的趨勢一定是線上主導(dǎo)營銷逐漸向執(zhí)行端深層了解，從一線反饋指導(dǎo)策劃，而不是簡單地把線上的那一套復(fù)刻到現(xiàn)實(shí)中。線下的營銷需要重拾策略創(chuàng)意端的思考，而不單單成為一個執(zhí)行工具。

所以當(dāng)用戶需求的指導(dǎo)策略出來以后，根據(jù)營銷的策略尋找最適合的展現(xiàn)形式，而不是找最擅長的形式。比如像web summit、slush這樣的線下主導(dǎo)的科技展就大量借助互聯(lián)網(wǎng)資源，《樂隊(duì)的夏天》也組織了大量的巡演活動。

不論線上與線下營銷，都是對營銷策略的不同表達(dá)，而營銷的策略是從目標(biāo)用戶的需求推演出來的，本質(zhì)上他們并不沖突。渣一點(diǎn)，把對方當(dāng)做工具人，再擁抱更多，會有更好的效果。

線下營銷的科技版圖也在展開

第三、體驗(yàn)營銷會真正的得到重視，關(guān)注點(diǎn)會從創(chuàng)意是否新奇，轉(zhuǎn)移到目標(biāo)用戶是否獲得預(yù)設(shè)的體驗(yàn)。

怎么一句話惹怒營銷行業(yè)小伙伴？「這次我們做點(diǎn)別人沒做過的吧！」「那誰家做了一個東西挺好，我們也做一個！」這些話可能出自老板、同事、客戶等等，如果想逼死他們，那就在結(jié)束的時(shí)候問他「玩兒這么花哨，花這么多錢，換回來多少成果？」這些目標(biāo)全部建立在拍腦袋上，根本不關(guān)注用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

經(jīng)過疫情冷靜以后，大家會認(rèn)識到，刷屏用戶記住的是那個新奇的事兒，不是我的品牌，大多數(shù)人都說不出來「逃離北上廣」、「丟書大作戰(zhàn)」這種刷屏案例的品牌方是誰嗎？更別提能給他們帶來多少用戶了。

能讓目標(biāo)用戶記住你多少，能在情感上有多少認(rèn)同，這些通過線下真實(shí)體驗(yàn)讓別人記住，這反而是最容易的方法。

逃離北上廣的品牌方是航班管家，為他人作嫁衣裳的標(biāo)桿

對于從事線下的小伙伴們，其實(shí)并不需要嚇自己人們會拋棄線下營銷，曾經(jīng)認(rèn)為電影院注定完蛋的人，可能抱著可樂場場不落，那些喊著4a已死的人可能自己先消失了，畢竟打臉和真香定律才是世界的真理。

最近的線下活動清零是真的，人們極度渴望出去玩兒也是真的，人們本質(zhì)里的需求得不到滿足不會自己消失，只會越來越強(qiáng)烈。用這段時(shí)間焦慮，倒不如趁這個難得的空閑時(shí)間，多想想線下活動的停擺改變了什么，又有什么不能被改變，獨(dú)立思考才能看的更清。

很多年以后，我們也可以驕傲的對著萌新們說，你老大曾經(jīng)咬著牙扛過的3個月疫情。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：MarketingMentor（ID：MarketingMentor）