在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群。

——《品牌翻轉》

從2021年10月在《品牌翻轉》讀懂了這句話，就此開啟品牌猿「新社群」的探索之旅。

{全文請參閱《品牌創新論：折疊人群—從「市場細分」「定位」到「新社群」》}

精研了《品牌翻轉》、《社群運營的藝術》、《超感重碼》、《小興趣商業》、《有限與無限的游戲》、《行為設計學》、《會員經濟》、《你的顧客需要一個好故事》、《人的境況》、《公共事物的治理之道》、《圈層效應》等20+本相關書籍（詳文鏈接見文末）。

閱讀了1000篇+關于品牌&社群文章，細究了100+個新消費/DTC品牌社群案例，重度拆解了lululemon（露露檸檬），樂高、小米、阿那亞、蔚來五個品牌破局之道（詳文鏈接見文末）。

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8個月的“求知求新”中，寫下18篇+，過15萬字的「新社群」的感悟，今天以15000字濃縮一文呈現。

一、為什么要做「新社群」？——折疊人群，新商業未來的必然

三種力量的動態融合中，「新社群」成為新商業的DNA，并加速成為商業生態的新驚喜。

1、數字高速流動的「折疊力」——「液態場景」

互聯網不可思議的創新，就是通過連接打破邊界（地理人口，年齡階層，還是心理價值觀等），形成一個個期望并愿意不斷融合的各種社群、圈層、部落「液態群體」。

而數字化則給予「液態群體」一個流動的「空間」。把碎片化的，分散在各個時空群體折疊在一起，無論線上線下，白天黑夜，還是現在未來，既折疊了時空，也折疊出新人群，更折疊出無數個新需求和新場景。

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2、新人群新消費的「造動力」——「像個人一樣生活」

新消費人群在數字賦能下產生了高速迭代的個體形態：主權進化，天生邊緣，自組織，開發協作等，也生出了新的消費觀——「從狹義的消費者到主動的人，不是在“購買”品牌和商品，而是成為品牌的一部分」。

“他們善于判斷，精于想象，樂于表達個人觀點，并愿意寫下自己的人生故事，他們積極主動，多疑善思，富有創造力，他們已經到達了馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標是自治，成長和自我實現。”——《品牌翻轉》

3、新媒體新社交雜交出「品牌新原力」——「偉大的客戶才是品牌前進的力量」

這是一個“創造品牌不再是公司，而是用戶”的域場；這還是一個“當下的競爭不再是公司之間的競爭，而是社群之間的競爭”；這也是“品牌構建的核心是如何為推動你成功的用戶賦能”的時代。

新的邏輯假設重新界定了新人群的驅動力，也創造出了跨時代的品牌基石——「不要問“細分市場有多大”，要問“你和誰一起戰斗”」。

此時，需要做的是「倍增」而不是「分化」，找到你的同類/圈層，通過新技術新場景新社交，把他們折疊在一起，「聚集同類做一件有意義的事」。

4、那么，什么是新社群（Tribe）?——以理念融合同類

一些品牌專家對「新社群」的定義。

• 「人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群」——《社群Tribe》賽斯·戈丁（2008年）

• 「社群是一個由彼此關系對方福祉的個人組成的群體」——《社群運營的藝術》查爾斯·沃格

• 「“獨”而不“孤”的新社會關系，能獨立，有自己的空間，也有能志同道合者」——青年志

面對數字原住民和主權進化，「消費不只是產品，更是尋找一種身份和歸屬感」的理念時，「新社群」可以這樣定義：

「新社群」——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個偉大的事業一起行動，持續創新，共同進化。

二、「新社群」有「新」的商業模型嗎?——階梯模型

以千年宗教和百年貴族會員俱樂部為研究基礎，以「無限游戲」哲思為指導理論，結合「馬斯洛人類需求層次模型」，得到新社群的兩個底層邏輯：

• 只有當品牌與用戶不斷融合直至一體時，才能走得更遠；當你專注建立長期的關系，才會有更多的人支持；當你以利他為價值內核的時候，未來才更廣闊。

• 對新消費品牌來說，不應再把一個人塞進漏斗榨取利潤，而是應該端起梯子讓用戶與品牌不斷連接，不斷融合，不斷改變，在這個過程中雙方才能都實現自我。

如此，品牌猿的新社群「階梯模型」自然形成——「放下漏斗，端起梯子」——像一個向上延伸的梯子，構建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。

「新社群」與社群營銷、會員營銷、私域不同也就盡現眼前：

• 「新社群」是“聚集一群人做一件事”；而「社群營銷」是“你推動或者引導一群人做一件事”。

• 「新社群」是“共建社群共赴山海”；而「會員營銷」是“營銷用戶，經營用戶，服務用戶”。

• 「新社群」是“有理念有使命有行動”是眼神經濟；而「私域」是“吸引用戶，爭奪用戶，消費用戶”是眼球經濟。

{全文請參閱《「新社群」創新方法論，讓新消費品牌再飛一會》}

三、「新社群」的四大基柱

品牌猿給出搭建殿堂級「新社群」的四大基柱，他們正好回答了四個問題：

• 我堅守什么？——共同的價值觀

• 我有什么樣的夢想？——崇高的事業

• 我是誰？——明確的定位

• 我該如何行動？——Go

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1、「新社群」的基座——由價值觀奠基、統一和凝聚

我們都想成為與我們有共同價值觀的人群中的一員。

毫無疑問，「共同的價值觀」之上的社群，才是真正的「新社群」。有了價值觀，他才可以被理解成一個部落，一個利益共同體，一個黨派、一個品牌鏡像，一個有靈魂的IP。

「共同的價值觀」作用不僅于此，它還是新社群篩選和分層的第一道門檻。

2、刻在「新社群」頂上——清晰「崇高的事業」

「崇高的事業」指向的不是為什么？——為什么，來自過去，是關于我們是誰的聲明，是價值觀與信念的綜合。

而「崇高的事業」關乎未來——決定我們前進的方向，描繪了我們想要的生活和投身其中要建設的那個世界。

事實上，每一個人都可以有「崇高的事業」，我們既可以自己發起，也可以選擇加入別人的，然后將其變為自己的；我們可以按照自己喜歡的方式堅持不懈地建設，還可以在推進過程中不斷修正。

PS：「崇高的事業」的“秘密武器”——支持某事。

「反對」會令我們執著已經存在的事物，從而誘導我們做出反應；「支持」是請所有人共同推進一項事業，會令我們專注于尚未實現的未來，激發我們的想象力，就如「共同富裕」。

3、「新社群」的“定位”——我是誰？我能提供什么新價值？

「新社群」“定位”邏輯全然不同：

• 首先，新社群的“我”是——品牌和成員組成的社群整體“我們”。

• 其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用戶中認同價值觀的一部分人即可。

• 最后，「新社群」需要引領這部分群體，而不是迎合他們；是創造新價值，而不是解決舊問題；是幫助成員成長，而不是提供更多特權和服務。

“我是誰”和“我提供什么價值”是“定位”，更是思維方式。

4、「新社群」的描摹——我該如何行動？

大部分的企業和品牌，即使充滿善意，往往也認為要“先賺錢，再來做某事”；「新社群」的看法不同——做某事來凝聚成員，甚至將其變為一種生活方式。

這要成為「新社群」的行動綱領——目標，步驟，拆解，行動。

構建四大基柱「共同的價值觀」，「崇高的事業」，「定位」，「行動綱領」是新社群打造的必須。

圖片來源互聯網：三頓半&天真果汁&MANNER咖啡

{全文請參閱《「新社群」創新方法論（2），四大基柱玩好社群營銷》}

四、「新社群」的九大法則

以《社群運營的藝術》“歸屬感的七條原則”為骨，以5大精研品牌和DTC品牌為架，以中國持續社群創新和小興趣商業為血肉，品牌猿整理出「九大法則」：

（1）界線法則；（2）符號法則；（3）成長法則；（4）故事法則；（5）布道者法則；（6）儀式法則；（7）神殿法則；（8）共建共創法則；（9）行動法則。

「九大法則」拆開或許都是淺顯易明的道理，一旦運用自如，對「新社群」，則妙不可言。

1、「界線」法則——成員和外部人員之間的公認分界

有門檻才有紐帶；有界線才有內外。「新社群」絕不能向所有人敞開大門，對任何人開放社群與“無社群”沒有區別。

設定界線有以下6個原則：

• 原則1：界線需要「有意義」。

• 原則2：界線非常清晰。

• 原則3：要有“界線守護者”。

• 原則4：跨過界線有「加入儀式」。

• 原則5：有個漸進的「空間」。

• 原則6：界線需要維護和不斷「保持變化」。

再次提醒：無界限=無社群，無門檻=無價值。

2、「符號」法則——簡單有效的新社群凝聚工具

歷史上偉大的「社群」：部落、宗教、國家、組織、軍隊，都擁有獨一無二的超級符號：圖騰、標識，旗幟，并以此吸引和凝聚著追隨的人們。

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就「新社群」來說，「符號」遠遠不止是一個標識、一個畫面，一句廣告語，一段音樂，或者一段理念，一個故事；還可以是一個信物，一個場景，一次體驗，一段時間，就像團圓飯，餃子、月餅和湯圓。

構建「新社群」符號，需要注意：

• 「符號」要有「意義」，還需要有想象空間。

• 信物「符號」，「新社群」的秘密武器。

• 一個社群「符號」可以是多個，多元的。

圖片來源互聯網三頓半的環保袋&天真果汁的帽子&時間朋友的熊貓

想象力有多大，「符號」就有多變，「符號」是新社群一個簡單有效的連接和工具。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則1&2——「界線」和「符號」》}

3、「成長」法則——我們在社群中的「成長」路徑

圖片來源互聯網《云圖》劇照

（1）為什么很多社群/會員營銷失敗？——傳統「升級」系統的三大問題

• 從品牌的角度出發，是營銷工具。

• 是單點權益，無法形成歸屬

• 雷同，沒有場景創新，更不會演化為新信用生態

（2）「新社群」的「成長」思維——站在「成員成長」的立場

「成長」是「新社群」的專屬名詞，他要求我們站在社群「成員成長」的立場來設計體驗和體系。

• 首先，幫助成員「某一項具體技能或是生活的某一方面有所提高」；

• 然后，幫助成員從「內心成長」到「越來越有效地把控生活方方面面」；

• 最后，無論外部技能還是內心強大，是為讓每一個成長起來的人承擔更大責任，對「他人關愛」的不斷「成長」。

（3）積分「成長」的三種玩法

①「積分」的初級玩法——回饋偏袒，聯結關系

• 積分要被「使用」，才擁有價值。

• 積分需要可「感知」，才更具聯結價值。

• 積分要流動和有社交性，才能聯結新價值

圖片來源互聯網：星巴克積分

②「積分」的中級玩法——全周期，引導、陪伴、幫助成員成長

• 用戶的「成長」，首先要引導用戶融入社群。

• 成員的「成長」，其次需要從專屬到榮譽，從陪伴到榮耀

• 成員的「成長」，還需以積分引導某種行為——幫助成員成長。

圖片來源互聯網：蔚來APP的積分規則

③「積分」的高級玩法——雙向賦能，共同成長

• 樂高——與「認證玩家社群」一起玩轉世界

• 蔚來——從「積分」到「蔚來值」，持續激活高級玩法。

• 最后，未來的“極端”——分布式合作，比如DAO社區。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則3：「成長」—我們在社群中的路徑》}

4、「故事」法則——人類最有吸引力的建群方式

在商業領域和品牌傳播上，故事的速度及效果是任何廣告所不及；而對于人和人關系構成的社群來說，除了認知認可，還要鞏固創新，故事更是至關重要。

「新社群」的故事一般有以下幾種：

（1）起源故事——初心驅動

• 從定義來說，起源故事解釋了事情是如何開始和為什么開始。

• 從理論上說，社群的起源故事都是真實的，但是所謂真實是可以篩選。

• 關于創始人起源故事的小技巧——

故事的主角是消費者、顧客、用戶和成員，而不是自己（創始人/品牌/社群），成員們不是尋找英雄，而是尋找一位引導者。

因此，在起源的故事中，創始人角色應該《星球大戰》里的絕地大師，《007》里的Q，《奇異博士》里的古一法師。

圖片來源互聯網《星球大戰》

（2）傳遞價值觀故事——普及和承繼

除了起源故事，「新社群」中必須有關于價值觀如何表達和如何影響現實生活的故事。

這些故事對于「新社群」價值觀的文字和口號式介紹，比其他因素加起來還有效得多。

（3）分享個人成長/變化的故事——溫度聯結

社群成員想要聆聽創始人和領袖們的故事，他們更想知道彼此的故事。

當社群不斷講述如何幫助成員成長，當成員自己講述自己如何發生改變，此時，外部的人員就會更容易加入。小紅書就是一個依靠KOC/KOL用戶講故事而成長起來的空間，也是當下各個品牌社群活躍的故事陣地。

（4）分享失敗的故事——強化信任

強大的社群會展示領導者、成員甚至整個社群脆弱一面的故事，包括失敗、恐懼、彷徨、迷茫，這樣反而有著非凡的意義，結成更堅固紐帶。

圖片來源互聯網：羅永浩和真還傳

「坦誠」和「責任」是任何新社群都需要的價值觀，有助于與成員建立持久的信賴關系。

“沒有故事的地方，就沒有全身心的投入”。——《社群運營的藝術》

{以上請參閱《「新社群」打造九大法則4：「故事」—人類最有吸引力的建群方式》}

5、「布道者」法則——布道者、傳教士和信徒

在商業社會，身在一個有布道者領導的組織或團隊是一件慶幸的事情：喬布斯、馬斯克、納德拉、稻盛和夫、任正非、張一鳴和當下那些共益理念的各類DTC公司。

「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰和實踐崇高事業的人。

「布道者」法則，則根據對社群的熱愛程度，將成員分為：布道者、傳教士和信徒。

（1）「布道者」——嵌入夢想，踐行創新的執劍人

「布道者」不但為組織/社群創建夢想與理念，更重要的是，還將其嵌入社群中，讓所有人認知、認可，接受，最終形成共同的信仰。

• 樂高社群：「樂高專業認證大師」——傳遞樂高創造力

• 蔚來社群：李斌和他的伙伴——“為用戶創造愉悅的生活方式”

• 阿那亞社群：馬寅和他的朋友們——“人生可以更美”

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對「新社群」來說，「布道者」不一定是創始人合伙人，體系內的人，只要具備以下三個條件：

• 由價值觀篩選出的志同道合者。

• 協同創新踐行者，而不僅僅是追隨者和傳播者。

• 伙伴理念。不是上下級，非雇傭，而是自發自主。

一個新社群，有沒有教主沒有關系，但是一定要有「布道者」。

（2）「傳教士」——興之所往，熱愛所愛的深度聯盟

「傳教士」的角色可以有很多，你的高管，門店營業員，你找來的意見領袖，你的合作伙伴......。

其前提是：共同興趣，認可理念，同一所愛，熱愛社群，并且愿意借助自己的影響力，將社群理念傳遞給自己周圍的人群。

• lululemon的傳教士——「門店教育家」和「品牌大使」

• 樂高的傳教士——「樂高大使」

• 樊登讀書會的傳教士——「舵主」

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（3）「信徒」——強關系，迷鉆研，樂參與，愛分享的“朝圣者”

「信徒」（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比較專注，他們是與社群保持持續對話和積極參加各類活動的人群。

這些「信徒」是「新社群」連接節點，奠定了社群成長的基調，對信徒的選擇，關注，支持，決定了「新社群」的活躍度、凝聚力和價值走向。

一個成熟、強大的社群，最終要看有多少真心愿意與你共進退的「信徒」：小米的“100個夢想的贊助商”，蔚來的“志愿者”，還是樂高的“超級玩家”等。

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除了擁有共同的信仰，「信徒」還有令人羨慕的隱藏技能：

• 「信徒」是最優質的“首席體驗官”。

• 「信徒」即“挑刺者”和“創造者”。

• 「信徒」一般都是“首席參與者”無信徒，不成局。

• 「信徒」是最好的“首席內容和傳播官”

「以用戶連接用戶，讓用戶感動用戶」，這是一個握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

「布道者」法則，就是找到你的這三類人群，培養他，扶植他，擁有他，驅動他，進化他。

{以上請參閱「《「新社群」打造九大法則5：「布道者、傳教士和信徒」》}

6、儀式法則——儀式感很重要，它能將意義帶入生活

儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。——《小王子》

圖片來源互聯網《小王子》

所謂「儀式」，是指任何一項標志著某個時段或某個事件的特殊性或重要性的活動。

儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當下與過去發生的事物以及我們對未來的希望聯系在一起。

「儀式」，是新社群將意義帶入每一個用戶生活的有效工具。

（1）成長的儀式——加入、進階和入圈

對于大部分社群來說，至少需要三個儀式：「加入儀式」、「進階儀式」和「入圈儀式」。

• 「加入儀式」，新人需要知道他們正式加入社群的起點在哪里

• 「進階儀式」，幫助我們進行重大轉變時產生自豪感、榮譽感，成就感。

• 「入圈儀式」，當你加入社群的內圈/核心圈時，儀式自然又不一樣。

士兵突擊

（2）連接的儀式——周活、月活和年活和驚喜

對任何人來說，和他人一起經歷快樂與痛苦，一起實現目標時，人們會感覺彼此的關系更進一步。這種狀態被心理學稱為「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」，可以讓情感變得更為牢固。

因此，積極的「新社群」，理應刻意去組織，引導，創造，創新各類這樣的「連接儀式」：這包括「年活」、「季活」、「月活」、「周活」和刻意的「驚喜」。

圖片來源互聯網：莜面村小小莜面師社群活動

（3）儀式要成長

需要注意的是，數字生活加速前行，隨著時間的推移，社群也會成長，這就要求儀式需要根據成員進行變化，或者說動態的成長。

儀式對于社群的意義，遠比我們從表面上認識到得更深遠，更深刻。

圖片來源互聯網：露露檸檬社群活動

{以上請參閱《「新社群」打造九大法則6——「儀式」法則：它將意義帶入生活》}

7、「神殿」法則——精神地標和體驗場

「神殿」，是一群擁有共同價值觀的人們舉行社群活動或儀式的地方，并能夠在這里找到某種精神歸屬或安放心靈。

（1）「神殿」法則三大要素：實體空間+儀式+人

①實體空間是「新社群」神殿的存在方式，對新社群更是意義非凡

• 對新人群，這是一種「精神地標」。

• 實體「神殿」能將品牌和社群氣質固定為一種「可感知」的存在。

• 物理空間的活動和儀式，相信只有身處其中，才能真正體驗到那種無比強大的“場域”。

• 實體「神殿」為品牌、社群和成員之間提供的交流互動場所和場景。

圖片來源互聯網：混沌大學大課

②“有儀式”或“有意義”的場所才算「神殿」

不是任何實體空間都可以被稱為「神殿」，成員聚集并舉行儀式，或者被賦予意義的空間，才可以被稱為「神殿」。

③有意義的人參與，空間會變得更加神圣

對儀式有重要意義的人，也是「神殿」必不可少的，他們的到來，會讓空間變得更加神圣。

（2）「神殿」的四種新形態

①打造一個獨一無二的「圣地神殿」

每一位信徒都有一個一生要去的地方。「圣地神殿」不一定是恢宏的空間，但必須有一個固定場所，擁有獨有故事和意義就是「圣地神殿」。

圖片來源互聯網：喬布斯車庫&星巴克首店&「玄奘之路」

②讓分支「神殿」“在地化”

分支社群需要一些差異化的場地/場景作為分支神殿，我們稱其為分支「神殿」“在地化”。

• 場景和體驗的“在地化”。

• 內容和效率的“在地化”。

• “在地化”和優秀的區域“傳教士”息息相關。

圖片來源互聯網：公路商店北上廣三店

③臨時「神殿」——重新定義快閃店

你可以將任何空間臨時選擇，并賦予神圣的意義，這就是臨時「神殿」。

推而理之，假如快閃店或快閃活動被賦予某種意義/價值，它也會是一個「神殿」，而不僅是一個網紅打卡點，傳播的噱頭和分享的標簽。

圖片來源互聯網：三頓半返航計劃

④線上+時間，也可以成為「神殿」

成員們知道在某個時間舉行對他們而言有意義的重大儀式，任何場景都可以被稱為「神殿」。

因此，微信群不是神殿，直播間不是神殿，但是在某個時間，能參與同樣的儀式，就可以成為「神殿」。

圖片來源互聯網：崔健線上演唱會

⑤元宇宙的「神殿」

可以想象的明天，數字生活方式下，元宇宙時代，VI技術加持，虛擬「神殿」的活力將被加速釋放——社群可以創造出任何能想象的神殿，無論是深海，沙漠，火星，還是在歷史和未來........。

圖片來源互聯網：《頭號玩家》

你需要的就是重新理解了「神殿」對「新社群」和新世代的意義——“精神地標、體驗場和根據地”。

{以上請參閱《「新社群」打造九大法則7：「神殿」——精神地標和體驗場》}

8、「共建共創」法則——畫四個圈，建「曼陀羅圈」式的生態體系

品牌猿引入「曼陀羅圈」的概念。

真正的內圈（玩法）一般不是等級分層，而是像曼陀羅一樣，每一部分都是中心，每一個部分都彼此相連。

“中心”是曼陀羅的正中點，“要比曼陀羅之外的所有的空間都要大”。

——《社群運營的藝術》

「共建共創」法則，就是畫出四個相互關聯，又層層遞進的“圈”，形成「曼陀羅圈」式的生態，以此對應品牌和新社群的四大商業需求：

• 「活躍圈」——「共生內容」：加速成員融入社群的有效方法

• 「參與圈」——「共創產品」：產品演進的新勢能

• 「內圈」——「共建社群」：新社群自生長自發展的驅動力

• 「執事圈」——「共進未來」：共管社群共享未來

（1）「活躍圈」——「共生內容」：“哪怕只是一個贊”

「共建共創」，首要就是激發「活躍圈」，源源不斷的共生內容。

①「共生內容」，是一個戰略問題，是新社群的“死生”大事

• 首先，要將「共生內容」提高到戰略高度。社群的運營者需要清晰地認知到，社群的內容能力正成為社群的核心能力，內容本身就是社群的需求，是社群存在的價值。

• 其次，需要了解當下青年對「共生內容」的新期望。不僅是新審美新文化，不止于溫暖和歸屬，而是如何與志同道合者探索更廣闊的生活，擴展對真實世界的感知與理解力，并獲取新力量。

• 最后，創造機制比創造內容更重要。

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②「共生內容」戰術關鍵，在于能否創造簡單有趣的表達方式

• 第一，要能搞事情——持續創造新話題拿出小驚喜

• 第二，要會造觸點——好玩的新鮮表達戳中小個性。

• 第三，一定要有正反饋

③激發活躍，「共生內容」需要正反饋——哪怕只是一個贊

• 點贊即認同。

• 分享即獲取。

• 回復即尊重。

• 成長即融入。

圖片來源互聯網：瑞幸活動

④「活躍圈」是內圈核心成員的推選，從「關系連接者」到「關系連接者」

「活躍圈」不僅要共生內容，還承擔了尋找挖掘品牌和社群“對眼”的那些人，找到可能深度聯盟的那幾個人，去培養他們，種植他們，使他們長成真正的品牌和社群資產。

對大部分新消費品牌和新社群而言，「活躍圈」是一個社群和品牌的日常。

（2）「參與圈」——「共創產品」：釋放產品創新的“洪荒之力”

「活躍圈」只是起步圈，讓成員參與到共創產品，才是優秀社群所在。

有一種說法是，想要構建一個以用戶為中心的組織，第一步就是要跟用戶共創產品，甚至更激進的提法是，構建社群的目的，就是為了讓社群驅動你的產品演化。

①三個案例讓你理解參與圈參與「共創產品」，如何幫助產品演進

• 案例1：樂高——「共創產品」的頂級玩家

• 案例2：Seed Beauty——「行動和實時參與是一切事情的核心準則」

• 案例3：大力智能學習燈——「團隊走出去，把用戶請進來，和用戶交朋友」

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②參與圈共創產品的三個新賦能

「共創產品」本質上是一種“用戶思維”的產品創新方法，可以學習和復制，它能夠幫助打破了傳統工程師的桎梏，形成品牌新的創新原力。而且還有三個意想不到的收獲：

• 「共創產品」讓你的產品擁有無限可能的認知勢能。

• 「共創產品」讓你的產品實現無與倫比的迭代動能。

• 「共創產品」會為成員生出無可比擬的愉悅能。

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③最后，玩好「參與圈」，需要有三個新認知

• 認知1——不是任何人都適合待在「參與圈」，參與圈只能是那些擁有創造力，能互相激發想象力，有“造物”情結的成員，否則就是一個吐槽圈或者是意見圈。

• 認知2——「參與圈」共創產品不是多渠道收集用戶的反饋，也不是以需求為導向的圈層營銷，而是實實在在的讓用戶參與其中。成員參與其中的每一步，每一次，每一份：思想，創意，點子，過程，研發，推廣，故事，都是無法估量的財富。

• 認知3——和「共生內容」一樣，需要有平臺有機制有激勵。

依托用戶構建「參與圈」，吸引一部分“有能力”的成員參與進來，體驗產品，玩產品，創產品，造產品，形成依靠用戶驅動產品進化的動能，這種對“洪荒之力”的掌握，是商業創新的新機會，也將是未來新商業生態的一部分。

（3）「內圈」——「共建社群」：新社群生生不息，自生自長的驅動力

①有「主人意識」的內圈，才算是共建社群的開始

由品牌方和社群創建人組織各類活動，不是共建社群，那叫社群營銷；只有社群成員真心的主動傳遞價值，自發的組織活動，互相影響成員，這才叫「共建社群」。

新成員考慮的是他們能從這個社群中收獲什么，成長什么，而身處中心的「主人」們，卻牽掛著曼陀羅圈中的每一人，如何幫助他們融入，成長，共赴美好。

②曼陀羅式的「內圈」——人人都是「中心」，為創造一個生生不息的世界而努力

社群的內圈大部分是集結了「活躍圈」和「參與圈」的優秀成員。

他們每一個人都是一方世界的「中心」：有了他們，生態“世界”才能繁花似錦；有了他們，這個社群/社交平臺的核心骨架才能真正完成。

他們——這些「中心」，借品牌/平臺/社群實現自己的夢想，打造自己的“應許之地”，在這里播撒自己的夢想種子。

因此，所謂創建內圈，就是構建一個人人都可以成為“次世界中心”的機制、平臺或生態。

③「內圈」三大功能：成長、成長和成長

a、幫助他人「成長」

• 以自己對興趣愛好的探索及表達，吸引和結識同好。

• 陪伴引導幫助新成員融入社群，從了解規則到獨自前行。

• 引導成熟的消費觀，避免信息不對稱的損失，俗稱避坑。

b、幫助社群「成長」

• 他們既集結同好壯大社群，也會通過社群社交維持關聯，更是新商業的策源地，這是一個從邊緣到主流，從小眾到大眾的過程。

• 他們既會幫助品牌和社群生存和創造新商業價值，也會幫助社群在商業利益前保留初心和熱愛。

• 最后，「內圈」還會以熱愛之名，構筑一個對抗外部負面輿論的防火墻。

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c、實現自我的「成長」

曾經以為，應該是先有自己的成長，才能幫助他人成長。但真實是——幫助他人成長和社群成長，就是「自我成長」。

「自古以來，師生關系就是一種基本的生命義務，在老師身上，必須具有一種遠超職業要求的高度責任感。」

「學生能夠前進到什么地步，這不是老師最關切的。老師剛為學生指點正確的途徑，就必須要讓學生獨自前進了。」

「老師只能再幫助學生一個忙，使學生能忍受孤獨之苦；他幫助學生離開自我，也離開自己的老師，他勉勵學生要走得比自己還遠，要“爬到老師的肩上”。」

——《劍術與禪心》

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或者說逐步向內圈前行的過程就是自我的成長。

所謂以內圈「共建社群」，就是成長，成長和再成長。

④關于「內圈」共建社群的三個新認知

• 認知1——「內圈」是品牌和社群的分形

• 認知2——「內圈」是伙伴，不止授權更是激發。

• 認知3——進入「內圈」路徑要清晰明了。

《社群運營藝術》將進入內圈路徑分為五個層次：來訪者→新手→成員→資深→成員→主人。

品牌猿演繹后，以「關心」做連結，拿「關愛」畫圈圈，每踏入下一個圈圈，成員們都可以獲得一些有利于自己成熟或成長的東西，進行形成新的「內圈」路徑。

• 來訪者：或許不關心任何人，只是來尋找新奇或有趣的體驗。

• 新人：只關心自己，希望取得個人成就和認證

• 成員：關心自己的同伴，為團隊尋求成就和尊重

• 資深成員：關愛社群中身處各級的所有成員，希望整個社群贏得成就和尊重

• 主人：關愛整個世界，努力幫助全世界的人融入社群之中，并為創造一個生機勃勃的世界而努力

• 執事：富有責任而有遠見，已經與社群融為一體，甚至獻身社群。

也就是說，高級別的內圈設計者，必須給成員提供一個教育他人或是服務他人的機會，不僅傳授技能，還要傳授能夠幫助成員在心智上得成熟價值觀和理念。

（4）「執事圈」——共管社群「共進未來」：1個核心5大權責6個技巧

一個「新社群」會由許多不同的曼陀羅式的「內圈」構成，內圈的關鍵人員會自然成為更核心的圈層，就如《星球大戰》的絕地最高委員會。

圖片來源互聯網《星球大戰》

所謂「執事」，是指社群中比其他成員權力更多，同時思考更多，責任更多的人。

①「執事圈」核心任務——發起、修改和守護社群價值觀

“首席執行官即CEO中的“C”，我希望它代表的是文化，首席執行官可以說一家組織的文化監護人。”——微軟CEO納德拉《刷新》

對新社群來說，「執事圈」是一個類似CEO文化的監護人的角色，不同在于它是一個圈。

• 創建發起價值觀、理念和基本準則。

• 進化和修改價值觀與行為準則。

• 傳授和守護價值觀與行為準則。

圖片來源互聯網：露露檸檬創始人和其理念

②「執事圈」的權力和責任還應涉及五個方面

• 引領社群生存和發展的問題。

• 以公認公平的方式做決策。

• 探索運營的方式——激活而非管理。

• 打開、守護和保護界線。（明文的規則和默認的規范）

• 主持儀式。

③「執事圈」管理社群的小技巧

缺少執事圈，各種問題接踵而至。

• 你無法把喬布斯和一個憤青或噴子的貢獻區分開；

• 缺少一個有力的管理機構將個別影響整體團結的人員剔除；

• 來訪者就無從了解社群所代表的東西（或者到底有沒有代表的東西），他們也分不清是憤青還是社群的道德脊梁在說話。

根據埃莉諾·奧斯特羅姆（諾貝爾獎的經濟學家）在《公共事物的治理之道》關于社群的八大原則整理出五個小技巧。

• 并非所有的理念都有同等價值。

• 重視新會員等于侮辱老會員。

• 要讓新成員知道執事圈成員。

• 懲處和解決沖突的機制，價廉容易而且要快速。

• 最后，要讓成員清楚地知道如何加入執事圈。

圖片來源互聯網

因為「執事圈」，更多的志同道合者以多種形式參與，前行路上不再孤單；社群和品牌不再是二元對立和割裂，這是日漸壯大社群的根本所在；一個人除了家庭角色，社會角色，還會有另一個角色，「以新的方式參與集體并做出貢獻」。

在這個時代，開放者贏，控制者輸。

這就是品牌猿新社群第8法則——「共建共創」法則，畫出四個相互關聯，又層層遞進的「曼陀羅圈」——層層遞進的幫助成員學到更多東西，擁有更多智慧，接觸更大的權力，成就更好的自我。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則8：「共建共創」——畫個層層遞進的“圈”》}

9、打造九大法則9：「行動」——一起做點有意義的事情

「行動」意味著自由意義上的積極生活——《人的境況》漢娜·阿倫特

如何幫助社群成員「自我實現」？——這就是「行動」。

（1）從「我」到「我們」的行動

（2022年冬奧會）這次開幕式與08年最大的不同，是角度從“我”轉向“我們”——張藝謀

站在2022年，需要認知升級——從「我」到「我們」。

• 首先，「我們」意味著自信活力，共同熱愛。

• 其次，「我們」意味著平權平等，無分主客。

• 其三，「我們」還意味著開放的心態。

（2）去做「有意義的事」

對于平凡的普通人來說，并非每一個人都可以擁有「崇高的事業」；「新社群」來了，它承擔了新使命——引導「我們」一起進行某個「崇高的事業」。

「有意義的事」包括：

• 自己成長和幫助他人成長

• 有價值的小事：低門檻高實現度對社會有點價值的“小事”；渺小卻是微光對他人有點價值的“小事”。

• 崇高的事業。所有“小事”，都可以匯聚于某個崇高的事業中，是方向，是指引，是品牌和社群的價值觀的行動延展。

當“團長”累嗎？確實累，但我必須站出來。有時我們上門送物資，一些老年居民會給我們彎腰90度鞠躬，我們百感交集——受不起，但真的特別感動。——上海團長某志愿者

（3）有意義的事情，是「行動」不是“活動”

• 持續，堅持做某件事，甚至將其變為一種生活方式。比如螞蟻森林，累計種下了3.26億棵樹。

• 行動加持「一件事」，而不是多件事。

• 有趣，豐滿，立體的「行動」，而不是單一的重復。「行動」需要與時代相鳴。

圖片來源互聯網：螞蟻森林社群活動

如果說新社群的價值，是成長；那么一起「行動」，做點有意義的小事，就是在商業、生活和意義之間搭建了一個橋梁，他可以拯救、復活每個人內心長存的某件事。

所以，「行動」對于新社群意義重大，意味著透明和知情下做一件事比說一件事重要，意味著新的歸屬感爭奪從搶占心智到身心成長，更意味著新社群的邏輯和模式不斷升級重塑，這是新社群不可逆轉的趨勢，也是新社群可能在未來，獨一無二的存在方式。

圖片來源互聯網

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則9：「行動」——一起做點有意義的事情》}

到這里，我們已經重構了「新社群」土壤和定義；還創建了一個「新」商業模型——「階梯模型」；完善了「新社群」打造方法論——「四大基柱和九大法則」。

說明一下，方法論很重要，但是更為重要的是「認知」。

「認知是因，創新是果」，沒有對「新社群」的新認知，任何法則的使用僅是錦上添花，甚至可能是忙中添亂，更不說運營和激活「新社群」。

另外，不是所有的法則適合自己，因地制宜，因人制宜，因業制宜，甚至只取一“瓢”，做到極致，也許就能探索出一條應許之路。

五、「新社群」的未來有什么?

世界最大社群是什么？——部落、宗教、國家、民族？

圖片來源互聯網

如果說是「文明是人類共同的想象，品牌是集體的共同認知《人類簡史》」，那么新社群就是「一部分共同想象和志趣相投的人聯合體」。

想象有多大，未來就有多大。

想象一、年輕人的應許之地，小興趣商業的起點，新商業生態的分母

在《小興趣商業》中，吳伯凡老師在提出了「分子經濟」和「從眼球經濟到眼神經濟」的創新理論。

圖片來源互聯網吳聲對話

商家過去采取的是在分母中淘金的方式，只有極少數人會成為你的最終客戶，而分子經濟是狙擊分子，更加精準。

以這個視角來理解「新社群」——新商業正從分母式大流量模式轉向分子式內圈經濟的精準連接模式——細致，隱秘，高效，動態，熱愛，還有意義。

「新社群」是新商業的DNA，是興趣圈的動力機制，其本質是同義反復的生態！——《小興趣商業》

這種轉向中，微小入局，一旦立足，飽和供給，自然造血，自由生長，可持續，也許就能在不確定的未來新商業中拔足狂奔。

另一方面，這次疫情還將持續，這樣動蕩之中，個體會進一步感受自身的弱小和渺小，境遇的風雨飄渺以及焦慮的不斷加深，品牌和新社群從“關愛”和“成長”入手，可能是另一個機遇。

「新社群」——在新商業與新生活之間。

想象二、商業的無限游戲和品牌終極未來

有一句哲學思考：「為了無限游戲持續下去，需要讓盡可能多的人參與游戲。——《有限與無限游戲》」

另一句更容易理解：「任何商業行為的唯一目的都是創造客戶——彼得·特魯克《管理的實踐》」

圖片來源互聯網

德魯克超越了那個時代，詹姆斯·卡斯跨越了這個時代。

再回到《品牌翻轉》封面的這句話：——「創造品牌的不再是公司，而是用戶」。

當你認可這三句話，傳統品牌的意義和價值即被推翻，品牌和商業組織變成了「如何為那些推動你成功的用戶賦能」，那么「新社群」的價值和未來地位毋庸置疑：

• 新認知下，公司不是先推出產品創造品牌，而是以產品和社交媒體先創造社群；再借由社群用戶創造品牌，最后，品牌維系公司的運作。那么，社群造界品牌。

• 新認知下，社群要幫助用戶不斷成長并向內圈邁進，從來訪者→新手→成員→資深成員→主人，直至成為新社群的執事。那么，社群共建品牌。

• 新認知下，品牌/社群之所以強大，持久，甚至永恒，來自社群與氣味相投的成員間的相互承諾和共進未來。那么，社群擁有品牌。

最后，擁有品牌的不再是公司，而是那些從品牌和社群中獲得意義的用戶。

世上有且只有一種無限游戲——「新社群的游戲」。

想象三、萬物皆可「NFT」，新社群更如此

2021年5月，NFT項目“淡定熊”Okay Bears交易額破億。

“淡定熊”Okay Bear是一個基于Solana區塊鏈的PFP NFT藏品系列，由10,000只不同的熊組成，用戶持有后可以有進入公園的獨家權限，在那里持有者們可以一起建立一個理想中的社區。

本質上Okay Bears還是一個「高質量猴子仿盤」。

這些不重要，重要的是Okay Bears對項目的定義。

圖片來源互聯網：Okay Bears

「在一個由贏家和輸家、英雄和惡棍、藝術家和建設者組成的極端化世界中，中間地帶早已荒蕪人煙。但這片土地上有一個“公園”，在這里，你完全可以做一個平淡的人，放心地做任何事情。」——Okay Bears

Okay Bear期望通過有意義的會員專享商品投放、戶外活動、獨家現場活動以及與獨立企業和世界知名品牌的合作，創建了一個以社區為中心、全球公認的品牌，構建一個將超越互聯網進入現實世界的良性社區。

NFT最核心的價值就是「透明化」、「非同質化」和「去中心化」，它的深入發展和萬物皆融，對品牌和社群同樣帶來無限可能。

1、NFT與定制化參與雜交

綁定NFT機制，會以最透明公正的激勵實現活躍圈的激活，各種獨一無二的NFT紀念徽章，多種更透明、安全、高效和精準地嵌入有意義的行動，讓每一位身在其中的玩家倍感重視和自傲。

2、NFT為共創產品擴容

充滿想象的NFT共創形式，不但讓社群成員更容易，更便捷的展現自我，主動參與；透明化的收益共享的機制讓“品牌合伙人”不再是一句口號。

圖片來源互聯網：周杰倫旗下品牌PHANTACi限量推出Phanta Bear

3、NFT重新想象品牌社群

你會發現，品牌資產本身就具有獨一無二的特性，圍繞品牌資產打造的NFT將擁有更令人向往的稀缺性和獨特性。布道者激發信徒，傳教士吸引用戶，品牌資產NFT化能夠創造出無與倫比的體驗。

4、NFT催生了一種新的組織形式：DAO，即去中心化自治組織

DAO——由社區成員決定其章程、目標和任務的組織——他們圍繞一個使命，一群人決定圍繞一個目的和資源來協調具有約束力的價值觀和權利——DAO的治理和運作用智能合約編寫，在區塊鏈上執行，這意味著每一筆交易都可以被所有人看到。

雖然DAO組織不是普遍適用，但在社群建設和成員賦能方面有許多價值。

這一切就如Okay Bears的宣言——「這是一種文化轉變：由普通人建立的非凡品牌」。

總而言之，在各種想象中，無論是哪個方向，哪個未來，「新社群」都不可能，也不再是一種營銷方式。

「新社群」理應是一個戰略問題，是每一個品牌不可缺失的一部分，是品牌創新的動力之源，是我們戰勝未來所有不確定未來的力量所在。

再重復一次，「不要問“細分市場有多大”，要問“你和誰一起戰斗”」。