樂(lè)高“LEGO”是丹麥語(yǔ)“Leg godt”玩得高興（Play well），在拉丁語(yǔ)中意為“組合在一起”（I put together），成立于1932年。

2003年時(shí)，樂(lè)高曾遇到了巨大經(jīng)營(yíng)危機(jī)，當(dāng)年的全球銷(xiāo)售額降幅達(dá)29%，累計(jì)債務(wù)近8億美元。

“你很難想象2003年時(shí)樂(lè)高內(nèi)部形勢(shì)有多么嚴(yán)峻，公司幾乎離破產(chǎn)只有一步之遙，所有人都認(rèn)為公司要被出售或者清算了。”

——《brick by brick/樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》大衛(wèi)·羅伯森（David Robertson）

十五年后，2018年，樂(lè)高卻躋身世界品牌500強(qiáng)，成為創(chuàng)新和玩具的代名詞，其龐大的商業(yè)版圖涉及玩具、游戲、教育、娛樂(lè)、影視等。

2021年，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2021全球最有價(jià)值的25大玩具品牌榜單”中，樂(lè)高玩具以53.97億美元輕松蟬聯(lián)榜單第一名。

樂(lè)高涅槃重生的原因很多：創(chuàng)新為核，使命驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品和IP、開(kāi)放式創(chuàng)新、數(shù)字進(jìn)化、單點(diǎn)破局…….。

前文中，品牌猿認(rèn)為“在這個(gè)極易形成圈子的時(shí)代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場(chǎng)，而是社群”，并就lululemon（露露檸檬）、小米、阿那亞「新社群」破局之道進(jìn)行分解。

本文將拆解樂(lè)高如何以「新社群」破局，成為其二次崛起的核心之一。

一、承繼創(chuàng)新內(nèi)核——用戶參與

本質(zhì)上，樂(lè)高積木70%由通用積木組件組成，玩積木就是「用戶參與」的過(guò)程。

以「用戶參與」的本質(zhì)視角，透過(guò)更開(kāi)放的設(shè)計(jì)，不同套裝之間相互借用組合，不同場(chǎng)景相互融合互補(bǔ)；進(jìn)而，每一次的新玩具，新場(chǎng)景，新故事的創(chuàng)造，都是樂(lè)高用戶再參與的過(guò)程。

早在1992年，樂(lè)高畫(huà)冊(cè)的廣告語(yǔ)就是“我們有積木，而你有想法”，道出了樂(lè)高商業(yè)模式中最核心的精髓。

2004年，打響了涅槃之戰(zhàn)的樂(lè)高新掌門(mén)人納斯托普提出：“如果你想了解動(dòng)物是如何生活的，不要去動(dòng)物園，而要去叢林。”他甚至展開(kāi)專業(yè)人種學(xué)研究，來(lái)搞清楚世界各地的孩子們是如何玩耍的。

沃頓商學(xué)院教授，《brick by brick創(chuàng)新者的世界》作者大衛(wèi)·羅賓遜說(shuō)，“樂(lè)高一直在向孩子們請(qǐng)教，看他們心中的故事是什么樣子”：

• 2005年3月，首先發(fā)起了一個(gè)“核心引力”項(xiàng)目，項(xiàng)目重心是對(duì)目標(biāo)小孩的心理探索，他們通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收到了56000個(gè)回復(fù)，并組織了一系列市場(chǎng)測(cè)試和兒童焦點(diǎn)小組活動(dòng)。

• 2005年8月，樂(lè)高新高管們參加一個(gè)“積木盛宴”活動(dòng)——由粉絲在華盛頓喬治梅森大學(xué)的  舉辦，新CEO納斯托普與500名樂(lè)高成年粉絲進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的問(wèn)答環(huán)節(jié)。納斯托普后來(lái)將其稱為“決定性的會(huì)面”，這是他第一次與成年粉絲團(tuán)體正面相遇。“我們認(rèn)為創(chuàng)新將來(lái)自于與粉絲團(tuán)體的對(duì)話。”他告訴大家。

• 接著，樂(lè)高在全世界招募了2000名兒童，創(chuàng)建了一個(gè)“兒童圈子”，邀請(qǐng)他們來(lái)測(cè)試玩具。在家長(zhǎng)的許可下，孩子們登錄官方網(wǎng)站論壇，在上面評(píng)論設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玩具圖片和初期玩具原型，并針對(duì)即將上市的套裝發(fā)表自己的看法。

后來(lái)，網(wǎng)絡(luò)催生出的社交媒體，“博客”、“論壇”、“視頻”等各種形式，兒童用戶和成人用戶都能夠更容易參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，進(jìn)一步成就了「用戶參與」的“場(chǎng)”。

• 最偉大的作品都是自己創(chuàng)作的。樂(lè)高很早就搭建了社交網(wǎng)站（兒童版和成人版），玩家可以在上面曬出自己的作品，這種成就感不是簡(jiǎn)單在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同愛(ài)好的社群里，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和想象力。如“LEGO Online Communities”樂(lè)高在線社區(qū)和 “LEGO Fan Media”樂(lè)高粉絲媒體。

• 社交媒體為用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)造了更多的形式。在YouTube視頻網(wǎng)站上，樂(lè)高成為觀看量第二大的品牌，并且?guī)缀跛袃?nèi)容都是由用戶制作的。如“樂(lè)高點(diǎn)擊”集成了在線網(wǎng)絡(luò)、視頻和移動(dòng)技術(shù)，用戶簡(jiǎn)單幾步就可以分享想法并使用社交媒體的主題標(biāo)簽。

• 有數(shù)據(jù)稱，樂(lè)高的兒童生活在線社區(qū)已經(jīng)擁有600萬(wàn)成員，孩子們最喜歡做的事情就是上傳他們自己創(chuàng)作的照片。

樂(lè)高新高管團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知讓「用戶參與」成為樂(lè)高重生的驅(qū)動(dòng)之一，并涌現(xiàn)出了與超級(jí)用戶分享權(quán)力，讓用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，共同運(yùn)營(yíng)社群和「新社群」不斷分形等這些樂(lè)高獨(dú)一無(wú)二「新社群」，讓樂(lè)高在“極其形成圈子的數(shù)字時(shí)代”一路高歌猛進(jìn)

二、與超級(jí)玩家（Trickster）分享權(quán)力，助「新社群」創(chuàng)造世界

品牌根據(jù)用戶的層次/類(lèi)型/熱愛(ài)，賦予不同自由和權(quán)力，讓社群成為能夠自己生長(zhǎng)和自運(yùn)營(yíng)的組織，社群才會(huì)被調(diào)動(dòng)最大的熱情，產(chǎn)生最積極的影響與價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，樂(lè)高做到了極致。

樂(lè)高將自己的用戶分為四大類(lèi)：

• 破壞規(guī)則者（Trickster，也被稱為領(lǐng)先使用者Lead User），破壞規(guī)則者喜歡改造玩具， 但是能與你協(xié)同創(chuàng)造新產(chǎn)品。

• 信徒（Believer）：愿意與樂(lè)高保持持續(xù)對(duì)話和積極參加各類(lèi)活動(dòng)的人群。

• 會(huì)員（Member）：連接性社群，是指能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等進(jìn)行溝通愿意互動(dòng)的成員。

• 使用者（User）：活躍的家庭用戶，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高產(chǎn)品的人群。

樂(lè)高沒(méi)有以交易次數(shù)，交易質(zhì)量作為分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而是就樂(lè)高的喜愛(ài)程度和產(chǎn)品玩法進(jìn)行分區(qū)，這讓不同社區(qū)的用戶能夠快速找到自己的位置和所屬社群，獲得各自的歸屬。

于是，不同類(lèi)型的用戶社群擁有各種創(chuàng)造世界的權(quán)力，第一次分形出各類(lèi)「新社群」。

1、與「樂(lè)高大使」一起引領(lǐng)「新社群」

首先，樂(lè)高將樂(lè)高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）中的意見(jiàn)領(lǐng)袖引進(jìn)公司。

“我們希望讓真正熱衷于樂(lè)高玩具的用戶參與進(jìn)來(lái)，他們將成為樂(lè)高品牌大使，這絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的功效。社區(qū)的驚人力量領(lǐng)先用戶通常比企業(yè)本身更能展示品牌的潛力。”

——樂(lè)高客戶體驗(yàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人Kalcher

2005年，樂(lè)高推出「樂(lè)高大使」計(jì)劃，從全球30多個(gè)成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負(fù)責(zé)向全世界的樂(lè)高成人粉絲群體傳達(dá)信息，并將社群的問(wèn)題和要求直接反饋給樂(lè)高，同時(shí)，樂(lè)高的設(shè)計(jì)者也通過(guò)大使們搜集想法和用戶關(guān)于正在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。

意想不到的是，「樂(lè)高大使」真的成為“大使”，不但是樂(lè)高創(chuàng)造力和想象力的代表，更成為「新社群」的引領(lǐng)者。

比如，樂(lè)高在全球各地的舉辦活動(dòng)，“樂(lè)高大使會(huì)在這些大型活動(dòng)中展示他們對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的熱情，同時(shí)為家庭用戶展示使用樂(lè)高產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，這些活動(dòng)每年吸引 250 萬(wàn)名游客。”Kalcher。

每一位「樂(lè)高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂(lè)高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂(lè)高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group）。

當(dāng)這些「樂(lè)高玩家團(tuán)體」被官方認(rèn)證后，最終形成了樂(lè)高專屬的RLUG(Recognized LEGO User Group)，就是通過(guò)認(rèn)證的LUG，或者說(shuō)就是通過(guò)認(rèn)證的社群。

2、與「樂(lè)高認(rèn)證玩家社群」一起玩轉(zhuǎn)世界

緊貼RLUG，樂(lè)高順理成章地推出了樂(lè)高大使平臺(tái)LAN（Lego Ambassador Network）。

RLUG會(huì)登記在樂(lè)高的LAN平臺(tái)上，任何人都可以看到全球每一個(gè)RLUG的名稱、地點(diǎn)、信息、人物以及簡(jiǎn)介。目前全球有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。

來(lái)自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂(lè)高成人玩家）可以在平臺(tái)上分享、交流，并和樂(lè)高官方進(jìn)行互動(dòng)。

樂(lè)高大使網(wǎng)絡(luò)匯聚了全球一些最活躍和最具創(chuàng)新精神的AFOL社區(qū)。這些認(rèn)可社區(qū)與其他AFOL社區(qū)以及樂(lè)高集團(tuán)本身合作、參與和知識(shí)共享。Recognized Community 分為三種不同類(lèi)型（RLUG、RLFM和RLOC），每個(gè)社區(qū)也是獨(dú)一無(wú)二的。

——LAN網(wǎng)站

這是一種全新鏈路的「新社群」運(yùn)營(yíng)模式。

「新社群」不是簡(jiǎn)單的促進(jìn)樂(lè)高愛(ài)好者間交流、協(xié)同、提升創(chuàng)新力，設(shè)計(jì)出更加巧妙的樂(lè)高作品；更重要的是幫助構(gòu)建了全新體驗(yàn)的用戶關(guān)系，通過(guò)一定程度的賦能，讓社群得以在自己的土壤中，自由生長(zhǎng)，自由傳播，不斷拼配出新場(chǎng)景，流動(dòng)出新的可能。

3、與「樂(lè)高認(rèn)證專家」（LCP），一起創(chuàng)造世界

接著，樂(lè)高將“破壞規(guī)則者”中的「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」引進(jìn)公司，讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。

「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」（LEGO Certified Professionals，簡(jiǎn)稱LCP），這些超級(jí)用戶不但是超級(jí)玩家，更愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ鳌?/p>

截止2021年，全球有21位「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」。

“他們可以成為公司 的一分子，同時(shí)又能夠繼續(xù)執(zhí)行他們各自的日常工作”；“他們向樂(lè)高提交發(fā)展計(jì)劃，而我們授予他們使用樂(lè)高認(rèn)證的權(quán)利，然后由我們來(lái)激發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

——樂(lè)高客戶體驗(yàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人Kalcher

• 在LCP名單中，最為人熟知的是同時(shí)擁有LCP及樂(lè)高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。5歲開(kāi)始玩樂(lè)高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂(lè)高工作的機(jī)會(huì)，不久他選擇自立門(mén)戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個(gè)以樂(lè)高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場(chǎng)集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗(yàn)；至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國(guó)等近百座城市，并屢屢打破到場(chǎng)人數(shù)紀(jì)錄。

• 2015年成為中國(guó)首位LCP的香港洪子健，以樂(lè)高傳遞中國(guó)文化，對(duì)大陸樂(lè)高品牌傳播起到了卓越貢獻(xiàn)；

• 大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國(guó)元素的樂(lè)高創(chuàng)作；

• 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了Playable Design，這是一個(gè)以樂(lè)高思維為核心的創(chuàng)新文化平臺(tái)，包括研發(fā)樂(lè)高相關(guān)課程，開(kāi)展夏令營(yíng)、工作坊、樂(lè)高搭建等活動(dòng)。

LCP們通過(guò)樂(lè)高，融合自己的文化，定義自己的價(jià)值，以自己的方式創(chuàng)造著世界，并且隨時(shí) 主流化，他們已經(jīng)成為樂(lè)高創(chuàng)新的核心力量。

盡管“少”，但又很“強(qiáng)”；盡管“小”，但又很“大”。

4、讓「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）成為明星

源起英國(guó)的綜藝節(jié)目「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）（2017年），它匯聚頂級(jí)樂(lè)高玩家，讓他們?cè)陔娨暶襟w上緊張激烈的競(jìng)爭(zhēng)中相互比拼，從創(chuàng)意思維到創(chuàng)新過(guò)程，從應(yīng)變能力到執(zhí)行細(xì)節(jié)，最終評(píng)判出優(yōu)勝者。節(jié)目在英國(guó)播出時(shí)，每集吸引了200多萬(wàn)名觀眾。

2020年，美國(guó)版「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）在Fox美國(guó)黃金時(shí)段播出時(shí)，立即成為美國(guó)18-49歲成年娛樂(lè)節(jié)目中的第一名。

如今，中國(guó)版「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）已經(jīng)于2021年10月在深圳衛(wèi)視正播出，開(kāi)啟了中國(guó)樂(lè)高大師的比拼之旅。

這是不一樣的「新社群」玩法，以 娛樂(lè)+競(jìng)賽向世界展示樂(lè)高的魅力；這是另一種讓用戶歸屬的方式，讓其熱愛(ài)一個(gè)節(jié)目，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)超級(jí)英雄。

5、與超級(jí)玩家共建平臺(tái)

在樂(lè)高的超級(jí)用戶中，還有另一類(lèi)玩家，他們熱愛(ài)樂(lè)高，熱衷創(chuàng)造，更具有一定商業(yè)頭腦，并且是數(shù)字內(nèi)容的先行者。

1）、BrickLink

BrickLink由捷克人 Dan Jezek 創(chuàng)立于2000年，最初是為了給像他一樣的成年樂(lè)高愛(ài)好者提供一個(gè)交流的平臺(tái)；后來(lái)逐步發(fā)展成交易樂(lè)高玩具的平臺(tái)，包括二手樂(lè)高玩具，樂(lè)高的組件，或是自己拼裝設(shè)計(jì)的成品；此外，平臺(tái)還配有一個(gè)數(shù)字化的“虛擬樂(lè)高拼裝系統(tǒng)”，讓樂(lè)高愛(ài)好者可以自行設(shè)計(jì)和分享心目中的樂(lè)高造型。

到現(xiàn)在，平臺(tái)已經(jīng)擁有超過(guò) 100 萬(wàn)會(huì)員，包括來(lái)自 70個(gè)國(guó)家/地區(qū)的 10,000 多家商店的在線市場(chǎng)。

2013年，BrickLink被韓國(guó) NXMH 收購(gòu)；2019年，樂(lè)高最終收購(gòu)了 BrickLink 。

“我們的成年粉絲對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。他們充滿激情、忠誠(chéng)和永無(wú)止境的創(chuàng)造力。我們與社區(qū)密切合作多年，期待深化合作。我們計(jì)劃繼續(xù)支持 BrickLink 的活躍市場(chǎng)，并發(fā)展 BrickLink 的數(shù)字工作室，讓我們才華橫溢的粉絲將他們的創(chuàng)造力提升到一個(gè)新的水平。”

——樂(lè)高首席執(zhí)行官 Niels B Christiansen

2）、Beyond The Brick（超越積木）

喬舒亞（Joshua）和約翰·漢隆（John Hanlon）兄弟于2011年在YouTube創(chuàng)辦了「超越積木」（Beyond The Brick）頻道，2018年時(shí)，這個(gè)頻道擁有超過(guò)28萬(wàn)用戶和超過(guò)1.2億的瀏覽量。

約翰·漢隆在給CNBC的一封電子郵件中說(shuō)，他們預(yù)計(jì)2018年的收入將達(dá)到6位數(shù)，其中約90 %來(lái)自YouTube的廣告系統(tǒng)，其余的來(lái)自向樂(lè)高零件市場(chǎng)Bricklink等公司的廣告。

新社群不是社群，你無(wú)法以社群為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，你能做的是支持它，助力它成長(zhǎng)，與其成為伙伴，使其井然有序。——《品牌翻轉(zhuǎn)》

從非常真實(shí)意義上講，這些AFOL、RLUG、LCP、LEGO Masters、超級(jí)玩家們都是品牌的聯(lián)合創(chuàng)建者。

三、與樂(lè)高信徒（Believer）一同想象，群智共創(chuàng)的「新社群」。

當(dāng)無(wú)數(shù)用戶加入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中和品牌構(gòu)建中，產(chǎn)品創(chuàng)新將源源不斷，品牌凝聚將一氣呵成。

1、LEGO Ideas——群智初現(xiàn)

為了更好地吸引玩家參與，2011年樂(lè)高和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項(xiàng)目，該項(xiàng)目由玩家們自己創(chuàng)作作品，投票決定生產(chǎn)套裝。

2014年，樂(lè)高和CUUSOO的合作結(jié)束，該平臺(tái)更名為L(zhǎng)EGO Ideas，成為樂(lè)高專屬的線上社區(qū)，正式開(kāi)始了自己的“演出”。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，他們將對(duì)樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。

• 13歲以上用戶，上傳自己的創(chuàng)意作品，然后在整個(gè)社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點(diǎn)贊/支持（Vote）。

• “參與”步驟又分為4個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)分別是獲得100個(gè)、1K（1000）個(gè)、5K個(gè)，10K個(gè)支持，每達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)就可以為這個(gè)項(xiàng)目獲得一段額外的支持時(shí)間，整個(gè)集贊的流程可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)2年之久。但如果你在2年內(nèi)得到了1萬(wàn)個(gè)支持，樂(lè)高就會(huì)對(duì)其評(píng)審，并變成樂(lè)高的新品，在全世界發(fā)售！

• 假如在全球范圍內(nèi)發(fā)布，提案者不僅可以參加各種活動(dòng)，成為明星；還可以獲得1%的銷(xiāo)售分紅。

• 社區(qū)每周都會(huì)挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮他們的創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。

• 目前，用戶的創(chuàng)意已經(jīng)不需要擁有樂(lè)高玩具本身，他們可以通過(guò)免費(fèi)第三方的樂(lè)高CAD軟件“樂(lè)高數(shù)字設(shè)計(jì)師（Lego Digital Designer，LDD）”進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提交。

迄今為止，樂(lè)高LEGO ideas擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目。有兩百多個(gè)作品獲得了1萬(wàn)票的支持。

這其中已經(jīng)有幾十套推向市場(chǎng)，包括來(lái)自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空）、來(lái)自NASA的土星5號(hào)火箭套裝，以及樹(shù)屋套裝（該套裝是由植物性的樂(lè)高磚塊制成的）。

樂(lè)高的LEGO Ideas火爆程度一直是上升趨勢(shì)。2020年時(shí)，入選10w票的作品已經(jīng)超過(guò)了26個(gè)，是以往的幾倍數(shù)量。

到現(xiàn)在，LEGO ideas已不僅是一個(gè)玩家的共創(chuàng)平臺(tái)，正在向碎片化「新社群」的連接節(jié)點(diǎn)，“個(gè)性化的規(guī)模化”新解決方案，萬(wàn)物互聯(lián)的創(chuàng)新動(dòng)力源擴(kuò)展。

2、LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師）——彼此賦能

樂(lè)高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺(tái)）合作，他們?yōu)橥婕覀兲峁┮粋€(gè)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)彼此賦能的平臺(tái)，鼓勵(lì)粉絲們協(xié)同創(chuàng)作樂(lè)高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。

• 首先，玩家上傳全新創(chuàng)作概念/劇本，創(chuàng)造全新的樂(lè)高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過(guò)貢獻(xiàn)藝術(shù)作品、人物、故事情節(jié)等，來(lái)幫助擴(kuò)展這個(gè)概念。

• 其次，玩家們可以通過(guò)點(diǎn)擊喜歡或發(fā)表評(píng)論，對(duì)他人想法的進(jìn)行反饋。

• 最后，樂(lè)高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從這些粉絲創(chuàng)作的故事中發(fā)現(xiàn)靈感，通過(guò)支付創(chuàng)作者版權(quán)的方式（5萬(wàn)美元），將新故事、新概念用于新品的開(kāi)發(fā)。

• 后期，Tongal 還會(huì)將平臺(tái)上的創(chuàng)意集合起來(lái)，制作一系列視頻并上傳至YouTube。

不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師）更多地是世界觀的構(gòu)建以及故事情節(jié)方面的挖掘和發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。

3、共創(chuàng)生態(tài)——群智涌現(xiàn)

2013年，樂(lè)高機(jī)器人“頭腦風(fēng)暴”Mindstorms系列的發(fā)售給樂(lè)高帶來(lái)極大的沖擊：RCX機(jī)器人發(fā)行當(dāng)年的前五個(gè)月就賣(mài)出了8萬(wàn)套頭腦風(fēng)暴套裝。但是，不久后，促使機(jī)器人執(zhí)行各種不同的動(dòng)作的軟件便遭到黑客入侵。

首先一個(gè)斯坦福大學(xué)的學(xué)生，反編譯了這個(gè)機(jī)器人的代碼，并且公布到網(wǎng)上; 然后一個(gè)軟件工程師，設(shè)計(jì)了一個(gè)專門(mén)修改的工具叫做nqc，也放到網(wǎng)上; 再接著德國(guó)的一個(gè)研究生利用這個(gè)nqc工具，繼續(xù)改編樂(lè)高的代碼，并且發(fā)現(xiàn)這個(gè)工具改編代碼的速度，比樂(lè)高工程師還要快4倍。

樂(lè)高經(jīng)過(guò)思想斗爭(zhēng)后，并沒(méi)有對(duì)黑客們譴責(zé)，更沒(méi)有取締，反而接納了他們，甚至開(kāi)始鼓勵(lì)黑客改寫(xiě)代碼。Kalcher 回憶道 “我們最終決定與他們合作”。

樂(lè)高在軟件許可證上添加了一個(gè)權(quán)限，叫做破解權(quán)力，并創(chuàng)建了一個(gè)論壇，以此激發(fā)這個(gè)樂(lè)高新興社區(qū)的創(chuàng)造力。

讓拼砌玩家釋放自己的創(chuàng)造力。拼砌出可行走、說(shuō)話和思考的機(jī)器人，它們能完成你能想象到的任何事。——官網(wǎng)介紹

玩具界和游戲界第一個(gè)開(kāi)發(fā)者社區(qū)形成了，樂(lè)高藉此打造出了第一個(gè)基于開(kāi)源平臺(tái)的生態(tài)圈，進(jìn)入了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最高的階段——生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在Mindstorm已經(jīng)是許多學(xué)校老師教學(xué)用教材。由樂(lè)高、MIT 和使用者社群共同形成了一個(gè)包含供應(yīng)者、合作伙伴顧問(wèn)、外圍制造商和大學(xué)教授等的完整生態(tài)系。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms這三種「新社群」，本質(zhì)上都是樂(lè)高把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)分享給了用戶，在數(shù)字化提速下，新的價(jià)值持續(xù)出現(xiàn)：

第一，樂(lè)高敏銳和敏捷地獲得全世界的想象力和創(chuàng)意。

“我們有很棒的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)師，但是當(dāng)我們與數(shù)百萬(wàn)的樂(lè)高粉絲接觸時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有很多我們意想不到的創(chuàng)意，我們希望能把這些創(chuàng)意點(diǎn)子帶入市場(chǎng)并展示出來(lái)。”Lars說(shuō)。

第二，以最直接，完整，高效的鏈路完成價(jià)值交付。

這些來(lái)自世界各地不同文化玩家們的創(chuàng)意不僅節(jié)省了樂(lè)高設(shè)計(jì)人員的人工成本，極大縮短了新品上市周期（數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)高已經(jīng)能夠?qū)⒁惶桩a(chǎn)品的上市時(shí)間從兩年縮短到六個(gè)月）；更讓一款款新品從出身就自帶光環(huán)，將不確定的新品上市轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性。

第三，玩家們“閑置”的創(chuàng)意和熱愛(ài)獲得了展示渠道，甚至變現(xiàn)。

通過(guò)樂(lè)高創(chuàng)意社區(qū)，玩家們和其他愛(ài)好者進(jìn)行了連接，將每個(gè)人心中的“孩子”/作品，表達(dá)了出來(lái)，創(chuàng)作了出來(lái)，讓他們成為社群中的超級(jí)明星，這種“重視度”和“成就感”，不是金錢(qián)所能衡量。

2016年，多倫多的航空工程師Kevin Szeto開(kāi)發(fā)的披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝成功上市，當(dāng)這個(gè)套裝在英國(guó)發(fā)布時(shí)，他不僅上了CNN等主流媒體的新聞，更得到了真正搖滾明星的待遇。

第四、參與的玩家們得到了對(duì)自己喜愛(ài)產(chǎn)品的一定控制權(quán)（如評(píng)選、貢獻(xiàn)、改編等）。

他們不再是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者，而是參與進(jìn)來(lái)成為品牌作品的一部分。

他們不但貢獻(xiàn)了創(chuàng)意，哪怕一個(gè)無(wú)厘頭的想法，一個(gè)故事的開(kāi)頭，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，他們都被嵌入到樂(lè)高的節(jié)點(diǎn)中和群體記憶里；他們還能決定生產(chǎn)什么，改變什么，創(chuàng)造什么，那么，卷起袖子幫助傳播，提供內(nèi)容，甚至參與到產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)中。

多元的參與方式帶來(lái)各種勃勃生機(jī)「新社群」，并以此分形出微「新社群」，超微「新社群」，商業(yè)模式的創(chuàng)新因此層出不窮，

更多的決定權(quán)就意味著更深度的參與，更沉浸的參與感則能生長(zhǎng)出更強(qiáng)的凝聚力。

四、持續(xù)分形的數(shù)字「新社群」——元宇宙的另一種開(kāi)始

數(shù)字化引發(fā)的不可思議的創(chuàng)新就是，我們能夠跨越現(xiàn)實(shí)和虛擬，超越時(shí)間和空間，打破心理和生理，形成各種意想不到的「新社群」。

每一個(gè)「新社群」都是品牌的分形 ；每一次分形又能打開(kāi)新的世界。

對(duì)樂(lè)高來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代。

“游戲的本質(zhì)也隨著數(shù)字化的興起而演變。競(jìng)爭(zhēng)有多種形式，不僅僅是產(chǎn)品，還包括孩子決定如何花時(shí)間，生活方式會(huì)如何改變。”

“也許這是一個(gè)與YouTube有影響力的人爭(zhēng)奪注意力的問(wèn)題，所以訣竅是，我們?nèi)绾芜M(jìn)入這個(gè)流程，真正創(chuàng)造合作，讓游戲成為生活的一部分。”

——彼得·金，樂(lè)高數(shù)字消費(fèi)者參與的副總裁

• 2016年，樂(lè)高未來(lái)實(shí)驗(yàn)室推出了樂(lè)高融合（Lego Fusion）項(xiàng)目。在拼裝房屋或城堡模型時(shí)，孩子們可以通過(guò)平板電腦的拍攝來(lái)觀看自己的創(chuàng)作，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上成為虛擬世界的一部分。未來(lái)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的戴維·格蘭姆（David Gram）認(rèn)為，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，他們重新定義了一類(lèi)游戲，激發(fā)孩子們的想象力去搭建更多的東西，實(shí)現(xiàn)了物理搭建與虛擬游戲的相互轉(zhuǎn)換和參與。

• 2017年，樂(lè)高推出了樂(lè)高Boost（可編碼機(jī)器人玩具），能讓7歲的孩子把他們的樂(lè)高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來(lái)對(duì)運(yùn)動(dòng)做出反應(yīng)，甚至說(shuō)話。

• 此外，樂(lè)高還推出LEGO MBA，在此虛擬學(xué)院中，玩家們創(chuàng)建上傳自己的玩法教程，可依自己的程度取得學(xué)分升級(jí)，甚至在LEGO MBA平臺(tái)上建議非玩家購(gòu)買(mǎi)者（如父母）的送禮攻略。

這些新的數(shù)字項(xiàng)目，既可以是產(chǎn)品，也可以是不同類(lèi)別玩家的連接節(jié)點(diǎn)，并不斷演化出「新社群」的入口。

可以想見(jiàn)的是，「新社群」會(huì)以更敏捷，更智慧，更靈活的需求響應(yīng)機(jī)制，完成與不同場(chǎng)景和人群的精準(zhǔn)適配，讓數(shù)據(jù)智能釋放出樂(lè)高更先進(jìn)的生產(chǎn)力。

可以想象的是，在「新社群」的迭代、進(jìn)化和分形中，已經(jīng)到達(dá)了馬斯洛需求金字塔的頂端（自治，成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)）的玩家們，會(huì)被不同的觀念和意義寄托所幫助，取代，并以全新的創(chuàng)造力與樂(lè)高一起共建充滿無(wú)限可能的元宇宙。

這也許是「新社群」商業(yè)價(jià)值的底層邏輯——擁有更多遠(yuǎn)不如成就更多，成就更多自然擁有更多。

后記：

至此，我們看到了一個(gè)從用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，到共創(chuàng)產(chǎn)品共建品牌的優(yōu)秀典范；看到了一個(gè)品牌如何“被用戶定義和創(chuàng)造”的過(guò)程；看到了如何將超級(jí)用戶和普通用戶、私域和社群，權(quán)力分層和分享完美融合的經(jīng)典案例。

我們也看到一個(gè)沒(méi)有被充分證明，但是又不可逆的新商業(yè)模式，以「新社群」為基本單元的共享、共創(chuàng)和分形。

當(dāng)「新社群」的視角被打開(kāi)，對(duì)于新消費(fèi)/新銳品牌來(lái)說(shuō)，種草拔草，拉新促銷(xiāo)，內(nèi)容共創(chuàng)，私域運(yùn)營(yíng)等等那就只是過(guò)家家的游戲，將更多的權(quán)力分享給用戶，將更多空間留給用戶，讓他們參與到從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到品牌建設(shè)，真正的共創(chuàng)價(jià)值才能撲面而來(lái)，真正的超級(jí)用戶才能出現(xiàn)。

當(dāng)「新社群」的價(jià)值被重置后，每一個(gè)曾經(jīng)擁有超級(jí)消費(fèi)者和粉絲的傳統(tǒng)品牌都可以重新想象，這些用戶的價(jià)值對(duì)于品牌和產(chǎn)品的理解已經(jīng)超過(guò)企業(yè)自己，將他們連接在一起，凝聚到一起，都能獲得源源不斷的創(chuàng)意和支持，假如還能賦能，樂(lè)高的戰(zhàn)績(jī)將能重現(xiàn)。

當(dāng)然，所有的前提是「認(rèn)知升級(jí)」——品牌不僅屬于企業(yè)，也屬于每一位用戶。

參考：《超級(jí)用戶，是如何讓樂(lè)高喚回生機(jī)的？》/《樂(lè)高:玩兒什么? 玩家定!》/《樂(lè)高風(fēng)靡世界的商業(yè)秘密是什么？》/《樂(lè)高的案例表明，產(chǎn)品再好也離不開(kāi)全方位營(yíng)銷(xiāo)》《樂(lè)高簡(jiǎn)史》

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解構(gòu)每一個(gè)創(chuàng)新品牌

習(xí)得每一次創(chuàng)新感動(dòng)