麥當勞品牌洞察，生活里的童心未泯
當我們提起麥當勞，你會想到什么？
麥樂雞、麥滿分、麥旋風，麥當勞漢堡、薯餅...還是以上所有關于歡樂和童趣的記憶。
1990年，中國第一家麥當勞落地深圳。
直至今日，這個快餐巨頭已經在華深耕三十余載，在國內開出5900+家門店，承載了一代又一代人的歡樂時刻。
不過，麥當勞的發展也并非一帆風順。它不僅需要應對老牌競爭者的激烈角逐，還需直面新興餐飲品牌的迅猛沖擊，也曾經歷過業績的高峰與低谷。
這兩年，麥當勞再次以嶄新的姿態進入大眾的視野。“麥門”大火，年輕人樂于討論麥門和相關話題：
在小紅書上，麥門話題瀏覽量達5.2億次；
在抖音上，麥當勞賬號獲贊超1969萬次，麥當勞抖金店粉絲超720萬；
在微博上，麥門相關的討論熱度居高不下，話題閱讀量超2000萬，有超8000+人參與討論。
經濟遇冷，大眾消費趨于理性，麥當勞的生意卻逆流而上了：
據相關業績數據顯示，2023年麥當勞合并營收為254.94億美元（約合人民幣1835.16億元），同比增長10%。麥當勞全球同店銷售額中，中國所在國際特許市場部門（IDL）增長最快。
麥門如何成為麥門？麥當勞為何被年輕人信仰著？在營銷端，麥當勞品牌方又做了哪些動作？
帶著這些問題，我們拆解了DAOY 2023年度品牌——麥當勞。
我們梳理了去年麥當勞的營銷動作，傳播方向可大致歸為兩類：
1、【消費者說】
2、 【品牌說】
在兩種大的方向下，麥當勞又做了哪些細致入微的溝通？我們具體來看。
一、消費者說
在互聯網上，我們不難發現許多麥門信徒的身影。
他們不僅對麥當勞品牌有著狂熱的喜愛和忠誠度，更是在社交媒體等平臺上積極傳播著“麥門教義”。
社交媒體上用戶UGC內容
圖源小紅書
網上流傳的麥門教義：
1、 說過麥當勞壞話的人，天堂將會唾棄他，惡魔會把他從人間拽向地獄，他的子子孫孫將會被神明遺棄，他的靈魂將會在煉獄的油鍋中飽受煎熬。而贊揚麥當勞的人，即使他犯下了滔天罪行，神明也會原諒他，天堂的大門永遠會向他敞開，人間的一切美好都會屬于他。麥門！
2、 一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個人一聽麥當勞好吃這幾個字就開始指責，裝清高，這個人搞不好以后偷偷往你漢堡里加酸黃瓜。麥門！
3、 如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖。愿麥薯條保佑每一個在外拼搏的孩子，麥門！
從“麥當勞代表大會”的興起到“麥門信徒”群體的涌現，麥當勞早已超越了單純的品牌含義，麥門更是成為了一種信仰。
當然，這背后也離不開品牌的支持與助力。據我們觀察，麥當勞緊跟粉絲們的熱情，順勢而為，掀起了粉絲與品牌的狂歡。
作為深受大眾喜愛的老牌餐飲品牌，社交平臺上每日涌現出數以千計的粉絲自創作的品牌相關內容。
由于內容量龐大且并非每一條都能對品牌傳播有效，因此，麥當勞內部制定了一個明確的社交媒體策略，叫做“粉絲時刻”（Fan Truth）。品牌對UGC內容進行細致地挑選，確保優質的內容能夠脫穎而出。
據悉，這個策略蘊涵了品牌與用戶之間的三大內容創作標準：
具體的（Specific）、可共鳴的（Shared）、特別的（Special）。
遵循這個標準，我們把麥當勞在社交平臺的內容營銷大致分為了三個大的方向：
1、從UGC中捕捉品牌的靈魂一刻
品牌的核心是人。
麥當勞由過去的品牌單向式的溝通，轉變到如今“消費者說”的互動式傳播，將用戶真實洞察運用到品牌營銷之中。
2023年麥當勞不遺余力地探尋與挖掘其粉絲們所創作的UGC內容，并以這些內容為核心進行營銷和傳播。
品牌在粉絲自創的內容中，敏銳捕捉到趣味性的話題，迅速引發其他用戶的參與熱情。
例如：
源于粉絲運用AI創作的“青銅器漢堡”、“傳世寶玉薯條”被品牌整理為「M記新鮮出土的寶物」，引起網友熱議；去年年初圍繞麥當勞logo像兔耳朵，品牌發起的#捉到一只麥當勞金兔#話題創作，激發了眾多網友的創作靈感；還有別出心裁的原創麥門表情包；關于“愛不愛吃酸黃瓜”的趣味討論；以小票為創意的“MOOTD”穿搭......
這些都是根據消費者在平凡日常里的所思、所想所感創作出的可參與、可共鳴的互動內容。
M記新鮮出土的寶物
網友創作的#捉到一只麥當勞金兔#
圖源麥當勞微博
MOOTD
與此同時，麥當勞洞察到年輕消費者群體日益增長的養寵熱情，結合當代養寵人對寵物用品的個性化需求，從周邊產品入手，融合品牌元素打造了“麥當勞打工崽”“麥當勞貓窩”等周邊產品，許多帶娃和養寵家庭都紛紛曬出合照，讓麥當勞寵物相關的品牌話題在社交媒體進行了二次發酵。
麥當勞貓窩
麥當勞打工崽
2、鏈接生活中的童心
盡管用戶自創的話題層出不窮，但對于品牌而言，與其被動地等待用戶的創作內容出現，不如積極主動地出擊，爭取更多的話題和關注。除此之外，麥當勞也不滿足于單一的自我表達，而是積極尋求與其他品牌的聯名合作，特別是在文化、藝術、潮流和生活方式領域。
年初，麥當勞品牌聯合上海美影推出新春動畫，以剪紙動畫的形式向廣大消費者傳遞了新春祝福，也表達了品牌對傳統文化的重視與傳承。
麥當勞×上美影新春剪紙動畫
近年來，麥當勞巧妙地將品牌塑造成為一種文化現象，讓其在中國年輕群體中的話題熱度持續升溫，成為炙手可熱的討論焦點。年輕消費者熱衷于追逐潮流藝術領域的新鮮動態，麥當勞則將目光投向潮流品牌，與潮牌CLOT、CROCS等品牌聯名共同打造引領風尚的潮流新品。
麥辣×CLOT
麥辣×CROCS限定快閃「洞來速」
麥當勞ALL STAR全明星大賽冠軍員工們
搶先上腳聯名洞洞鞋，還登上了@時尚芭莎
過去的品牌們更偏向大而全的營銷策略，如今，麥當勞的營銷傳播更精細和具體了。
麥當勞扎根年輕人的熱愛，看見尋常生活中隱藏的童心未泯，捕捉著時下消費者關注的熱點領域——
在生活方式領域，當city walk 趨勢席卷而來，麥當勞與小紅書在上海合作了“遛遛生活”，搭建了清爽不油膩的「不加油運動市集」；
不加油運動市集
在游戲動漫領域，麥當勞與高達開設主題餐廳，出間諜過家家聯名款產品，更與和平精英開了家主題樂園；在汽車與出行領域，麥當勞與特斯拉以CyberTruck為靈感打造了一只「滿電賽博勺」，與高德地圖創作了一曲《快樂主打歌》，將輕松與歡樂傳遞。
高德地圖×麥當勞
3、麥麥的多面人設
現階段不同平臺的受眾偏好和內容風格迥異且各具特色，品牌單一化的運營策略顯得捉襟見肘。
因此，麥當勞以“粉絲時刻”為原點，根據不同平臺的用戶內容喜好，打造了多樣且鮮明的人設。
在麥當勞中國社交媒體編輯部在GDMS全球數字營銷峰會（華南站）中的分享中，我們了解到麥當勞內部對各平臺定位分別為：
微信：及時可靠的品牌發布官
微博：由麥當勞粉絲共同打造的“玩梗樂園”
小紅書：有趣的麥當勞鐵粉公域朋友圈
B站：一個喜歡麥當勞的UP主
抖音（麥當勞TV）：用“抖感視頻”演繹那些“我就喜歡”時刻
支付寶生活號定位是麥當勞羊毛指南；微信視頻號的定位則為官方視頻中心。
二、品牌說
盡管前面對以消費者為中心的社交媒體傳播策略進行了一番探討，但我們必須明確，社交媒體僅僅是品牌營銷的一個方面，而非全部。
聽完了「消費者說」，我們再聽聽「品牌說」。
回歸到品牌建設之中，麥當勞2023年的品牌動作大致可以分為三個板塊：
1、把孩子當成孩子，把大人當成孩子
“沒有人能拒絕麥當勞的周邊，無論小孩還是大人”。
麥當勞聚焦大人的童趣，致力于將那份屬于成年人的童心與樂趣巧妙融入品牌體驗之中。
在繁忙的現代生活中，大人們往往被工作和生活的壓力所束縛，鮮少有機會釋放內心的童趣。而麥當勞正是看準了這一市場空白，通過一系列精心策劃的活動和產品，讓大人們在享受美食的同時，也能找回那份久違的童心與快樂。
麥當勞不是一家創意產品公司，但它產出的周邊每每都讓人欲罷不能。麥樂雞40周年之際，麥當勞特別制作了一本迷你書《我，麥樂雞》，以麥樂雞塊擬人化的自述和可愛畫風相結合，完成一組輕松又有趣的傳播。
麥樂雞塊以第一人稱的口吻講述自己的故事
麥樂雞還與同歲慶生的伙伴俄羅斯方塊游戲合作，打造了麥樂雞形狀的游戲機，經典產品與游戲機的組合不僅戳中小朋友的心，更讓大朋友也能回憶和體會兒時的樂趣，游戲機一經上線就火速售罄。
麥當勞不僅以“把孩子當成孩子”為品牌策略，更把那些童心未泯的“大小孩”當作小孩。
在進入中國 33 周年之際，麥當勞與潮流藝術家 Verdy 的聯名合作，舉辦了BFF潮流藝術展，通過不同年代場景展現，麥當勞將個人成長與時代變遷相互聯結，讓趣味和童年美好回憶融合進美食、藝術空間及時裝等元素，展現“友情”之間的羈絆與意義。
展覽按照時間線索將展覽分為了四大空間：
「1990 年代：回味 · 初識」、「2000 年代：趣味 · 分享」、「2010 年代：尋味 · 成長」和「2020 年代：玩味 · 潮流」。
展覽和快閃活動對于麥當勞來說并不陌生，它通常會在城市的熱門商圈或公共場所現身。今年2月，麥咖啡快閃活動落地上海靜安寺，為打工人送上一波創意周邊，提神又醒腦。
麥咖啡
麥當勞不少品牌活動都保持了長線的運作，這些活動通常與產品、人才等領域聯系起來。像是“派DAY”，就是每年一度的世界圓周率日狂歡；“大薯日”則是“大暑日”的諧音，與招牌產品薯條相關聯，去年推出了限定周邊消暑水槍；520招聘周則推出了黑膠唱片，用番茄們的開心故事給大眾帶來一股能量旋律。
世界圓周率日AKA#314派Day#
2、聚焦社區、環保與公益，多維拓展品牌內涵
在前陣子刀姐采訪中，麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne分享道：
回到品牌本身的使命，麥當勞是為社區提供美味和凝聚力，麥當勞是真實地在社區里為周邊鄰里提供美味與服務的，這是品牌的獨特性所在。
在品牌運營的常規化進程中，麥當勞在日常經營之外，更將視線投向了社區、環保、公益等多個維度。
人文社區：
首先在門店數量上，2023年麥當勞品牌加快了線下門店的開設步伐：
2023年全年新增門店925家，預計到2028年門店達到1萬家。
在服務方面，麥當勞不僅堅守著經營原則，更通過多樣化的方式不斷探索門店的多元玩法，為消費者帶來更符合需求的空間體驗。
去年，麥當勞獨具匠心地在部分門店推出了“麥麥自習室”，為廣大學生群體打造一個專屬的自習空間。這一舉動不僅精準滿足了學生群體、考研考公群體的切實需求，還巧妙地將自習室這一新場景與品牌緊密結合，完成一次具有人文關懷的社區鏈接。
麥當勞開自習室
綠色環保：
麥當勞積極投身于環保事業，這不僅僅是空頭口號，更是以身體力行的方式踐行環保理念，其中麥當勞綠色餐廳以LEED標準建設，為消費者打造節能環保、健康安心的用餐體驗。
據相關資料顯示，麥當勞綠色餐廳突破2500家，規模全球第一。
麥當勞引領的綠色風潮正在席卷互聯網用戶群體，品牌主動出擊，發起了一場“包裝設計大賽”。在品牌的廣泛傳播和積極引導下，眾多用戶紛紛為綠色紙袋創作出了一幅幅充滿童趣與環保理念的繪畫作品。這些作品在無形中影響了更多人參與到環保行動中來，共同推動環保事業的發展。
麥當勞綠色餐廳
網友創作的作品
圖源麥當勞微博
觀察到大人比小朋友吃飯更有約束感，總是用紙巾擦嘴，但小朋友卻能夠放肆享受快樂，于是麥當勞在兒童節期間開展了“紙巾換童心”的線下活動。在減少紙巾使用、響應環保的同時，也鼓勵大朋友們像小孩子一樣吃飯，回歸童趣，找到簡單的快樂。
紙巾換童心
此外，麥當勞注重食材和原料的環保與可持續發展：深耕麥當勞長線運營品牌活動麥麥全席，攜手九大供應商伙伴一同啟動「麥當勞中國再生農業計劃」；舉辦了“麥麥好魚 共護海洋未來”世界海洋日主題活動，與@海洋管理委員會MSC 共同討論可持續漁業與海洋保護；制作與發布「粉紅姐姐在農場」系列視頻，科普食材與健康關系等。
暖心公益：
在公益方面，麥當勞同樣不遺余力。它關注弱勢群體，在包括中國長沙和上海在內全球45個國家和地區開設了377個“麥當勞叔叔之家”。
“麥當勞叔叔之家”于1974年在美國成立，是全球性的公益項目。為異地就醫的病童家庭提供一個距醫院僅數分鐘路程的“家以外的家”。
麥當勞去年發布了一支短片，以“麥當勞叔叔之家”里真實發生過的故事改編而成，帶觀眾走進“家以外的家”的故事。
麥當勞叔叔之家《家以外的家》
3、融匯品牌創意哲學，借勢海報演繹品牌魅力
在品牌運營中，節日借勢海報已成為一種普遍且常規化的手段。
然而，麥當勞的借勢海報設計卻總能獨樹一幟，捕捉節日的精髓，將品牌元素與節日氛圍巧妙結合，每一張海報都值得細細品味。
臘八節
麥當勞微博：
臘八到了，一定要吃麥當勞。麥當勞的經典歌詞“八~臘八~八~八~”就是為了慶祝臘八而寫下的，可惜很多人不知道，因為這是我瞎編的?！芭D八吃個麥辣堡，厄運嚴寒全趕跑”是麥當勞的寶貴傳統，要好好保護不能丟掉。
感恩節
教師節
母親節
麥當勞夏日海報（海外項目）
最后
其實梳理完麥當勞營銷作品，我們想用兩個詞——
關于社交媒體運營策略——好風憑借力
從字面上理解，“好風”指的是順向的風。在麥當勞的營銷語境里，“好風”即“粉絲時刻”。
它好比海量用戶創作的原創內容以及那些源自消費者真實需求、情感共鳴的熱門議題和討論焦點。
“憑借力”則指品牌主動出擊。
麥當勞敏銳地捕捉到這些消費者原創話題，將品牌理念、產品特點或品牌形象融入其中，促成了品牌影響力的擴散與消費者好感度的聚集。
關于麥當勞營銷——生活里的童心未泯
童心與童趣，隱藏成年人的規則與秩序之下、留存于童年時光的美好回憶里。
麥當勞則將這些東西挖了出來，品牌不僅要把“把孩子當成孩子”，更要“把大人當成孩子”。
那些創意和趣味的限定產品、具有童年回憶的品牌玩具甚至是落地線下的夢幻展覽，都為大朋友們創造了重溫童年美好的機會，給那些在生活中強裝大人的朋友帶來片刻的喘息。
如果我們將視線放到全球，你會發現不同國家的麥當勞廣告中，它們都呈現出一種相對統一的風格——它童趣盎然，洋溢著無盡的歡樂：
麥當勞英國廣告片，魔性挑眉傳遞歡樂；印度創意廣告，歡喜冤家因友誼日而相聚；荷蘭麥當勞用微笑表情，連接家庭美好時光；日本演繹冬日里幸福與美好......
無論何時何地，當我們每每提到麥當勞，心頭總會涌現出一份難以言喻的歡樂。
也許，對于麥當勞來說，這就夠了。
END
參考資料：
[1]廣告文案，《麥當勞，像粉絲一樣說話》，2023-12-21
[2]刀姐doris，《和麥當勞聊聊，如何在小紅書用社區思維做品牌？》，2023-11-13
[3]麥當勞官網，品牌介紹和品牌活動
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