年度品牌洞察：更萬能的淘寶
“明天的結果來自今天的改變和行動。正視現狀，重新創業，讓我們一起贏得未來！”[1]
去年年底，淘天集團高層團隊變動。6位年輕管理者的任命信后，淘天集團CEO吳泳銘寫下如上這段話。
團隊調整之外，2023年淘天集團的“改變與行動”還有很多。
單看淘寶：步入20歲的這一年，雙十二取消、夜淘寶上線、推進五星價格力策略、加大中小商家扶持……再次名列DAOY 2023年度品牌的淘寶，營銷動作都比往年多出很多。
種種改變，往上看，都歸于“回歸淘寶”的大戰略；往內尋，都基于“萬能的淘寶”定位。
從“回歸淘寶”到“萬能的淘寶”
去年6月，許久不公開露面的馬云在阿里內部的非公開交流會上，指出淘天集團的三個方向。第一項，就是“回歸淘寶”。[2]（其后兩項為：回歸用戶、回歸互聯網）
“接下來是淘寶，而非天貓的機會。”
為何是淘寶？
中國消費市場是一個多層次價值主張的消費市場。我們既擁有最多元化的消費群體，也擁有中國制造的優勢，這使得任何一個品類中，都有足夠豐富的不同價值主張的商品，能夠滿足不同消費者的需求。[3]
過去一年，淘天集團對消費環境的分析反復提到“消費分層/消費分級”。這決定了回歸淘寶的必要性：淘寶的一貫優勢，正在于有豐富的商家生態、海量多元的商品和服務供給。
用吳泳銘的話說，“淘寶APP是一個中國電商能力最綜合的平臺，有能力容納從品牌商品到白牌商品的多個商品分層以及與之對應的多重價值主張。”
換言之，回歸淘寶，就在于淘寶之“萬能”。
去年以來，吳泳銘也在多次公開發言中強調要堅持“萬能的淘寶”定位。
要將近一年的淘寶營銷拎出一條主線，同樣不離“萬能的淘寶”。梳理其中邏輯，它們告訴用戶：
淘寶萬能在哪里？
淘寶如何更萬能？
具體有四個方面：
一、確立平臺基礎優勢
二、推進平臺業務策略
三、激活商業生態
四、構建品牌角色
一、明確基礎優勢：
淘寶“萬能”的底色，在于供給的豐富性
淘寶的萬能，首先在平臺20年沉淀的豐富供給，但它又不單指商品和服務的“海量”。
去年品牌20周年之際，淘寶在微博曾官宣過一條“全新slogan”——“淘出一萬種生活”。雖未在周年活動后沿用，但它也釋放出不少訊息。
字面上看，從“太好逛了吧”，到“淘出一萬種生活”，相對于“逛”的購買體驗，淘寶似乎更想強調，它對當今消費者多樣化生活方式的支持。
20周年主題短片《你好，20 歲！》中，異次元的內容風格下，淘寶還建構了一個富有想象的消費場景。
《你好，20歲！》
從旅游、美妝、家居這些生活領域，到國風、二次元等新興文化圈層——淘寶的萬能，正擴展到生活、文化等多個維度。
同期推出的《來自未來的寶貝》，這種萬能甚至可以連接未來。
可以看到，淘寶的“萬能”在其供給的豐富性，也在其持續拓展的豐富性，能為用戶生活創造更多可能性空間。
1、打開供給的多樣性，生活中的種種需求均有反響
淘寶能多大程度滿足人們的生活所需呢？可能性正被打開：
一來，用戶現實生活需求的更多面被看到。求職難的環境下，“淘個offer”的需求，淘寶也能一鍵購入；
二來，奇奇怪怪的小眾需求，淘寶也積極供應。一年一度的“淘寶丑東西”大賽，乘風情緒經濟，活越整越多。“壓力給到淘寶”還提供了一種@淘寶上鏈接，將腦洞創意眾籌落地的新模式。
還有淘寶造物節。首次十城落地、首次采用線下展覽+線上直播“混合雙打”模式——更多新奇好物、更廣的人群面向，與追求個性化的年輕人雙向奔赴。
淘寶造物節官方視頻
在中國這個全球最大的單一消費市場，再細分的需求都有著龐大的商業潛力。顯然，淘寶正努力將面面俱到的“有求必應”，打造成自己的特色。
2、跟隨趨勢、引領趨勢，拓展供給的持續性
供給豐富，還在于淘寶的與趨勢同行。
以淘寶服飾為例，沿著趨勢跟隨需求、創造需求，是淘寶服飾營銷的一體兩面。
趨勢跟隨上，無論是洞洞鞋這類翻紅的單品類目，還是寺廟經濟、發瘋文學等雖與服飾行業關聯不大，但與年輕人興趣相關的熱點，淘寶服飾都會及時回應。
風格引領上，淘寶新勢力周在春天與秋天將應季的風潮吹遍；「銀針服飾指南」，用聯動時尚領袖的專業榜單，讓趕時髦的年輕人與寶藏商家，在新風格里相見。
從業務上看，服飾行業做的就是流行的生意。但每一場趨勢的醞釀與流行的生成，背后都與消費者的需求波動相關。透過單類業務去看整個平臺，對淘寶來說，能否保持趨勢粘性，也決定了它是否一直為用戶所需。
服飾行業之外，觀察淘寶許多業務導向的營銷，也都透露出這樣的趨勢敏感：
在東北旅游大熱之際，緊急上線“南方小土豆專場”。
當戶外蔚然成風，用一場戶外生活節，跟緊占位。
人們投身生活的社會心理下，淘寶還看到“夜經濟”這個潛力場景，推出“夜淘寶”。7月的北上廣深，白天黑夜兩副面孔的戶外廣告，將“每晚8點上夜淘寶”的心智打出。
線上，一鍵切換“夜淘寶”，即可進入一個生活娛樂版淘寶，直播蹦迪、玩游戲、刷短視頻打卡、定點秒殺……線下，淘寶遛遛節在重慶、西安等城市落地，解鎖Citywalk新姿勢。
雖然目前看，要占據夜間時段的市場份額，淘寶的路還很長。但當傳統電商紛紛遭遇流量焦慮，讓夜經濟在線上線下流動這種內容化、在地化的創新，未嘗不可一試。
去年2月，戴珊曾坦言“用戶全生命周期運營，我們過去做得不夠好，今年會加大投入。”[4]
一年來，淘天集團逐漸明確了自己的業務優先級——“用戶為先”。[5]
我們在策略上會堅持以用戶為先的視角，把提高平臺粘性與客戶留存作為核心目標。從經營角度考慮，我們會將用戶購買頻次優先于GMV作為平臺經營的最關鍵目標，購買頻次最直接反映了用戶對消費平臺的認可度。
——吳泳銘
至于如何提高購買頻次？吳泳銘也表示，首先要“滿足最大消費者群體的多層次消費需求”。
這樣去看，無論是鏈接小眾需求、豐富供給多樣性，還是綁定趨勢、拓展供給持續性，淘寶都是想守住平臺基礎優勢，并進一步放大優勢。
當萬能的淘寶供給更萬能，“有需求，上淘寶”的認知才會持續，用戶購買才會更頻繁。
二、推進業務策略：
聚焦價格與內容，讓淘寶更有趣、更具性價比
豐富性是淘寶“萬能”的基本盤，在這一基礎上，淘寶也在著力補齊自己的短板。
以“打造更有趣，更有性價比的淘寶”為目標，2023年初，淘寶提出五大戰略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力。[6]
營銷上看，價格力、直播是淘寶投入的重點。其中，直播也與內容化相關。
1、聚焦價格力溝通，好貨好價上淘寶
去年雙11結束不久，“淘寶取消雙12”就登上熱搜。取消雙12不是放棄這一節點，淘寶以“年終好價節”代之的背后，是整個淘天集團價格力策略的推進。
過去一年，淘寶推出“五星價格力”策略，并做了許多低價改革，將搜索、推薦等向更具綜合價格力的商品傾斜。
雙11淘寶喊出“全網最低價”的口號，在“價格滿減”的基礎上，組織“價格直降”和“每日低價”貨盤，以全面提升價格競爭力。
到了“淘寶好價節”，先是將好價的風吹到天涯海角；而后，淘寶又與熱播電影《年會不能停》聯動，強調淘寶的好價，是在好貨基礎上的好價。
《好價的風，嘩嘩吹》
戴珊曾表示，“價格力是平臺以用戶為先，為用戶創造價值的本分所在。”
尤其是當下，消費者理性回歸、低消費人群涌到線上，價格力更成為國內電商競爭的一大要害。淘寶all in價格力，是回歸用戶，更是在今日的競爭格局下，跟隨消費市場的變動，放大自己的優勢維度。
2、以直播為突破點，進一步升級內容化
不久前的3月，淘寶官方成立直播電商公司，“為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務”。
親自下場操盤，既可見淘寶對直播的重視，也是淘寶著力內容化的側寫。而這在2023年就已有跡象。
一方面，從TVB、東方甄選這類在其他平臺已有所成的主播頭部直播機構，到李誕、李國慶、十個勤天等在不同圈層有著高影響力的明星名人，淘寶直播吸納了不少新鮮的影響力角色。
另一方面，站外聯合優酷打造直播綜藝《2023中國新主播》大賽；站內與時差島聯動推出《直播中國｜尋寶國際線》、與十個勤天打造24小時直播跨年“瘋”收夜……淘寶直播及其多樣有趣的內容供給，也正被看見。
去年的一次采訪中，淘寶直播負責人程道曾透露，“（2023年）2月份起，淘寶直播開始大大擴展內容，之前的內容大部分是以電商直播為核心，現在則是全品類內容直播，定位成生活直播。”[7]
不可否認，經歷了李佳琦輿論風波的這一年，淘寶的電商直播遭受了不小打擊。但借由直播內容化加碼，淘寶也在探索更全面的直播體系。
至2023年6月，淘寶直播電商用戶規模達到5.3億人，同比增長70%——淘寶對直播的投入已初見成效。
當然，直播是內容化的重點，卻不是唯一。在淘寶逛逛/視頻能刷短劇、看電影，跟練健身……全面推進內容化，淘寶還在做著更多嘗試。
總的來說，低價能提高購買頻次，直播與內容化能提高用戶留存，這在淘寶的主要競爭對手那里已經得到驗證。淘寶打造價格力和內容化，顯然也有這樣的競爭意識。
當萬能的淘寶供給更萬能，就能更好滿足用戶“人找貨”的需求；當價格力逐步提升，就能以更優先的價格排序實現“貨找人”；當直播為代表的內容化更深入，淘寶也能在需求不明確的時候，給用戶以內容“種草”。
雖然成效如何還待后觀，但當這些豐富性、價格力、內容化都拉上進程，淘寶的平臺形象也逐漸清晰：一個能為用戶提供一站式綜合價值的互聯網消費平臺。
三、激活商業生態：
以“生態繁榮”為目標，為國貨品牌、中小商家搭臺唱戲
戴珊曾將淘寶比喻為一個“充滿煙火氣，人來人往的街區”，一個“熱帶雨林”。
街區的熱鬧繁榮，需要用戶與商家的絡繹交往；雨林的萬物生長，需要參天大樹，也需要灌木草叢。
1、用一種更顯眼的方式，助品牌商家走上臺前
2023年，一貫隱于B端的繁榮生態，被淘寶展露于大眾面前。
雙11淘寶金桃之夜，賣出百萬產品的品牌們齊聚一堂、共享高光時刻；今年春節，淘寶又在B站辦了場0預算春晚，超過50個國貨品牌站上C位，與用戶一起發瘋。
此外，淘寶官方微博評論區，也成了大型品牌交友、顯眼現場。
淘寶搭臺，國貨唱戲。發瘋營銷里，“世界癲成了我喜歡的樣子”。平臺與品牌更有人味了，年輕用戶的互動變多了，聯合營銷下淘寶商業的開放與共榮，也能悄然浮現。
2、 扶持中小商家，去中心化更顯平臺優勢
生態繁茂在于品牌商家，更在千千萬萬的中小商家。
2023年，淘天重組后的首個雙11，中小商家成為重要角色。淘寶首次帶著18家風格多元的特色店鋪，參與大促聯合營銷；家鄉的商家和寶貝們，也收到“獎狀”，擁有牌面。
此外，紀錄片《這貨哪來的》繼續更新，國貨成長的故事持續在生態內上演；“壓力給到淘寶”是對用戶需求的回應，也是對設計師品牌的扶持……
淘寶在品牌營銷、大促營銷中，對中小商家予以扶持與關注，一個國民電商平臺的產業擔當借此彰顯，這片熱帶雨林的包容多樣也借此展現出來。
甚至在十城聯動的造物節、深入城市的遛遛節上，淘寶還將平臺生態的繁榮在大眾生活近處投射。
展現商業生態的繁榮，也與平臺戰略呼應。
2023年，淘寶天貓給自己定了三大戰略方向：“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”[7]。拋開在大部分公司都適用的“科技驅動”不提，“用戶為先”、“生態繁榮”是關鍵。
現在看，“生態繁榮”也為“用戶為先”托底。一方面，生態越繁榮，才能保證商品足夠豐富；另一方面，盡可能地讓平臺資源，照顧到大品牌與小商家，飽和競爭后也能優化出更好的平臺價格力。
四、塑造品牌角色：
是萬能的淘寶，更是懂你的淘寶
淘寶營銷變多了，這個橙色的顯眼包閃現的頻率也更多了。前文所述的很多營銷活動、品牌內容中，都有它的影子。
此外，20周年，淘寶發出在線征集、共創新形象，送淘公仔“出道”；造物節，跟隨在地化動作，淘公仔又與城市形象做了番融合；雙11，淘公仔巨型娃娃機落地18城，與用戶互動；十一假期后，它又在地鐵現身，與疲憊的打工人貼貼……
當一個品牌開始著力塑造IP形象的時候，往往是因為它想要呈現一種更清晰、更人格化的面貌。跟著“七十二變”的淘公仔看去，萬能的淘寶，精神狀態格外美麗。
1、發瘋的淘寶，沒有社交距離感
在小紅書，扎著小辮的頭像、潦草的排版，各種玩梗、蹭熱點，調戲品牌，處處透著不正經；在微博，花式抽獎，曬曬淘寶買家秀、客服聊天記錄，同樣玩的很開。
不官方的官方賬號，流露出淘寶的“社交哲學”。
一方面，淘寶懂年輕人的社交語言，能用一種社交“活人”的形象，帶動話題；另一方面，淘寶也懂得利用原生的素材，能通過用戶主體性的突顯，吸引互動。
這種顯眼包氣質，還被轉化成一種營銷溝通的風格。無論前文那些大型社交活動，還是《卡巴迪就是上逃抱（淘寶）》的鬼畜玩梗，淘寶的精神面貌，時常讓人挪不開眼。而618在用戶評論區里上鏈接，年終好價節以買家秀為素材，讓用戶“當家做主”，淘寶的social營銷也別有特色。
2、柔軟的淘寶，懂你的軟肋
Z時代用發瘋對抗世界，但尖銳的外殼下，總有顆柔軟的心。
同樣出生于千禧年代，淘寶也是如此。
給“假期后遺癥患者”以依靠，給杭州的秋天送上一場潑天富“桂”；淘寶和年輕人一起發瘋，也試圖讓人們想發瘋的情緒，有處安放。
輕柔的情緒觸動之外，在亞運、春節，淘寶也通過聚焦節點的內容表達，觸碰大眾的情感共鳴。
淘寶還在公益行動中，釋放溫度感。過去一年我們看到，淘寶關照銀發人群和青春期女孩的體貼；給長沙送清涼，幫小流浪過冬的知冷知熱；為涿州居民“空投”清潔包的社會擔當……
間歇式發瘋、持續性窩心，共同塑造了淘寶多面而自洽的品牌人設。
品牌人格化，才更好與人對話。豐滿的人設下，無論社交的親和，還是對話的柔軟，但凡能讓品牌溫度被感知的，都將促進用戶關系的維系。
于此，“用戶為先”以另一潛移默化的方式推進。
結語
淘寶20歲了。
20歲的淘寶面前擺著很多難題：環伺的競爭對手，變動的市場環境……好在回歸淘寶這一年，堅定了“萬能的淘寶”定位，明確了“用戶為先”的業務優先級后，20歲的淘寶也找回了傳統優勢，找到了變革方向：
業務上，供給的優勢進一步拓展、價格力優勢逐見成效、內容化也在試錯中堅定推進。
生態上，生態平衡的“雨林”日益繁茂。
2月出爐的阿里Q3財報顯示，淘寶“交易買家數、訂單量強勁增長”。萬能的淘寶，正變得更萬能。
同期，吳泳銘指出，2024年將會是淘天集團“綜合能力提升的一年，也是一個投入的大年。”
新的一年，數英觀察到，一些新的變化已發生：
淘特業務回歸、淘寶直播新公司成立、五星價格力策略優化升級；同時，淘寶APP逐步支持僅退款、支持微信支付、支持新疆發貨……
緊鑼密鼓的革新下，“萬能的淘寶”還將有怎樣的行動與變化？淘天集團將如何重回增長？且看今后。
參考資料：
[1] 藍鯨財經，淘天管理層全面調換，新任CEO吳泳銘提新要求：正視現狀，重新創業，2023-12-22；
[2] 雷遞網，吳泳銘明確淘寶天貓業務優先級：價格力是貫穿各層次商品核心戰略，2023-11-17；
[3] 晚點，晚點獨家丨馬云的非公開會議，淘寶天貓未來的三個方向，2023-06-19；
[4] 豹變，阿里的決心，戴珊的決斷，2023-04-15；
[5] 新浪財經，阿里CEO吳泳銘講話全文：明確面向未來的戰略重點和業務策略，2023-11-06；
[6] 晚點，晚點獨家丨阿里確定淘寶 2023 年五大戰略，價格力在今年會更被重視，2023-02-27；
[7] 零售公園，對話淘寶直播程道放：讓普通人在生活直播中微光閃爍，2023-08-15；
[8] 千牛頭條，淘天集團CEO戴珊：淘寶將以歷史級巨大投入，為商家做大用戶規模，2023-05-10;
[9] 阿里巴巴，阿里巴巴集團首席執行官無聯名業績電話回憶發言，2024-02-07；
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