夜淘寶西安遛遛節(jié)：解鎖Citywalk新姿勢
Citywalk，它可能叫做“溜達(dá)”“蕩街”“壓馬路”“逛gai”，集合了社交、文博和旅游三合一特性的旅行方式，也是今年社交網(wǎng)絡(luò)上最流行的城市運動。對消費者來說，Citywalk代表著潮流的生活方式、休閑娛樂的新選擇，拓寬了大眾探索世界的渠道以及感知世界的新途徑。
“夜淘寶Citywalk”作為夜淘寶內(nèi)容場的城市IP，在國慶假期聯(lián)合各大商家在十三朝古都西安打造了一場“夜淘寶西安遛遛節(jié)”。
夜淘寶×西安×Citywalk
大家對于西安的印象源于“長安”傳承千年的古老文脈、瑰麗多姿的歷史風(fēng)物、開放包容的城市氣象，我們希望用一場體驗，復(fù)現(xiàn)長安潮、唐詩熱，和蒸騰的三萬里煙火氣，通過與當(dāng)下年輕人最流行的Citywalk結(jié)合，傳遞傳統(tǒng)和年輕的平衡，創(chuàng)造城市、文化、消費的連接。
在體驗端，我們設(shè)置了5關(guān)遛彎兒路線，以“通關(guān)文碟”為函，串聯(lián)城市歷史、美食娛樂、文化藝術(shù)等不同角度的線索。內(nèi)含辦理大唐戶籍，尋找遺失文物、GET兵馬俑同款丸子頭、和唐詩Rapper一較高下、變身大唐芭比等15種玩法。從線上到線下，以一種可觸摸的方式走到消費者身邊，成為大家的“生活搭子”，玩出城市新花樣；每晚八點同步線上直播，提升活動聲量，強(qiáng)化“夜淘寶”IP認(rèn)知，提升淘寶大品牌好感度。
線下，一起去遛遛
【穿越唐宮時代：大唐芙蓉園】
·大唐戶籍所
如果穿越回大唐，你的“唐另我”到底是什么？大唐戶籍所排隊辦理！遛遛節(jié)為你拍攝大唐證件照，選擇一份你喜歡的職業(yè)，填報信息后穩(wěn)穩(wěn)入住大唐。
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場呈現(xiàn)
·大唐娃娃秀
大唐有自己的芭比，無數(shù)不同的“娃娃盒”出現(xiàn)在大唐芙蓉園，組成大唐娃屋！站入盒中變身大唐弄潮兒，或者操作盒子的交互按鍵與NPC互動。
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場呈現(xiàn)
【尋找遺失文物：鐘樓】
·海外文物互動展
《逃離大英博物館》爆火網(wǎng)絡(luò)，激起大家對文物歸家的澎湃情緒。正值中秋，天涯共團(tuán)圓之時，但有這樣的一群“同胞”卻不能歸家。
據(jù)中國文物學(xué)會統(tǒng)計，共有超過1000萬件中國文物流失海外。我們展出了其中極少數(shù)流量文物的影響，拉動現(xiàn)場的幕簾，透出一幕幕定格的文物，為散落在外的珍寶送上家書，表達(dá)思念之情與盼歸的祈愿。
致鏡
以銅為鏡，以史為鑒
千年的故事都在鏡里了
等你回來，細(xì)說往事致羊首
那場大火，將你從圓明園帶走
聽聞羊最喜群居
孤獨的你也很想伙伴吧致觀音造像
如果你知道 現(xiàn)在的年輕人多喜歡拜佛
那該多好啊
愿你歸來，香火旺旺致虎符
他鄉(xiāng)的玻璃屋你住著可還好？
老人都說虎當(dāng)歸山林
盼你早回歸致唐三彩
馬兒馬兒，你還能跑嗎？
面前那條歸鄉(xiāng)之路
我們?起策馬奔騰
······
現(xiàn)場呈現(xiàn)
【逛吃創(chuàng)意街區(qū)：老菜場】
·西安饃仙堡
Citywalk的盡頭必然是Cityeat，來西安旅游怎么能不被碳水轟炸！在最具煙火氣的老菜場，獨屬于你的饃饃主題游樂園，給你一口大大的饃饃噠，讓你拜入饃門！
現(xiàn)場呈現(xiàn)
·愛情通緝令
相親開盲盒不如直接“通緝”理想型，遛遛節(jié)開設(shè)“愛情衙門”滿城幫各位有需要的有情人通緝你的心上人。同樣，還有捕快現(xiàn)場幫忙繪制理想型畫像，展開現(xiàn)場通緝！
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場呈現(xiàn)
【玩轉(zhuǎn)地道西安：永興坊】
·共享停馬場
改裝100輛哈啰單?，設(shè)置淘寶X哈啰騎?路線，這里有人間富貴白馬、男帥女美寶駿馬、六邊形ACE戰(zhàn)馬、王牌逆襲黑馬、天選打工馬······遛遛節(jié)邀你和秦王“馬車”戰(zhàn)隊一起City ride，頂流強(qiáng)勢出街！
網(wǎng)友靈魂拷問：“這是哪個瓜慫想出來的？”“西安人出行都騎馬，騎車和不騎車的都沉默了！”
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場呈現(xiàn)
·秦潮小丸子理發(fā)店
千年老字號高顱頂塑造術(shù)，做一個兵馬俑同款“丸子頭”，輕松拍出秦潮風(fēng)。
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場呈現(xiàn)
【打卡古都民俗：易俗社文化街區(qū)】
·秦腔音樂廳
陜西版“l(fā)ivsehouse”聽過沒？黃土高坡上的搖滾樂，秦腔立體環(huán)繞聲，GET寶藏腔調(diào)！
現(xiàn)場呈現(xiàn)
·唐詩嘻哈館
和“李白王維杜甫”等rapper同臺battle，給hiphop圈帶來一點文化震撼！
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場呈現(xiàn)
線上，遛出街了！
斬獲全網(wǎng)熱搜17個，輻射微博、抖音、百度、小紅書熱榜，小紅書400+位KOL&KOC分享打卡，創(chuàng)下多篇5W+&1W+互動的爆文，最高單篇筆記互動量近25W+。
除外，#文物醫(yī)生中秋節(jié)喊海外文物回家#、#文物修復(fù)師喊海外遺珍回家團(tuán)圓#、#中秋文物修復(fù)師給海外文物寫家書#、#西安饃門萬物皆可夾是什么梗#、#十一西安大批游客紛紛拜入饃門#登上微博熱搜同城榜、要聞榜、實時上升熱點等。
遛遛節(jié)改造共享單車變牛馬單車、淘寶超饃包在多媒體平臺的自來水如滾滾長江。小紅書相關(guān)達(dá)人筆記&自來水近3000篇，多篇互動量超5000 &1萬+。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - THINKPARK 思庫傳播 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
1. 淘寶產(chǎn)品更新——夜淘寶上線
7月17日，淘寶迎來了三年以來最大力度的一次改版，正式上線“夜淘寶”版本。"夜淘寶"的上線是其"內(nèi)容化"戰(zhàn)略上的一次積極嘗試。用戶只需通過淘寶首?右上?的入口，就可打開一個專注夜生活的淘寶，其中加入了棋牌游戲、短劇、探店等視頻和直播等內(nèi)容，進(jìn)一步豐富了淘寶的內(nèi)容生態(tài)。
2. 淘寶洞察CityWalk營銷趨勢，打造“遛遛節(jié)”IP
“夜淘寶Citywalk”是夜淘寶內(nèi)容場的城市IP，8月上線了“重慶遛遛節(jié)”，活動取得了5億級的傳播曝光，線下打造了眾多城市打卡亮點，本次活動作為淘寶生活季的重要營銷陣地，將再次延續(xù)IP精神，為淘寶大品牌提升好感度。
【目標(biāo)】
1. 制造符合夜淘寶心智的、有內(nèi)容的線下熱點事件，增強(qiáng)用戶對夜淘寶IP的認(rèn)知;
2. 借勢國慶期間的旅游消費趨勢，打造符合?安的城市文化特征的內(nèi)容場;
3. 通過線下打卡促進(jìn)夜淘寶線上內(nèi)容生態(tài)繁榮，以線上流量反哺線下實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
【洞察與策略】
捕捉到CityWalk的流行趨勢，用“社交+旅游”的思考路徑作為線下活動事件的切入點，用5條路線+15種玩法打造一場獨特的城市運動。每晚八點同步線上直播，提升活動聲量，強(qiáng)化“夜淘寶”IP認(rèn)知，提升淘寶大品牌好感度。
以夜淘寶的IP心智作為出發(fā)點，線下還原夜淘寶的煙火氣，選取具有生活特色的城市—?安，在體驗端，我們設(shè)置了5關(guān)遛彎兒路線，以“通關(guān)文碟”為函，串聯(lián)城市歷史、美?娛樂、文化藝術(shù)，在國慶、中秋雙節(jié)期間感受十三朝古都古今文化碰撞。
【創(chuàng)意闡述】
【古城CityWalk體驗】
在體驗端，我們設(shè)置了5關(guān)遛彎兒路線，以“通關(guān)文碟”為函，串聯(lián)城市歷史、美?娛樂、文化藝術(shù)，在國慶、中秋雙節(jié)期間感受十三朝古都古今文化碰撞。領(lǐng)取“通關(guān)文碟”(活動打卡手冊)，15個點位打卡集章，兌換特色獎品。
【在地創(chuàng)意出圈，引發(fā)自傳播】
1. 變?安特色肉夾饃為顯眼斜挎饃包，吸引用戶踴躍參與線下打卡;
2. 還原?安兵?俑同款丸子頭，體驗兩千年老字號高顱頂塑造術(shù);
3. 在共享停?場改裝100輛哈啰單?，設(shè)置淘寶X哈啰騎行路線，實力詮釋?安人出行真的騎?。網(wǎng)友造梗不斷，#牛?打工人騎牛?自行?#、#你還不如說我們都要服兵?俑役#，發(fā)出靈魂拷問#哪個瓜慫想出來的#，四處打探地址#好丟臉，在哪？我想騎#。
【借勢熱點，搶占熱搜】
1. 借勢爆火的《逃離大英博物館》在?安城墻打造海外文物互動展，邀請用戶為流落海外的文物寫一封代表思念的家書，在國慶期間激起大家對文物歸家的澎湃情緒;
2. 借勢《芭比》大電影，在大唐芙蓉園打造無數(shù)不同的“娃娃盒”，組成大唐娃屋，用戶換上漢服，站入盒中變身大唐弄潮兒，大唐也有自己的芭比;
3. 借勢大熱電影《封神》質(zhì)子團(tuán)，質(zhì)子團(tuán)騎?逛?安同樣出圈。
4. 借勢中秋節(jié)日，打造“登月”拍照打卡點;
【400+KOL&KOC線下打卡，站內(nèi)同步主題直播】
夜淘寶頻道上線?安遛遛節(jié)主題活動，9天通過主題直播和短視頻呈現(xiàn)15個遛遛節(jié)打卡點位。
【結(jié)果與影響】
【熱搜話題】
斬獲全網(wǎng)熱搜17個:
話題#國慶?安人出行都騎??#登上微博熱搜全國總榜TOP 30同城榜&百度熱搜榜TOP4；
話題#被文物修復(fù)師的一封信戳中淚崩#登上微博熱搜全國總榜TOP 27、同城榜&要聞榜；
話題#文物醫(yī)生中秋節(jié)喊海外文物回家#登上微博同城榜&要聞榜；
話題#饃在?安人眼中的地位有多高#登上微博熱搜全國總榜TOP 46；
話題#?安質(zhì)子團(tuán)騎?主打一個平替#登上抖音熱搜同城榜TOP 7；
#文物醫(yī)生中秋節(jié)喊海外文物回家#、#文物修復(fù)師喊海外遺珍回家團(tuán)圓#、#中秋文物修復(fù)師給 海外文物寫家書#、#?安饃?萬物皆可夾是什么梗#、#十一?安大批游客紛紛拜入饃?#登上 微博熱搜同城榜、要聞榜、實時上升熱點等；
遛遛節(jié)改造共享單?變牛?單?，在微博/小紅書/抖音自來水如滾滾?江，純自來水熱搜3個；
【小紅書】
小紅書相關(guān)達(dá)人筆記&自來水近3000篇，多篇互動量超5000&1萬+；
話題#?安的共享單?才是真的顯眼包#登小紅書熱搜；
400+位KOL&KOC分享打卡，創(chuàng)下多篇5W+&1W+互動的爆文；
達(dá)人奧黛麗厚本筆記互動量近25W成為超級爆文；
【直播】?
線上: 淘寶站內(nèi)共開播9場，人均觀看時?109秒，頻道人均停留時?+5.34秒。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
-
很出圈的視覺設(shè)計 -
這就是西安，可逛可玩 -
用了心思，執(zhí)行到位 -
互動和呈現(xiàn)內(nèi)容適配城市特點，具備傳播度和互動性。
-
策略和創(chuàng)意手段不錯。互動場景多元化。 -
與城市特點結(jié)合得不錯。 -
玩法豐富，互動有趣 -
在地化演繹的不錯，多點場景也很豐富，在真實生活環(huán)境里應(yīng)該挺吸引人的 -
蠻好玩的 -
和西安的城市文化特色結(jié)合緊密，落地執(zhí)行完整。
-
在古城玩出新意，用“通關(guān)文碟”的方式，串聯(lián)出不同的消費場景。 -
看上去做了很多內(nèi)容，又沒有特別突出和印象深刻的部分，整體下來顯得比較失焦，對西安本土文化的挖掘和把握還不錯。 -
用通關(guān)文碟貫穿整個體驗動線，體驗感和趣味性十足，和地域文化特色結(jié)合的非常好。 -
哪有那么多的節(jié)要過嘞
營銷單元-整合營銷類
-
有創(chuàng)意，接地氣，線下美陳這塊，預(yù)算可以再多些。
-
夜淘寶項目挺考驗執(zhí)行方承接能力的。 -
特色活動與城市文旅相結(jié)合，具有社交屬性，使活動更具傳播力和影響力。 -
多重體驗加上投入量級支持，不失為一個完整的案例 -
淘寶“夜淘寶Citywalk”活動通過創(chuàng)意的線下體驗和借勢熱點，成功提升了夜淘寶的品牌認(rèn)知和用戶參與度。活動在西安設(shè)置多個創(chuàng)意點位，引發(fā)大量自發(fā)傳播，全網(wǎng)熱搜表現(xiàn)優(yōu)異，小紅書互動量高，有效增強(qiáng)了品牌好感度。
-
地方性強(qiáng)，內(nèi)容普世 -
夜淘寶×西安×Citywalk 有趣好玩的組合
-
創(chuàng)意完成度很高，與當(dāng)?shù)厝宋锝Y(jié)合度佳 -
創(chuàng)意切入點不錯
-
玩法豐富，創(chuàng)意生動，結(jié)合線上傳播，整合投一票 -
淘寶把西安這座城玩透了，話題十足，最后到直播。傳播鏈路完整 -
算是花了心思做了事情，但創(chuàng)意本身還是比較常規(guī)。 -
抓住文旅熱點，對夜淘寶系列IP的延續(xù)有相對新穎的呈現(xiàn)。
-
結(jié)合Citywalk流行趨勢和西安的歷史文化，通過創(chuàng)新的線下體驗和線上直播相結(jié)合的方式，成功打造了一場獨特的城市運動。
-
文旅大熱的近年, 這是個把”流量”用的很好的想法, 在想增加曝光的目的下, 是個好的執(zhí)行手法, 而且必然會引起消費者的主動轉(zhuǎn)發(fā), 很聰明
-
讓原本已火熱夜游更加有趣，機(jī)制和布置也很不錯，配套傳播自然水到渠成
-
策略和執(zhí)行都很完整，結(jié)合熱點citywalk，緊密貼合目標(biāo)受眾的需求和心理，通過情感共鳴和價值傳遞，成功建立了品牌與消費者之間的聯(lián)系。
-
形式新穎，互動感強(qiáng)，傳統(tǒng)與年輕之間達(dá)到一種恰到好處的平衡。
-
洞察不錯，創(chuàng)意一般，執(zhí)行的場景布置與互動裝置設(shè)計優(yōu)秀
-
結(jié)合西安的城市特質(zhì)，與城市的多個元素完成媒介創(chuàng)新。 -
比較標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意執(zhí)行，整體風(fēng)格ok，體系串聯(lián)清晰
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）