天貓2023品牌洞察，看到消費之外的生活
2023財年第四季度財報電話會上，時任淘天集團CEO戴珊透露，“淘天集團將以3年為一個經營周期，圍繞用戶為先、生態繁榮、科技驅動三大戰略，進行堅定且持續的大力度投入，獲取用戶的持續增長。”[1]
從2022年至今，正好是淘天集團合并的三年，也是不斷調整和梳理的三年。
從集團到事業群、事業部，再到行業各自為戰，阿里的作戰單元逐漸縮小。過去按照大行業劃分，現在則更多按照用戶邏輯，用新的架構匹配用戶需求和場景。
集團戰略方向轉變，影響也在天貓內部出現。過去一年，以淘寶為主的中小產業有了更多展示空間，填充豐富性和長尾供應。天貓也需要在已成型的品牌規模上明確自己的發展方向。
去年品牌溝通會上，商家提了一個關鍵問題：平臺總用戶規模10億，幾乎接近中國互聯網人口的上限，商家的增量在哪里？
天貓的回答是，“幫品牌做大用戶資產。”[2]
圖源：36氪未來消費
用戶，成為天貓發展的關鍵詞。這與流量紅利的消失密不可分，也是做長生命周期的必經之路。對天貓而言，依靠優質貨品和差異體驗吸引更多消費者，從而帶動更多商家加入平臺，提供優質商品與服務，平臺的價值飛輪才能滾動起來。
事實也證明了該思路的正確。根據阿里2024財年第一財季數據，過去一年，淘寶天貓新增商家超500萬，2023年二季度天貓新入駐商家同比增長75%；該數字在同年三季度繼續上漲，達到105%。
所以，以“用戶價值為先”的戰略為指引，天貓今年經營的重點也變得很清晰——
B2C依然是天貓的業務重點，不過經營重心從商家更轉向消費者。過去如果說第一客戶是商家，追求極致的商業化，今年則更多是服務用戶，吸引人們來、逛、買和愛。
體現在營銷上，同樣有跡可循。
本文從營銷角度復盤DAOY 2023年度全場最佳品牌——天貓一年的動作。2023年，天貓旨在解決一個問題：15歲的天貓，如何讓人們持續喜歡？
回顧淘天合并后天貓走過的路程，“省心、快樂”是提及最多的詞匯，這些思想也作用到產品、用戶、品牌三個層面，共同形成具備天貓氣質的回答。
一、 產品供給：比起低價，年輕人更愛好貨好價
去年各類社會消費類研報都提及了一個現象，當前用戶更愿意追求的是好物低價。性價比成為影響用戶消費決策最大因素，愉悅體驗的比重不斷增加。
看起來是個“既要又要”的難題，因為極致的低價難免會犧牲商品品質和用戶體驗，而靠補貼形成的價格戰無法長久。不過在天貓看來，好貨好價也可兼得，“只有技術和商業機制創新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費者，形成正循環。”
過去一年，天貓不斷強化著品牌供給的優勢，進而提升價格力。
1.多元供給，關聯用戶細分需求
23年年初，阿里的服飾行業被拆分，主推品牌旗艦店的天貓服飾和淘寶服飾分軌而治。4月，產業中心再次被拆分，按照豐富性、品牌和高頻驅動劃分為三個行業發展部。天貓相關的，契合消費者對品牌的偏好，被劃歸在“品牌”發展中心。[3]
定位上，在消費供給層面，天貓在淘寶的豐富性供給之外，補足貨品的“新、尖、爆”，滿足人們對品質的需求。
1）營銷IP：為年輕人的新生活方式提案
至于如何以此滿足用戶需求、為用戶創造最佳體驗，極有代表性的是營銷IP的變化。
天貓意在，把復雜體驗簡單化，把簡單體驗極致化。
前者對應數量上的變化。
2021年開始，天貓的營銷IP數量逐漸縮減。2022年第二季度，除了保留618、雙11等大促外，其余營銷IP從20多個精簡到5個。是為集中資源和針對性投入，也是為避免營銷過度的印象。
后者，對應運營思路的變化。
以天貓超級品類日為例，今年呼應年輕人的生活場景，陸續出現了山系閑人、入秋儀式感、三伏天養生、日咖夜酒等類目內容。
與之前相比，主題指向的不是某個品類，產品也突破了傳統定義的垂類范圍，而是在一個生活場景下橫向容納相關品類，比如山系閑人，就囊括了山野戶外場景中所需的食品、服飾、護膚、消費電子等多類產品。
今年新加入的“天貓超級體驗”也順應人們走入生活現場的趨勢，在春游、NBA比賽、滑雪等各類場景中，把品牌、產品和人群聚在一起，相互匹配。
這種先場景、后產品的方式，更接近于給消費者進行新生活提案，即把隱藏在社會情緒中的生活方式轉化成具象的新產品，像展示樣板房一樣，為人們提供一站式新選擇和逛的樂趣。
這樣做，除了優化消費者體驗動線，也是戴珊提及的“跨品類引客”策略的示現。
目前，盡管淘寶天貓擁有近10億年度活躍消費者，但不同品類的線上滲透率并不均衡，服飾、消費電子滲透率高，而家居、生鮮、健康等滲透率低，這也就意味著還有增長空間。
“場景消費”導覽下，人們從買一件商品，到搭配一種生活方式，復合性需求被激發，品牌由此進入到新場景。
2）偏愛國貨：讓小店成長為一個品牌
在以品牌喜愛度為消費決策因子的另一面，還有天貓關于國貨品牌的側寫。
國民自信力上漲，越來越多國貨被大眾偏愛。
于是，天貓進一步擴大國貨扶持力度，除了在運營側輸出“藍星計劃”（面向新商家）、“千星計劃”（面向新品牌）之外，在營銷側創造機會為國貨立言立志。
2023年，天貓多次為國貨美妝品牌打造「中國品牌人物周」、「這就是中國科技」主題欄目，展現品牌文化和產品實力；
在510中國品牌日開啟“世界華流大賞”，將傳統文化的代表符號與現代生活趨勢相勾連，為華流正名；
在新年之際，讓14個中國品牌集體詮釋“中國有龍”，開闊大氣的敘事將籠統的“中國品牌”拆解為大眾有感知的“龍的精神”，激蕩人心。
天貓超級品牌日：中國有龍
循著天貓提供的視角，更多人重新審視中國品牌的成長和價值，也讓更多人看到了機會。
截至2023年第二季度，天貓新入駐商家數量同比增長75%，總量超過去年半年。更值得關注的是新商家的豐富度，45%為產業帶商家，20%為新消費品牌，其他則為內容IP、MCN、買手店等[4]。更多生意在天貓上經營并嶄露頭角時，“天貓等于大牌”的固有印象正在慢慢打破。
從開一家小店，到成為一個知名品牌，是每個創業者的終極目標，當更多中國品牌走入廣闊市場，順應著集團“生態繁榮”的大方向，也印證著天貓鍛造品牌的平臺能力，進一步營造出“新銳國貨在天貓，天貓是經營主陣地”的商業形象。
2.簡化規則，直白強調價格力
好價層面，審慎消費觀貫穿全年。
不過在價格力的角逐場上，沒有絕對低價，考驗的是平臺制定低價戰略的能力。去年，不少平臺轉向深耕供應鏈和產業帶上游，以更低的運營成本和更高的運營效率達成低價。
對天貓而言，“技術驅動”是價格力的立足點。
比如，將阿里媽媽、通義千問接入天貓同屬的品牌發展中心，讓商家借助平臺的數據洞察，持續優化產品開發的精準度和爆單的成功率，再以規模降低成本，提升價格競爭力。
底層基礎設施建造好后，價格力的優化落到運營層，是通過百億補貼、平臺降免傭等，給予商家更多價格空間，直接喊出“大促直降”；落到營銷層，則是把簡單的大促規則直接宣發出去。
具體來看，618期間發出的優惠大串燒、打造新概念旅游打卡地「貓更省」，雙十一期間推出“60秒的春晚”，都是把價格促銷單拎出來重點宣傳。如此一來，用戶能更清晰地感受到平臺的優惠力度。
天貓618：不談感情，直接促銷
去年，淘天集團合并時，淘寶天貓雖然打通了平臺機制，但依舊分為兩個獨立的品牌運營，用戴珊的話說，是“不同賽道，各自精彩”。現在來看，淘寶負責提供豐富性和特色，天貓負責提供價值感和品質升級，正好對應著消費分級趨勢下的兩端。
對大多數人而言，消費降級并不影響他們向往好、向往美，主打“理想生活”的天貓，在洞察消費趨勢基礎上以供給觸發新生活方式，恰好讓那些向往的變成完成式。
二、用戶體驗：生活、社交、娛樂的融合
2009年，天貓在11月11日開展促銷活動，光棍節變成雙11。
2023年，雙11十五年，天貓過出了“年味兒”，人們重新感受到了節慶的歡愉。
這屆雙11，似乎回到了最初的模樣，變成一場全網參與的文化“狂歡節”。如南方周末采訪中所提，“那個時候雙11買買買，不僅是為了便宜實惠，更是為了一種參與感，就像一個嘉年華”。
從這個回答看過去，雙11不僅發揮著優惠打折的樸素作用，還承擔著社交娛樂的角色。以此為原點，我們或許能更好的理解天貓今年大促營銷的主線。
先從雙11首要目標看起。
戴珊在天貓雙11啟動會上強調，“要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛”。[5]話中反復提及的“快樂”，正是貫穿全線的宗旨，它上觸的是“回歸消費者價值”，下面連接的則是圍繞消費者體驗去做發散與創新。
如何開心？是消費全鏈路細節的優化，也是對購物初心的強調。
這屆雙11，天貓“拆墻”幅度變大，這邊接入微信支付，那邊與B站的合作也進入產品層面。技術、貨架組織、購買流程層層適配，天貓進一步把“up主”身份坐實。由此，“一年讓生活更新一次，讓自己開心一下”的主張共情到年輕圈層。
天貓雙11：一年更新一次的UP主
這個主張，在天貓2023年的其他營銷活動中也能看到。比如去年三月，不再強調38大促，而是緊貼社會情緒，用一首2023版《春天花會開》、一部《重啟今日》啟發著人們日子在往前走，生活在變得嶄新。
618著力突出個體體驗，直降價格之余拍一條全是結尾的廣告，提醒用戶別忘記關心某個重要的人；618也是畢業季、父親節，它拍了搞怪歡快的青春情誼，也拍了父親未說出口的愛。
天貓不斷弱化交易的目的性，在消費之外看見更多人的生活，這也是“從交易走向消費”的具象化呈現。
快樂的感受，還得到親自到場體會才更印象深刻。去年天貓成立媒介創新項目組，熱衷于到生活近處傳送節日快樂——快樂刮一刮、簽收好運紅盒、快樂提取處，貓頭在街邊隨機出現，帶給人們出乎意料的驚喜。
同時還創新媒介表達，天貓把廣告搬到意想不到的地方，變成生活內容的一部分，它可以是街邊路牌、鮮花亭，也可以在大海中、停車位上，帶著一種悠閑、慢行的姿態，和行人打個照面。
當你看完一場潮落，驚喜也就來臨了
因為當人們樂此不疲地涌入線下時，內心尋求的依舊是與平常不一樣的新鮮感。
這與其說是近距離接觸，更像是形成一種“對話感”，在你來我往中，天貓都變得別有意味，甚至有點可愛。
這種強化的“現場”體驗，還體現在科技的應用之中。
雙11的氛圍都是從貓頭開始的，去年貓頭不僅更“有料”，還加入AIGC技術創意，燃放一場品牌煙花秀、開啟花車大巡游；雙11驚喜夜上四屏聯動，定制版AI玫瑰、裸眼3D大樓，直接將貓晚推向高潮。
AI是阿里新戰略重心下加大投入的另一大領域，貫穿各業務發展。據《晚點 LatePost》報道，僅淘天集團及相關子公司就已經成立了 4 - 5 個 AI 團隊，思考各個業務環節如何與AI結合，商家工具、用戶百科、內容創作都已陸續進入AI升級階段。
相應的，AI在天貓日常營銷中出場次數不斷增多，虛擬音樂節、與品牌共創虛擬數字人、和用戶變身超級玩家一起“AI行動”。AI成為商家生產力工具的同時，也從視覺效果、互動玩法角度讓用戶眼前一亮。
僅從大促角度理解，天貓把38大促改成三月上新月、618回歸省心快樂、雙11強調娛樂性，這些變化似乎并不能為交易帶來立竿見影的增長回報。但如果把“大促”換成“平臺節日”，它們又有了新的指向，對身處其中的人來說，所創造的情緒感受都是實實在在的。
正是這種把交易量讓位給用戶體驗的方式，很大程度上激活了個體更多的積極反饋，整個雙11，來淘寶天貓逛街的用戶達到8億，創下歷史記錄，用戶規模和商家規模顯著增長。讓用戶當好主角，天貓所求的用戶粘性、復購率、日用戶活躍度變成了一件自然發生的事。
也不難理解，在最新的業績會上，吳泳銘表示，“2024年淘天將在用戶核心體驗上繼續加大投資。”
三、品牌角色：成為理想生活的陪伴者
伴隨大眾走了15年的天貓，在消費者生活中的角色作用愈加清晰。
往小一點看，它可以是個體性的，往大了看，它也可以是社會性的，一邊反映著具體的生活現狀，一邊渲染出與社會共進的色彩，共同構成天貓的柔性底色。
它的社會性主要體現在ESG敘事上，天貓總是在一些社會議題上適時出現，用實際的解決方案聯動品牌、用戶兩方。過去一年，也是如此。
推出“黃河治造”周邊，用新奇小巧的產品吸引年輕人加入黃河流域生態保護；
用“商品名出錯”的事件創意，放大保護野生動物的傳播速度和行動范圍；
開啟黃扶手計劃 2.0，捐贈2萬個陪伴攝像頭，“觀愛”空巢老人；
把妊娠紋變成媽媽的花紋，隨著產品這些“少見”的知識傳播到各處；
回收雙11投放的廢棄廣告布，加以藝術改造，掀起變廢為寶的改造風潮。
不可否認，天貓運用自身鏈接者的角色，讓社會價值落到了實處。
在個體性溝通上，它習慣關注“我”，看到貨品背后人們對新生活的期待，所以才有了五月用好運提取處給出一種恰當好處的支持，有了七夕用“默認地址”這個小細節肯定異地戀堅持的意義。
撇開情緒價值，當初帶著正品、官方、旗艦標簽的天貓，也確實推動著人們生活質量向好。如十五周年品牌片中演示，每一次人們喜愛的品牌入駐，都潛移默化地改善著人們的生活。
天貓15周年，生活因你而理想
短片中那句“我們如何理想著，便如何生活著”，成了以上最貼切的注腳。
有意思的是，3月，天貓用一組數據支撐了人們對理想生活的開啟；年終時，還是以數據結尾，通過一句“謝謝惠顧”展現人們對新生活的建設與成果。
在這一刻，天貓強調的“理想生活”形成了閉環，當用戶看到過去一年的生活，也就理解了天貓存在的意義。
最后、為什么人們還需要天貓？
最初，天貓因消費升級趨勢而生，借助高客單價不斷擴大用戶規模。而后，隨著消費降級的聲音，很多人也開始對天貓投去質疑：
低價日銷渠道激增，賣高價還有市場嗎？
日趨理性的消費者，還愿意相信消費升級嗎？
然而，如此梳理下來，天貓似乎用行動回答了這個問題。
● 首先是，繼續用好貨好價為新生活方式提案；
● 其次是，創造和發散更多超預期的內容和體驗；
● 最后是，陪伴人們搭建理想生活。
戴珊分析，消費分層會成為未來的主要消費趨勢，強購買力人群會繼續追逐品牌，中腰部消費者更關注品牌所背書的產品實力與性價比，老百姓對美好生活的需求，將繼續帶來巨大的消費需求。
人們一邊野性消費、一邊精打細算，消費動機其實并不總是由價格主導的。
天貓過去三年的經歷證明了，消費升級也并非是概念和價格的升級，更多是品質和體驗的升級。2月公布的Q3業績穩健的表現，說明了該策略的有效性。
2024年，回歸用戶依舊是淘天集團的戰略核心，在投入優先級上，新任集團CEO吳泳銘也明確了順序：
1.商品供給——加大對品牌商品和產業帶商品的投入，強化商品供給優勢。
2.價格力及效率——如前文所說，用商業模式的改善加上科技驅動，提升經營規模及效率
3.好服務的建設——面向分層需求提升全程服務體驗，從而提升用戶消費頻次
可以預見的是，當產品、生態、機制、服務持續如齒輪般嚴絲合縫地配合時，這座“理想生活之城”也正加速度建設，散發出新的活力。
參考資料：
[1]天下網商，阿里財報電話會：阿里云徹底分拆，六大集團董事會名單出爐，2023.5.18
[2]36氪未來消費，戴珊天貓品牌閉門會發言：2023大力投入三大增長機會，2023.3.23
[3]晚點LatePost，淘寶天貓大重組，地盤重新劃分，2023.4.12
[4]天貓品牌成長中心，天貓涌現開店潮 對“轉學”的商家吸引力在哪里？，2023.8.3
[5]貝殼財經，淘天集團成立后第一個雙11，戴珊在發布會上說了什么？，2023.10.20
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