深度復盤｜天貓超級體驗 x NBA球星中國行，體驗營銷的思路變了
發現沒有，今年以來，朋友圈里時刻都有人在旅游、聽演唱會、運動、逛展……
這些生活現象與互聯網上爆火的City walk、公交車派對、Gapday等呼應，宣告著年輕人注意力、興趣點的偏移，體驗是圈粉他們的新密碼。最近，從「天貓超級體驗」IP攜手匹克、鈣爾奇、準者、Adidas等頭部品牌推出的NBA超級球星見面會系列活動中我們就關注到了這一點。
活動從7月開始以來，引發了全網持續兩個多月的關注和熱烈討論，多次登上微博、抖音等平臺熱搜/熱榜，斬獲全網48.1億+曝光。
在商業環境和消費需求巨變的背景下，今天的體驗營銷已經發生了與時俱進的變化。接下來，本文將為大家詳細拆解「天貓超級體驗」是如何通過極致的稀有體驗和高品質的內容做好當下的體驗營銷，將「超級」落地實處的。
一、NBA超級球星見面會，創造超級體驗
疫情之后，街頭運動如火如荼。作為時隔三年后球迷們與NBA球星的首次見面，此次NBA超級球星見面會凝聚著球迷們積聚已久的期待，是一次群體情緒爆發的契機。
深度聚焦年輕人新生活方式的「天貓超級體驗」正是洞察到了年輕人這一變化和市場機會，攜手多家頭部品牌打造得分王詹姆斯·哈登、金州勇士隊球星安德魯·維金斯、人氣控衛斯蒂芬·馬布里等NBA超級球星見面活動和球賽盛典，以此滲透熱愛籃球和街頭運動的消費群體。
籃球是體育運動中的大熱門，「天貓超級體驗」攜手一眾品牌圍繞NBA超級球星們共創優質體驗，不僅能圈粉核心球迷、引發泛街頭運動愛好者們的關注，也助力品牌在更多元的體驗場景中營銷制勝。
對天貓平臺而言，在2023籃球世界杯、杭州亞運會接踵而來的大背景下，完成一系列在籃球等運動場景中的強勢發聲，既符合當下的市場趨勢，也有機會通過樹立標桿案例與更多品牌攜手打造運動場景中的品牌溝通。
回歸到此次系列營銷活動，「天貓超級體驗」具體怎么做的呢？
二、以垂類圈層喜好為導向，升級內容組合
體驗營銷強調以消費者的感受和情感為導向，通過創造獨特體驗來實現營銷優勢。此次活動的營銷邏輯也是如此，即以垂類圈層喜好為導向，通過打造線上線下一系列內容組合，給籃球球迷們帶來一場專屬的【情感+互動】體驗。
活動中的諸多稀缺體驗，讓我們看到了繼4?春?戶外出?系列活動之后，「天貓超級體驗」在內容打造上的進階。
在線下，IP深挖籃球圈層喜好，開展了諸如球星見面會、海峽兩岸高校聯合對抗賽、專場青訓營等更多元的活動形式。
線上也在同步發力，不止推出【球星天貓獨家互動+重磅球賽沉浸式直擊】的組合式直播內容，還有見面會體驗資格抽簽、球星同款抽獎等活動，讓更多無法參與線下活動的球迷實現了與球星“見面+互動”的愿望。
直播間截圖
組合線上和線下的體驗模式，對于球迷而言是擁有了更多抒發情緒的窗口和多樣新奇的體驗維度；對于品牌而言也是置身于更大的場景之中與球迷圈層進行多層級、多頻次溝通，從而圈粉核心球迷群體，并留住更多無法參與線下活動的目標消費群體。此外，「天貓超級體驗」還非常注重塑造內容的驚喜感和價值感，推出《哈登的寶藏網課》花式線上籃球教學等干貨滿滿又趣味十足的直播內容。在如此豐富的內容矩陣中，球迷們收獲了名副其實的“過大年”的快樂，品牌也借助富有新意、誠意的內容進一步實現球迷群體的溝通和轉化。
三、線下活動線上引爆，建立高效的溝通鏈路
傳統體驗營銷大多更注重營造線下，而忽略了線上同樣是體驗和溝通的重要途徑。此次活動通過策略化的布局建立起了全流程、多場景的高質量體驗。
1、抓住超級福利等核心利益點，打通線上線下
基于線下活動的豐富內容，「天貓超級體驗」在淘寶打造專題活動空間并預告亮點，讓品牌在活動前期就獲得了一定體量的曝光、轉化，也為項目建立起線上線下聯通的場景化窗口。
手機淘寶專題活動空間
在具體鏈接方式中，抓住球星線下見面會體驗門票這一超級福利推出每日抽體驗資格的機制，既符合球迷日常“球鞋抽簽式”的珍稀物品搶購心智，也持續為商家提供會員拉新及粉絲黏度。
這一招不僅打通了【線上抽取-線下體驗】的體驗閉環，也激發了消費者海量轉發，在全網形成裂變式傳播引流，形成“?票難求”的現象，甚至小紅書、閑魚、虎撲也出現了大量求票內容。
活動相關筆記，圖源小紅書
2、用內容和場景深度鏈接，線上線下相互賦能
營銷是注意力爭奪之戰，在全鏈路中建立起更深度、更牢固的感知才能持續放大營銷效益。
此次活動，以豐富多元的體驗場景、有梗有料的活動內容，以及線下活動+線上的直播實現了多渠道、多場景的心智溝通和體驗拓寬，幫助品牌完成了一次體驗營銷聲量立體化集中爆發。
例如，馬布里和球迷們進行籃球PK、哈登騎小電驢入場、維金斯收到自己的表情包抱枕等趣味活動不止點燃了線下，在線上也喜提了#哈登這次帶上頭盔了 的抖音熱榜，和#打籃球是最好的醫美##半個NBA都來淘寶了#等微博熱搜。
#哈登這次帶上頭盔了 抖音熱榜
四、精細化種草策略，助力品牌增長
1、促成場景中的心智種草與即時交易
依托淘寶天貓“巨型流量池”的平臺優勢，在前期「天貓超級體驗」與品牌旗艦店強綁定，并利用活動持續互動拉近目標人群的好感，進行前期心智種草。
而這種心智種草需要巧妙的溝通技巧。比如我們就關注到「天貓超級體驗」此次的宣傳視頻，是通過大鼓說唱的方式有節奏地逐步釋出活動信息，以此拿捏住“球迷過大年”的人群洞察，并進一步通過創意的表達形式持續拔高球迷們的期待值。
前期宣傳片
等到了線上交易場景，「天貓超級體驗」協同多家品牌推出首發新品、爆款單品的產品組合，以定制化【產品+內容】促成即時產品交易。例如，馬布里直播中以運動保養的話題輸出鈣爾奇的產品使用場景和產品亮點；以及Adidas結合活動主題推出火拼系產品等。
通過多元產品和內容的深度定制，新品能快速與目標消費者建立連接，縮短新品上新孵化期→種草期→爆發期的鏈路，上市即引爆；爆品也進入了新的種草場景持續拉高心智和銷售，延長了生命周期。
2、長尾布局全網日常心智種草
除了活動中促成即時種草、即時交易，此次活動也通過挖掘、二創二傳有梗有料的話題、直播內容、線下花絮等在全網鋪開潛移默化的日常心智種草。
「天貓超級體驗」的傳播布局在全網鋪開，已攬收微博全網曝光48.1億+，共計斬獲了7條破億熱搜；在小紅書也布局了多組合的傳播種草，高效助力體驗活動的種草及引流；此外，封面新聞、懂球帝、TOM體育等10多家專業媒體也爭相報道。
活動相關微博話題
小紅書端的相關內容
通過在上述傳播中布局品牌場景、產品賣點等，「天貓超級體驗」不僅助力品牌實現了矩陣式的長期隱形種草，也強化了品牌與球星的認知關聯，讓品牌有機會進一步撬動全網球迷經濟。
例如，在全網對哈登見面會的熱議中，釋出的哈登7代也吸引了大量關注，實現了廣泛的興趣激發和活動后的人群、心智持續回流。
當下，IP是爭奪認知注意力、打造品牌效應的利器，品牌營銷的關鍵詞也已經從“流量”“攻心”進化成“體驗”“感知”。換而言之，眼下品牌更需要借助一場體驗營銷IP的加持，來輸出品牌價值、塑造更加立體的品牌感知。
據悉，「天貓超級體驗」還將攜手更多行業品類，后續的活動還將帶來哪些驚喜呢？讓我們拭目以待。
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