戶外大熱之后，線下體驗(yàn)營(yíng)銷往哪走？
“春天在哪里啊～春天在哪里”春天在玩水撒野中，也在朋友圈的活潑綠意里。
三年后，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，重啟線下成為重中之重。在季節(jié)性熱點(diǎn)以及大戶外浪潮的推動(dòng)下，線下蘊(yùn)藏的營(yíng)銷潛力更是無(wú)窮。
天貓洞察于此，在4月推出「天貓超級(jí)體驗(yàn)」這一全新IP。以首期“一起貓外面”春日出行季為起點(diǎn)，天貓聯(lián)合8大艦長(zhǎng)品牌，為用戶帶來(lái)8場(chǎng)超級(jí)體驗(yàn)，周期橫跨一整個(gè)月。
濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、西藏高原漂流賞花之旅、首屆修狗陸沖節(jié)、天貓首屆樂(lè)活露營(yíng)節(jié).....充滿野趣的活動(dòng)，讓品牌與一眾戶外愛(ài)好者、運(yùn)動(dòng)玩家、泛興趣人群雙向奔赴。
通過(guò)這場(chǎng)極致的體驗(yàn)營(yíng)銷，天貓助力8大品牌趁時(shí)趁勢(shì)確定增長(zhǎng)的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了珍稀活動(dòng)體驗(yàn)，并以理想生活創(chuàng)造者的角色站在用戶身側(cè)。
一、勢(shì)起大戶外，線下體驗(yàn)營(yíng)銷潛能無(wú)限
《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總體上漲45%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望超570億。走向戶外已經(jīng)成為消費(fèi)者重要的線下社交方式之一。
面對(duì)消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，品牌也在尋找可以深度鏈接用戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
「戶外生活社群化」，就是可以深挖的方向。無(wú)論是線下的興趣社群連結(jié)，還是線上的高粘性社群運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這都是拉新人群、沉淀用戶資產(chǎn)的入口。
一邊是走向戶外的熱潮，以及年輕人對(duì)線下身心靈深度體驗(yàn)的渴求；另一邊是商家對(duì)精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)的需求，作為連接者的天貓洞察到其中的空白點(diǎn)，順勢(shì)推出「天貓超級(jí)體驗(yàn)」IP。
IP本身獨(dú)特的“線下”+“體驗(yàn)”雙重基因，意味著它能在呼應(yīng)年輕人興趣熱情、引領(lǐng)潮流的同時(shí)，也能幫助不同品類的品牌商家有效整合線下的營(yíng)銷資源，并向站內(nèi)回流。
可以看到，當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)成為一種生活方式、品牌紛紛走入戶外圈層，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」這一平臺(tái)性IP的出現(xiàn)，也對(duì)線下體驗(yàn)營(yíng)銷的模式做出了創(chuàng)新。
IP首秀，即是本次“一起貓外面”特別企劃。
二、一起貓外面：站外傳播輕盈自然，線下線上全鏈路打通
1、站外輕盈傳播：創(chuàng)意原生感十足，戳中你我想貓外面的心
一條情緒短片發(fā)出倡議：在戶外，我們像孩子一樣
一條輕盈的情緒短片，為這波活動(dòng)開了一個(gè)明媚的好頭。
短片開頭巧用記憶閃回的手法，牽引觀眾思緒：女生恍然間看到小時(shí)候的自己，朋友一聲提醒又將她來(lái)回現(xiàn)實(shí)，一起手拉手奔向戶外。
經(jīng)過(guò)重新演繹的《春天在哪里》，成為全片最大的創(chuàng)意亮點(diǎn)。一句句歌詞，配合大片戶外自然，讓人開始期待山水綠野，也喚醒了你我的童心——在戶外，做個(gè)快樂(lè)的大孩子。
另外，兒歌元素也貫穿在8張商家聯(lián)合海報(bào)。
文案化用了《賣報(bào)歌》《找朋友》《兩只老虎》等7首兒歌歌詞，集中傳遞“在戶外，我們像孩子一樣”的自由爛漫。人物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，也明示出對(duì)應(yīng)活動(dòng)內(nèi)容。
系列氛圍海報(bào)帶來(lái)?yè)涿娑鴣?lái)的氧氣感，治愈了情緒，人們出行的欲望也由此被喚起。
一個(gè)春日出行日歷，匯總8場(chǎng)活動(dòng)攻略
為讓用戶更直觀地了解4月活動(dòng)，天貓還在微博發(fā)布了攻略版出行日歷。
日歷完整包括8場(chǎng)活動(dòng)信息，對(duì)每個(gè)活動(dòng)的超級(jí)福利也做了重點(diǎn)提煉，方便用戶根據(jù)自己的時(shí)間、喜好安排出行計(jì)劃，也以驚喜權(quán)益吸引用戶進(jìn)站內(nèi)報(bào)名。
2、創(chuàng)新線下線上全鏈路模式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期、確定性增長(zhǎng)
打通站外站內(nèi)、構(gòu)成營(yíng)銷閉環(huán)，一向是天貓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。此次還有另一鮮明亮點(diǎn)：創(chuàng)新搭建出線下體驗(yàn)—線上轉(zhuǎn)化全鏈路模式。
營(yíng)銷周期貫穿從用戶報(bào)名—現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)—活動(dòng)長(zhǎng)尾期整個(gè)始末，為品牌帶來(lái)兼具實(shí)效、長(zhǎng)效的確定性增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)從用戶拉新—形成社群—品牌心智的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)前期，站內(nèi)上線UI。用戶搜索「天貓超級(jí)體驗(yàn)」即可一鍵直達(dá)8大活動(dòng)報(bào)名通道。頁(yè)面借活動(dòng)亮點(diǎn)，以及贏取VIP門票、品牌尖貨等多重驚喜福利，吸引用戶參與；也打通品牌店鋪，為商家高效引流。
3、撬動(dòng)資源打造極致體驗(yàn)，找到興趣變消費(fèi)的最優(yōu)解
“大戶外”盡管已是當(dāng)下流量密碼，但若要說(shuō)讓用戶體驗(yàn)感更加極致，可能需要多重資源的整合與創(chuàng)意的加持。基于前期洞察以及人群畫像的深入分析，天貓給出的解題方式是：
個(gè)性化定制活動(dòng)創(chuàng)意+珍稀資源重重加碼。
疊加活動(dòng)創(chuàng)意，溝通多興趣圈層
漂流、沖浪、陸沖、露營(yíng)、風(fēng)箏、跑步、飛盤等8場(chǎng)超級(jí)體驗(yàn)基本滿足了人們的春日出行需求，直接觸達(dá)各個(gè)圈層，也基本覆蓋了山水陸空戶外全場(chǎng)景。
更細(xì)致的是，天貓還兼顧了專業(yè)玩家和興趣人群的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，大眾化運(yùn)動(dòng)和小眾項(xiàng)目也均有涵蓋。無(wú)論是期待用慢生活解壓的人群，在乎顏值創(chuàng)意的拍客潮人，還是戶外運(yùn)動(dòng)的深度發(fā)燒友，都能找到心儀之選。
聯(lián)動(dòng)專業(yè)賽事、地方市級(jí)活動(dòng)，放大品牌心智
在進(jìn)一步優(yōu)化體驗(yàn)上，天貓依托平臺(tái)自身影響力，撬動(dòng)多方重點(diǎn)資源，讓活動(dòng)擁有更多不可替代價(jià)值的同時(shí)，也為品牌與用戶打造出強(qiáng)沉浸互動(dòng)場(chǎng)景。
深入到2023中國(guó)漂流聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)——西藏巴松措（巴松措在藏語(yǔ)里有“綠色的水”的意思），「天貓超級(jí)體驗(yàn)」與品牌特別企劃“西藏高原漂流賞花之旅”。這場(chǎng)海拔3500米以上的活動(dòng)，讓參與用戶體驗(yàn)到更極致專業(yè)的漂流，也為本土品牌阿依舍帶來(lái)一場(chǎng)超級(jí)曝光、一個(gè)利于用戶心智培養(yǎng)的營(yíng)銷場(chǎng)景。
類似的重量級(jí)資源，也能在“第40屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)”中看到。淺層來(lái)說(shuō)，天貓找到春日熱門活動(dòng)的最佳現(xiàn)場(chǎng)，讓更多人實(shí)現(xiàn)風(fēng)箏自由；進(jìn)一步來(lái)看通過(guò)一場(chǎng)國(guó)際性活動(dòng)，帶領(lǐng)品牌商家走近60多個(gè)國(guó)家的國(guó)際友人、以及更多國(guó)內(nèi)年輕用戶，線上線下實(shí)現(xiàn)超級(jí)中心化曝光。
在整合明星、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員資源時(shí)，天貓同樣注重體驗(yàn)感和傳播力的提升。
與HOKA品牌深度共創(chuàng)的線下活動(dòng)“和李現(xiàn)一起開始跑步”，讓代言人影響力充分釋放，傳播從跑步愛(ài)好者、明星粉絲，擴(kuò)散到更多人群。人們?cè)谂懿搅骱怪校c品牌建立起信任紐帶。
為使體驗(yàn)更加專業(yè)化，天貓還與HELLY HANSEN邀請(qǐng)到女子帆船第一人宋坤，與沖浪愛(ài)好者一同向著大海踏浪前行。品牌代言人韓東君也加入到線下活動(dòng)中。他的參與，不僅在前期報(bào)名階段帶來(lái)巨大的關(guān)注度；對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，也是一次和明星面對(duì)面的超級(jí)福利。
而這種極致體驗(yàn)感、驚喜感也滲透在“breo倍輕松帶你玩飛盤”“國(guó)家地理3.8KM萬(wàn)人循環(huán)跑”“BRIM首屆陸沖節(jié)”“天貓首屆樂(lè)活露營(yíng)節(jié)”等其他品牌活動(dòng)中。
三、優(yōu)化營(yíng)銷全鏈路，是品牌確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵
回顧整波活動(dòng)，能看到天貓借8場(chǎng)極致的體驗(yàn)營(yíng)銷，踩中大戶外流行的同時(shí)，也為8大商家?guī)ゴ喝諢狳c(diǎn)下的確定性增長(zhǎng)。
趨勢(shì)中，天貓?jiān)俅沃鲗?dǎo)潮流話題。
1、對(duì)于品牌：
戶外運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的完整消費(fèi)鏈路是，從線上—到戶外體驗(yàn)—再到線上購(gòu)買。
「天貓超級(jí)體驗(yàn)」IP不僅走完這一過(guò)程，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有重點(diǎn)強(qiáng)化。其中關(guān)鍵的是，平臺(tái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，定制出「線上線下全鏈路模式」，搭建起線下體驗(yàn)到線上消費(fèi)的閉環(huán)。這樣的好處在于，既能讓流量最大化留存，期間所有過(guò)程都可以是商家的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
比如在長(zhǎng)尾期，天貓將線下活動(dòng)短視頻、用戶出圈集錦、及熱搜話題，全域分發(fā)，并借助媒介資源矩陣精準(zhǔn)投放，再次強(qiáng)化線下體驗(yàn)趨勢(shì)，也為品牌帶來(lái)源源不斷的高潛力用戶。
借此，天貓創(chuàng)新出品牌+運(yùn)動(dòng)、品牌+戶外文化、品牌+地域特色、品牌+興趣消費(fèi)等不同營(yíng)銷場(chǎng)景。在持續(xù)一個(gè)月的曝光下，商家獲得了遠(yuǎn)超單一時(shí)節(jié)的關(guān)注量，更利于用戶心智的培養(yǎng)。
2、對(duì)于消費(fèi)者：
時(shí)至今日對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，天貓?jiān)缫巡粏螁问且粋€(gè)電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)線下潮流玩法、搜集年輕生活方式，成為越來(lái)越多用戶進(jìn)入站內(nèi)的動(dòng)因。而這次「天貓超級(jí)體驗(yàn)」IP帶來(lái)的極致體驗(yàn)、重重驚喜，無(wú)疑會(huì)讓這一心智再次深化，在用戶心中也留下了「來(lái)天貓，發(fā)現(xiàn)圈子里最好玩的線下活動(dòng)」體驗(yàn)記憶。
另一方面，人們也能在體驗(yàn)、社交分享中收獲到關(guān)鍵的“文化認(rèn)同感”。
這份認(rèn)同既是場(chǎng)景帶來(lái)的，也是平臺(tái)、品牌賦予的。而當(dāng)用戶有升級(jí)需求時(shí)，極大可能會(huì)找到同一個(gè)品牌。因?yàn)橄嚓P(guān)圈層，不僅有較強(qiáng)的粘性，而且具有更高的品牌忠誠(chéng)度，這也是戶外文化的一部分。
天貓聚焦到這些場(chǎng)景，并且始終陪伴在側(cè)，也讓理想生活創(chuàng)造者的角色不斷夯實(shí)。
3、對(duì)于平臺(tái)：
過(guò)去數(shù)年間，天貓打造出了數(shù)個(gè)“超級(jí)”IP——“超級(jí)”既指在用戶間的影響力，也指對(duì)品牌品與銷的帶動(dòng)、全域資源的整合。
首次落地的「天貓超級(jí)體驗(yàn)」，也展現(xiàn)出了它的超級(jí)潛力。這種潛力的獨(dú)特之處在于，它能夠在流行趨勢(shì)和品牌之間，策劃出兼具驚喜感和生意力的創(chuàng)意內(nèi)容，并引導(dǎo)下一輪營(yíng)銷風(fēng)向的變化。
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