假期的另一種打開方式，天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)造城市“奇遇”
如果問，“在路上”為什么讓人著迷，那些奇妙的相遇一定是原因之一。
與人相遇，眼界在不同視角的碰撞中變得開闊；與一條隱秘的街巷相遇，感受鮮活的地方氣息；與一處別有韻味的景點(diǎn)相遇，認(rèn)識(shí)一座城市不為人熟知的一面。
而這些，未嘗不是人生的一種奇遇。
沿著“在城市，奇遇人生”的主題，國(guó)慶黃金周之際，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合8大超級(jí)品牌，打造了一場(chǎng)超級(jí)企劃大事件。事件的創(chuàng)意立足點(diǎn)，是天貓超級(jí)品牌日挖掘的8處城市特色景點(diǎn)，以它們?yōu)槟康牡兀膭?lì)人們?cè)诔鲂兄刑剿鞒鞘械牧硪幻妫瑒?chuàng)造假期“奇遇”。
并且，通過將景點(diǎn)氣質(zhì)與8個(gè)超級(jí)品牌的精神相結(jié)合、借在地文化詮釋品牌文化，天貓超級(jí)品牌日幫助每個(gè)品牌做出了貼近生活的表達(dá)，在本地人或外地人心中，都能留下鮮明的記憶點(diǎn)。
這，是如何做到的？
從在地文化出發(fā)，探尋品牌精神與城市地標(biāo)的關(guān)聯(lián)
從人的城市“奇遇”故事中，理解品牌
對(duì)在地文化的探究，從8個(gè)“奇遇”景點(diǎn)的選擇思路上，就可以看出：一方面，不少地名都很有梗，自帶傳播度與記憶點(diǎn)：洋溢著浪漫氣息的“甜愛路”，頗有冥冥之中指示意味的“立馬回頭站”等，聽來十分新奇，也能吸引人們前去主動(dòng)尋找“奇遇”；
另一方面，它們雖并非“攻略必收錄”的知名去處，但無不體現(xiàn)出所在城市“非典型”、“反差感”的特別一面。換個(gè)角度說，如果不是深入一個(gè)城市去了解和尋找，或許也很難發(fā)現(xiàn)這些寶藏景點(diǎn)。
由此發(fā)散開來，天貓超級(jí)品牌日在短片中，講述了8個(gè)人與人、人與城的“奇遇”故事。
以重慶的彩虹階梯為例，它透露出這個(gè)以熱辣聞名的城市，甜蜜的一面。片中兩位能吃辣、也會(huì)在甜味中獲得快樂的奶奶，將這種反差感具象傳遞了出來。而置身其中的彩虹糖品牌，與地名相呼應(yīng)，品牌特質(zhì)也在奶奶們溢于言表的“甜”中得到了詮釋。
甜度不輸彩虹階梯的，還有上海甜愛路。這條街的氛圍與片中男女的心動(dòng)對(duì)視，構(gòu)成了對(duì)ROSEONLY“愛是唯一”理念的生動(dòng)注解。
而在廣州廟前西街、深圳鳳凰古村、北京望京滑板公園，傳統(tǒng)與新潮、古老與現(xiàn)代的反差均有不同體現(xiàn)。
借助一對(duì)年輕人的奇妙邂逅，“超年輕”奇遇得到詮釋。“始終保持年輕”也是近年來，以年輕化作為策略主線的卡西歐與這條古今交融的廣州老街，所共通的地方；
鳳凰古村本就是現(xiàn)代化的深圳里，一處充滿古韻的特別村落。在這里，當(dāng)身著安踏裝備跑步的男生與太極老人相遇，快與慢、當(dāng)代對(duì)傳統(tǒng)的接力，呼應(yīng)的是安踏對(duì)國(guó)潮的傳承與創(chuàng)新；
在北京望京滑板公園，街頭潮流無縫融入古都，Vans“OFF THE WALL”的品牌精神，也在同享滑板樂趣的兩代人之間匯合。
此外，洛陽勒馬聽風(fēng)街的靜謐與JBL同頻，帶給人鬧中取靜的“超安靜”奇遇；杭州立馬回頭站，兩位背包客“回頭”找尋風(fēng)景，而品牌人頭馬，既與站名巧妙回文，也在場(chǎng)景中幫兩人獲得預(yù)期之外的“超盡情”體驗(yàn)；上海靜安公園，皇家寵物食品與來者共創(chuàng)給流浪貓的“超寵愛”奇遇，塑造魔都生活的柔軟時(shí)刻，盡顯品牌對(duì)寵物的呵護(hù)……
從景點(diǎn)打卡與互動(dòng)玩法中，獲得新奇體驗(yàn)
短片之中，人的故事、城市景點(diǎn)的特質(zhì)、品牌的理念，以充滿溫度的敘事統(tǒng)一了起來；
短片之外，超級(jí)企劃也從兩個(gè)層面，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)：一來，國(guó)慶黃金周正是出行好時(shí)候，但當(dāng)人們疲于人頭攢動(dòng)的出行體驗(yàn)和缺乏驚喜的大眾景點(diǎn)時(shí)，天貓超級(jí)品牌日用這8個(gè)城市景點(diǎn)，提供了一處處值得探索的“奇遇”目的地；
二來，用戶在線下，還能用淘寶拍照識(shí)別這些景點(diǎn)路牌，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁面、領(lǐng)取品牌福利，真正實(shí)現(xiàn)了線上傳播、線下互動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)。新穎的玩法設(shè)置，讓每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)、有興趣參與其中，而參與感，往往是引發(fā)自傳播的關(guān)鍵。站外站內(nèi)也因此聯(lián)動(dòng)了起來，不但放大了品牌曝光、有效向站內(nèi)引流，用戶的線下“奇遇”之旅，同樣有了更多動(dòng)力和期待。
再立足于此次超級(jí)企劃整體來看，在地視角的引入，讓8個(gè)超級(jí)品牌的理念在生活場(chǎng)景中得到闡釋，于用戶而言更加親近可感。日后在線上或線下與這些景點(diǎn)相逢，或許還能產(chǎn)生與品牌有關(guān)的聯(lián)想，形成一份記憶資產(chǎn)。
而“城市奇遇”，不止適用于國(guó)慶小長(zhǎng)假，還能延續(xù)到日常；“在城市，奇遇人生”不僅關(guān)乎旅行，更指向了一種以開放的心態(tài)探索人生多面的態(tài)度。
就像城市不止一面
人生的每一面
都在等你奇遇
用討論度和共鳴力，營(yíng)造“奇遇”出游氛圍
天貓超級(jí)品牌日超級(jí)企劃，向來能在助力合作品牌各自出色的同時(shí)，以品牌共同體的姿態(tài)觸達(dá)大眾感知，此次也不例外。創(chuàng)意的吸引力疊加傳播的針對(duì)性，讓這次事件在去中心化的傳播環(huán)境中，形成中心化的影響力。
地道攻略內(nèi)容，調(diào)動(dòng)興趣引發(fā)共鳴
攜手微信公眾號(hào)「浪潮工作室」帶來的推文，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)+傳播的一體效果：在詳盡的歷史文化背景介紹中，文章給讀者提供了另一種看城市的角度，構(gòu)成了一份完備的“奇遇”攻略。同時(shí)，獨(dú)特的內(nèi)容視角和呈現(xiàn)，讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，收獲了該號(hào)在國(guó)慶期間的最高點(diǎn)贊量。
時(shí)尚、旅行、本地生活等不同圈層KOL則積極輸出假期攻略，撬動(dòng)大范圍討論。在微博與小紅書，多位KOL親身打卡“奇遇”景點(diǎn)，并用生活化Plog吸引粉絲跟玩；淘寶拍照識(shí)別玩法的露出，順勢(shì)提高了活動(dòng)參與度。
@吃喝玩樂在北京、@重慶吃喝玩樂事 等本地生活KOL的推薦，起到了良好的輻射當(dāng)?shù)鼐用衽c外地游客的效果；藍(lán)V@中國(guó)國(guó)家旅游雜志 的發(fā)聲，為出行人群種下一片“草原”。
或是遍游各地的行家，或是對(duì)地方生活了如指掌的玩家，這些KOL的內(nèi)容輸出，有個(gè)人原本口碑的加持，也貴在融入當(dāng)?shù)氐木室暯恰３錆M細(xì)節(jié)的地道表述中，網(wǎng)友的共鳴很難不被調(diào)動(dòng)起來。
熱門關(guān)聯(lián)話題，吸引關(guān)注討論升溫
此外，#流浪貓投喂點(diǎn)堪比熱門景區(qū)##古風(fēng)老街成年輕人輕旅游首選##小眾景點(diǎn)成國(guó)慶旅游新潮流#等氛圍話題，也引起不少討論與關(guān)注。
以“小眾景點(diǎn)成國(guó)慶旅游新潮流”為例，它本就是有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的趨勢(shì)，再用原生自然的語句作出表達(dá)，可以引發(fā)網(wǎng)友好奇，進(jìn)而推高“奇遇”景點(diǎn)的熱度與話題聲量。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線上的話題流量往往能在很大程度上推動(dòng)趨勢(shì)形成，進(jìn)而反哺線下的人流量。截至活動(dòng)結(jié)束，#在城市奇遇人生#微博話題閱讀量已達(dá)4.3億，8大“奇遇”景點(diǎn)隨之成為假期的熱門打卡地。從中也表明，這場(chǎng)超級(jí)企劃真正戳中了用戶的需求點(diǎn)，創(chuàng)造出難忘的黃金周出行體驗(yàn)。
超級(jí)企劃的“奇妙”嘗試，國(guó)慶營(yíng)銷的在地創(chuàng)新
過去兩年里，天貓超級(jí)品牌日超級(jí)企劃，用獨(dú)特的營(yíng)銷模式和項(xiàng)目的顯著關(guān)注度，在行業(yè)與用戶心中建立起認(rèn)知。立足重要節(jié)點(diǎn)、聚集品牌力量、就社會(huì)議題作探討，是它們的共性。
延續(xù)共性的同時(shí)尋求突破，此次超級(jí)企劃選擇了一個(gè)更親近的在地化視角，進(jìn)而也對(duì)國(guó)慶營(yíng)銷做出創(chuàng)新。
十一之際，品牌常以大而全的語調(diào)，贊美大好河山，或以宏偉的情懷向祝福震撼人心。而此次將8個(gè)超級(jí)品牌與8處地方景點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的方式，以更聚焦的視角盡顯各地之美，也將人們的注意力，帶向城市里每一處充滿驚喜的相遇，每一次真實(shí)可感的連結(jié)。可以說，在地視角的引入，為這次事件賦予了細(xì)膩的人文關(guān)懷、用戶共鳴的基礎(chǔ)，以及品牌表達(dá)的空間。
相較于空而無物的理念宣講，置身在8個(gè)鮮活景點(diǎn)中的品牌，能讓人真實(shí)地感受其溫度與魅力；一個(gè)個(gè)有特色的城市寶藏景點(diǎn)，由此進(jìn)入大眾視野。天貓超級(jí)品牌日超級(jí)企劃也用人文關(guān)切，幫助人們發(fā)現(xiàn)城市的另一面，打開黃金周出游、乃至城市生活的更多想象空間。
所謂“奇遇”，不僅是地點(diǎn)意義上，更是人生體驗(yàn)意義上的。從這個(gè)層面來說，人文價(jià)值外，用戶也能從中獲得豐沛的情緒價(jià)值；而當(dāng)活動(dòng)從社交媒體輻射到線下，影響人們的出行與生活，足可見這場(chǎng)超級(jí)企劃大事件，與眾不同的地方。
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