天貓國際這次的campaign，做得真的很“尋常”
這熟悉感撲面而來！
總覺得天貓國際這次的campaign，就像是提前翻過我的手機相冊。
它很尋常，尋常到就像是躺在每個中國人的相冊里最簡單不過的記錄；但同時，它又很顛覆，與我們想象當中國際電商平臺的那種“時髦”、“國際范”的創意呈現形式大相徑庭。
不過，這些都不影響我們會為campaign中的一些瞬間，發自心底地有所感觸。又是一年雙11，天貓國際這次#全球定制為中國#的campaign做得還真的“有點意思”。
天貓國際用13個“瞬間”
記錄中國家庭的“小歡喜”
這是一條看起來不那么“廣告”的廣告，而它的主題，是一些尋常巷陌，煙火人家的故事。不過，就算是普通人的故事，也會有“閃閃發光”的時刻。
這次，天貓國際聯合13家地方媒體，走進中國天南地北的尋常人家。從學習成長、到結婚生子、再到親人之間的團聚，天貓國際通過13張照片，定格了貫穿普通中國人一生的珍貴瞬間。
我們先來細細品味一下這些令人回味的故事吧～
抓周，是中國傳統周歲禮的重要儀式
在青島，剛滿1周歲的樂樂在家人的歡笑中
抓住了屬于自己的生肖奶瓶
家人們堅信：能抓住的，可能都是最好的結果
在廣州過年吃甜代表吉祥如意
其樂融融的聲聲拜年中
爺爺拿出準備好的糖盒
這是對孫女的寵愛，更是對全家人來年順遂的期盼
老北京的胡同里，流動著青春的活力
16歲的少年高遠正在練習陸沖板，這讓遛彎大爺都忍不住叫好
他已經練習了一個暑假
就盼著開學給同學們“開開眼”
21歲的思萱在杭州度過了四年的大學時光
面對畢業的分離，她正在和舍友一起
蒙上眼睛，聞著茶香
重溫這屬于她們共同的美好時光
25歲的西安小伙東昊
用第一份薪水給媽媽買了禮物
讓媽媽雨雪天也能在家跳“電子廣場舞”
曾經媽媽深惡痛絕的游戲機，現在成了她的心頭好
這是咖啡館里的第一次約會
男友送的香水讓24歲的悅汐動了心
淡淡的牡丹清甜，是東方獨有的韻味
一個用心的告白，是最美的初戀記憶
徽派建筑里正在舉辦一場傳統婚禮
29歲的安歌從安徽出嫁
從精心挑選的喜糖伴手禮到精致華美的秀禾服
所有的細節都是獨屬于她的定制儀式感
重慶渝中老街巷的一家火鍋店里
28歲的志遠正在和同事們慶祝自己創業后簽下的第一單
志遠喜歡火鍋就像喜歡創業一樣
“麻辣、刺激，又暢快淋漓”
“家”是中國人心中最溫暖的字眼
28歲家住沈陽的依文永遠記得
搬進新家那天，被全家人打掃煥然一新的屋子
日子就像這屋子，常洗常新
迎接新生命的到來，是一件幸福的事
34歲的天津準媽媽加伊和她的家人每天都在為此做足準備
細致入微的丈夫專門為加伊選擇小顆粒鈣片
溫柔守護，不忽略每一個細節
33歲的武漢人陳晨有了“媽媽”這個新身份
坐月子的她喝著下奶茶，照舊攢了一出閨蜜的下午茶局
一餐一飯雖然有了新的講究
但是原有的習慣還得準點開場
57歲的蘇州阿姨張愛云，迎來了30周年結婚紀念
穿著丈夫送的定制旗袍，和結婚時是同款
戴著女兒送的錦云如意項鏈
有了愛的陪伴，時間似乎沒有在她身上留下痕跡
家有一老，如有一寶
在南京人王緒中80歲的壽宴上
孫子給爺爺剝開一顆白酒酒心巧克力
甜蜜和香醇交融出的醉人滋味，是幸福團聚的味道
整體看下來，這些瞬間帶給人的感受是平實而又落地的。能夠深入挖掘到這些精彩的小故事，可以看出創意團隊在此期間也沒少下功夫。
我們了解了一下，為了呈現出更真實、更有煙火氣的“中國瞬間”，整個團隊去到了不同城市進行故事采集，同時聯合13家地方媒體進入13個當地人家進行拍攝。
而同步上線的TVC，又以原生紀實+方言的手法讓這種“落地”有了更生動的表達。熟悉的家鄉話，配上似曾相識的生活情景，像是讓用戶在看一部自己的“人生電影”，在人生的長河中，那些看起來尋常的事，總能令觀者會心一笑。
能明顯感覺到，“落地小事”其實是天貓國際在此次“全球定制為中國”最為抓人的策略點。但不要因此小看了這種“小”，它是對什么是中國人的“幸福生活”的最好詮釋，也是這些國際品牌能夠真正入鄉隨俗的“一把鑰匙”。
做一個讓國際品牌“入鄉隨俗”的創意
總共分幾步？
而這把“鑰匙”，到底是如何幫助國際品牌打開中國用戶的心的呢？首先，我們需要回到——這個創意要解決什么樣的問題？
1、通過商品本土化讓更多的國際品牌入鄉隨俗，進入到更多的“尋常人家”；
2、通過對中國人“人生大事”的捕捉和洞察，引發更多中國消費者的共鳴；
而這波campaign在執行過程中，又有什么樣的創意細節值得推敲呢？
1. 塑造生活化“情景”：“把生活放大，把廣告縮小”
首先，這種共鳴如何獲得？視角和講故事的方式其實大有講究。這需要我們不把這個創意看作一個單純宣發產品的廣告方案，而是在某種程度上“把生活放大，把廣告縮小”。
“放大真實的力量，但卻又要有所側重”：首先，創意團隊走訪真實家庭進行取景并進行故事的采集，他們對故事真實性的把控自然不必贅述。中國很大，故事很多，在講故事的側重點上，創意團隊很機智地將視角轉向了一些貫穿中國人一生的“人生大事”。從某種意義上來說，這些大事，講述的是屬于所有中國人的故事，這就奠定了故事在用戶中產生共鳴的基礎。
“放大代表中國的意象”：在處理這些故事時，我們需要在短短幾秒中的時間里，讓人迅速感知到整個創意是在講述“中國人自己的故事”。為了拉近與中國用戶的距離，整個campaign也有意地將更多代表中國意象的內容進行了“放大”，比如：不同區域代表性的方言、代表性的中國傳統節日、代表性的儀式，讓人能在短短的一瞬間，感受到“很中國”的內容。
放大“中國化”的價值觀：除了一些比較顯性的很有中國特色的場景和意象，創意當中隱藏的一條“暗線”，是一些很中國化的價值觀，比如親情在代際之間的傳遞、面對愛情的含蓄、對于友誼的一些認知等等，這種群體性的價值觀。
這些在生活習慣以及文化背景上視角的聚焦與放大，一起為我們提供了一個極易產生情感共鳴的情景。
2. “生活即是腳本，演員即是觀眾”
有了成功的情景，下一步就是我們如何塑造情景當中的“人”？如何在創意中體現人的價值？
這就要強調這一波campaign與以往最大的一個不同：整個創意沒有選擇任何一個明星或者是KOL，而是完全采用了純素人的講述方式。
人的“價值感”在于，所有人是這些人生大事的觀眾，同樣是這些人生大事的參與者，等同于它在潛移默化地告訴觀眾“你才是這場生活故事里的主角”。
這些“生活故事”也被搬上了上海人民廣場地鐵長廊，行人徜徉其中，他們看的是別人的故事，而腳下走的是自己的生活，在用戶與故事的交匯之間，所有人似乎都不自覺地融入了其中。
將用戶和他們的生活當作傳播過程中的主角，從目前來看，還是一種比較“新鮮”的做法。但從此次的營銷實踐來看，這種“生活即是腳本，演員即是觀眾”的方式，也容易讓品牌進一步了解用戶的內在需求。
而對于用戶來說，這些發生在我們身邊的普通人的故事也極容易讓用戶產生與品牌對話的興趣。畢竟，照顧大眾的立場，才能贏得大多數。
3. “入鄉隨俗”：將產品和人看作一個整體
有了這樣的“生活語境”、“人的視角”，我們是不是就可以為更多的國際品牌入鄉隨俗，進入“尋常人家”創造條件？
這其中更為關鍵的“訣竅”在于，我們需要將產品和人看作一個整體，做到“定制有新意，混搭不違和”：
我們看到在整個創意情景與產品融合的過程中，經過中國化定制的進口產品很自然地與傳統場景進行了融合，頗有新意地將它變成了串聯整個故事情感的一部分。比如，在蘇州故事的片段，張愛云女兒送的錦云如意項鏈，這是產品，但它更是故事當中一個傳遞情感的介質。
此外，設計團隊也對13張城市海報進行了“入鄉隨俗”、“東西混搭”的設計。設計師特別提到：團隊結合中國書法的特點進行了英文LOGO的設計。
同時，為了突出“煙火氣息”，整個海報也采用了近幾年流行起來的「野生設計」風格，形態各異的野生設計在精致巧妙和簡約直接這兩個極端之間產生出無限張力。與此同時，在突出國際化的基礎上，海報也參考了各個地域的城市樣貌和地域特色，提煉了本地有代表性的城市風格和元素。
從某種意義上來說“入鄉隨俗”的本質，其實是在尋求一種平衡，即：如何在文化之間尋求平衡、如何在產品與場景之間尋求平衡。
而這些尺度的拿捏，仍然是一個長期學習的過程。
天貓國際這次為什么“盯”上了地方媒體？
另外，我們發現，在#全球定制為中國#的傳播中，天貓國際聯合13家地方媒體的玩法，也比較少見。
從國際品牌的市場趨勢來看，這多少體現了國際品牌中國化正在走向地方化和日常化。
地方媒體作為一個地方區域性的標志，無疑是一個很好的鏈接“區域”與“國際”的情感橋梁。在潛意識里，用戶會自動將這個事件本身納入到“這是一件發生在自己身邊故事”的范疇中，從而提升區域用戶對整個事件的興趣點和關注度。
更重要的是，從整個傳播主題來看，這樣的做法實際上也特別契合了天貓國際這次#全球定制為中國#的理念，與這些地方媒體合作的過程，也是一個充分習得各地風土人情的過程，這為了解本地用戶的真實需求提供了一定程度的便利，換一句話來說：只有了解需求，才能實現真正的定制化需求。
讓國際品牌“飛入尋常百姓家”
伴隨著中國用戶對國際品牌的更高要求，用戶要的不僅僅是產品帶來的新鮮感和儀式感，功能化、定制化需求已然成為了更多中國用戶的一種期待。
從今年天貓國際618 “全球新品為中國” 再到天貓國際雙11“全球定制為中國”，這一路走來是天貓國際更深入地了解中國市場，服務好每個中國人的美好生活前行的軌跡。這其中，改變的是對中國消費者愈發清醒的認識，不變的是天貓國際對如何更好服務中國消費者的持續探索。
現在天貓國際正以更具本土化的視角，與更多擁抱中國的國際品牌一起探尋，如何讓更多適合中國用戶的國際化產品“飛入尋常百姓家”。
天貓國際在未來營銷當中，還會有哪些出彩的創意和營銷動作，數英也將會對此進行持續觀察。
本項目由天貓國際市場部 × Alibaba Design 聯合出品。
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