天貓國際618挖來跨境旅游業(yè)半壁江山，只為你重連全世界
都說談今年的618電商大戰(zhàn)，必言直播、補(bǔ)貼。作為疫情后營銷力度最大的一場(chǎng)回血之戰(zhàn)，幾乎裹挾著所有商家上半年?duì)I銷KPI的年中購物節(jié)，各家使出看家本領(lǐng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但是流量池有限，如何在短暫的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者心智、吸引更多流量？
今年的618中，作為跨境電商top1的天貓國際在營銷中展現(xiàn)了一次令人驚喜的“出格”表現(xiàn)，用“重連全世界”的情感組合拳打動(dòng)了眾多消費(fèi)者。細(xì)細(xì)品來，天貓國際選擇以病毒視頻、戶外廣告、跨界直播等形式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也從不同層面給我們帶來了更多關(guān)于618營銷怎么玩的思考。
一支反轉(zhuǎn)視頻，講述黑天鵝事件引發(fā)的新海淘主張
要看懂天貓國際為什么喊出“重連全世界”的主張，有著機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的背景因素：
近期，麥肯錫發(fā)布的《新冠疫情下中國零售業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析》顯示，由于線下渠道受阻，大大推動(dòng)了品牌和消費(fèi)者同步向線上遷移，酒類、個(gè)護(hù)、護(hù)膚彩妝、零食、生鮮等8個(gè)消費(fèi)品類的線上購物行為均有15%-30%不等的增長(zhǎng)。而這些，也正是天貓國際和眾多海外商家的機(jī)會(huì)所在。
6月5日，天貓國際在官方微博發(fā)布了一支《因我重連全世界》反轉(zhuǎn)短片，這只創(chuàng)意十足的病毒視頻在社交平臺(tái)獲得近1100萬播放量。
視頻中，澳大利亞的農(nóng)場(chǎng)主、日本酵素生產(chǎn)商、西班牙的藥妝實(shí)驗(yàn)員等全世界的品牌和廠家，都因?yàn)橐晃恢袊M(fèi)者的訂單而重新煥發(fā)活力。制作團(tuán)隊(duì)還特別用力地運(yùn)用全世界的語言高度還原“現(xiàn)場(chǎng)”，抖出了最后的有趣反轉(zhuǎn)。
在疫情影響下，用戶對(duì)海外好貨的需求都集中在了線上爆發(fā)，而天貓國際在視頻中洞察到消費(fèi)者的訴求，作為跨境電商平臺(tái)找到了一個(gè)巧妙的溝通方式，滿足當(dāng)下消費(fèi)者渴望立刻買到全球好物的需求。
“重連全世界”對(duì)消費(fèi)者意味著能和以前一樣輕松買到進(jìn)口的好物，更代表著一種想要“一切如常才是生活理想”的心理訴求。而對(duì)全世界的品牌和商家而言，“重連全世界”更是一種急切生產(chǎn)生存訴求。天貓國際作為一根海淘紐帶，將兩者牢牢的連接在一起，“不出國門、買遍全球”的主張比任何時(shí)候都顯得更加有力。
一次出圈的“登機(jī)廣播”，助力天貓國際打贏618心理戰(zhàn)
有人說，所愛隔山海，山海亦可平。
國內(nèi)疫情漸平，生活慢慢恢復(fù)如常，而不少國家卻仍受到疫情的困擾。一方面，是國內(nèi)的海淘愛好者無法出國、代購受阻等現(xiàn)實(shí)情況，另一方面是海外品牌廠家無法將好物送到消費(fèi)者手中。“所愛隔山海”的地理阻隔，造成了不少消費(fèi)者心理上的阻隔。
為了迎接618，天貓國際在杭州巨幅工聯(lián)大屏上線了一波“重連廣告”，直接拋出扎心一問“你有多久沒有離開杭州了？”，立馬引發(fā)了路人和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。#因我重連全世界#這句slogan的洞察做得相當(dāng)不錯(cuò)，“去不了的全世界，在天貓國際買回來”的巨幅文案，正好契合了當(dāng)下想要與世界恢復(fù)聯(lián)系的消費(fèi)者訴求。
除了投放工聯(lián)廣告大屏，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)天貓國際還制作了一支真實(shí)感極強(qiáng)的“登機(jī)廣播”，投放于杭州湖濱銀泰商圈電梯間的分眾屏幕中，視頻內(nèi)容為提醒消費(fèi)者，就算去往目的地的航班取消了，但只要有天貓國際的國際航班，仍然可以與全世界的好東西相聚，讓被疫情困擾的海淘消費(fèi)者有一種別樣的觸動(dòng)，刷足好感。
對(duì)于這波“重連廣告”，網(wǎng)友們也紛紛為天貓國際618的創(chuàng)意點(diǎn)贊。其實(shí)，這次提出“重連全世界”的品牌主張，正是天貓國際在消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下的全新思考。從用戶角度出發(fā)，重新定義了“不出國門，買遍全球”，喚起消費(fèi)者的熱愛，激發(fā)他們的消費(fèi)熱情，用更具情感化的方式建立品牌與用戶的情感鏈接。
一組旅游圈精彩直播，玩出跨界合作新模式
凱度報(bào)告顯示，疫情之后，消費(fèi)者更希望品牌能夠給他們的生活場(chǎng)景帶來新創(chuàng)意，幫助用戶打造種草點(diǎn)。為此，天貓618期間將邀請(qǐng)超300名娛樂明星和600多名品牌方總裁登陸淘寶直播帶貨，被網(wǎng)友戲稱為集齊“半個(gè)娛樂圈”。
而天貓國際618，在明星直播中又打出了差異化——聯(lián)手四川航空、南方航空、深圳航空、中國國旅、中青旅、懶貓旅行等出境游生態(tài)伙伴，攜空姐空少、海外導(dǎo)游，為用戶直播海外當(dāng)?shù)氐膶毑睾梦铮√熵垏H還特邀阿根廷、烏拉圭和意大利的政府代表以及天貓國際618品牌摯友馬伯騫victor，為大家介紹最原汁原味的進(jìn)口好物。
身為一年365天可能300天都在海外的空姐空少、海外導(dǎo)游來說，沒有人比他們更懂真正的當(dāng)?shù)睾梦铮械纳踔岭S口就能背出爆款產(chǎn)品的參數(shù)，堪稱“行走的種草機(jī)”。 天貓國際此次邀請(qǐng)旅行圈從業(yè)人士們跨界直播，直接以他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能對(duì)觀眾的提問作出“硬核”解答，以實(shí)力取勝。
搬來了半個(gè)跨境旅游業(yè)的天貓國際跨界直播表明，直播只是形式，競(jìng)爭(zhēng)核心仍是商品價(jià)值。相信這些跨境達(dá)人們?yōu)檫M(jìn)口商品背書，讓直播間完成從銷售場(chǎng)到營銷場(chǎng)的升級(jí)。而天貓國際618以戶外廣告、病毒視頻、跨界直播等形式打造的后疫情時(shí)期電商新玩法，也值得行業(yè)借鑒。
這個(gè)618，天貓國際以對(duì)黑天鵝事件中用戶需求的洞察為切入點(diǎn)，以創(chuàng)意營銷形式為電商平臺(tái)不斷賦能，強(qiáng)勢(shì)占位消費(fèi)者精神情感層面的需求，從而務(wù)實(shí)天貓國際618主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和中心地位。這位海淘專家還將帶來什么樣的驚喜？讓我們一起期待吧！
創(chuàng)意及執(zhí)行：對(duì)立方
新媒體傳播：悅普
廣告主：天貓國際
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