造古風(fēng)露營賞月熱點，創(chuàng)登月新互動體驗，天貓開創(chuàng)文化營銷新模式
當(dāng)中秋賞月的傳統(tǒng)習(xí)俗，遇上露營這一新消費趨勢，會是怎樣的情景？
和一群用戶一起“云排隊”擠火箭、3D漫游月球，還能實時互動，又是一種怎樣神奇的體驗？
線上線下引爆「古風(fēng)露營賞月」，創(chuàng)新互動登月云派對，近期天貓聯(lián)動眾老字號以一場「寫意式過中秋」驚喜了Z世代。
創(chuàng)意與年輕人生活方式、社交心理緊密貼合，用戶得以在其中發(fā)現(xiàn)節(jié)日新趨勢場景，也在其中看見底蘊豐厚的老字號如何以“寫意美”形象，深入時下的社交語境。由此一來，商家在這樣一場結(jié)合傳統(tǒng)文化和消費趨勢的傳播中，實現(xiàn)了品牌煥新和生意增長的雙料成就。
傳承傳統(tǒng)文化，洞察新世代趨勢
一筆「寫意式過中秋」鏈接老字號與Z世代
如果提名國人心中最具份量的傳統(tǒng)節(jié)日，中秋一定在列。對于這個傳統(tǒng)美學(xué)積淀尤其深厚的節(jié)日，年輕人重視，卻也渴望探索新的過節(jié)方式。
于老字號而言，中秋有著天然的傳播優(yōu)勢，是煥新品牌形象、獲得商業(yè)增長的好時機(jī)。如何借中秋幫助老字號品牌講出新故事，鏈接年輕人？
放下中秋的厚重意味，現(xiàn)出其自古以來的寫意美，再融合時下趨勢，天貓由此破題，以一筆「寫意式過中秋」，輕松、優(yōu)雅的出圈。打造傳統(tǒng)節(jié)日的趨勢場景，在引領(lǐng)過節(jié)新方式中，天貓為老字號找到文化與消費之間，可持續(xù)拓寬的彈性空間。
具體來看，戶外露營已成為當(dāng)下年輕人新的社交方式，日常中也更樂于嘗試沉浸式互動體驗。天貓基于對年輕人新消費趨勢方式的精準(zhǔn)洞察，從「寫意式過中秋」延展出「古風(fēng)露營賞月」、「云登月過中秋」兩大中秋趨勢，并著重場景化演繹；讓年輕代感受到其中的主角——老字號，在新時代下落地日常的可能性，和升華氛圍的價值特性。
有了這個全新認(rèn)知，年輕用戶得以在新的過節(jié)儀式中再續(xù)集體記憶里的賞月意境，同時也通過和老字號趨勢貨品線下真實接觸、登月云派對共創(chuàng)中秋回憶，等多維場景的溝通中，深度鏈接。
當(dāng)然在以上創(chuàng)新之外，天貓也不忘保留中秋團(tuán)圓這一節(jié)日情緒。三大趨勢之一「1分鐘快手家宴」，將中秋家宴和時下快手預(yù)制菜做疊加，為這場整合習(xí)俗文化和消費趨勢的傳播思路，畫出最圓潤的一筆。
「古風(fēng)露營賞月」熱點事件，
從內(nèi)容驅(qū)動到場景體驗滲透心智
無論是美學(xué)理念的古為今用，還是節(jié)日儀式的浪漫傳承，「寫意式」都是一個偏抽象的概念，盡管為大眾耳熟，但在傳播中仍有進(jìn)一步詮釋的必要和空間。而不斷深化用戶體驗，無疑是將抽象變成具體的高效做法。
官方發(fā)布三大中秋趨勢后，針對古風(fēng)露營賞月場景，線上到線下聯(lián)動強(qiáng)化傳播滲透，刷新老字號新神奇的全新認(rèn)知。
線上場景化內(nèi)容演繹趨勢，觸發(fā)消費動機(jī)
頭部KOL實景實物演繹「古風(fēng)露營賞月」，率先為傳播內(nèi)容池注入心智化的一筆。視頻中穿越般的情景頗有古典情調(diào)，愜意溢屏而出，年輕代的嘗新欲、體驗沖動被極大調(diào)動，老字號趨勢貨品場景化種草，由此達(dá)成。
在達(dá)人視頻內(nèi)容種草的同時，相關(guān)中秋新趨勢也沖上熱搜，傳播效應(yīng)兼具縱深與輻射度。話題詞#95后穿漢服露營賞月引圍觀#自帶Z世代個性與時下流行，引發(fā)人群關(guān)注討論時，也提升了老字號中秋趨勢的轉(zhuǎn)化效果。話題熱搜占據(jù)全國榜最高第25位；并居上海同城榜最高第1位。
另外基于對年輕用戶悅己也樂于悅?cè)恕⒈恍蕾p的心理洞察，天貓通過在微博發(fā)起「古風(fēng)露營賞月」寫意大片征集活動，來創(chuàng)造和用戶進(jìn)一步互動的機(jī)會。
賞月習(xí)俗、露營元素與高級感的美學(xué)主題，共同吸引著用戶參與；在頭部KOL「寫意官」優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的示范下、官方評選作品的激勵中，涌現(xiàn)出大量精彩的UGC創(chuàng)作。借此，「古風(fēng)露營賞月」的熱點事件得以觸達(dá)更多人群，在用戶嘗試體驗、選購老字號貨品的過程中，商家也獲得中秋的節(jié)點性增長。
線下空間深化氛圍感，滲透心智
KOL內(nèi)容高效種草、古風(fēng)“選美”層層破圈，此次傳播通過不斷助推「古風(fēng)露營賞月」熱點，讓人們對「寫意式過中秋」有了更指向性的了解——借老字號趨勢貨品，在中秋過出寫意美。而天貓在杭州西湖畔開啟的一場古風(fēng)露營賞月，更將場景化營銷從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容延續(xù)到線下空間。
賞月營地、漢風(fēng)樂游鑒賞、千古頌月儀式、東方美食解鎖老字號新吃法......人們沉浸在習(xí)俗文化和東方美學(xué)的古風(fēng)盛宴中；也在體驗中秋趨勢了解品牌故事時，感受百年老字號在今天的全新魅力。
老字號商家以趨勢貨品為載體，在活動現(xiàn)場中價值體感得到顯著放大；也在KOC打卡視頻、質(zhì)感Plog等優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容出中再度出圈。
值得一提的還有一款濃縮了「古風(fēng)露營賞月」氣質(zhì)的限定周邊。天貓聯(lián)合知味觀、五芳齋、西湖牌、董酒等老字號精選出露營必備單品，拉滿古風(fēng)氛圍；另外不失潮流感的戶外風(fēng)設(shè)計，也讓這一古風(fēng)露營周邊，成為眾多出圈美圖中的主角之一。
中秋云派對創(chuàng)新互動玩法，
煥新年輕用戶體驗
如果說天貓通過深化趨勢「古風(fēng)露營賞月」來代表說明「寫意式過中秋」，是傳播上別有巧思；
那么將站內(nèi)互動玩出元宇宙感，為老字號品牌帶來一次前沿的溝通機(jī)會，則是平臺賦能商家的一番深意。
中秋賞月是習(xí)俗，古風(fēng)露營賞月是過節(jié)新趨勢，那......直接登上月球呢？
天貓云派對索性將賞月搬到了月球，讓古人奔月的想象成真，也讓用戶體驗了一把登月云派對，用科技力圓古今一夢。
一支預(yù)告TVC，成為這場登月之旅的開端。排隊擠火箭、登月插旗、月球挖寶等互動亮點一一呈現(xiàn)，貓頭形象也將云互動體驗的沉浸體感和黑科技交互提前帶給觀眾。
在站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)云派對后，用戶將能夠換一個視角看月球：
火箭、玉兔、老字號寶物、廣寒宮等一系列糅合了神話元素與現(xiàn)代感的創(chuàng)意，既有妙趣又帶給用戶過節(jié)儀式感。
另外具體感受下來，中秋云派對顯然是一次天貓在升級站內(nèi)互動玩法上的創(chuàng)新，不僅帶給用戶一種3D體驗的快樂；也為老字號商家創(chuàng)造了一個更有科技感的對話場，后者能自然植入透傳時代性，也與用戶共創(chuàng)了一段特別的虛擬體驗；而天貓“生活就該這么愛”的主張也就此得到深化。
不同于傳統(tǒng)做任務(wù)領(lǐng)福利，天貓云派對在元宇宙概念的基礎(chǔ)上，讓參與者如臨其境，而技術(shù)力正是保證流暢絲滑的關(guān)鍵。
其次，實時彈幕、多人在線擠火箭、3D月球漫步間與彼此擦肩，營造出社交實感，大大延長用戶停留。
以及“RUA”玉兔得寶物碎片，挖寶時的魔性音效，一系列直擊用戶互動爽點和福利性的創(chuàng)意設(shè)置，帶來尤其新鮮的體驗。而當(dāng)用戶看到以及想到，這是如今的百年老字號在向他們問候、靠近，這其間的驚喜也就自然轉(zhuǎn)換成消費心智，并沉淀下來。
對此天貓也表示，正是基于對不少年輕人自詡“社恐”的洞察與“陌生人輕社交”的概念，推出這樣一種輕松無負(fù)擔(dān)的玩法。而融合了科技、創(chuàng)意、溫度、傳播于一體的云派對，不僅成為平臺營銷活動中的標(biāo)識，也打造出一種行業(yè)內(nèi)更值得關(guān)注的交互方式，讓老字號以及更多平臺商家看到轉(zhuǎn)化流量價值的另一種可能。
登月計劃在站外也得到相當(dāng)程度的關(guān)注。抖音達(dá)人根據(jù)云派對開啟內(nèi)容二創(chuàng)，或趣味講解、或劇情排演；輕松幽默的短視頻，不僅提升話題熱度，更為站內(nèi)互動與商家?guī)韽?qiáng)大的搜索回流。
開啟掌門人研修班，沉淀系統(tǒng)實戰(zhàn)方法論
在這一系列創(chuàng)意傳播之外，天貓還將扶持老字號擴(kuò)大到了整個行業(yè)市場層面，著重孵化商家現(xiàn)代生意力。面向B端商家的培訓(xùn)活動——天貓老字號掌門人研修班，不僅邀請全12+省市老字號協(xié)會專家及五芳齋、全聚德等品牌代表團(tuán)聚共商，還將首發(fā)《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費趨勢報告》；
“老字號新動力扶持計劃”，重點聚焦老字號及相關(guān)文化演繹，聯(lián)合天貓平臺策略、TMIC、阿里設(shè)計中心等各方資源從“新供給”“新營銷”“新運營”等三大維度輸出全鏈路扶持舉措，包括趨勢洞察、產(chǎn)研支持、跨界營銷、商家培訓(xùn)等。
在“中華老字號”這一資產(chǎn)優(yōu)勢之上，品牌形象更加年輕化，發(fā)展力得到迭代、升級，老字號商家展露出新時代下的奕奕神采和百年底蘊。
持續(xù)扶持老字號，看商業(yè)與文化實踐出新神奇
其實稍稍回憶就能發(fā)現(xiàn)，天貓對于中華老字號的關(guān)注由來已久。
去年9 月，天貓出品大型紀(jì)錄片《神奇的老字號》，講述一系列關(guān)于工藝匠心、百年傳承的故事。在文化自信的當(dāng)下，天貓從商業(yè)層面交出一卷品牌列傳，引發(fā)年輕人對當(dāng)代生活與消費的思考。
前不久的「東方高定美食」將中式美學(xué)融入飲食料理，讓年輕代看到老字號煥新后的驚喜，也開啟了一場全民創(chuàng)作“東方高定”的熱潮。
回到本次案例，則能看到一場結(jié)合中秋傳統(tǒng)和消費趨勢的多維場景化營銷。
線上以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動用戶，觸發(fā)動機(jī)；線下活動、云派對互動，從現(xiàn)實與虛擬，雙向深化體驗，打破次元壁；在多維的場景化溝通中，年輕代對老字號有了更真切的價值體感，也借貨品看到了這些百年品牌在生活日常、當(dāng)下趨勢中的滲透與陪伴。
對于天貓來說，這場中秋傳播項目是一次從促成品效到推動商家生意力的深度扶持；于老字號而言，這是一次從品牌煥新到基礎(chǔ)鞏固的綜合提升。
文章在最后整合了本次天貓老字號「寫意式過中秋」的亮點，或可為行業(yè)內(nèi)帶來一些節(jié)日營銷、文化營銷的新思路，為平臺營銷打開新格局。
1、以傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，順應(yīng)文化自信背景、東方審美風(fēng)潮，天貓聯(lián)動百年老字號引領(lǐng)過節(jié)趨勢。
2、傳播時，天貓結(jié)合時下流行趨勢提煉出三大中秋場景，創(chuàng)新過節(jié)方式，而天貓隱在這一切之后——讓年輕人、老字號趨勢貨品、中秋寫意之境自然交融，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代魅力交織輝映。
3、趨勢在滿足節(jié)日理性需求、年輕人社交方式的同時，也有包括傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代創(chuàng)意在內(nèi)的多元內(nèi)容；在這樣一種知性語境中，年輕代與老字號終于“奔現(xiàn)”。
或許能想到，本次「寫意式過中秋」是天貓在扶持老字號時，以引領(lǐng)過節(jié)新方式為營銷支線的第一畫筆墨。未來二者還會如何整合消費趨勢，進(jìn)化過節(jié)思路，以及在節(jié)日營銷之外，還會創(chuàng)新出怎樣的傳播盛宴，不妨拭目以待。
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