為老字號(hào)翻新“高定”吃法，天貓玩出文化營銷新格局

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舉報(bào) 2022-07-31

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油條×魚子醬的神仙吃法，還有誰沒試過？

打破“豆?jié){×油條”的舊組合，當(dāng)魚子醬和油條搭伙組CP，一道“油條界的天花板”橫空出世。全新的味蕾體驗(yàn)，讓網(wǎng)友大呼“真香”，也順勢將“東方高定美食”——魚子醬油條送上微博熱搜。

東方美食的“高定吃法”可不只這一種。這背后，天貓聯(lián)動(dòng)各家老字號(hào)打造“東方高定美食”營銷大事件，通過食物元素的翻新組合，打造老字號(hào)的新吃法，展現(xiàn)東方美食的新面貌。

一場席卷社交平臺(tái)的文化營銷，讓年輕一代見識(shí)到了東方美食的“高定模式”，也將老字號(hào)的新形象植入人心。

為東方美食創(chuàng)新“高定”吃法
天貓助力老字號(hào)走近年輕人

沈大成的小油條、六必居的芝麻醬……這些在我們味覺系統(tǒng)里根深蒂固的老字號(hào)，有著新品牌無法匹敵的國民信任與記憶承載，更是東方飲食文化的重要傳承載體。

現(xiàn)下，年輕消費(fèi)者文化自信與日俱增，天貓帶領(lǐng)老字號(hào)擁抱年輕消費(fèi)趨勢，為老字號(hào)帶來新用戶。據(jù)天貓不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，天貓的預(yù)制菜銷售前十名中，老字號(hào)占了一半。老字號(hào)預(yù)制菜成為許多年輕人下廚房的新選擇。

但預(yù)制品賽道對年輕人的爭奪日益激烈，老字號(hào)想進(jìn)一步獲取品牌增量，僅僅停留在“記憶中的味道”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊(yùn)的同時(shí)，老字號(hào)也需跳出“老”印象，用更符合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新、更具社交感、更social的溝通形式，與年輕人走到一起。

而從用戶層面看，人們對于“吃”的全部追求，無外乎色香味俱全。在“味”上，老字號(hào)讓人念念不忘，卻也需要用產(chǎn)品創(chuàng)新激活用味蕾，滿足年輕人挑剔的需求；在“色”上，老字號(hào)好吃、預(yù)制菜方便，但與其他新消費(fèi)品牌相比，在“顏值”方面的印象仍有待提升。

基于對行業(yè)的深刻洞察，天貓以“東方高定美食”為老字號(hào)破題年輕化。通過挖掘老字號(hào)時(shí)髦、有趣更美味的“高定”吃法，將東方美食從舊印象里解構(gòu)出來，讓老字號(hào)吃出新鮮感，讓東方美食成為更多年輕人的心頭好。

打通線上線下造話題
借“油條魚子醬”的單品打爆
為老字號(hào)創(chuàng)造新認(rèn)知

融入年輕人的社交場域，成為他們的“自己人”，是品牌年輕化溝通的捷徑。

洞察到年輕人的興趣熱點(diǎn)和話題趨勢，天貓為老字號(hào)創(chuàng)意出“油條魚子醬”的新吃法，并通過網(wǎng)紅街頭美食打造，讓老字號(hào)得以以一個(gè)更近的心理距離，與年輕人達(dá)成鏈接。

1、“油條×魚子醬”組成美食CP，聯(lián)動(dòng)線上線下打造全網(wǎng)爆款

“油條X魚子醬”的“網(wǎng)紅”之路，由線下開啟。

7月25日清晨，杭州街頭油條攤追求新潮美食的老板，帶著“油條×魚子醬”的“早餐頂流”高調(diào)出街，給人們平平無奇的周末送上“高定”驚喜。

一個(gè)是傳統(tǒng)街頭小吃、一個(gè)是星級(jí)高價(jià)食材，兩種風(fēng)格迥異的食物元素碰到一起，不僅成功激發(fā)人們的好奇心與嘗鮮欲，成為人們現(xiàn)場排隊(duì)搶購的爆款，也將東方美食的新味道、新認(rèn)知，帶到大眾面前。

集新鮮感與話題性為一體的美食CP，還經(jīng)媒體多方轉(zhuǎn)載報(bào)道、消費(fèi)者自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享，將“原來油條還能這樣吃”的話題，送上微博熱搜榜高位，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注討論。

微博熱搜的聲量之下，天貓順勢由熱點(diǎn)話題打造社交貨幣，將“油條×魚子醬”的東方高定美食帶入年輕人的社交領(lǐng)地。

天貓一面走進(jìn)年輕代興趣圈層，聯(lián)動(dòng)美食領(lǐng)域KOL、KOC分享吃法、嘗試更多油條的神仙吃法，進(jìn)一步助推話題升溫；一面滲透吃貨、本地生活等微信社群，以更近的社交距離走近高關(guān)聯(lián)性人群，將這一神仙吃法對用戶精準(zhǔn)種草；融入多元社交場景、滲透多圈層人群，一款“網(wǎng)紅美食”呼之欲出。

2、借話題打造強(qiáng)引流，為老字號(hào)聯(lián)名單品實(shí)現(xiàn)聲量轉(zhuǎn)化

線下線上炒熱“油條×魚子醬”的同時(shí)，天貓還將這款“東方高定美食”生活化產(chǎn)品化，在站內(nèi)同步推出“油條×魚子醬”聯(lián)名跨界禮盒。國風(fēng)設(shè)計(jì)、具有傳統(tǒng)儀式感的禮盒包裝，搭配老字號(hào)沈大成香酥小油條、卡露伽高端魚子醬，讓想要“嘗鮮”的用戶在家也能解鎖東方美食“高定”吃法。

事實(shí)上，從走進(jìn)線下場景解鎖“高定”吃法、炒熱話題創(chuàng)造海量曝光、到深植社交場域精準(zhǔn)種草……天貓造話題的同時(shí)，也在推單品。借話題熱度聚焦大眾流量，天貓全域種草沈大成×卡露伽聯(lián)名單品，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的銷量引爆。

而在這個(gè)過程中，天貓也通過“油條×魚子醬”延伸東方美食的“高定”概念，借由聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造老字號(hào)的新鮮感知，從而為更多老字號(hào)的品效增長埋下伏筆。

聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外廣布局
多維透傳東方美食“高定”心智
助力老字號(hào)品效集中爆發(fā)

一根油條的“高定”吃法，不過是為“東方高定美食”拋磚引玉。

除了借“油條×魚子醬”的話題打造，為“東方高定美食”積蓄聲量，天貓還在站外深入廣闊的輿論場，聯(lián)動(dòng)多方形成內(nèi)容矩陣，打造傳播大事件。熱度之下，天貓也由此聚合站內(nèi)聚合平臺(tái)勢能、升效轉(zhuǎn)化，讓更多老字號(hào)“東方高定美食”走進(jìn)大眾的廚房、餐桌。

1、多方聯(lián)動(dòng)搭建內(nèi)容矩陣，促動(dòng)老字號(hào)傳播破圈

聯(lián)動(dòng)品牌官方解鎖5種“高定”吃法，借視覺煥新重塑品牌感知

除了為沈大成油條配上魚子醬，天貓還與六必居、汾酒、恒順、缸鴨狗等老字號(hào)聯(lián)動(dòng)，為他們找到“情投意合”的聯(lián)名對象，另推出4種“東方高定美食”。更多新鮮食物組合，涉及甜食、點(diǎn)心、飲品不同食物類型，為用戶帶來一場食欲盛宴。

同時(shí)，天貓還邀請資深視覺團(tuán)隊(duì)，為這5種東方高定美食搭場置景，拍攝時(shí)尚美學(xué)大片。富有詩意的主題海報(bào)，經(jīng)由天貓與各大老字號(hào)的聯(lián)動(dòng)官宣，將東方飲食典雅精致的物華風(fēng)貌，盡致呈現(xiàn)于大眾面前。

養(yǎng)眼的視覺呈現(xiàn)，放大味覺、嗅覺的通感，讓人們對老字號(hào)“好吃”的感受更直觀。高顏值的“出片”配飾，也觸動(dòng)“圖像化社交”的時(shí)代下，人們的好奇心與分享欲，推進(jìn)“東方高定美食”的用戶自傳播。

不僅如此，天貓還為每一款“東方高定美食”，取了一個(gè)古典韻味的名字。黛珠棲金磚、翠露點(diǎn)珀酥、瓊霜落檀飲……在仿古的雅趣中，飲食的食與色、形與意融為一體，為東方飲食文化的傳播再賦新意。

置身于這一文化場景之中，老字號(hào)進(jìn)一步面向受眾明確文化身份的同時(shí)，也從舊印象里華麗變身，實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新。

攜手美食大V打造“東方高定荷花宴”，引領(lǐng)東方飲食生活方式

除了與品牌聯(lián)動(dòng)，天貓還借美食博主千萬級(jí)影響力，將東方高定美食呈現(xiàn)于廣大美食愛好者面前。

天貓與夏廚陳二十合作，上線一桌豐盛“東方高定荷花宴”。這位在微博、抖音吸粉無數(shù)的博主，向來以清新治愈的視頻風(fēng)格、本土風(fēng)味的創(chuàng)意料理見長。

合作視頻中，更有清新的夏日場景、精致的餐具擺盤、契合季節(jié)的時(shí)令美食……這些，都于自然流露中，將“東方高定美食”的氛圍感被拉滿。

通過短片娓娓道來的線性敘事，天貓也將東方食飲生活方式兼具生活氣息與文化氣質(zhì)的獨(dú)特魅力，展露于人前。當(dāng)人們選擇購買視頻中軟植入聯(lián)名產(chǎn)品，踐行這一生活方式，老字號(hào)線上銷售的精準(zhǔn)引流也由此達(dá)成。

撬動(dòng)用戶共創(chuàng)引爆UGC效應(yīng)，深植老字號(hào)年輕化價(jià)值

從美學(xué)大片，到美食視頻，東方高定美食多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)不僅觸動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，也引起效仿制作，為活動(dòng)積累自傳播效應(yīng)。

此外，天貓還深入微博、小紅書的年輕代陣營，聯(lián)動(dòng)多層級(jí)kol/koc，向粉絲種草老字號(hào)高定吃法；同時(shí)隨機(jī)抽取曬出高定美食吃法的粉絲贈(zèng)送老字號(hào)美食，鼓勵(lì)更多用戶參與內(nèi)容自傳播。

以優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容為支點(diǎn)，天貓撬動(dòng)UGC內(nèi)容的爆發(fā)。人們或以精致擺盤營造“高定”氛圍、或用常規(guī)食材組合神仙吃法、或用老字號(hào)制作精致居家小食……席卷微博、小紅書的海量內(nèi)容，讓“東方高定美食”成為全網(wǎng)流行的熱現(xiàn)象。

當(dāng)品牌官方、頭部KOL、多層級(jí)KOC、以及普通粉絲、用戶都紛紛卷入內(nèi)容共創(chuàng)之中，天貓也聯(lián)結(jié)不同傳播角色的影響力和關(guān)系鏈，將“東方高定美食”推上聲量峰值。

而打通年輕代的輿論場與社交場，天貓也借內(nèi)容的深化、聲量的裂變，既幫助老字號(hào)與年輕用戶達(dá)成對話、形成關(guān)聯(lián)，也帶來老字號(hào)品牌價(jià)值的認(rèn)知擴(kuò)散與心智積累。

2、搭建東方美食的中心轉(zhuǎn)化陣地，引爆老字號(hào)生意增長

“東方高定美食”的聲量之下，海量內(nèi)容也幫助老字號(hào)蓄水公域流量，為老字號(hào)在天貓的銷售轉(zhuǎn)換蓄積用戶勢能。天貓于站內(nèi)搭建的活動(dòng)主會(huì)場，也由此承接聲量，轉(zhuǎn)化流量。

在這里，天貓以焦點(diǎn)式的產(chǎn)品組合，將“東方高定美食”整合到一起，為老字號(hào)打造具有東方韻味和審美氛圍，強(qiáng)聚焦、高轉(zhuǎn)換的中心場。

當(dāng)消費(fèi)者通過搜索行為進(jìn)入會(huì)場、下單購買，天貓也由認(rèn)知端串起消費(fèi)端，為老字號(hào)落下品效合一的增長閉環(huán)。

當(dāng)然，作為老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地，天貓對于老字號(hào)的賦能，不止于短期的增量爆發(fā)。通過設(shè)置搜索關(guān)聯(lián)詞，天貓為老字號(hào)搭建集合性陣地。借助搜索工具鏈接粘性人群、沉淀消費(fèi)習(xí)慣，老字號(hào)的長線價(jià)值由此拓展。

總結(jié)

回看這波文化營銷，天貓?zhí)鰡蜗蜉敵雠c單線傳播的傳統(tǒng)打法，用兩條相互勾連的傳播線，織就了一張立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。

它一面以“油條+魚子醬”的社交性話題，縱向穿透線上線下的場景與觸點(diǎn)，形成傳播牽引力；一面借“東方高定美食”的多層級(jí)內(nèi)容輸出，橫向打破圈層壁壘，強(qiáng)化傳播滲透力……隨著整波活動(dòng)事件化傳播效應(yīng)的燃起，天貓也一步步實(shí)現(xiàn)單品聯(lián)名禮盒的爆款打造、老字號(hào)品類的集中引爆，最終席卷整個(gè)東方飲食賽道掀起消費(fèi)熱潮。

屆此，天貓也讓我們看到了老字號(hào)年輕化溝通、品牌文化營銷的更多可能。

1、平衡“老味道”與“新形象”，為老字號(hào)升效品牌年輕化

老字號(hào)品牌年輕化，需要十分注重維系“新”與“老”的平衡。既不能固步自封、陷入窠臼，也不能丟掉品牌的文化根基和核心產(chǎn)品力。

天貓?jiān)诓桓淖兝献痔?hào)地道本味的前提下，從吃法上做文章，在視覺和味覺上創(chuàng)造新鮮，為老字號(hào)創(chuàng)造用戶新感知。而另辟蹊徑的輕量級(jí)創(chuàng)新，也為老字號(hào)打開與年輕代對話的切口。

在此基礎(chǔ)上，匹配高質(zhì)量的內(nèi)容矩陣、social化的社交打法，老字號(hào)真正與年輕人打成一片，實(shí)現(xiàn)增量爆發(fā)與心智認(rèn)同。

2、引領(lǐng)東方食飲新生活，助力老字號(hào)沉淀品牌文化價(jià)值

這場以老字號(hào)為主角的年輕化溝通，也是一場以東方美食為核心的文化營銷。

融入年輕代的社交場域，天貓以一種更具現(xiàn)代性、儀式感的表達(dá)，完成了一波引爆全網(wǎng)的東方美食文化傳播。其間，無論是溝通手法的創(chuàng)新，還是味覺體驗(yàn)、視覺形象的煥新，變的是溝通手法、傳播策略，不變的是厚植傳統(tǒng)的文化底色。

在傳統(tǒng)文化日益影響人們生活方式、消費(fèi)選擇的當(dāng)下，天貓?jiān)跂|方飲食文化傳播上的推陳出新，幫助老字號(hào)品牌更好發(fā)揮文化影響，深植品牌文化基因。而它對兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)的東方食飲生活方式的引領(lǐng)，也將為老字號(hào)的長線增長沉淀用戶、積蓄價(jià)值。