作為備受全民關(guān)注的社會(huì)大事件——畢業(yè)季，是一代年輕人戀戀不舍、往屆生滿(mǎn)懷感慨的節(jié)點(diǎn)，也成為品牌打開(kāi)圈層吸引力的絕佳時(shí)機(jī)。

而關(guān)注大眾每一次理想時(shí)刻的天貓，這次不僅和各個(gè)階段畢業(yè)生站在一起，更特別企劃了一場(chǎng)無(wú)處不在的云畢業(yè)禮。既能讓因?yàn)樘厥庠驘o(wú)法完成畢業(yè)禮的年輕人，從中感受到滿(mǎn)滿(mǎn)儀式感，也使擁有相似體會(huì)的朋友，一起在集體青春記憶中，產(chǎn)生共鳴。

天貓與畢業(yè)生人群共創(chuàng)儀式感體驗(yàn)、重要時(shí)刻印記，同時(shí)也打造出一場(chǎng)兼具傳播力與社會(huì)價(jià)值的品牌大事件。

聯(lián)動(dòng)品牌全網(wǎng)征集畢業(yè)照，PUGC內(nèi)容讓氛圍持續(xù)升溫

視覺(jué)文化專(zhuān)家米歇爾在《藝術(shù)論壇》中首次提出“圖像轉(zhuǎn)向”，分析了大眾信息接收方式發(fā)生的重大變化。在今天，圖片成為更便捷、高效的信息表征；對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，影像也是一種讓記憶重回現(xiàn)場(chǎng)的、更好的記錄形式。

畢業(yè)照既是重要時(shí)刻的紀(jì)念，也給這幾年求學(xué)經(jīng)歷畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)。即使在社交、娛樂(lè)方式產(chǎn)生巨變的今天，它依然是畢業(yè)必備儀式之一，無(wú)論何時(shí)，都能觸動(dòng)情感、引發(fā)回憶。

在年輕用戶(hù)活躍的社媒平臺(tái)——微博，天貓聯(lián)動(dòng)時(shí)尚雜志@NYLON尼龍，啟動(dòng)畢業(yè)照征集活動(dòng)。

@美圖秀秀同步加入，助力廣大畢業(yè)生完成高顏值創(chuàng)意拍攝、并即時(shí)分享畢業(yè)照，讓共同身份人群，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)云互動(dòng)。

在傳播渠道上，天貓聯(lián)合微博，共聯(lián)動(dòng)60所高校參與本次活動(dòng)。合作高校鋪設(shè)相關(guān)畢業(yè)場(chǎng)景、畢業(yè)照等內(nèi)容，吸引網(wǎng)友關(guān)注、參與，推動(dòng)話(huà)題熱度持續(xù)性增長(zhǎng)。

于此同時(shí)，在社媒話(huà)題的持續(xù)發(fā)酵中，粉絲群體自然卷入，自發(fā)發(fā)布明星畢業(yè)照，進(jìn)一步提升活動(dòng)曝光。在引起全民關(guān)注的過(guò)程中，天貓畢業(yè)季項(xiàng)目拉開(kāi)傳播序幕。

在畢業(yè)季特定節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)相關(guān)的感性話(huà)題，能與對(duì)應(yīng)人群形成價(jià)值共振。同時(shí)，話(huà)題也巧妙包含品牌主張，在傳播中同步強(qiáng)化年輕群體的品牌感知。可以說(shuō)，天貓以PGC-UGC帶動(dòng)反哺的方式，助力年輕人以畢業(yè)照為載體，生成專(zhuān)屬于個(gè)人的獨(dú)家記憶，從而創(chuàng)造一種共同經(jīng)歷與儀式感體驗(yàn)，激發(fā)群體共鳴。

線(xiàn)下造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，創(chuàng)意走花路，強(qiáng)化儀式感畢業(yè)體驗(yàn)

作為不可替代的體驗(yàn)載體，線(xiàn)下活動(dòng)能加強(qiáng)人群感知，也是品牌創(chuàng)造儀式感的重要一環(huán)。承接線(xiàn)上氛圍與熱度，天貓于杭州打造「畢業(yè)走花路」網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，為畢業(yè)季活動(dòng)線(xiàn)下造勢(shì)。

年輕人青春活力，在他們身上，總是能看見(jiàn)希望、理想；他們自身也在憧憬未來(lái)，煥發(fā)出勃勃的生命光彩。在「畢業(yè)走花路」活動(dòng)中，天貓用花既作明喻，又作象征，指代了年輕人像夏花一樣美好、絢爛的美好意蘊(yùn)；也祝福他們走向光明、充滿(mǎn)好運(yùn)的坦途。

這條兼具顏值和美好寓意的花路，持續(xù)吸引著不限于畢業(yè)生的更多年輕人群參與其中?！皩W(xué)生角色殺青，今后的劇本，你說(shuō)了算” 、“感謝球場(chǎng)上流過(guò)的汗水，把散不掉的默契留到職場(chǎng)”等暖心文案也以強(qiáng)內(nèi)容性，情感觸動(dòng)性，吸引人們駐足。

在鋪設(shè)花路的同時(shí)，天貓還打造出同系列花朵藝術(shù)裝置。電動(dòng)花朵、畢業(yè)路牌，創(chuàng)造出一個(gè)儀式感十足的主題空間?，F(xiàn)場(chǎng)也設(shè)置了拍照打印機(jī)，每一位觀眾可在花路指定站位點(diǎn)街拍，完成后即可當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取花路活動(dòng)照片。這一簡(jiǎn)單、有趣，即時(shí)可見(jiàn)的互動(dòng)玩法，有效激起年輕人的參與意愿。

值得一提的是，天貓邀請(qǐng)小紅書(shū)、微博眾多平臺(tái)博主，借力KOC的信任紐帶，高效實(shí)現(xiàn)同城活動(dòng)的種草與傳播。線(xiàn)下活動(dòng)相關(guān)熱搜話(huà)題詞 #被杭州這條路整破防了# 成功沖上全國(guó)榜，占據(jù)最高第25位，閱讀次數(shù)達(dá)1.9億；并連居兩日同城榜，熱搜最高居第2位。

與主題強(qiáng)相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)，對(duì)畢業(yè)生人群來(lái)說(shuō)是一次集體的慶祝，也是畢業(yè)季節(jié)日化的一場(chǎng)定制儀式。特別是融入了現(xiàn)場(chǎng)打卡等流行元素，更成為吸引年輕人參與的流量密碼。通過(guò)觀眾、網(wǎng)友自然共鳴、自發(fā)宣傳，天貓畢業(yè)季活動(dòng)線(xiàn)下事件，成功在社交網(wǎng)絡(luò)形成潮流話(huà)題，從而獲得傳播熱度與社交共識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)組合拳打造傳播高光時(shí)刻，天貓讓「畢業(yè)禮無(wú)處不在」

在注意力稀缺的傳播語(yǔ)境下，一時(shí)的關(guān)注與熱度容易被稀釋、沖散，這就要求品牌在營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要對(duì)傳播內(nèi)容排兵布陣，在節(jié)奏上也要做好把握，提升活動(dòng)感知度。

在線(xiàn)上線(xiàn)下燃起活動(dòng)熱潮后，天貓?jiān)赽ig day當(dāng)天，通過(guò)發(fā)布主題視頻、送出大牌好禮、鋪設(shè)話(huà)題性畢業(yè)內(nèi)容等一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳，營(yíng)造出無(wú)處不在的畢業(yè)儀式感，為畢業(yè)生創(chuàng)造一種峰值感體驗(yàn)。而這一整套兼具內(nèi)容性、福利性、傳播性的動(dòng)作之中，品牌的傳播勢(shì)能得到可觀提升。

1）官方發(fā)布Case video+尼龍海報(bào)，人文視角下生動(dòng)展現(xiàn)畢業(yè)群像

活動(dòng)當(dāng)天，天貓發(fā)布一支畢業(yè)禮case video。短片通過(guò)展現(xiàn)「全情慶祝畢業(yè)禮」的青春群像，從感性層、情緒向拉近與年輕群體的距離，實(shí)現(xiàn)廣泛的共鳴與連接。

《青春不散場(chǎng) 理想不畢業(yè)》

為了突出「無(wú)處不在的畢業(yè)禮」，短片有意作了場(chǎng)景化、情景化表達(dá)。

調(diào)琴的樂(lè)隊(duì)少年，衷情鉚釘?shù)目崤?，注重造型的時(shí)尚阿爺......畢業(yè)禮在空蕩蕩的操場(chǎng)、在只有父母和寵物作觀眾的自家客廳、在必不可少的朋友圈、在一不小心就會(huì)“露餡”的簡(jiǎn)單舞臺(tái)上......

觀眾能從短片中看到豐富立體的畢業(yè)群像，也能窺見(jiàn)意想不到、卻又極其年輕活力的花式慶祝方式。其中的人物涵蓋面廣、故事背景具體，在生動(dòng)的表達(dá)之外，不同地域、不同年齡段的畢業(yè)生都能看到自己的身影、體會(huì)到相近的情緒、為這份必要的儀式而共情。正如短片文案所說(shuō)：青春可以匆匆忙忙，卻不接受潦草收?qǐng)?。原生、故事感的呈現(xiàn)方式，讓短片自然煥發(fā)出真實(shí)動(dòng)人的質(zhì)感。

從形式上看，短片用流暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)、剪輯，強(qiáng)化趣味性，也側(cè)面呼應(yīng)了年輕人青春、活力、樂(lè)觀的特質(zhì)。在情緒走向上，短片也更具情感起伏，青春的千姿百態(tài)，有笑、有動(dòng)人的生活景象，有性格鮮明、興趣多元的個(gè)體，有朋友之間的共同奔赴，但不變的是大家對(duì)未來(lái)的憧憬、對(duì)理想的追求。

在傳播端，天貓?zhí)貏e聯(lián)動(dòng)青春電影《一周的朋友》，與主演@林一共同宣發(fā)畢業(yè)禮短片。從題材相近的熱映電影借勢(shì)，讓兩股流量交匯，提升活動(dòng)勢(shì)能的同時(shí)，天貓畢業(yè)季Case video更體現(xiàn)出它本身包含的公共價(jià)值。

配合畢業(yè)禮主題短片，天貓上線(xiàn)主KV尼龍海報(bào)，進(jìn)一步擴(kuò)散傳播、加強(qiáng)人群共情。

海報(bào)人物覆蓋全國(guó)34個(gè)省、地區(qū)，各地均有畢業(yè)生出鏡代表。大家共同慶祝一場(chǎng)全國(guó)畢業(yè)禮，也從精神上實(shí)現(xiàn)了一次畢業(yè)季云聯(lián)歡。海報(bào)中的貓頭元素，進(jìn)一步強(qiáng)化天貓畢業(yè)季活動(dòng)的大眾感知與傳播印象；而群像海報(bào)，更從整體上透?jìng)鞒鲆环N人文質(zhì)感的視角。

2）聯(lián)動(dòng)品牌藍(lán)V，送出大牌畢業(yè)禮

為給年輕人備足儀式感，天貓同步發(fā)動(dòng)平臺(tái)力量，聯(lián)合各大品牌開(kāi)啟一場(chǎng)有獎(jiǎng)話(huà)題互動(dòng)，切實(shí)從福利側(cè)送出一份「大牌畢業(yè)禮」。

一方面，平臺(tái)與品牌的聯(lián)合，引發(fā)跨圈層傳播效應(yīng)，提升天貓畢業(yè)季活動(dòng)影響力；另一方面，品牌藍(lán)V的加入、對(duì)年輕人表達(dá)祝福，從生產(chǎn)內(nèi)容上，注入更多面的志趣、態(tài)度， 拓展畢業(yè)季活動(dòng)的精神層、價(jià)值觀。

3）在社媒平臺(tái)開(kāi)啟 social 擴(kuò)散，提升傳播影響力

在傳播上，天貓?jiān)谏缑狡脚_(tái)微博，發(fā)布#畢業(yè)典禮上的互動(dòng)好有愛(ài)#的話(huà)題，既為大眾搭建了一個(gè)彈性的討論空間，也預(yù)留話(huà)題切口，引發(fā)討論熱潮。

無(wú)論是社牛家長(zhǎng)給孩子的畢業(yè)儀式感，班級(jí)包場(chǎng)吃沙縣小吃的其樂(lè)融融，還是慶祝畢業(yè)的集體回憶；食堂阿姨、宿管大媽送給學(xué)生畢業(yè)禮的暖心事情；抑或是引人哭笑不得的奇葩的畢業(yè)照......一系列具有話(huà)題感、共鳴感的畢業(yè)季內(nèi)容，不斷烘托畢業(yè)儀式感氛圍，也由此形成更大的活動(dòng)流量池。而天貓不僅打造出全民話(huà)題聲浪，也實(shí)現(xiàn)與人群近距離、價(jià)值層溝通。當(dāng)天，熱搜話(huà)題詞即沖上全國(guó)榜，最高占據(jù)第32位，閱讀量3468.5萬(wàn)。

在微信端、高校社群等年輕用戶(hù)粘性極高的平臺(tái)，天貓進(jìn)一步擴(kuò)散畢業(yè)季活動(dòng)相關(guān)傳播內(nèi)容。

值得一提的是，天貓?jiān)陔p微陣地深耕傳播，滲透年輕人群，提高天貓畢業(yè)季活動(dòng)感知。社交媒體的分享，更能讓年輕畢業(yè)生一起完成一場(chǎng)集體記憶的建構(gòu)，使畢業(yè)禮更有趣、年輕特色。而在特定背景下，以上種種的慶祝、留念，更具寫(xiě)實(shí)意味，體現(xiàn)出這代年輕人的樂(lè)觀與理想精神。天貓也由此，造就了一場(chǎng)全民關(guān)注并擊破年輕代圈層的心智大事件。

創(chuàng)造畢業(yè)季大事件，天貓助力年輕人每一次理想時(shí)刻

1、自主承擔(dān)公共角色，用情懷詮釋品牌溫度

品牌發(fā)展到一定階段，其不同活動(dòng)發(fā)聲的對(duì)象，將不再只限于用戶(hù)、對(duì)應(yīng)人群，這就要求品牌在完成商業(yè)層面?zhèn)鞑ト蝿?wù)的同時(shí)，須考慮活動(dòng)的社會(huì)影響和公共價(jià)值。

在畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)，天貓觀察到這一代年輕人的精神狀態(tài)：他們樂(lè)觀、積極，為生活賦予儀式，對(duì)理想始終憧憬。面對(duì)畢業(yè)禮難成，每個(gè)人都在用自己的方式盡其所能填補(bǔ)儀式缺口，這也給天貓畢業(yè)季活動(dòng)提示出一個(gè)「溝通切口」。

天貓就此，積極回應(yīng)人群實(shí)際需求，為畢業(yè)生創(chuàng)造儀式感，給他們一場(chǎng)無(wú)處不在的云畢業(yè)禮，助力年輕人實(shí)現(xiàn)新一次理想時(shí)刻。在這過(guò)程中，天貓自主承擔(dān)公共角色，在一次社會(huì)化傳播的大事件中，用更有情懷的姿態(tài)、實(shí)際行動(dòng)完成品牌發(fā)聲、節(jié)點(diǎn)敘事，體現(xiàn)了品牌溫度與人文情懷。而更多人也能看到，品牌在回應(yīng)社會(huì)大事件、溝通對(duì)應(yīng)人群，做出的努力和實(shí)際成效。

2、拉滿(mǎn)儀式感氛圍，天貓畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)再破圈

在具體溝通中，天貓洞悉年輕人社交、表達(dá)模式，投其所好的同時(shí)，創(chuàng)新更多玩法，打造一場(chǎng)參與性強(qiáng)、有福利、有內(nèi)容、能共感共情的畢業(yè)禮。針對(duì)年輕人的觸媒習(xí)慣，在活躍的社媒平臺(tái)，營(yíng)造畢業(yè)季氣氛；線(xiàn)下打造「畢業(yè)走花路」活動(dòng)，進(jìn)一步提升儀式感；也由此，天貓聯(lián)動(dòng)合作品牌完成一場(chǎng)icon化傳播的畢業(yè)季大事件。

從整體熱烈、爽朗的活動(dòng)氣氛中，天貓與畢業(yè)生共同傳遞更樂(lè)觀、年輕的生活態(tài)度與精神：無(wú)論何時(shí)何地，大家都能為重要的時(shí)刻、熱愛(ài)的生活、更遠(yuǎn)的理想，給足儀式感。在這其中，除了這場(chǎng)云畢業(yè)禮之外，天貓也以活動(dòng)主題「青春不散場(chǎng) 理想不畢業(yè)」，從理念價(jià)值側(cè)，致敬年輕人曾經(jīng)的努力，送上一份關(guān)于未來(lái)的祝福。

回顧本次天貓畢業(yè)季活動(dòng)，大眾能看到一個(gè)更具象可感、有人文情懷的品牌形象；而在大眾傳播中，天貓也彰顯出聯(lián)結(jié)人-品牌-社會(huì)的綜合品牌力。

當(dāng)然，文章最后還是要回到這次天貓畢業(yè)季活動(dòng)的初始：祝愿全國(guó)各地、各個(gè)階段的畢業(yè)生們，畢業(yè)快樂(lè)、前程似錦，你們的未來(lái)必定一路繁花盛開(kāi)。