天貓國際暖心對話Z世代：“這年你想怎么過？”
對于過年這件事，年輕人并不總是滿心歡喜地期待。
與父母相處幾天后漸漸顯形的代溝，長輩親戚夾擊催婚的壓力，回家后的無所事事、惦念貓咪的空虛……放假聚會(huì)固然開心，卻總難免有些狀況，讓年輕人對過年又愛又愁。
種種“真相”，最近被天貓國際捕捉了下來。視頻中，和朋友相約卻被“鴿”的王菊，一時(shí)不知該怎么打發(fā)時(shí)間；和老媽過節(jié)的@馬鯊鯊，做啥都被安排得明明白白；因過年回家無奈和愛貓“異地”的@Bee哥大哥大，空落落地，EMO了起來。
不過，反轉(zhuǎn)很快出現(xiàn)——
天貓國際年貨節(jié)#這么過年沒想過# 預(yù)熱片
一、找準(zhǔn)年輕人的過年痛點(diǎn)，
攜手個(gè)性KOL演繹「花式過年指南」
這是天貓國際年貨節(jié)#這么過年沒想過#的一支預(yù)熱片，短片不長，從中卻能看到一個(gè)特別的溝通思路：春節(jié)營銷，品牌常常會(huì)選擇老少皆宜、闔家團(tuán)圓的普世文化議題，但這一次，天貓國際聚焦年貨節(jié)業(yè)務(wù)的主力群體90、95后，挖掘出他們對過年的別樣期許。一場獨(dú)屬于年輕人的春節(jié)營銷，也由此開啟。
1. 洞察與策略上，精準(zhǔn)探查年輕人的過年痛點(diǎn)和真實(shí)訴求
天貓國際發(fā)現(xiàn)，對不少90后、95后來說，傳統(tǒng)的過年方式已經(jīng)很難提起他們的興趣。在“年怎么過”這件事上，年輕人開始有自己的想法和態(tài)度。
這個(gè)洞察，也為平臺發(fā)揮自身角色提供了契機(jī)：天貓國際的品牌主張，即為「我的全球新發(fā)現(xiàn)」。“發(fā)現(xiàn)”不僅指在貨品層面，幫助用戶發(fā)現(xiàn)海外進(jìn)口商品；更進(jìn)一步而言，天貓國際也希望更貼近用戶，幫助他們發(fā)現(xiàn)多元的生活方式。具體到這次營銷，就是在春節(jié)節(jié)點(diǎn)，回應(yīng)年輕人的所想所要、找到生活方式中的“新發(fā)現(xiàn)”——發(fā)現(xiàn)沒想過的春節(jié)玩法、發(fā)現(xiàn)沒想過的年貨。
以此為策略支點(diǎn)，天貓國際發(fā)起了一場以“這么過年沒想過”為主題的溝通。它不再是“大而全”的廣泛對話，而是立足于平臺業(yè)務(wù)特性的“小而準(zhǔn)”的營銷策略：天貓國際業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)人群之一，正是這群不滿足于成規(guī)、熱愛探索的90后、95后，因此要在營銷中縮小觀察和對話的口徑，精準(zhǔn)地?fù)糁心贻p人。
2. 創(chuàng)意表達(dá)上，攜手年輕人熟識的明星、達(dá)人KOL，演繹過年新玩法
@王菊發(fā)現(xiàn)，野的機(jī)會(huì)不是自己等來的，我們要自己去創(chuàng)造
#這么過年沒想過# 之「越宅越野指南」
王菊的短片，對應(yīng)的是一群春節(jié)只能宅家、心里卻惦記著露營的年輕人。他們在一起，別處心裁地過了個(gè)“越宅越野”、充滿年味兒的春節(jié)。年味既來自這幫年輕人用心創(chuàng)造的儀式感，也來自于節(jié)日里好友相聚的溫暖。短片透露的訊息是，關(guān)于過年，可以有些新思路，朋友在、有點(diǎn)兒熱愛，在哪兒都能精彩。
@馬鯊鯊發(fā)現(xiàn)，只要走得近，老媽的年也會(huì)變年輕
#這么過年沒想過# 之「春節(jié)花式寵媽指南」
馬鯊鯊與母親的相處，映照出一個(gè)典型的現(xiàn)實(shí)問題：當(dāng)年輕人成為家中主力，過年是像小時(shí)候一樣聽從父母安排，還是試著拿起主動(dòng)權(quán)，和他們一起把年過出花來？
片中的馬鯊鯊，開始試著讓媽媽了解自己的生活方式，媽媽也因此走進(jìn)了她的世界。過程中，新鮮的海淘物件作為橋梁，為母女倆提供了親近彼此的機(jī)會(huì)——媽媽嘴上怪女兒亂花錢，實(shí)際卻閉上眼睛享受著宙斯美容儀；而曼秀雷敦珍珠奶茶味潤唇膏的新奇口味，也勾起了媽媽的好奇心。母女倆過上了一個(gè)真正屬于“我們”的年。
@Bee哥大哥大發(fā)現(xiàn)，寵物的小天地里，也有個(gè)精彩的世界
#這么過年沒想過# 之「貓咪異地春節(jié)指南」
回老家過年，寵物怎么辦？這是困擾很多年輕人的頭等大事。Bee哥也是如此。不過，回家后“思娃心切”的她發(fā)現(xiàn)，貓咪有著自己精彩的小天地——得益于前期細(xì)心的準(zhǔn)備與采購，貓咪在各種科技產(chǎn)品的包圍下自得其樂。這也讓Bee哥意識到，原來貓和我們的家人一樣，你在，它對你有很多依賴；你不在，也許它也會(huì)自己給自己愛。
在這場和年輕人的對話中，王菊、馬鯊鯊與Bee哥承擔(dān)的并非只是“品牌擴(kuò)聲器”的角色。她們氣質(zhì)潮流、具有國際感，能為天貓國際的形象帶來更強(qiáng)的辨識度，而她們的關(guān)注者，也與平臺目標(biāo)用戶廣泛重合。同時(shí)，三位有思考更有態(tài)度，她們的日常內(nèi)容或犀利、或細(xì)膩、或貼心，總能戳中一大批年輕人。
#這么過年沒想過# 主視覺海報(bào)
找到了優(yōu)質(zhì)的表達(dá)者，天貓國際繼而放大她們的真實(shí)特質(zhì)。在深入挖掘達(dá)人經(jīng)歷和內(nèi)容素材的基礎(chǔ)上，以vlog這種年輕人愛看的形式輸出。最終共創(chuàng)出來的短片，像是她們?nèi)粘log的“加更”，人物的快樂、困惑甚至親友關(guān)系都與她們慣常的形象相符。這種表達(dá)，跳脫出了品牌“以我為主”的宣發(fā)視角，更能觸動(dòng)年輕人。
#這么過年沒想過# 主視覺海報(bào)
短片中對親友關(guān)系的場景化呈現(xiàn)——與朋友、與家人、與寵物過年，不僅貼合達(dá)人人設(shè)，也實(shí)現(xiàn)了對應(yīng)海淘產(chǎn)品的心智滲透。作為解決方案，天貓國際海淘好物的露出合乎情節(jié)發(fā)展，能自然地帶動(dòng)種草。正是在這些貼心、走心的新年貨的加持下，和朋友、和家人、和寵物的春節(jié)才更加精彩。
#這么過年沒想過# 主視覺海報(bào)
二、原生范社交傳播引發(fā)共鳴，
高效業(yè)務(wù)承接帶來「沒想過的年貨」
3. 社會(huì)化傳播上，借年輕人關(guān)心的話題內(nèi)容撬動(dòng)討論
融入年輕人的語境、跳脫出品牌自嗨式營銷，這種思路依舊延續(xù)到了此次年貨節(jié)的社會(huì)化傳播上。
天貓國際注意到，90后、95后愈發(fā)青睞用帶著聲音的live圖分享生活，因此攜手知名攝影博主@洛凡AdamEve，推出了第一條由live圖拼成的vlog《我在重燃這支被叫做年的煙花》。
天貓國際×@洛凡AdamEve 合作短片
短片由網(wǎng)友提供的有關(guān)“相聚”的美好瞬間整理而成。煙花綻放、年夜飯熱氣騰騰、和朋友歡聲笑語……一個(gè)個(gè)充滿煙火氣與氛圍感的片段組成了一部年輕人主演的新年大片，溫暖地傳遞出“過年可以很精彩”的信息。在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，天貓國際還調(diào)動(dòng)了大量參與和自傳播。征集開始后1天內(nèi)，就有500多位網(wǎng)友發(fā)來素材，可見話題引起的共鳴。
在社交話題的打造上，天貓國際同樣選擇站在年輕人的立場上發(fā)聲。
越來越多年輕人開始養(yǎng)貓，聊起愛貓他們一個(gè)個(gè)變成“話癆”——這也成為天貓國際撬動(dòng)討論的支點(diǎn)。在微博，其聯(lián)合豆瓣最大的貓咪組織“愛貓生活”小組和數(shù)位知名養(yǎng)寵大v，如@回憶專用小馬甲和@喵星人星球等，共同發(fā)起關(guān)于#貓咪異地春節(jié)指南#的經(jīng)驗(yàn)討論。
數(shù)位KOL及豆瓣“愛貓生活”小組共同加入#貓咪異地春節(jié)指南#經(jīng)驗(yàn)討論
有類似困擾或經(jīng)驗(yàn)的年輕人能夠據(jù)此形成一個(gè)交流空間，在相互分享中，對天貓國際也會(huì)有更深的認(rèn)同。
不講品牌自身，轉(zhuǎn)而“曲線”撬動(dòng)關(guān)注，這種關(guān)注在為業(yè)務(wù)導(dǎo)流的同時(shí)，還順應(yīng)了當(dāng)下年輕一代的寵物消費(fèi)趨勢。在話題得到充分討論后，天貓國際再發(fā)布#貓咪春節(jié)異地指南#，為家有愛寵的年輕人提供一份貼心的幫助。此外，#一波操作把年玩明白了#的熱搜話題，也在網(wǎng)上掀起春節(jié)新玩法和新年貨的討論。這套兼顧多端、多角度考量的social傳播動(dòng)作，體現(xiàn)出天貓國際的整合思路。
4. 業(yè)務(wù)承接上，用年貨清單啟發(fā)靈感，連接站內(nèi)大促會(huì)場，形成營銷閉環(huán)
與做出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容同等重要的，是抓住用戶心智喚醒的關(guān)鍵階段，在業(yè)務(wù)端及時(shí)承接。
站外，天貓國際推出3張直觀的“沒想過的年貨清單”。對應(yīng)短片3大場景、網(wǎng)羅其中的好物。在觀眾記憶猶新的時(shí)刻，集合式清單能夠順勢降低他們搜索和挑選的時(shí)間成本，在場景中被種草；
“沒想過的年貨”這一概念，也體現(xiàn)了年輕人對于過年這件事一種新的思路：所謂“年貨”，不一定得是瓜子花生等傳統(tǒng)吃食，自己喜歡的、能讓年過得更愉快的，都是年貨。為了讓新年貨這件事被更多人看到，天貓國際還聯(lián)動(dòng)了微博、B站200余家品牌藍(lán)V一同參與討論，它們紛紛推出屬于自己的「沒想過的年貨」，給到消費(fèi)者更多關(guān)于購買年貨的啟發(fā)。
眾多品牌藍(lán)v參與「沒想過的年貨」討論
站內(nèi)，天貓國際實(shí)現(xiàn)了會(huì)場視覺與站外的統(tǒng)一，在帶來熟悉的場景記憶的同時(shí)，也能將創(chuàng)意導(dǎo)向業(yè)務(wù)，推動(dòng)用戶拔草。站外廣泛討論、站內(nèi)順勢承接，一條營銷閉環(huán)隨之成為可能。
結(jié)語
從洞察、創(chuàng)意、傳播，再到業(yè)務(wù)端的承接，此次天貓國際年貨節(jié)完成了一場獨(dú)屬于年輕人的春節(jié)營銷。對年輕人的關(guān)注與了解，滲透在活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。洞察層面，90后、95后“過年沒意思”的心聲、貓咪異地過年的痛點(diǎn)、冬日宅家露營新風(fēng)尚……看起來雖不是大事情，卻都體現(xiàn)出平臺對年輕人群體心理、生活方式的深入觀察，由此入手打造的內(nèi)容有感染力和傳播力，拉近了平臺與年輕人的距離。
與觀察平臺“做了什么”同等重要的，是看“沒有做什么”：沒有沿用春節(jié)營銷的常規(guī)思路，沒有直白生硬地輸出平臺主張。這兩點(diǎn)同樣源于天貓國際對年輕人的了解：不喜歡套路、不愿意被強(qiáng)行灌輸。
如果再回到整個(gè)活動(dòng)的策略起點(diǎn)，是一種與年輕人有關(guān)的“發(fā)現(xiàn)感”：當(dāng)春節(jié)不完全意味著“歡歡喜喜過大年”，他們想要發(fā)現(xiàn)一些新可能、新玩法、講出一些新態(tài)度——這正是天貓國際一直在做的：給年輕人，帶來探索更多可能性、啟發(fā)多元生活方式的“發(fā)現(xiàn)感”。
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