天貓國際暖心對話Z世代：“這年你想怎么過？”
對于過年這件事，年輕人并不總是滿心歡喜地期待。
與父母相處幾天后漸漸顯形的代溝，長輩親戚夾擊催婚的壓力，回家后的無所事事、惦念貓咪的空虛……放假聚會固然開心，卻總難免有些狀況，讓年輕人對過年又愛又愁。
種種“真相”，最近被天貓國際捕捉了下來。視頻中，和朋友相約卻被“鴿”的王菊，一時不知該怎么打發時間；和老媽過節的@馬鯊鯊，做啥都被安排得明明白白；因過年回家無奈和愛貓“異地”的@Bee哥大哥大，空落落地，EMO了起來。
不過，反轉很快出現——
天貓國際年貨節#這么過年沒想過# 預熱片
一、找準年輕人的過年痛點，
攜手個性KOL演繹「花式過年指南」
這是天貓國際年貨節#這么過年沒想過#的一支預熱片，短片不長，從中卻能看到一個特別的溝通思路：春節營銷，品牌常常會選擇老少皆宜、闔家團圓的普世文化議題，但這一次，天貓國際聚焦年貨節業務的主力群體90、95后，挖掘出他們對過年的別樣期許。一場獨屬于年輕人的春節營銷，也由此開啟。
1. 洞察與策略上，精準探查年輕人的過年痛點和真實訴求
天貓國際發現，對不少90后、95后來說，傳統的過年方式已經很難提起他們的興趣。在“年怎么過”這件事上，年輕人開始有自己的想法和態度。
這個洞察，也為平臺發揮自身角色提供了契機：天貓國際的品牌主張，即為「我的全球新發現」。“發現”不僅指在貨品層面，幫助用戶發現海外進口商品；更進一步而言，天貓國際也希望更貼近用戶，幫助他們發現多元的生活方式。具體到這次營銷，就是在春節節點，回應年輕人的所想所要、找到生活方式中的“新發現”——發現沒想過的春節玩法、發現沒想過的年貨。
以此為策略支點，天貓國際發起了一場以“這么過年沒想過”為主題的溝通。它不再是“大而全”的廣泛對話，而是立足于平臺業務特性的“小而準”的營銷策略：天貓國際業務的核心目標人群之一，正是這群不滿足于成規、熱愛探索的90后、95后，因此要在營銷中縮小觀察和對話的口徑，精準地擊中年輕人。
2. 創意表達上，攜手年輕人熟識的明星、達人KOL，演繹過年新玩法
@王菊發現，野的機會不是自己等來的，我們要自己去創造
#這么過年沒想過# 之「越宅越野指南」
王菊的短片，對應的是一群春節只能宅家、心里卻惦記著露營的年輕人。他們在一起，別處心裁地過了個“越宅越野”、充滿年味兒的春節。年味既來自這幫年輕人用心創造的儀式感，也來自于節日里好友相聚的溫暖。短片透露的訊息是，關于過年，可以有些新思路，朋友在、有點兒熱愛，在哪兒都能精彩。
@馬鯊鯊發現，只要走得近，老媽的年也會變年輕
#這么過年沒想過# 之「春節花式寵媽指南」
馬鯊鯊與母親的相處，映照出一個典型的現實問題：當年輕人成為家中主力，過年是像小時候一樣聽從父母安排，還是試著拿起主動權，和他們一起把年過出花來？
片中的馬鯊鯊，開始試著讓媽媽了解自己的生活方式，媽媽也因此走進了她的世界。過程中，新鮮的海淘物件作為橋梁，為母女倆提供了親近彼此的機會——媽媽嘴上怪女兒亂花錢，實際卻閉上眼睛享受著宙斯美容儀；而曼秀雷敦珍珠奶茶味潤唇膏的新奇口味，也勾起了媽媽的好奇心。母女倆過上了一個真正屬于“我們”的年。
@Bee哥大哥大發現，寵物的小天地里，也有個精彩的世界
#這么過年沒想過# 之「貓咪異地春節指南」
回老家過年，寵物怎么辦？這是困擾很多年輕人的頭等大事。Bee哥也是如此。不過，回家后“思娃心切”的她發現，貓咪有著自己精彩的小天地——得益于前期細心的準備與采購，貓咪在各種科技產品的包圍下自得其樂。這也讓Bee哥意識到，原來貓和我們的家人一樣，你在，它對你有很多依賴；你不在，也許它也會自己給自己愛。
在這場和年輕人的對話中，王菊、馬鯊鯊與Bee哥承擔的并非只是“品牌擴聲器”的角色。她們氣質潮流、具有國際感，能為天貓國際的形象帶來更強的辨識度，而她們的關注者，也與平臺目標用戶廣泛重合。同時，三位有思考更有態度，她們的日常內容或犀利、或細膩、或貼心，總能戳中一大批年輕人。
#這么過年沒想過# 主視覺海報
找到了優質的表達者，天貓國際繼而放大她們的真實特質。在深入挖掘達人經歷和內容素材的基礎上，以vlog這種年輕人愛看的形式輸出。最終共創出來的短片，像是她們日常vlog的“加更”，人物的快樂、困惑甚至親友關系都與她們慣常的形象相符。這種表達，跳脫出了品牌“以我為主”的宣發視角，更能觸動年輕人。
#這么過年沒想過# 主視覺海報
短片中對親友關系的場景化呈現——與朋友、與家人、與寵物過年，不僅貼合達人人設，也實現了對應海淘產品的心智滲透。作為解決方案，天貓國際海淘好物的露出合乎情節發展，能自然地帶動種草。正是在這些貼心、走心的新年貨的加持下，和朋友、和家人、和寵物的春節才更加精彩。
#這么過年沒想過# 主視覺海報
二、原生范社交傳播引發共鳴，
高效業務承接帶來「沒想過的年貨」
3. 社會化傳播上，借年輕人關心的話題內容撬動討論
融入年輕人的語境、跳脫出品牌自嗨式營銷，這種思路依舊延續到了此次年貨節的社會化傳播上。
天貓國際注意到，90后、95后愈發青睞用帶著聲音的live圖分享生活，因此攜手知名攝影博主@洛凡AdamEve，推出了第一條由live圖拼成的vlog《我在重燃這支被叫做年的煙花》。
天貓國際×@洛凡AdamEve 合作短片
短片由網友提供的有關“相聚”的美好瞬間整理而成。煙花綻放、年夜飯熱氣騰騰、和朋友歡聲笑語……一個個充滿煙火氣與氛圍感的片段組成了一部年輕人主演的新年大片，溫暖地傳遞出“過年可以很精彩”的信息。在與網友的互動中，天貓國際還調動了大量參與和自傳播。征集開始后1天內，就有500多位網友發來素材，可見話題引起的共鳴。
在社交話題的打造上，天貓國際同樣選擇站在年輕人的立場上發聲。
越來越多年輕人開始養貓，聊起愛貓他們一個個變成“話癆”——這也成為天貓國際撬動討論的支點。在微博，其聯合豆瓣最大的貓咪組織“愛貓生活”小組和數位知名養寵大v，如@回憶專用小馬甲和@喵星人星球等，共同發起關于#貓咪異地春節指南#的經驗討論。
數位KOL及豆瓣“愛貓生活”小組共同加入#貓咪異地春節指南#經驗討論
有類似困擾或經驗的年輕人能夠據此形成一個交流空間，在相互分享中，對天貓國際也會有更深的認同。
不講品牌自身，轉而“曲線”撬動關注，這種關注在為業務導流的同時，還順應了當下年輕一代的寵物消費趨勢。在話題得到充分討論后，天貓國際再發布#貓咪春節異地指南#，為家有愛寵的年輕人提供一份貼心的幫助。此外，#一波操作把年玩明白了#的熱搜話題，也在網上掀起春節新玩法和新年貨的討論。這套兼顧多端、多角度考量的social傳播動作，體現出天貓國際的整合思路。
4. 業務承接上，用年貨清單啟發靈感，連接站內大促會場，形成營銷閉環
與做出優質的創意內容同等重要的，是抓住用戶心智喚醒的關鍵階段，在業務端及時承接。
站外，天貓國際推出3張直觀的“沒想過的年貨清單”。對應短片3大場景、網羅其中的好物。在觀眾記憶猶新的時刻，集合式清單能夠順勢降低他們搜索和挑選的時間成本，在場景中被種草；
“沒想過的年貨”這一概念，也體現了年輕人對于過年這件事一種新的思路：所謂“年貨”，不一定得是瓜子花生等傳統吃食，自己喜歡的、能讓年過得更愉快的，都是年貨。為了讓新年貨這件事被更多人看到，天貓國際還聯動了微博、B站200余家品牌藍V一同參與討論，它們紛紛推出屬于自己的「沒想過的年貨」，給到消費者更多關于購買年貨的啟發。
眾多品牌藍v參與「沒想過的年貨」討論
站內，天貓國際實現了會場視覺與站外的統一，在帶來熟悉的場景記憶的同時，也能將創意導向業務，推動用戶拔草。站外廣泛討論、站內順勢承接，一條營銷閉環隨之成為可能。
結語
從洞察、創意、傳播，再到業務端的承接，此次天貓國際年貨節完成了一場獨屬于年輕人的春節營銷。對年輕人的關注與了解，滲透在活動的每一個環節。洞察層面，90后、95后“過年沒意思”的心聲、貓咪異地過年的痛點、冬日宅家露營新風尚……看起來雖不是大事情，卻都體現出平臺對年輕人群體心理、生活方式的深入觀察，由此入手打造的內容有感染力和傳播力，拉近了平臺與年輕人的距離。
與觀察平臺“做了什么”同等重要的，是看“沒有做什么”：沒有沿用春節營銷的常規思路，沒有直白生硬地輸出平臺主張。這兩點同樣源于天貓國際對年輕人的了解：不喜歡套路、不愿意被強行灌輸。
如果再回到整個活動的策略起點，是一種與年輕人有關的“發現感”：當春節不完全意味著“歡歡喜喜過大年”，他們想要發現一些新可能、新玩法、講出一些新態度——這正是天貓國際一直在做的：給年輕人，帶來探索更多可能性、啟發多元生活方式的“發現感”。
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