從宇宙拍賣行到古人海淘Vlog，看天貓國際如何在雙11突出重圍
在搞事玩出花這事兒上，作為品牌界新晉小頑童，天貓國際從來不輸。
從年初帶你云吸貓踏遍全世界的春天之后，它就一路開掛，不僅在618重新連接世界，在7月開啟任性航班、搜刮全球新發現，而且還與哈利波特一起尋覓生活中的魔法時刻，在國慶帶著你的感官局部式出國……
而近期雙11，天貓國際再度引得眾人側目。橫向跨越時空維度、開設了融匯新奇趣味的宇宙拍賣行，縱向穿梭于兩千年歷史長河、集結頂級流量天團，描畫出海淘精神濃墨重彩的一筆。這其中，究竟蘊含了怎樣的營銷創意之道？
一間限時開業的宇宙拍賣行：
新奇特貨品+極致感體驗，構建“發現感”心智占位
當下，年輕代族群崛起成為消費新勢力。成長于互聯網爆發的年代，他們對信息的觸角更為敏感，具備快速接受新事物的能力、觸達全球的視野，與之相應的，“拓展生活邊界，刷新自我認知”成為一種日常訴求。但受疫情黑天鵝的影響，出行全球的體驗缺失變成常態；一種被壓抑的探索世界與品質生活的強烈需求，亟需釋放。
基于此洞察，天貓國際在雙11期間開設了一家限時營業的宇宙拍賣行，將著眼點從單純的全球物品消費、轉向“發現生活方式與妙趣體驗”的精神消費，構建起一個全新的消費場域，也帶領年輕人開啟一場眼界大開的體驗式消費之旅。
無論是勞力士綠水鬼的品位豪奢、格陵蘭樹鴨羽絨被的溫暖實用，還是樂高千年隼戰艦的絕版奇趣……全球新奇好物在宇宙拍賣行的亮相，一一切合了目標群體求新求鮮的消費喜好，在制造吸睛效應的同時，點燃了跨圈層的傳播勢能。
與此同時，宇宙拍賣行還提供了兩大獨具一格的拍品。其一，認養一頭駱駝，即可云養迪拜皇室駱駝、體驗皇家牧場溯源模式，分分鐘開啟人生巔峰模式；其二，拍賣一畝酒莊，即可獲取法國酒莊主理人的身份、擁有與宋茜共同經營酒莊的權益，得到全年氤氳夢幻的體驗。
可以說，天貓國際以精神訴求為切口，通過新奇特好物與極致感體驗的打造，滿足消費者對于異域文化氣息和別樣生活體驗的追求，既綁定大眾情緒、制造話題點與關注度，也建立起品牌“發現感”的心智區隔。而“限時”開設的稀缺效應，在無形中引發搶購心理，加速了社交流量到銷量的轉化。
以外圍話題突圍擴散，構建KOL-UGC模式，最大化社媒傳播聲量
在傳播層面，天貓國際在微博陣地發起了#迪拜網友解讀中文橫幅#的話題，借助“外國人視角下中國魔法”的趣味感與獵奇屬性，引發大眾關注與討論，實現傳播的冷啟動。
人民網等官媒與不同領域KOL的參與轉發，迅速轟出一波聲勢；UGC的二次創作與互動反哺，形成品牌傳播的長尾效應。話題一經上線，閱讀量在短期內就超1.9億，討論量超1萬。
一場海淘兩千年的創意活動，
集結頂流博主天團+人事物多維傳播，古今貫通傳承海淘文化
在限時開張的宇宙拍賣行之外，天貓國際還借勢雙11及上海進博會這兩大高曝光的時機與巨大影響力，發起一場主題為“海淘兩千年，繼續新發現”的創意活動，有效放大品牌的聲量與影響力。
一、一支頂流博主集結的Vlog，貫通海淘歷史兩千年
精神消費是最容易達成最大公約數的消費，比起實體、物質類的消費，與精神消費掛鉤的品牌往往更能達成共識并引起用戶關注。在此次活動中，天貓國際跨越時空，集合玄奘、張騫、鄭和三位中國歷史的“頂流博主”組成一支“海淘天團”，推出系列趣味故事感的Vlog，溯源并再現了中國古代的海淘歷史，也傳承和重塑了“海淘精神”的內核。
聚焦于張騫出使、玄奘取經、鄭和下西洋的故事，系列短片憑借無厘頭幽默感的劇情與創意荒誕感的敘事轉折，自成一派。
從莊重嚴肅的古代官員印象到灑脫狂放的現代探險家形象，“張騫出使”在Vlog中搖身一變成為“公派出國”。他不僅在西域沿途收獲了十三年磨難的人生大禮，而且也飽經風霜為中原帶回了“葡萄美酒”的正宗好貨；
作為一名自大唐以來首位自費出國的留學生，玄奘在前往天竺取經禮佛的過程中，順勢帶回了連咖喱味都能完美祛除的牙刷，一舉解決長安人的口氣問題；
而帶有“職業買手”標簽的鄭和，在馬魯古群島的外號是“包起來”，他眼睛尖、下手準，在看似出手闊綽的同時，竟是個暗搓搓的無敵砍價王……
短片一方面通過經典的歷史故事與意象，降低用戶的認知成本；另一方面，則以戲仿的手法和歷史場景的嫁接，為不同片段的演繹置入新的想象和懸念，促使消費者由被動觀看變為主動注意，有效強化品牌記憶。
大漠景象的真實感還原、人物地道的方言口音、Vlog第一視角的代入感，制造出一種沉浸式的觀看體驗。“公派出國”、“有點洋氣哦”等口頭禪和網絡流行語的運用，以一種創意的輕巧勁，撬動品牌在年輕圈層的自發傳播。
值得一提的是，在歷朝歷代，鄭和、玄奘、張騫等古代圣賢都秉承開拓發現的精神，通過徒步跋涉的方式，為國人帶回各類海淘舶來品，在改變、提升國人眼界和生活習慣的同時，成為一代海淘開拓者的先驅。而在片中，天貓國際也無縫融入了一個具有現代海淘精神、個性有趣的海淘專家貓機長的形象。他飛行超過了92個國家和地區，精通各國語言、熟知全球文化與生活，眼光專業挑剔、語言幽默風趣，對一切事物成竹在胸。
正是借助于古今海淘專家的對話與儀式感交接，天貓國際橫向挖掘歷史文脈、縱向調動集體記憶，延續了“海淘發現精神”的內核。不僅透過人格化的機長形象，輸出了品牌的優勢和使命，樹立起高度的辨識；而且在消費者心中制造價值錨點，為品牌的價值塑造，帶來新的增量。
在這樣一種歷史價值感與精神傳承感的背后，顯影出來的是天貓國際對中國自古以來發現精神的靈活貫通，以及它對于海淘精神追根溯源的心志與價值使命。
從傳播角度來考量，具有生活場景化、深度互動性的Vlog形式與趣味價值感的內容加持，也促使短片本身成為一種社交貨幣，助力海淘精神在娛樂感強的傳播語境下，形成流量脈沖和心理認同。
二、“人事物”多維發力，全方位撬動社交傳播勢能
營銷的本質是溝通。在故事化、趣味性的溝通之外，天貓國際承接了”海淘兩千年，繼續新發現”的主題，從“人、事、物”三大維度層層遞進，通過一系列環環相扣的營銷布局和節奏把控，打造了一場social化的營銷盛宴，讓海淘精神在年輕群體之中得到遞進式的傳播滲透。
1、 人勢：見賢思齊，傳承海淘兩千年文化
（1）雙明星代言人發聲，將海淘精神帶入大眾輿論，促成聲量擴張
《引爆點》有一個“個別人物”法則：“一個信息想要流動起來，必然要經過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。”天貓國際邀請品牌代言人兼海淘文化傳承官范丞丞、宋茜，通過微博發聲、視頻站臺的形式，號召大眾一起傳承海淘精神、守護海淘文化。
借助明星個人影響力、以及網友對明星事件的高關注度，天貓國際最大限度釋放了粉絲效應，為“海淘兩千年”的理念注入傳播勢能，在攻占大眾視野同時、引發了傳播的漣漪效應。
（2）古風cos萬朝進貢，扎根年輕化傳播陣地，實現海淘精神的縱深式滲透
與此同時，天貓國際邀請B站舞見區UP主憶枝舞團、紫顏等，以古風cos的形式、還原萬朝進貢的盛大場景，實現海淘精神的年輕化圈層滲透與傳播。
品牌借力B站這一理想的年輕態流量池，迅速集聚了關注和流量；自帶傳播屬性的古風舞蹈，也深度觸達了年輕代受眾群體，助力品牌完成一波精準的流量收割。
2、古物煥新顏：新舊交織，發現海淘內核兩千年
（1）古風互動H5，讓每個人成為海淘文化的傳播使者
為了擴大傳播的趣味性和參與感，天貓國際推出一支趣味互動H5，結合兩位明星的語音講解，透傳海淘古物的內涵與核心信息。
H5古風感的視覺設計與好物清單的分享機制，有效調動了大眾的參與感。每一種海淘好物的亮相，皆以古今進化的聯結和精神傳承為紐帶，強化了物品本身的歷史感，進而加深了物品與目標群體之間的情感共鳴，也將一種海淘文化傳播的使命感、賦予每位參與者，進而形成一種“與我相關”的價值聯結。
（2）古物新顏系列海報，動態演繹深化情感認知
動態海報作為一種有價值的信息載體，能夠通過畫面場景，增加受眾代入感、直觀傳遞信息。天貓國際也順勢推出了系列動態海報，以古物新顏的反差，引發關注。
“古代青年的朋克養生”“來自神秘國度的真香警告”等古今對撞感的海報文案，直觀擴散出產品的賣點和魅力，在打透物品社交感的同時，也有效打造“種草-拔草”的營銷鏈路，助推物品的實效轉化。
3、博覽古今：開啟線上深度專題，解讀海淘兩千年脈絡
（1）聯手看理想進行內容共創，啟動海淘兩千年文化之旅
為了深度演繹海淘兩千年文化與精神特性，天貓國際攜手看理想，定制并共創了《海淘兩千年：被三個中國人改變的世界歷史》專題內容，深刻闡釋中國古圣賢的海淘歷史。
看理想的誕生從來不是為了大眾化的文化宣導，“小眾精英化”的文化滲透成為這一IP的核心愿景。而天貓國際與之聯手，依托深度內容的挖掘共創，與消費者展開一場感性的對話與溝通。在此過程中，品牌也隨之建立起一種與小眾精英圈層共通的文化氛圍，在塑造品牌形象與調性的同時，引發深度的精神認同。
（2）線下多場景曝光，潛移默化走進大眾心智
在線上的多維傳播之外，天貓國際同步在2020全球網紫大道盛典、阿里巴巴園區海淘文化長廊裝置等線下場景頻繁亮相。
可以說，憑借線下溝通觸點的打造與強勢曝光，品牌活動形成了線上線下雙向聯動的共振效果，也真正實現了品牌聲量的多箭齊發。
營銷總結
在社交媒體多元化的流量時代，如科特勒所判斷，營銷已從過去的產品中心-顧客中心-品牌價值，過渡到4.0時代的“創造、溝通和交付價值”。縱觀整波營銷，天貓國際憑借一場集新奇體驗和傳承精神于一體的深度溝通、以及一整套體系化協同的傳播動作，完成了一場漂亮的營銷戰。
品牌價值塑造層面：
廣告大師奧格威曾說：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。”從告知到行動，從拍片到事件，從精神共鳴到實際互動……當代品牌塑造價值觀的方式，已不再是口號宣言式的空談、抑或單向度的灌輸，而是以更具行動力和互動性的方式，為消費者提供感受品牌價值的機會，進而塑造品牌共識。
天貓國際以古今交融的創意故事為載體、以海淘文化與發現精神為核心，建立了一種基于價值理念認同的全新溝通模式。以創意事件的營銷滲透認知+海淘發現精神的價值感構建+“發現感”的心智占位+新奇好物與極致體驗的融合，塑造出品牌的差異化價值護城河，從而實現了天貓國際品牌價值的深度感知與認同。
品牌角色轉變層面：
在個體社會與價值崛起的時代，品牌是否能在消費主義的邏輯之外，為自身注入更符合當前語境的迭代式內容，成為品牌營銷成功的關鍵。
從“原裝進口全世界”到“我的全球新發現”，天貓國際以前瞻性的眼光和自我進化，將傳統的平臺溝通視角轉換為一種與用戶平等對話的視角，將原先偏重客觀功能屬性的“原裝進口”、進化為一種從消費者角度出發的主觀驅動的“發現感”。從平臺業務范疇上看，天貓國際也將原本為消費者提供全球好物，拓展到“助力消費者獲取不同生活方式與體驗”的維度，不僅強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，也拉大了品牌視野與格局，進而賦能消費生活升級。
在未來，天貓國際還將推出哪些創意奇趣的新玩法，與當代消費者玩在一起？值得期待。
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