虛擬角色「天貓俠」拯救不開心，未來膠囊企劃打開趨勢營銷新思路
“社會經(jīng)濟的增長改變了國民性格，年輕一代需要在消費過程中發(fā)現(xiàn)個體的精神需求，找到價值歸屬感，而不是以商品的使用價值來衡量。”美國作家托馬斯·弗里曼《世界是平的》一書中，對當(dāng)代年輕群體的消費圖景作出這樣的描述。
當(dāng)這一消費圖景演變成為年輕代消費的先決條件，品牌當(dāng)以何種姿態(tài)與消費者對話，去契合年輕人的精神需求和價值歸屬感？
基于年輕人的心理洞悉與消費洞察，天貓開創(chuàng)了一種趨勢營銷新路徑，用一場#未來膠囊#企劃，治愈當(dāng)代青年的emo情緒。從跨界藝術(shù)家Ashley Wood孕育「天貓俠」角色，到借由天貓俠回收不開心、兌換未來膠囊的互動玩法，再到釋放“解救不開心”的超級能量，天貓借助未來膠囊，為用戶打造集潮流與酷炫的多元體驗，幫大家重新找回快樂的力量。
打破壁壘做興趣人群溝通
開創(chuàng)趨勢營銷“情緒溝通”新路徑
1、 借「未來膠囊」做用戶溝通，在趣味場景中滲透興趣人群
2022年，焦慮、壓力、破防成為成年人生活中高頻出現(xiàn)的情緒關(guān)鍵詞。天貓洞察到這種社會情緒，在這個夏天，試圖通過品牌的強大影響力，幫助年輕人找回樂觀積極的情緒。以「未來膠囊」為核心概念，天貓打造「天貓俠」這一超級虛擬角色，并策劃一系列趨勢營銷事件，為年輕群體帶來情緒價值。
通過風(fēng)格強烈的懸念海報、創(chuàng)意十足的趨勢TVC，天貓以循序漸進的節(jié)奏，為「天貓俠」的登場造足懸念。海報重點勾畫了天貓俠“拯救不開心”的神奇能力，以此攻占大眾視野。
潮流TVC中，品牌故事化呈現(xiàn)了天貓俠從未來回到現(xiàn)在、拯救不開心的使命，進一步引出「未來膠囊」的概念。
TVC中，「天貓俠」代表著未來世界的普通人。面對生活中的無數(shù)破防瞬間，天貓俠借助「未來膠囊」的能量，找到五大治愈趨勢場景、使之成為紓解情緒的出口，治愈不開心時刻。
借TVC這一表達載體、天貓俠這一領(lǐng)銜者角色，天貓向年輕群體釋出「RuaRua魔力糖」「硬核能量劑」「瞬息穿梭丸」「連勝補給包」「玩心陪伴罐」五大潮流趨勢，強化Z世代的趨勢感知。
每一個新趨勢誕生與呈現(xiàn)的背后，都意味著有新需求被看見，新的勢頭在萌芽。五大潮流趨勢的總結(jié)，源自天貓對社會與時代情緒、年輕群體心理訴求的敏銳洞察。結(jié)合精準的平臺數(shù)據(jù)能力與前瞻賽道的鎖定能力，天貓將情緒治愈相關(guān)的新興趨勢，凝練到TVC中，為年輕人打造專屬的個性化內(nèi)容。
這些錨定未來的趨勢提煉，不僅切中年輕人的心理所需、價值所向，有效深入心智，而且也促使天貓以趨勢為引領(lǐng)，匯集前沿科技的收藏級電玩好物，發(fā)展出全新的情緒治愈與生活方式。
在天貓幫助年輕人于玩中治愈、找回快樂能量的過程中，天貓也由此彰顯出一種具有溫度感、前瞻性的價值立意與品牌擔(dān)當(dāng)。
2、 打造趨勢向溝通場景，盤活前沿科技賽道
TVC之外，天貓在站內(nèi)設(shè)計不開心回收站，通過互動H5的形式，邀請用戶參與其中。通過6個問題回答，天貓幫助用戶回憶生活中的令人不開心的各種場景，與用戶形成共鳴。
之后，不開心回收站將用戶定位為5種不開心人，對應(yīng)到5個趨勢。用戶通過答題獲取相應(yīng)的情緒鑒定報告，獲得對應(yīng)膠囊，找到“拯救不開心”的潮玩解決方案。
例如，「RuaRua魔力糖」對應(yīng)到治愈色系玩具和安撫玩偶，用來治愈大家的焦慮不安；「硬核能量劑」是各式各樣的拼裝模玩，給喪系青年重燃熱血；「瞬息穿梭丸」是各類智能穿戴設(shè)備和電玩掌機，滿足玩家無處安放的好奇心和探索欲；「連勝補給包」對應(yīng)各種電競外設(shè)，讓用戶可以更沉浸地去體驗游戲世界；「玩心陪伴罐」是各形各色的盲盒手辦，將用戶被陪伴的精神愉悅感拉滿。
可以說，天貓用「未來膠囊」這一創(chuàng)意企劃，向用戶提供不同類型潮玩，為用戶的emo情緒找到一個宣泄出口。五大趨勢的設(shè)置和對應(yīng)貨品的呈現(xiàn)，逐一回應(yīng)年輕用戶的情緒新需求，讓商品成為不開心的趣味解決方式。
而天貓也進一步在站內(nèi)整合行業(yè)商家，在推動新趨勢發(fā)展、實現(xiàn)高效引流的同時，更在情緒—趨勢—產(chǎn)品的遞進連接中，將前沿科技賽道整個盤活。
極致引領(lǐng)性
跨界潮玩大咖Ashley Wood
創(chuàng)造一個超級角色「天貓俠」
1、 保持前瞻性視野，造一個時代所需的超級角色
值得一提的是，「天貓俠」原名「T-ACHAT/未來訊息原子」，他可以用超能力跳躍時空，帶回未來的開心能量膠囊。同時，他也是天貓聯(lián)合潮玩品牌Underverse、邀請其創(chuàng)始人Ashley Wood合作所創(chuàng)造的超級角色，亦是與年輕人對話的超級媒介。
這一角色形象的背后，藏著天貓與Ashley「未來始于今天」的核心思考。在原始設(shè)定中，「天貓俠」是一個來自后城市化未來的平民英雄，他從未來回到現(xiàn)在，帶著先知的經(jīng)驗視角，指引大家共同創(chuàng)造更好的未來。
天貓與Ashley希望通過這次合作，治愈人們因生活壓力而產(chǎn)生的低落情緒，同時，也希望為大眾帶來靈感，找回打破自我、勇敢突破的勇氣。
2、 整合品牌資源，借「天貓俠」的稀缺價值，打造品牌文化創(chuàng)新內(nèi)容
借力「天貓俠」這一虛擬形象于潮玩圈層的影響力，天貓為其標(biāo)志性品牌IP帶來新的呈現(xiàn)角度。同步發(fā)售的1/6收藏級可動玩偶，成為天貓俠在現(xiàn)實中的延伸，與用戶發(fā)生直接互動。
可以說，天貓俠的稀缺性價值，蘊含著一種極致引領(lǐng)性。對品牌而言，「天貓俠」的孕育誕生，是天貓將品牌形象資產(chǎn)、轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量品牌創(chuàng)新內(nèi)容的又一次嘗試。不僅是輸出虛擬角色、收藏級玩偶，品牌還讓天貓俠極致引領(lǐng)「玩心陪伴罐」這一趨勢，在未來膠囊企劃中呈現(xiàn)海量趨勢單品，由此打開品牌聯(lián)名更廣闊的的想象空間。
「膠囊式傳播」促多平臺圈層滲透
多方聯(lián)動形成事件化傳播效應(yīng)
1、 全方位打造話題事件，撬動UGC產(chǎn)出趣味內(nèi)容，實現(xiàn)全平臺傳播共振
從傳播層面來看，在整個「未來膠囊」campaign中，天貓以張弛有度的節(jié)奏，實現(xiàn)傳播聲量的漣漪式擴散。
例如，在「天貓俠」剛釋出時，天貓就在微博引導(dǎo)大家就不開心情緒展開分享討論；
在「不開心回收站」階段，用有梗有趣的海報設(shè)計，引用戶自發(fā)分享，與品牌產(chǎn)生二次互動。
天貓也策劃線下活動，帶動#高溫emo都被這家店回收了#熱搜話題，將未來膠囊的線索隱匿在其中，激發(fā)自傳播效應(yīng)；
精準定位年輕人觸媒習(xí)慣，天貓邀請抖音博主分享解壓潮玩的不同趨勢類型，創(chuàng)造一種新的消費流行。
借助橫跨微博、抖音的影響力達人矩陣，天貓在話題事件討論、達人分享中，俘獲用戶的持續(xù)關(guān)注與高度參與。整個未來膠囊campaign的治愈“藥效”逐漸釋出，形成一種獨特的「膠囊式」傳播節(jié)奏。
2、 品牌聯(lián)動影響力破圈，深耕「未來膠囊」心智，促成站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化
除了用未來膠囊實現(xiàn)與商家的產(chǎn)品綁定，天貓還在傳播中拉動更多潮玩、消電行業(yè)品牌商家的社媒參與，為未來膠囊的釋出加碼造勢。
羅技、雷蛇、泡泡瑪特、拼奇積木、迪士尼等各大品牌商家在傳播階段持續(xù)透出福利驚喜，以海報形式解析商品治愈指數(shù)，讓商品特質(zhì)更加準確地回扣到「未來膠囊」的五大趨勢。
品牌商家在社交媒體的聲量加碼，將已有一定消費習(xí)慣、潛在購買意愿的潮玩圈層用戶，吸引到活動中。由此，天貓為核心用戶群體，打造出一個高度聚合、雙向奔赴的場景，完成了一次與年輕代的深度情緒溝通。
創(chuàng)造年輕代對話新語境
凝聚行業(yè)長線影響力價值
以「未來膠囊」為核心標(biāo)識，天貓用「天貓俠」、「不開心回收站」，全面打通從站外到站內(nèi)的傳播影響力，也完成一場從趨勢洞察、到趨勢引領(lǐng)的整合式傳播。
一個角色勾起美好生活向往，借「天貓俠」與用戶高效溝通
在整個「未來膠囊」企劃中，天貓巧妙創(chuàng)造出「天貓俠」這一超級角色，幫助年輕人解決當(dāng)下的諸多emo情緒。
一方面，天貓將品牌形象資產(chǎn)細分到潮玩圈層，做出全新的調(diào)性闡述；另一方面，借助「天貓俠」這一角色，天貓向年輕人講述一個對抗壞情緒的未來故事，創(chuàng)造出一條高效溝通用戶的路徑。
以「未來膠囊」為核心擴潮玩溝通矩陣，拉動行業(yè)消費增量
用「未來膠囊」這一概念將不同潮玩類型包裹其中，天貓在潮玩、消電行業(yè)創(chuàng)新出一種場景化的溝通方式。將用戶的情感需求、價值需要歸類，再直接對癥下藥，天貓以不同類型潮玩，向用戶提供解決方案，滿足年輕人的情緒需要、心理訴求，也為品牌帶來直接的消費增量。
與此同時，天貓以「未來膠囊趨勢」為分類核心，進一步帶起站內(nèi)商家供給，為用戶提供更加豐富的消費選擇、更加輕松可得的決策鏈路，從而將「未來膠囊」打造成為前沿科技賽道的影響力大事件。
讓趨勢營銷為品牌所用，沉淀天貓長期影響力價值
在「未來膠囊」企劃中，天貓創(chuàng)造全新潮流，為潮玩品牌找到一個貼合度極高的趨勢場景。這種未來感、潮酷范的趨勢場景，既能向大眾輻射，形成新的潮流趨勢與消費流行，也讓參與其中的品牌成為潮流的引領(lǐng)者、趨勢的受益者。
洞察趨勢、引領(lǐng)趨勢，天貓以平臺級影響力整合凝聚更大范圍內(nèi)的行業(yè)力量，開創(chuàng)趨勢營銷的新范式，創(chuàng)造出一種新的溝通路徑。借助趨勢營銷，天貓也為用戶提供美好生活的解決方案，向整個消費環(huán)境輸出拉動增長的巨大能量。
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