今年三月大促，天貓與你一起“煥新”
三月一到，女性營銷開始熱鬧起來，花式話題和內容接踵而至。
但在另一邊，理性消費大潮下，消費者對節日的玩法和套路漸生疲態，同時3月8日的意義突破了淺表符號化，趨向于自我價值和精神自由的呈現。大環境與用戶情緒的雙層變化，倒逼著平臺和品牌開始回歸消費的原點，重置節日營銷的思路。
這次，天貓遵循消費者意愿，直接讓消費回歸本質，由38節變成“38煥新周”，使之成為春夏新品上新的營銷窗口。這不僅削弱了原先的強營銷屬性，而且溝通方式上更貼合時間和人群，放大聲量突圍的可能。
瞄準春季煥新的需求，天貓憑借數據洞察優勢，率先進入年輕人的生活圈層，通過“感用戶所愛”、“應用戶所需”，完成一場兼具平臺特色與用戶共鳴的立體式傳播，還借助節點營銷的東風，讓“38煥新周”的信息成功印入腦海。
不妨先看看，它具體是如何做到的？
洞察年輕群體
借消費趨勢無縫入圈
當下，興趣驅動消費決策的特點尤為顯著，艾媒咨詢數據顯示，當代新青年興趣消費的每月支出占據收入的平均比例高達 27.6%。
另一方面，“游牧”式消費習慣也被反復提及，快速游移的興趣偏好常常讓商家措手不及。所以，在及時洞察消費風向的基礎上，率先創造流行、引領風潮，對平臺和商家占領用戶心智、實現增長，都是相當關鍵的一步。
相比于追逐風口，天貓最大的優勢在于發現并創造風向。三月伊始，依托平臺大數據和前瞻性的判斷力，天貓率先發布《2023春夏消費趨勢》，輕松走在市場潮流的前端，精準對話年輕圈層。
可以看到，從近期大火的“向野而生”，到進階式的“養生護膚”，這份報告不止是對市場宏觀趨勢的把控，更有對年輕人消費心理的深層挖掘——從品類消費升級為動機消費，比如超進化養寵，洞察到的是人們對寵物情感的日益升溫和精細呵護；學術型養生，對應的是健康科學的進階關注；角落建筑師，是于精神愉悅上的氛圍追求。九大趨勢關鍵詞分別以鮮活真實的細分場景，串聯起相關趨勢品類的同時，勾起人們對煥新的期待。
當用戶感受到品牌“懂我”時，自然也愿意參與分享。因此，#不費力時髦穿搭#、#00后化妝更愛底色美學#、#曬曬我的電子homie#這些取悅自身的話題沖上了熱搜榜第6位，#為什么向野而生成為趨勢#也登上榜單15名，形成破圈之勢。累計六千萬的聲量，為這份趨勢的廣度和準度寫下有力注腳。
同時，每個消費趨勢，都在站內延伸出相關業務品類和產品。因此，對平臺來說，趨勢的發布也是一種消費心智的培養，它在呼應天貓為用戶“理想生活”提案的品牌角色的同時，對銷售轉化和爆品打造起到助力作用。
對于時常選擇困難的年輕人而言，符合個性的好物推薦直接切中不同圈層的生活所需，讓購物不再費力。對品牌而言，它直連消費者心智，讓對的產品在場景化內容中，一鍵直達用戶手中。當用戶和品牌各有所得時，一個貼合人群個性和偏好的服務閉環就此形成，天貓就此實現了“回歸消費者體驗”的平臺使命。
“新歡”即新品
擬人化表達助力趨勢落地
1.創意視頻以八卦吸睛，發起新歡大揭秘
一年之計在于春，對個人來說，春季是一個計劃全新改變的開始，年輕人不僅會在精神上更新目標，在外在上也會進行煥新的儀式。
此外，每一個物品背后，承載的都是人們對美好生活的期望，它們身上所擁有的品質也是與消費者個體相對應著。換個視角看，這種人與物的羈絆關系，也可理解為一種“親密關系”的互動。
基于此，天貓在“38煥新周”推出“3月有新歡”的傳播主題，把“新品”擬作“新歡”，并透過一支反轉型敘事的創意視頻，吸引年輕人來一探究竟。
狗子每晚準時出門，還日漸消瘦？主人懷疑它另有新歡。結果“新歡”卻是一臺跑步機。
男子帶不同女子回家，被懷疑是“海王”……結果，女子都是同一人，只是她風格百變。
這些新聞看似搞笑又無厘頭，實則與消費趨勢一一對應。驚天反轉的形式，更是契合當下追求輕松娛樂的口味偏好，讓人在看八卦故事時無形接受了“新歡即新品”的概念，并在反復強調中快速get天貓“38煥新周”新品上新的信息。
在傳播效果上，《弱傳播》里有個“輕規則”理論，“輿論世界是避重就輕的傳播世界，輕的東西最好傳播”。“趨勢消費”這類聽起來宏大的概念，以“新歡”的輕巧創意融合進大眾感興趣的話題中，也得以快速破圈，引起廣泛討論。
2.新歡扭蛋機快樂匹配，玩一種很新的社交互動
隨著聲量的持續增加，瞄準年輕人愛社交的特性，天貓與社交APP Soul合作推出一支名為“新歡扭蛋機”H5，將“新歡”概念持續深化。
對應著九大趨勢的新品，被拆解成擬人化的特質描述，“雙開門腹肌”、“戀愛腦”、“社牛”這些時下熱門的詞匯，幫助用戶快速鎖定自己的喜好，而直達站內的鏈路實現所看即所得。再者，這些新品又成了新的社交標簽，引導年輕人分享到網絡上，尋找同好。
很快，#新歡功能成社交新潮流#上升到微博主榜TOP40，在這個話題下，收集到不少真情實感的UGC，網友借機表達出對煥新“交友”的向往。
在新奇有趣的互動氛圍中，用戶感受著好物的魅力，實現高效購物，與此同時，天貓借助Soul在Z世代中的高滲透率，完成對年輕群體的擴容，實現雙位共贏。
線上線下揭秘“新歡”
引發全網追愛新品
回歸消費者體驗，在傳播策略上同樣要考慮到。精準狙擊年輕人的每個行動偏好，從追星到社交打卡，天貓將媒介傳播點設置在年輕人常聚的路徑上，釋放傳播穿透力。
1. 以明星為媒，釋放“新歡”誘惑力，解讀消費趨勢
在粉絲經濟崛起的時代，明星營銷一直是品牌打進年輕人群的關鍵利器，但有個矛盾點也很明顯：明星橫跨多個品牌，而“粉絲”的注意力和金錢是有限的。所以，這需要品牌對年輕人體己式的情感洞察和更精細的營銷手法。
天貓本次用明星撬動海量關注的創新點在于，擴大明星素材的內容范圍。基于“找新歡”的概念，開啟明星“新歡盲盒猜猜猜”系列內容欄目，讓明星合作再進一層。
視頻以展示明星真實狀態為落點，對消費趨勢進行具象化解讀：趙小棠和宋妍霏組成的CP自帶清新治愈的氣質，與“向野而生”帶出的特色主張巧妙契合。
而林允x姜思達的組合，結合兩人直來直往的性子，在“大膽有料”的發言下，底色美學的趨勢被無形種草。
除此之外，張大大和歐陽娜娜圍繞不費力時髦開啟直播，還把自己的打工時髦三件套以“新歡”形式介紹給了歐陽娜娜，引發趣味討論。
延續“許愿池里的王八”人設，張大大繼續在直播間里實現網友愿望，話題#張大大真的在幫網友要to簽#、#歐陽娜娜教張大大唱歌#在吃瓜群眾的討論下沖上了熱搜榜單。
在平臺流量和明星流量二合一的同時，品牌營銷和平臺營銷也擰成合力，超10萬家商家聯合發布“新歡”擬人化海報傳遞品牌的新品信息，在輕松有趣的氛圍下網友紛紛曬出“新歡”好物。
貼近明星真實生活的內容，營造出一個高濃度、高互動的社交場，既為消費者提供了充足的情感價值，讓他們完成了一次快樂的“新歡”挑選，又為商家的增長創造了扎實的消費動能，全面拉升品效的轉化效果。
2. 線下創造“在場”體驗，驚喜感深化多維聯結
線上如火如荼，天貓在上海FOUND158也打造了一處“心動空間”，為年輕人煥新拉滿儀式感。現場巧妙地將“新歡”引申到交友的范疇上，放大版“新歡扭蛋機”和天貓心動配對機，讓人充分體驗“匹配”新歡的驚喜感，不斷吸引人群前來圍觀參與。
通過新奇有趣的互動，人們對消費趨勢有了感性的臨場體驗。在這些體驗的基礎上，用戶隨即拍照分享，線下場景與線上場景形成了聯通，為話題再添熱度。
在這個過程中，以“新歡交友”成為活動基點，年輕人感受到的不止是視覺感官上的愉悅，更重要的是，天貓與用戶共創的經歷與記憶，它會幫二者形成更明確而長久的信任關系。
回歸消費本質
今年的天貓再進一步
《帶感》一書中強調：“只要給大腦新的感覺，更新大腦中的固有關聯，它就會感覺事物是新鮮的。”這個結論，也證實了今年天貓“38煥新周”內容玩法的更新，為品牌帶來了印象煥新。
1. 大促變煥新，擬人化溝通創造新體驗
跳出性別向的溝通，天貓在“38煥新周”的立意上返璞歸真，但在溝通方式上進行了創新升級。一個擬人化的視角，一種柔性浪漫的表達，天貓將心意轉化為實在的新意，打造心動體驗。這些都是在不斷拓展天貓“38煥新周”在用戶心中的關聯，從而進一步豐滿“理想生活”提案者的品牌角色。
2. 感用戶所想，洞察新趨勢聯動供需兩端
通過海量的用戶數據洞察消費走向，正是天貓的平臺價值所在。尤其是疫情后的第一年，人們變“新”的欲望更加強烈——消費者渴望更新的自己，商家期待全新的經濟復蘇。天貓平臺的趨勢洞察便成了一個絕佳橋梁，一邊連著消費者，以平臺的優質品類和品牌資源優勢，回應這個春天人們切實的渴望，一邊鏈接品牌商家，以不斷細分升級的趨勢經濟，精準觸達更多用戶。
誠然，這樣的天貓，也會成為更多用戶的“新歡”。
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