為了雙11，天貓國際第四餐拍了系列情景劇
2022年雙11期間，天貓國際第四餐隆重推出了全網首檔15集家庭養生情景喜劇《加餐家族》，從傳統的廣告營銷到創新的廣告IP劇集打造，天貓國際第四餐是在尋求內容傳播的突破，還是另有原因，我們一起聊聊看。
「對保健營養品類用戶的溝通，
不是從零開始，而是從負數開始」
第四餐，是天貓國際聯合中國營養學會專家、全球健康品牌，號召中國人每天除了一日三餐外，養成補充營養第四餐的一種生活習慣。在國民健康養生意識不斷邁向科學化、日?；?、個性化的進程中，幫助個體到全家庭成員、全生命階段和全生活場景，都能實現更加全面均衡的膳食營養結構，從健康問題的治療、改善再到預防，進而助力健康中國2030戰略的落地。
雙11期間，天貓國際第四餐聯合CBNData（第一財經商業數據中心）發布《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》報告，聯合Deloitte(“德勤”)發布《中國進口消費市場研究報告2022》，洞見即將迎來全家人、全生命周期、全生活場景營養補充的井噴式養生浪潮。
我們不難看出，天貓國際第四餐正在以保健營養品行業的整體發展做為業務目標，不斷對外輸出適合中國人的營養主張，做好品類的內容溝通，重新建立保健營養品類的公眾認知。然而做為一個大眾有普遍“認知”的行業，這些基礎的品類溝通似乎正在從零開始，對此，天貓國際第四餐的業務同學給出了更獨到的見解“我們對品類用戶的溝通，不是從零開始，而是從負數開始”。
保健營養品類在過去20余年的大眾溝通中，以一種近乎野蠻的方式生長，市面上眾多保健營養品的品牌良莠不齊，功能表述不清，造成需求用戶的信心一再受挫，甚至成為智商稅的代名詞這種負面認知。
所有期待的改變來的都會有點慢，從新對一個品類行業建立整體認知體系，需要從基本做起，做好用戶的溝通體系，做好品類細分的科普體系，做好功效預期、功能選擇的認知體系。天貓國際第四餐把這個過程分為四個階段：神秘化認知期、生活化成長期、科學化專業期、個性化成熟期，目前行業認知依然處于第一個階段，最終目標是用戶從認知到習慣，從群體到個體。
在這樣的前提下，建立《加餐家族》這樣一個長期的行業IP，就變得更容易理解了。這是一個和保健營養品類行業屬性非常貼合的方式，不求急功近利的三板斧，而是從長期有益的角度，不急不慢的和用戶溫和溝通，正如劇集中的一家人，每天用生活里的故事，演繹著一個又一個充滿趣味的保健營養品類的需求場景。
「用行業的方式思考創意，
聯動商家做好品類溝通」
做一個行業的長期創意方案很難，既要考慮行業的長期業務目標需求，同時也要考慮到每一個品牌的各自需求。直白一點說，不但有一個大甲方，還有無數個小甲方，僅僅是競品之間的表述就充滿挑戰。
1、從行業的角度做策略
做策略需要回到起點，理清傳播的目標，一切就變得清晰起來。天貓國際第四餐整合了適合全家老小的保健品類，甚至包含了家庭寵物的營養品，目標是幫助用戶形成全家的營養認知，更科學的為自己和家人選擇保健營養品。這里可以清晰看到的是，天貓國際第四餐跳出了具體的、單一的功能，在和用戶用一樣的方式思考，思考個人，思考家人，思考寵物，需要獲得怎樣更好的營養補充，所以這就是一個家庭化的思考方式，而各個商家品牌的產品，也是從不同的角度支持這樣一個認知。
站在行業的整體視角，保健營養品類是在服務每一個家庭，做好家庭的需求場景，就講好了行業的故事。
2、從商家品牌的角度做內容創意
有了策略方向，內容創意就變得清晰起來。畢竟，每一個商家品牌的服務目標定位清晰，具有顯著的針對性。而品牌也具備各自的個性，就像家人一樣，很多不同個性的人生活在一起。競品之間的相互關系，也從核心功能的細致區別、目標人群的選擇上做出對應的設定區隔。同時，家庭可以接納更多的人物關系，親屬、朋友、寵物的出現，都是合理的場景，也就有了更多商品和品牌的包容能力。
天貓國際第四餐與品類商家之間，形成了一種難得的默契，做好品類的長期溝通心智，才能改變用戶對保健營養品的認知，科學而理智的選擇，既是商家的目標，也是行業的未來。
「在廣告創意和內容運營之間，
嘗試一種新的可能」
《加餐家族》第一季，13個品牌加入，15個產品首秀表演。
從開始就計劃做一個長期的、服務行業的IP，通過一個家庭的表現方式，讓每個行業商家通過更低的門檻參與，獲得更超值的回報。
基于當下的傳播環境，我們嘗試在廣告創意和內容運營之間找到一種新的可能。如今的用戶已經具備了強烈的內容心智，每天觀看海量的信息，習慣更短的內容。因此前期做好人設非常重要，每個人物需要鮮明的標簽定義，觀眾通過幾秒的表演、幾句臺詞就能理解人設，再通過人設的介紹和展現，對商品的理解也會變得簡單一點。
基于天貓國際第四餐的品類，我們在設計人物關系的時候，第一步考慮的是營養關系，就是在有限的家庭成員之間，合理的覆蓋更多保健營養品需求；第二步考慮的是故事關系，通過人物的組合的，讓故事變得更有趣。
家族圖譜
1、加餐媽媽小課堂
基于保健營養品的行業特點，用戶對于專業名詞、產品核心元素等，了解相對較少，因此設定劇中的營養師媽媽，在每集內容之后為觀眾分享一些核心知識和常識，幫每個品牌做好日常的科普。
「邊看邊買的新內容模式」
《加餐家族》植入天貓國際雙11會場，隨著每天1集不斷更新發布，每集對應的品牌商品也在同場參與活動，幫用戶建立最短的購買路徑，最超值的觀看體驗。
天貓國際還推出新服務，在淘寶App上搜索第四餐，消費者可以為自己和家人挑選來自全球各地的保健營養品。
隨著雙11的進程，《加餐家族》第1季聯合全球健康品牌、優酷視頻、分眾傳媒等推出，覆蓋全量媒體渠道，包括天貓國際網站首頁、官方微信視頻號、官方微博及抖音在內的自媒體，受到各界廣泛熱議。
與此同時，《加餐家族》第2季的規劃已經全面開始。
附錄：《加餐家族》15集全集&目錄
第1集，《全家人的秘密》
7歲的樂樂，忽然發現全家每個人都在“偷”吃東西，他們在吃什么呢？為什么沒有沒有樂樂的份？
第2集，《同一個夜晚里的故事》
爸爸又要熬夜加班了，人到中年的壓力讓爸爸有了格外深刻的體驗，這不，爸爸又在關心深夜未睡的小表舅了。
第3集，《爸爸的機器舞》
樂樂最喜歡機器人了，爸爸忽然開始走起了機器人舞步，讓樂樂格外開心。
第4集，《媽媽說的對》
小姨最近的情緒“格外好”，所以也獲得了媽媽的高度認同，媽媽總是有辦法說服小姨。
第5集，《父慈子孝》
俗話說，不寫作業，父慈子孝，輔導作業，雞飛狗跳，聰明可愛的樂樂寫作業也會這樣嗎？來一起念，不會的.的.的…
第6集，《爺爺最后的努力》
退休后爺爺的重要計劃，就是奪回奶奶的廣場舞的舞伴主導權，奮發圖強的爺爺今天要開始關鍵挑戰了！
第7集，《好吃嗎》
一個小孩子對什么東西感興趣，反應都是一樣的，就是過度關心，比如樂樂，居然想吃媽媽的“實驗品”！
第8集，《熬夜很費錢》
你知道嗎，晚上睡不好，其實很費錢，對此老徐深有體會，這不雙11又開始了，老徐準備了什么絕招呢？
第9集，《女生也看足球啊》
馬上又到熬夜看球的日子了，老生常談的話題，女生為什么要看球？小姨用行動告訴你，看球可是有學問的。
第10集，《油膩人》
老徐最近越來越油膩了，全家人都要繞著走了，對此，媽媽有話要說。
第11集，《這集其實并沒拍》
怎么說呢，因為拍攝現場遇到了嚴重的事故，這一集最終居然沒有拍攝你敢信？那視頻里是什么內容呢？
第12集，《家長會》
爸爸開家長會回來，調皮搗蛋的樂樂居然受到了表揚，爸爸卻受到批評，這是為什么呢？
第13集，《被嫌棄的小表舅》
玉樹臨風、瀟灑帥氣的小表舅居然被嫌棄了！小表舅的粉絲表示無法接受，但又無法反駁，好氣怎么辦？
第14集，《樂樂的作文》
天啦擼，樂樂居然寫了一篇作文贊美媽媽，學習一直不太走心的樂樂，作文居然讓媽媽感動到無法表達。
第15集，《單身青年的感受》
第一季的最后一集，小姨被表白了！同為有志單身青年的小表舅，反應很強烈！
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