今年雙11，天貓開了場「云派對」
簡單直接的快樂，如何獲得？可以是雙11「買買買」帶來的滿足感，也可以是看一場演出的釋放感。
后疫情時代的相聚并不容易，娛樂活動經常會延期，但人們對快樂的追求從未停止過，只不過換一種形式在等待。
洞察到這份亟需釋放的快樂，天貓雙11，聯合網易云音樂，帶來了一場別開生面的「云派對」。借勢數字化迭代的元宇宙浪潮，天貓雙11呈現出一場顛覆「人貨場」的新想象，3D多人實時互動，讓感官與體驗的「快樂」，成為品牌與消費者溝通的直接關鍵詞。
一、派對入「云」，虛擬空間的驚喜與沉浸
什么姿態的購物，會真正的放大快樂？當然是驚喜感與沉浸感。天貓官微以視頻形式，發布#雙11天貓云派對#邀請函。在「快樂」的核心目標下，這場云派對熱鬧得風生水起。
借力虛擬現實，天貓塑造了一個靈動「云上」空間。臨場感很強的游戲互動中，用戶既能收獲雙11福利，又有線上演唱會的真切參與感。
如何做到的？
具體看，天貓雙11著重塑造了3條利益點主線：游戲、福利、音樂節。
游戲端，「沉浸」是關鍵詞。雙11云派對，由4個互動場景構成：快樂島啟航、海島競技場、巴比倫尋寶和每晚8點開放的「云上仙境音樂節」。
沉浸在四大場景中，游戲操作端不僅是場景跑動，姿態變換，評論留言，好友分享，還有更豐富的虛擬空間體驗。雙11推出了3D多人實時互動玩法，可以進行3D多人在線社交、同臺競技互動等。
換上屬于自己的虛擬裝扮，置身不同場景，用戶們可以360度地尋求臨場感，快樂放松，快樂交友。作為云派對的重要任務線，游戲層面設置了豐富的內容、互動、社交分享場景：專屬坐騎云上起飛，海島競技場上收集氣泡，挖掘驚喜寶藏……多種別出心裁、流暢絲滑的交互環節，讓體驗更加生動立體。
不止于此，深入游戲玩法，同樣有更多值得探索的驚喜點。
天貓雙11將驚喜價值，通過官宣中「快樂帶回家」主題海報呈現出來：寶藏盡情挖、好友在線拉、鯨魚貼臉劃、氣球逛天下、深海抓龍蝦、晚八音樂扒、萬人同時耍、一起放煙花……虛擬世界的免費狂歡，也可以美輪美奐。
福利端，強調的是0元快樂的免費，自然是雙11主場的核心關注點，也是沉淀品牌價值的不二心智錨點。「1分不?花，快樂帶回家」活動slogan官宣，快樂帶回家的999+種方式，簡明扼要點出了無需門票放肆嗨的自在快樂。
購物快樂的超值體驗，是難以取代的。雙11一年一度的價值驚喜，也被深化了。當然，福利端與游戲過程的聯動也必不可少。各個游戲環節中，收集氣球、點擊章魚、挖掘寶藏、召喚鯨魚……這些小玩法可以收獲雙11優惠券、數字藏品、話費紅包等禮品。多人線上實時狂歡，從游戲驚喜，到福利驚喜，交織之中，只為讓你獲得快樂。
音樂端，可謂是本次沉浸創新體驗的重頭戲。云派對所在的「云上仙境」，每晚20點到24點限定開放，0元入場，并可享受空中觀看的豪華席位。網易云音樂提供超強BUFF，把音樂節搬到了云派對這個可以全民狂歡的虛擬空間，讓演唱會的萬人相聚，以線上的方式成為可能。陣容方面，活動每天有不同的獨家主題歌單：青春永不打烊、超級熱門單曲、每日驚喜治愈、未來趨勢星歌……全方面拿捏耳朵。
音樂會上，虛擬空間美輪美奐，絕美鯨云帶來的視聽盛宴，也令人心潮澎湃。煙花、熒光棒、音樂特效，多位一體的云體驗，氛圍感同樣拉滿。
更驚喜處在于，空降嘉賓同樣看點滿滿：摩登天空的達聞西樂隊、Shii、DBZ、沙?汀……在整點時刻通過「云全息投影」與云派對上的觀眾高能互動，帶來新奇驚喜。
如此新奇的演唱會體驗，如此流行的音樂人陣容，也激發出強大的共鳴。白天進入云派對「沖關挖寶」，晚8線上演唱會在線聽歌，獲得優惠券后加購買買買……邊買邊聽邊逛，云社交可以如此快樂。多維一體的呈現，用戶怎能不沉浸？
二、音樂與創新體驗互動的碰撞，1+1＞2的內容共創力
天貓雙11與網易云音樂，這兩大IP的強勢聯合也屬于「雙廚狂喜」。
天貓X網易云音樂發布聯動海報，以音樂節的官宣姿態，邀請用戶擔當「音樂人」，強化「每晚8點，云上仙境音樂節」的心智，并宣告主題「無音樂不過節，只要音樂不要錢!」，發出組隊邀請，引導樂迷粉絲加入云派對狂歡。票價0元/人，可攜帶親友，注意在彈幕區要大呼小叫……這樣玩梗喜慶的態度，可謂將快樂主義貫穿始終。
不僅如此，天貓還與網易云音樂共同打造UGC互動事件：邀請大家共創云派對樂評。在云派對虛擬場景的徜徉中，邊聽邊聊，留下專屬的音樂記憶。
作為以樂評生態出圈的「情緒能量站」，網易云音樂的社區生態，與天貓雙11的購物內容場，以「快樂」為連接，帶來了1+1＞2的強大內容共創力。
更是打通了平臺之間的流量壁壘，用戶們活動共鳴參與的內容輸出，由微博引向站內，再次強化了體驗感與共鳴感。聽覺的感官體驗之外，視覺效果的IP融合同樣細節滿滿。設計視覺的結合，不少巧思。
比如，將網易云音樂黑膠元素融入到了云演唱會的主舞臺設計，線上音樂節的氛圍拉滿；躍動音符的布景，也讓音樂會的元宇宙形態更有看點。
將音樂會融入元宇宙，無疑激發出更新的價值體驗。這個夢幻聯動，簡直「快樂加倍」。不僅如此，微博互動還有驚喜禮品送出，轉發互動便有機會獲得網易云音樂的黑膠VIP月卡，互動福利也引起了轉發破圈。
抒發情緒、娛樂升級、福利寵粉……天貓雙11云派對，以虛擬空間音樂會帶來的IP碰撞，真正讓用戶對天貓與網易云音樂品牌的喜愛度上更上一層樓。
互動鏈路上也有看點，天貓與網易云音樂的流量入口是打通的。
在天貓雙11云派對聽到的喜愛歌曲，可以紅心收藏；歌單輪換的音樂，激活快樂情緒，提供暖場效能，同時也延長了天貓APP的留存時間，為購物盛典提供了良好氣氛。當消費APP與內容APP生態打通，借助虛擬空間的創新呈現，讓快樂也更進一步。
三、全鏈路營銷，元傳播創新與破圈效應
值得注意的是，除了游戲形式探索、音樂會新鮮聯動，本次天貓雙11云派對不乏對「快樂」主題的原創態度闡釋。天貓邀請閩南狼，以「快樂其實很簡單」為主題，發布魔性洗腦神曲。
別具一格的rap形式，回歸快樂的質樸本質，讓「天貓雙11云派對」沖擊熱榜，再次打爆主題，帶來一個新的聲量高點。
沒有曲折迂回的營銷心計，多的只是以「人」為中心的概念輸出，天貓雙11只是單純地希望你能真正快樂起來。
用戶體驗角度看，云派對互動中的視、聽、玩、看維度豐富多樣，0元免費音樂會，還能獲得雙11福利。當游戲、音樂、購物這三大樂趣疊加，自然收獲「快樂」。虛擬音樂會、互動游玩、優惠獲取，社交分享……鏈路完整的互動沉浸，更帶來全新的娛樂性購物體驗。
有趣自然出梗，如此便帶來了自發傳播的破圈效應。
云派對原生錄屏、動圖傳播，對話截圖等物料被用戶們自發傳播，在微博、B站等多個社交平臺發酵，吸引更多用戶參與到云派對活動中來。合作聯動角度看，云派對更像是一座橋梁，打通了淘系電商和網易云音樂跨平臺音樂播放功能。
強強聯合中，呈現出了更沉浸的購物場景，打破思維邊界，升級用戶體驗。更長遠看，也將激活長效增長與轉化。平臺升維角度看，游戲+演唱會的線上形式，打破了傳統的借勢邊界，有趣的營銷刺激著用戶的行為習慣——每晚8點固定回訪淘寶的心智，進一步得到鞏固夯實。以歡樂活動的儀式感，潛移默化加深消費習慣心智。
全鏈路營銷中，天貓雙11云派對的回歸本真，也可以看做是一種「元傳播」層面的創新。
「快樂」，作為表達的核心關鍵詞，潤物細無聲中成為活動IP的關聯符號。將快樂情緒與品牌進行了深度綁定，這也不失為品牌建設的一個更長效努力。
創新，是營銷的最大價值之一。本次云派對，不僅在表達內核上更貼近本真洞察，在表達方式上更是借助虛擬現實的技術新鮮感提升互動體驗，令人眼前一亮。事實上，天貓雙11也完成了一次借助技術升維，帶來的用戶體驗升華。
從移動互聯網到元宇宙，追隨媒介迭代背后的技術奇點，把更新鮮的互動體驗帶給用戶，進而占領體驗高點。快樂，這個雙11云派對的唯一宗旨，便轉化成了生動的營銷動能，帶來破圈效應。
這并不是天貓第一次進行「云派對」暢想與實踐。
也越來越有聲有色，新意不斷。從虛擬連接現實的過程中，借力數字技術，以虛擬空間為連接，不斷深入地增強用戶互動的體驗感與獲得感，增進品牌表達的未來感，進而沉淀營銷價值。
不僅是借力元宇宙概念、創新不止的表達方式，更重要的是這份始終圍繞用戶的核心洞察——以「快樂」為中心的核心營銷情緒。
強互動+強共鳴，天貓雙11直擊人心的營銷傳播，再次掀起一場全民狂歡盛宴，煥新意義不同凡響。
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