雙11預售開啟，天貓用“扣1111”刷屏
第14屆雙11，來了。
從10月下旬起，各大平臺便開始摩拳擦掌，接連拉開雙11序幕。不過，營銷信息繁雜、大眾感知疲軟，于品牌而言，想要在這種眾聲喧嘩的傳播環境中突圍、給大眾留下鮮明的記憶點，并不容易。
就在最近，天貓以“生活就要猛扣1111”為主題，成功搶占網友的注意力。這場social營銷，不僅借魔性互動、全網“扣1”的熱烈氛圍出圈，透傳出天貓雙11預售開啟的信息；也在大促云集的檔口，讓用戶形成對天貓雙11的獨特記憶。
一語多義的主題設置，打造獨特的天貓雙11記憶
互聯網語境中，“扣1”是年輕人高頻使用的對話用語，常用來表達收到、力挺、祝福等態度。洞察到此的天貓，從中延展出“生活就要猛扣1111”的溝通主題。這個來源于社交流行句式的話題，有助于天貓快速融入年輕人的社交語境，拉近雙方距離；巧妙的是，它也與雙11 本身形成強關聯，能夠在用戶心中留下鮮明的符號式印記。
與此同時，扣1越長態度越強烈，“猛扣1111”的動作中，就滲透著強烈的認同感。
因此，傳播層面，它有利于烘托天貓雙11的熱烈氛圍，引導用戶關注10月24日晚8點預售開啟的信息。而價值內涵上，“生活就要猛扣1111”的號召，也傳達出一種積極樂觀、熱愛生活的態度，與今年雙11“生活，就該這么愛”的主張相契合。
以少博多的傳播布局，強化天貓雙11品牌心智
一場social營銷，有趣有共鳴的話題是塑造差異化認知的關鍵，在此之外，強用戶卷入度也是形成全網聲量的重要環節。
此次在內容策略上，天貓便放大傳播主題的強感染力，全程緊扣“扣1”的語言體系產出內容；在傳播布局上，縮短營銷戰線，將聲量集中在雙十一預售開啟的前兩天，強力地制造氛圍感。
1、“扣1”語境下的多元互動內容，打造“全網扣1”的氛圍感
為營造聲勢，在雙11預售開啟前一天，天貓一方面在微博發起話題#生活就要猛扣1111#，并發布有獎故事征集。在真實用戶福利的激勵下，用戶廣泛參與、產出大量UGC內容。平凡的故事、真實的日常，撬動話題發酵的同時，大眾對雙11的正面感知也有效鞏固。
另一方面，天貓也向外聯動，200+合作品牌一同上線“扣1”主題海報，形成聚合效應；多圈層微博KOL，齊齊發布“收到請扣1111”，推高話題熱度……憑借具有互動感的內容玩法，以及內外聯動的雙線并行，“全網扣1”的氛圍感逐漸濃厚。
聚集聲量，是為了透傳信息。隨著活動聲量漸起，天貓富有網感的利益心智海報，清晰呈現出預售時間、活動利益點，先行調動大眾對天貓雙11預售的興趣。
2、以用戶洞察為導向的內容設置，完成信息傳達又獲得大眾好感
聲量引爆后，預售當天，就需要著力于增加活動信息的內容濃度，為其引流。問題是，如何將信息更直觀地融入social內容中，加深大眾的記憶？
這需要品牌把握趣味互動和信息傳達的平衡。天貓的對策，一是豐富傳播內容形式，讓對話年輕人的話術更為多元；二是每一種內容，都對準年輕人的興趣點：
1支洗腦小短片，節奏快、氛圍足、反轉強，與消費場景強關聯的劇情，順勢將關鍵信息——“10月24晚8點，天貓雙11預售開啟”，根植于大眾記憶中；
生活化的場景海報，直戳用戶大促消費痛點，讓年輕人紛紛加入“為心動款扣1”的隊伍，實現強種草；
以自有IP“貓天天”為原型的定制表情包，魔性、有趣，既與大促氛圍高度適配，又可復用于日常對話場景，更易觸發廣泛的自傳播。
魔性小片、場景海報、萌趣表情包……這些輕量級內容，或緊扣“扣1”的核心主題做輸出，或以趣味形式傳遞預售信息，它們都滲透了天貓對用戶信息接收偏好的洞察，如此輕巧的內容形式，更易獲得年輕人的青睞。
這一點，還在多平臺的內容布局中進一步貫徹。天貓基于各大平臺的特質，定制內容投放：釘釘的文字表情包、支付寶的紅包封面、B站的特效彈幕……在走進更多目標用戶社交場域的同時，“扣1”的卷入度也不斷攀高。
3、貨品推薦海報+UGC內容發酵，為預售續溫、為大促引流
當然，雙11預售營銷戰役，并不會止于當晚的聲量爆發。天貓發布的貨品長圖海報，進一步為活動續存聲量與熱度。詳實的清單式好物推薦，將在整個大促期間，為消費者提供雙11購物的決策參考。
不僅如此，預售之后，話題之下的“扣1”行動仍在繼續，萌趣表情包也在擴傳，全民性的內容共創與轉發形成長尾效應。在“扣1”的重復動作中，既實現了持續的信息擴散，天貓雙11的正向感知，也得到持續深入。
年輕人喜愛的內容，讓天貓雙11有趣也有記憶點
從2009年至今，天貓雙11已行至第14屆。用戶日漸成熟的認知促成了更高的興趣閾值，愈發豐富的消費選擇也意味著品牌更大的突圍難度。如何跟隨年輕人信息接收偏好的變化調整溝通方式？如何用有記憶度的內容與消費者形成心智連接？
今年，天貓用這場“生活就要猛扣1111”social營銷，給出精彩回答。貼合互聯網原生熱點的趣味表達，讓消費者會心一笑的同時，也引起關注、觸發共鳴、留下記憶；而由此延展出的多元輕巧的內容，有效地傳遞出預售信息，并強化了天貓雙11的品牌心智。
如果再回溯至近兩年天貓雙11的social營銷，從前年的“打工喵”在線求挺、去年的“薅貓毛學院”開課，到今年的“扣1111”浪潮，似乎每一次，天貓都能從時下年輕人的生活場景與興趣話題入手，找到一種輕盈又有力的溝通方式。
這種洞察生活的眼力，以及讓渡話語權的用心，是天貓一次次點燃大眾熱情的原因。這也讓我們更加期待，接下來的雙11，天貓還將帶來怎樣的驚喜。
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