一個限時的POP-UP STORE背后：天貓正在把線下事件營銷推向新高潮
從飛盤到匹克球，從徒步到露營，要說現在什么增長最快？莫不過是人們想走出家門、擁抱戶外的強烈意愿！日常的City Walk、街邊探店，亦或是節假日的遠途旅行，什么也不能阻擋人們對線下景點的奔赴。出行熱情高漲，線下的消費場景自然也格外活躍，品牌商家摩拳擦掌，都想在線下更近距離地“搞事情”。
限時營業的主題event作為線下事件營銷的一種，往往頗受品牌青睞，因其可操作性強、性價比高，容易通過地域優勢與沉浸式體驗，以及借助事件的引爆點，獲得短時間、小范圍內的高度曝光。但，線下事件的局限性也在于此。
一方面，囿于單一的線下地理位置，難以讓事件在時間與空間的廣度上延續長尾效應，持續創造曝光度；另一方面，線下的區域性人群，往往是泛受眾，品牌廣撒網，卻難保證其目標受眾的精準性，特別是對中高端品牌而言，提升高凈值人群的獲客率，尤為關鍵。
線上渠道的流量反哺，或許是前者的有效解題方案，而對于后者的高凈值人群攬獲，線上對線下的承接、線上與線下的高效閉環，仍然是一道拋給品牌的營銷難題。
最近，有一個限時營業Pop-up Store，在小紅書受到關注。
此次線下事件營銷背后的主體，是「天貓奇喵營」攜手全球知名高端生活方式品牌TOMMY HILFIGER在上海迪士尼度假區打造的首場IP活動——「TOMMY奇遇之旅」，在迪士尼小鎮落地Pop-up Store活動期間，小紅書上引發用戶自發7000+打卡圖文。
作為「天貓奇喵營」的首個單品牌合作項目，天貓奇喵營×TOMMY HILFIGER的聯合是如何通過這一“神奇”的event，成功實現品牌力的確定性增長呢？
落地契機：一個主題event發生之前
實際上，TOMMY HILFIGER品牌，一直在等這樣的一個機會。
對于世界范圍內的年輕群體來講，TOMMY HILFIGER的標志性學院風極具特色。在迪士尼100周年之際， TOMMY HILFIGER和迪士尼在全球范圍內進行合作，將樂觀主義與無限創造力相結合，推出全新DISNEY×TOMMY聯名系列，在中國區的活動如何通過線下事件營銷走進年輕受眾提升品牌聲量？又如何結合電商生意實現人群拉新及生意增長？
TOMMY HILFIGER的品銷協同需求，促成了與「天貓奇喵營」的合作契機。「天貓奇喵營」作為一個天貓全新發起的線下事件營銷IP，整合淘內、外的營銷資源，帶領品牌一起走進“世界級樂園”，用阿里媽媽的數智能力，賦能品牌在線下事件、線上商城的緊密聯動，實現高凈值人群拉新與生意的強勁增長。
不久前，全能音樂人HENRY劉憲華作為TOMMY HILFIGER品牌大使，拍攝以“TOMMY奇遇之旅”為主題的品牌片，拉開線下事件營銷的一角。
在官方發布的品牌片中，充滿魅力的音樂才子HENRY劉憲華，身著DISNEY×TOMMY聯名系列，從品牌快閃店穿越到迪士尼小鎮煥景露臺，通過一曲小提琴演奏《阿拉丁》主題曲，吸引來了米奇與他的朋友們。通過兼具藝術特質與音樂感染力的代言人，從音樂營銷切入，以聯名產品為視覺媒介，自然串聯起品牌理念和線下事件。
品牌宣傳片一經發布，線上播放量達3000萬+，在品牌方與天貓官微矩陣、明星代言人、達人等多方影響力加持下，實現了對線下事件的破圈層預熱傳播。
限時營業：「天貓奇喵營」為品牌打造奇遇時刻
線上的傳播熱度加碼，為線下事件營銷做到了良好鋪墊。「天貓奇喵營」又是如何為品牌打造線下的主題活動？
融入場景, 聚合聲量
眾所周知，一場現象級事件得以發生的場景，擔負著線上線下引流快、坪效高、互動強、人群聚攏等聲勢重任。而天貓搶先為品牌的線下事件營銷構建出了理想用戶場景。
本次活動，天貓對具體選址也別具心思，兩處活動地點分別選擇在上海迪士尼度假區的迪士尼小鎮和藍天大道，通過不同交通方式來往上海迪士尼樂園的游客都有機會經過其中一個活動地點。基于優越的地理位置，品牌活動能夠充分融入游客所在場景與體驗環節中。
回到線下事件營銷的核心部分，event的玩法，同樣需要創新與可玩性。特別吸睛的是，「天貓奇喵營」×TOMMY HILFIGER打造的線下活動中，增加了品牌AIGC創意互動，結合此次DISNEY×TOMMY聯名系列帶有的米奇漫畫元素與線下打造的學院風場景，來參與活動的人們，可以使用小程序快速定制屬于自己的AI漫畫臉，同時搭配漫畫風格的品牌聯名時裝，與漫畫版米奇“互動”，生成珍藏版專屬合影。
AIGC作為新技術在實體場景的應用，不僅契合視覺風格，更讓消費者擁有認同感，通過線上虛擬與實體活動的雙重消費體驗，更大面積接觸品牌產品，更高幅度建立品牌認知。
針對社交媒體的口碑傳播，線下互動還包括品牌周邊贈送機制，通過拍照打卡+社交平臺發博，參與活動的用戶就可以得到限量品牌周邊，既能獲得用戶的積極參與性、提升品牌好感度，又能通過種草圖文實現口碑裂變。
借助上海迪士尼度假區作為熱門旅行目的地的“熱度”，線下事件營銷為品牌打造了沉浸式、定制化的場景，為品牌與目標受眾搭建了情感溝通的雙向渠道。
多方鏈接，線上線下強勢破圈
在多層次、多內容的線下事件營銷背后，「天貓奇喵營」同樣也在為線上線下的相互作用上發揮全域引領價值。
從左至右，從上到下：圖源微博用戶鹿小茜_ShiRo希洛、小紅書用戶兩只仙女三米一、小紅書用戶西西奧奧、小紅書用戶洪小草、小紅書用戶張根源
在站外媒介側，一面于線下通過北京、上海等9大城市戶外大屏的鋪設推廣，聯動城市營銷；一面于微博等多媒體開屏、信息流覆蓋，助力品牌產品強勢出圈，實現全網近3億曝光，同時邀請不同領域卻與品牌風格強相關的KOL，以聯名產品look游園打卡，引起小紅書KOC自發打卡，激發高價值人群的私域傳播力，僅小紅書渠道，相關打卡圖文就有7000+條筆記。
從左至右，從上到下：圖源小紅書用戶王果果、微博用戶Sherry曉姐姐、微博用戶是張張的康康、微博用戶劉雯聞、微博用戶陳建sir
在天貓站內，豐富的資源傾斜，包括阿里媽媽主會場、王牌新品計劃、全民種草計劃等buff加持，在產品交易的成交轉化上，達成TOMMY HILFIGER618爆發，助力品牌在國際男裝賽道排名位列TOP2，同步去年上升1位，男士POLO行業排名TOP3，男士襯衫行業排名TOP6，均領跑行業。另外在人群策略上，「天貓奇喵營」還深度聯動88vip進行會員聯合招募，實現高凈值人群的用戶與品牌會員的勾連轉化，實現品牌新增入會人數3w+。
值得一提的是，阿里媽媽達摩盤今年618全面升級數智能力，幫助品牌做出更科學的數據決策。TOMMY HILFIGER基于達摩盤DEEPLINK2.0人群經營方法論進行人群的深入洞察，得到科學決策，重點從品類人群滲透及品類MVP定制人群中進行滲透，通過算法定制化品類高購力人群，幫助品牌進行有效觸達；同時，通過達摩盤MTA多渠道歸因組合策略，科學診斷出品牌媒介投放的優勢組合數量為2個，其中應針對萬象臺+引力魔方的組合追加投放。在618全周期的投放中，通過達摩盤DEEPLINK運營團隊1v1定制人群策略服務，幫助品牌在第一波段預售目標完成103%，同比增長+12%，其中客單價+17%，成為核心驅動增長因素，滲透高購買力人群策略兌現。
「天貓奇喵營」，正在向差異化線下事件營銷發力
從2021年12月起，天貓與上海迪士尼度假區達成的戰略合作，完成了從策略升級到內容生態創新的籌備，轉化合作模式后，天貓創立的「天貓奇喵營」商業化營銷IP，打開了B端與C端的融合性營銷新方式，通過線下事件營銷與阿里站內外資源整合，既能以文化為內核，深度鏈接品牌與消費者，又能切實幫助品牌產品實現生意池的高效轉化。
此次TOMMY HILFIGER作為「天貓奇喵營」的首個單品牌落地項目，已然實現618期間全鏈路經營的生意增長。「天貓奇喵營」還會在接下來計劃陸續展開聯合營銷活動，通過發力雙11、雙旦、38節節點，助力品牌打造生意高峰。
回過頭來看，「天貓奇喵營」為什么如此堅定線下事件營銷的探索與深耕？或許可以從以下兩方面來解讀。
1、品牌出圈，仍離不開線下事件營銷的心智搶占
以TOMMY HILFIGER的線下事件營銷為例，品牌在每個戰略發展階段，都會需要激活目標群體情感溝通的節點，塑造雙向信任渠道。能夠將消費者直接拉進品牌語境中的社交大事件，是極易促使流量引爆的方式。一方面，線下事件營銷，能夠快速為品牌提升聲量，是沖到大眾面前的正向契機。其創新性帶來的新鮮感，能夠為消費者帶來他們想要的內容價值，并促使用戶自發創造內容，以小博大，獲取倍增效應。另一方面，事件營銷通過線下的event模式，能夠最大化強調在場感，縮短線上產生的距離感，為線下真實體驗過的人群留下深刻認知，直接精準攬獲相當數量的目標用戶，完成確切性的心智占領。
2、線下事件營銷，差異化場景仍大有可為
線下事件營銷，特別是限定event的打造，需要利用第一時間的眼球經濟，為聲量的爆發積蓄力量，因此場景的構建尤為重要。而「天貓奇喵營」已經初步做出了場景的差異化建立。
毋庸置疑，天貓奇喵營正在不斷探索線下事件營銷的價值邊界。對于平臺及品牌，電商數智能力加持，讓品牌對消費者的觸達更加獨特，同時在事件營銷的差異化賽道，帶來更多值得期待的可能性。
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