茅臺做起了咖啡生意，跨界上了癮
作者：Hiu，編排：又耳，審核：三木，來源：互聯網品牌官
原標題：茅臺咖啡，也來刺殺星巴克
一瓶白酒，裝不下茅臺的野心，也掩蓋不了茅臺的憂患意識。
去年跨界推出茅臺冰淇淋，就是最好的例證。
今年，茅臺持續加碼冰淇淋賽道，不僅上市全新的“酒瓶裝”、推出新口味，還將在更多的非一線城市開店。
不安于現狀的茅臺，最近又有了新動作，這次涉足的是咖啡領域。
圖源：時代周報
對此，有網友調侃，“茅臺暴打完哈根達斯，又來教訓星巴克？”
一、茅臺咖啡，也是醉了
萬億茅臺跨界上癮了？
這頭冰淇淋生意勢頭正火熱，那頭的咖啡生意也要支棱起來了。
日前，位于廣州的茅臺冰淇淋旗艦店No:009上架了咖啡系列飲品，包含美式、拿鐵以及dirty在內共11款產品。
圖源：茅臺冰淇淋小程序
詳情頁顯示，咖啡產品內含有1.8ml的53%VOL貴州茅臺酒，帶醬香酒風味。另外，喜歡酒味更濃郁的，可以選擇加料12元一份的飛天茅臺酒。
不得不說，茅臺是懂得融會貫通的。
一杯茅臺咖啡，精準拿捏住年輕人推崇的“早C晚A”生活哲學，早晚都讓茅臺給承包了。
與直接以口味命名的冰淇淋不同，茅臺此次推出的咖啡系列，在名字上多了幾分詩情畫意。
如價格最低的一款經典美式取名為“甘汁玉液”，售價28元；加入斑斕、具有草本味道的一款拿鐵，叫“青梅竹馬”。
以下均為拿鐵系列，椰子風味的“椰林書院”、薄荷口感的“雪兆豐年”、淡淡茉莉花香的“早春茉莉”，售價都在42元/杯。
目前市面上茅臺最便宜的“青梅煮酒味”冰淇淋要59元/份，78g凈含量含有約1.67ml貴州茅臺酒。
在京東上，搜索另一個冰淇淋“貴族”品牌哈根達斯，473ml的朗姆酒口味大桶冰淇淋售價105元，現在活動到手價91元。
圖源：京東
稍微一對比這個分量和價格，就知道咱們的茅臺冰淇淋真的是“刺客”中的佼佼者。
加入核心科技的茅臺冰淇淋，在國內就是天花板中板，什么鐘薛高、DQ、夢龍、哈根達斯來了都得靠邊站。
在這個層面上，定價在28-42元的茅臺咖啡，價格帶與星巴克咖啡類產品不相伯仲，這個消費門檻還算比較好接受的。
不過，茅臺集團最新回應：含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產品，而是門店的自發行為。
通過茅臺冰淇淋小程序發現，確實每家門店的產品矩陣都略有不同。
像No:015重慶店，也推出了4款加入茅臺酒的咖啡類產品，最高售價為45元。
而在深圳旗艦店，點單頁面未見有咖啡飲品，取而代之的是果茶類飲品。
話說，若茅臺咖啡能如茅臺冰淇淋般備受年輕人喜愛，未來推向全國也是不無可能。
二、將跨界進行到底
如果說，冰淇淋是茅臺試探市場的一次冒險之旅，那么一年累計近1000萬杯的銷量，證明這條業務支線已初見成效，甚至很有潛力發展成為茅臺產業生態中具有代表性的明星產品。
這給了茅臺加碼和拓寬賽道的信心和底氣。
在5月29日舉行的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
圖源：茅臺
這意味著，茅臺將以茅臺酒為圓心，以相關快消品為延伸半徑，擴大自身在食品飲料領域的商業版圖。
儼然一副乘勢而上，締造茅臺商業帝國的樣子。
事實上，茅臺向外延伸業務的步伐從未停歇過。
早在20多年前，茅臺就已進軍啤酒市場，在當時還打出了“啤酒中的茅臺”的口號。
依托茅臺的金招牌，茅臺啤酒的定位很高端，價格相對普通啤酒也很高端。
啤酒的消費場景更加日常化，與白酒截然不同。
眾所周知，茅臺酒是收藏品，有市無價，有錢也不一定能買到。而啤酒是大眾消費品，明碼標價，鮮有人為過高的品牌溢價買單。
據了解，不只是售價的原因，茅臺啤酒在產銷上也遭遇重重困難，最終導致這一條業務線走向衰亡。
于2014年，茅臺集團將茅臺啤酒轉售給華潤雪花啤酒，以此宣告茅臺啤酒故事暫告一個段落。
圖源：微博
但在去年年底，茅臺集團全資控股了一家啤酒公司（貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司）。
這或許預示著茅臺將為此前中斷的啤酒故事，書寫一個新篇章。
以上都算是小兒科，畢竟怎么說都是在酒水行業，同屬一個圈層。
闖入文旅領域的茅臺集團，才是真正跨越了十萬八千里。
去年12月正式開業的三亞海棠灣茅臺度假村，就是茅臺集團涉足文旅業極具代表性的項目之一。
不久前，茅臺集團對外宣布，與長隆集團在“酒文旅”板塊達成了合作。
作為中國酒文化天花板的代表，茅臺本身就是一個具有極高知名度的超級IP。
很多年輕人對茅臺在白酒界的地位一定有所耳聞，但他們可能不會喝茅臺酒，也不會主動消費茅臺酒，而這恰恰就是茅臺多次涉足全新領域的重要原因。
圖源：微博
從游戲、手辦、數字藏品到度假村、冰淇淋，茅臺用貼近年輕消費群體的方式介紹品牌，每一步都是茅臺邁向年輕消費者的積極表現。
年輕人對茅臺酒無感，難道還不愛手游和冰淇淋嗎？總能找著一條路，打通茅臺與年輕人之間溝通的壁壘。
三、請用好茅臺光環
搭上茅臺超級IP，茅臺的跨界產品可以說是贏在起跑線上。
就好比茅臺冰淇淋，一上市便取得了銷量與聲量的雙豐收。
剛上線“i茅臺”，一小時內全部售罄，銷售金額逾250萬元；上市后的一年內，總銷售額達到6億元左右。
雖說這樣的成績與茅臺集團一年千億營收相比，只是九牛一毛，但總歸是賺錢的。
據乳業分析師透露，一般高端冰淇淋的毛利率在55%-60%，而茅臺冰淇淋的毛利率估算能達到70%以上。
圖源：貴州茅臺官微
也就是說，茅臺品牌的高溢價能力是可以轉移到其他品類當中的。
從上述介紹的冰淇淋和咖啡的定價中，就能得出茅臺出品必屬“貴品”的結論。
貴從來都不是問題，畢竟愿意為高端品牌的高溢價買單的大有人在。
這一點從“越賣越貴，越貴越好賣”的飛天茅臺和各大奢侈品中都能夠得到印證。
但是快消品與這些具備金融、收藏屬性的奢侈品不同，要走高端路線的話，講求的是產品品質和消費場景的打造。僅依靠茅臺的品牌效應，以獲得持續高銷量是不切實際的。
在酒類市場馳騁數十年，茅臺固然明白其中的道理，這不在造型上推出迎合年輕人追求新鮮感的酒瓶裝冰淇淋，口味也推陳出新，但是價格依舊不妥協。
圖源：貴州茅臺官微
快消品的競爭是非常殘酷的。一年365天恨不得天天有新品面市，隔三差五就來場跨界、聯名活動，各種網紅營銷玩法都得嘗個遍。
營銷帶來的熱度來得快，去得更快。
第一年嘗鮮過后，有多少人成為茅臺冰淇淋的忠實用戶？持續擴張開店，茅臺冰淇淋的網紅效應能發揮多長時間，還能吸引多少消費者？
關鍵在于這份“高貴”價格背后的品質和故事，能否經受住市場和時間的考驗。
將自己定義為高檔貨的哈根達斯，就因為國內外價格雙標、品質問題等，高端形象被大打折扣。
頭頂茅臺光環，茅臺冰淇淋坐實了“雪糕刺客”的身份。相信茅臺往后推出的跨界產品，會保持一貫的調性，價格不會親民。
這時候再討論貴不貴已經沒有意義了，茅臺需要做的是用品質和服務告訴消費者值不值得。
高端就是做出個高端的樣子。
要對得住消費者對茅臺品牌投射的每一份信任，誰也不想當純天然韭菜不是。
作者公眾號：互聯網品牌官（ID：szwanba）
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