瑞幸萬店后，讓中國咖啡邁入9.9元時(shí)代
作者：國君，統(tǒng)籌：笑凡，編輯：蔣少華，視覺：江飛，來源：咖門
原標(biāo)題：瑞幸萬店后，全面執(zhí)行9.9元戰(zhàn)略，咖啡“好喝不貴”的時(shí)代來了？
100多年來，咖啡一直在嘗試融入中國人的消費(fèi)日常。
6月5日，中國咖啡終于誕生了本土首個(gè)“萬店品牌”，瑞幸咖啡用5年多時(shí)間，依托數(shù)字化賦能，創(chuàng)新中國咖啡行業(yè)生態(tài)，開啟了咖啡萬店時(shí)代。
咖啡萬店時(shí)代，對行業(yè)意味著什么？
一、5年多時(shí)間
中國咖啡誕生首個(gè)“萬店品牌”
6月5日，廈門中山路，瑞幸咖啡中國第1萬家門店正式開業(yè)，自此，中國咖啡首個(gè)“萬店品牌”正式誕生。
據(jù)了解，瑞幸咖啡第一萬家門店編號為NO.10000，也是瑞幸咖啡全球首家旗艦店。這是一家精心設(shè)計(jì)打造而成的門店，融合了美食休閑、咖啡文化、音樂藝術(shù)等多樣元素，分為上下雙層結(jié)構(gòu)，600+平米，也是目前瑞幸咖啡旗下面積最大的門店。
伴隨第10000家門店的亮相，瑞幸咖啡提出了全新的品牌主張——“幸運(yùn)在握”。傳遞“幸運(yùn)不會(huì)從天而降，腳踏實(shí)地、勤奮努力才能真正把握幸運(yùn)”的寓意。
2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，編號為NO.0001；2018年，瑞幸咖啡的全國總部正式落戶福建廈門。
如今回到總部完成萬店目標(biāo)，可以說，瑞幸咖啡用5年多時(shí)間，在中國乃至全球的咖啡史上，都創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。
瑞幸咖啡是中國咖啡本土化進(jìn)程中，從商業(yè)模式上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新的典型案例。它基于數(shù)字化能力重構(gòu)“人、貨、場”，重塑了咖啡這門生意的底層邏輯，開啟了無數(shù)年輕人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，也開啟了中國咖啡的大眾化時(shí)代。
在萬店儀式上，瑞幸咖啡還宣布了一項(xiàng)重要舉措。
二、全面開啟9.9元戰(zhàn)略，
并長期執(zhí)行
在6月5日的萬店儀式上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布了一項(xiàng)重要舉措：“瑞幸將全面開啟‘萬店同慶’活動(dòng)，讓消費(fèi)者每周都能享受到9.9元的咖啡飲品，讓中國咖啡邁入9.9元時(shí)代。”
和市場上普遍認(rèn)為的“咖啡價(jià)格戰(zhàn)”不同，瑞幸咖啡9.9元優(yōu)惠活動(dòng)將會(huì)是在全國1萬+門店長期執(zhí)行的價(jià)格戰(zhàn)略，并不是一次短期內(nèi)的降價(jià)行為。
自2021年以來，瑞幸咖啡一直采用爆款邏輯，持續(xù)拉升業(yè)績，同店增長也處于高位水平，通過生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品，已經(jīng)找到了穩(wěn)定的爆款打法。
據(jù)瑞幸咖啡披露，一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達(dá)到447萬杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬，刷新了生酪拿鐵首周659萬杯的銷售記錄。
而2023年一季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2949萬，同比增長84.54%?？蛻魯?shù)與門店數(shù)雙向增長給瑞幸咖啡帶來了顯著的成本優(yōu)勢，這也是瑞幸咖啡推出“9.9元咖啡”的底氣。
所以，對瑞幸咖啡來說，9.9元/杯的咖啡，或許不是一次價(jià)格戰(zhàn)，不是“賠本賺吆喝”，而是其每杯咖啡仍保有一定的盈利空間，從商業(yè)邏輯上看，是可持續(xù)的策略。
9.9元活動(dòng)開啟后，門店爆單
瑞幸咖啡依靠規(guī)模效益和品牌勢能，進(jìn)入了“品牌盈利-規(guī)模效應(yīng)降價(jià)-現(xiàn)金流正循環(huán)”的成長階段，既能在消費(fèi)者心智中錨定優(yōu)質(zhì)的品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)持續(xù)正向的商業(yè)循環(huán)。
說到底，無論市場如何競爭，咖啡作為一種飲品，其商業(yè)競爭的底層邏輯沒有改變——品牌、品質(zhì)、規(guī)模供應(yīng)鏈、盈利能力等形成的綜合性競爭力，才是制勝根本。
而從根本上來說，品質(zhì)，才是一個(gè)咖啡品牌在打造競爭優(yōu)勢的過程中所要圍繞的核心。
三、“平價(jià)+高品質(zhì)”
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“好咖啡不應(yīng)該那么貴”、“咖啡本應(yīng)日?！薄ⅰ皟r(jià)格打下來，品質(zhì)提上去”，這是這幾年來，全國數(shù)萬家大大小小的咖啡店共同努力的目標(biāo)。
除了口味上的門檻，價(jià)格也是咖啡大眾化的一重限制。
而在“咖啡平價(jià)”這件事上，只有有實(shí)力的“大玩家”，才能有足夠的資源去重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，跑通門店模型，真正可持續(xù)化，可規(guī)?；卦谔嵘焚|(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格降下來。
瑞幸咖啡，即是中國咖啡大眾化進(jìn)程中的領(lǐng)跑者之一。
一方面，在瑞幸咖啡的帶動(dòng)下，中國咖啡的終端價(jià)格被拉低了10元左右，讓很多行業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，咖啡在眾多的束縛中，應(yīng)該回歸到“一杯飲品”的本質(zhì)。
另一方面，在降價(jià)的同時(shí)，瑞幸咖啡在努力地提升咖啡品質(zhì)，比如此次的9.9元價(jià)格戰(zhàn)略，價(jià)格做到10元以內(nèi)但品質(zhì)并未降低。
郭謹(jǐn)一在第一萬家門店的開業(yè)儀式上強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡將通過全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)把控，帶動(dòng)咖啡品質(zhì)升級。
而在品質(zhì)方面，無論是咖啡豆、供應(yīng)鏈還是基于1萬家門店打磨的品控系統(tǒng)，都稱得上是行業(yè)標(biāo)桿。
瑞幸咖啡SOE小黑杯系列自2020年推出以來，已經(jīng)累計(jì)售出1億杯，從受到質(zhì)疑到供不應(yīng)求，小黑杯的品質(zhì)正在快速得到認(rèn)可。
特別是其中的花魁系列，首次上新就被追捧，很多年輕人因?yàn)樗_始接觸、嘗試精品咖啡，今年花魁升級回歸，再度掀起打卡熱潮。
想要持續(xù)穩(wěn)定地上新小黑杯，咖啡豆的供應(yīng)是關(guān)鍵。作為農(nóng)產(chǎn)品，好豆是需要搶的，能否在每一個(gè)產(chǎn)季搶到各大產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)豆子，考驗(yàn)的是全球每個(gè)品牌在供應(yīng)端的滲透能力。
今年春季，瑞幸咖啡開啟了全球?qū)ざ褂?jì)劃，深入原產(chǎn)地找到好豆子，定制生豆處理方法，并在埃塞俄比亞設(shè)立了辦公室，要從源頭上把品控做到產(chǎn)地最后1米。
瑞幸咖啡在埃塞俄比亞成立辦公室
“咖啡向下”這幾年，咖啡一步步從幾十元的舶來飲品，成為現(xiàn)在十幾元甚至幾元的日常飲品，“高質(zhì)+平價(jià)”，已經(jīng)不是一句口號，隨著瑞幸咖啡全國萬店的9.9元活動(dòng)，這或許很快將成為咖啡市場的新門檻。
高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓瑞幸咖啡在一二線城市成為白領(lǐng)的日常飲品，在河北易縣、福建三明沙縣一類的下沉市場，它已經(jīng)成為小鎮(zhèn)青年咖啡生活方式的開端。
與此同時(shí)，今年5月，新加坡門店的開業(yè)，也讓瑞幸咖啡完成了出海第一站。
瑞幸咖啡登陸新加坡
在瑞幸咖啡內(nèi)部，“創(chuàng)造世界級咖啡品牌”是企業(yè)愿景之一。郭謹(jǐn)一在近期采訪中進(jìn)一步闡釋：“‘世界級’的含義是多維度的，比如世界級的覆蓋范圍、世界級的營收、世界級的品牌價(jià)值和客戶價(jià)值等，所以出海是我們必須要做的?！?/p>
可以預(yù)見，未來這種“高質(zhì)平價(jià)”的咖啡戰(zhàn)略，在品牌勢能和規(guī)模效應(yīng)加持下，可能會(huì)成為中國咖啡的獨(dú)特優(yōu)勢，在全球逐步實(shí)現(xiàn)中國咖啡的“反向輸出”。
四、結(jié)語
幾年的觀察下來，行業(yè)人普遍認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)：
瑞幸咖啡的成功，本質(zhì)上是用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，重塑了咖啡這門傳統(tǒng)生意。
快速占領(lǐng)市場，數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營，形成規(guī)模與品牌雙優(yōu)勢——這一打法，已經(jīng)在打車、生鮮、便利店等多個(gè)“傳統(tǒng)生意”中獲得成功，如今正在咖啡行業(yè)發(fā)揮效能。
而這一打法成功的關(guān)鍵是，市場上一定要有真正的剛需，才能跑出品牌。
在過去幾年的發(fā)展過程中，瑞幸咖啡通過對市場的教育在很大程度上開發(fā)了咖啡市場的剛需，同時(shí)這部分剛需又進(jìn)一步成為了瑞幸咖啡增長的來源。當(dāng)前的中國咖啡行業(yè)，盡管市場需求還有很大的挖掘空間，但競爭環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，要在短時(shí)間內(nèi)再成就下一個(gè)萬店品牌，很難。
但無論如何，瑞幸咖啡已經(jīng)打破了中國咖啡行業(yè)的天花板，這注定是一條機(jī)會(huì)與冒險(xiǎn)同在的賽道。
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
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