冰吸生椰拿鐵上市即賣爆！瑞幸掌握了爆款密碼
作者：小W，編輯：三月，設計：啊存，復核：阿魯，來源：中國飲品快報
能打敗瑞幸的，大概只有瑞幸了。
4月10日，冰吸生椰拿鐵一上市，便打破了此前由生酪拿鐵創下的銷量紀錄，首周銷量突破666萬杯；瑞幸生椰家族持續火爆，7天銷售額更是突破2.4億元！
有多火呢？一位網友是這么說的，“又是一個通宵夜，最近喝冰吸生椰拿鐵上癮，大姨媽第二天，也忍不住喝一杯。”
要知道，冰吸生椰拿鐵可不只是名字看起來很涼爽而已。“仿佛給我的嗓子開了個單間吹空調”，一位網友如是形容，冰吸生椰拿鐵的魔力可見一斑。
瑞幸冰吸生椰拿鐵
一、四月是生椰的狂歡
從2021年生椰拿鐵問世起，逢4月推出一款生椰系列的新爆品，幾乎成了瑞幸的一個規律。
2021年4月12日，瑞幸推出生椰拿鐵，一上市便成了“1秒內售罄”、“全網催貨”的現象級產品。
2022年4月11日，瑞幸聯名椰樹集團上市椰云拿鐵，憑借杯套、袋子上醒目的“椰樹風”魔性圖案，迅速在社交平臺掀起了打卡熱。
2023年4月10日，瑞幸又聯名《哆啦A夢》推出冰吸生椰拿鐵，在哆啦A夢這一經久不衰的大IP加持下，再度創下銷售紀錄。
瑞幸×哆啦A夢 聯名新品海報
通常在快消領域，出一個爆品已算難得，像瑞幸這樣能穩定的推出爆品，甚至深度改變中國咖啡行業的菜單，就很難不讓人懷疑，瑞幸一定是掌握了什么爆品密碼。
而尋跡瑞幸歷來的爆款，不難發現，它們幾乎都有一個共同的特征，就是IP聯名+品類創新。
IP助力新品獲得初始話題熱度和流量，然后依靠產品本身的口感再迅速使得口碑出圈，由此形成一種正循環，話題越來越熱，帶動銷量越來越火，并形成新的話題風潮，進一步帶動銷量。
就像一位網友所言，沖著“藍胖子”買的冰吸生椰拿鐵，卻被這個清清爽爽的口感驚艷到了。
哆啦A夢周邊（上）、網友DIY（右下）帶動話題越來越熱
更重要的是，瑞幸自成立起，就是一個善于運用IP進行營銷的高手。
從2021年的利路修到冬奧會的谷愛凌，再到與椰樹、EDG電競俱樂部、悲傷蛙PEPE、日本知名動漫《JOJO的奇妙冒險》、線條小狗等發起聯名，再到今年與哆啦A夢聯名，瑞幸不僅借助創意IP帶動產品火出圈，更有效地與年輕人建立起互動場，不斷增強對年輕消費者的品牌粘性。
瑞幸聯名海報
二、創新是一種機制
當然，爆款的制造并沒有表面上看起來這么簡單，它不僅需要在營銷上精準發力，更需要企業文化和企業機制的強力支撐，使得營銷和研發實現無縫的深度默契合作。
這其中不得不提的就是瑞幸獨有的“產品數字化”研發機制。
瑞幸咖啡高級副總裁周偉明曾透露，瑞幸會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。然后通過這些數據，得出無數種產品組合，并由此看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。
瑞幸出品
同時，瑞幸研發部門的組織架構也不同于傳統企業，而是分為5個部門，分別是產品分析、菜單管理、產品研發、測試、優化。
1、產品分析部門，負責從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯是什么。
2、菜單管理團隊，主要負責穩定菜單結構，跟進未來8個月的上新計劃。
3、而發現菜單中還少什么產品后，研發部門則會通過內部賽馬機制研發新產品。
4、研發出來后再轉給產品測試部門去做測試，獲得消費者對產品的反饋。
5、測試完后再交給優化部門進行審核和落地，確保新產品能符合門店的實際操作要求。
比如今年的冰吸生椰拿鐵，以及初春推出的茶咖系列產品“碧螺知春拿鐵“，就都是通過上述機制篩選得出的爆款。
瑞幸碧螺知春拿鐵
以碧螺知春拿鐵為例，茶作為我國歷史最傳統的飲品，先天在口味上具有普世性，而普世口味是爆品的基礎。
此外茶和咖啡的搭配，在咖啡產品中又是一個空缺，且“碧螺知春”也與季節性主題十分契合，這就使其具備了大賣的基因，上市首周便實現了447萬杯的銷量。
同時得益于這一系列完善的創新研發機制，瑞幸的上新頻率也實現了遙遙領先。
瑞幸冰吸生椰拿鐵銷售火爆
2020年，瑞幸全年推出77款全新現制飲品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140個新品，遠超其他咖啡、茶飲品牌。
而中國消費者的結構主要以年輕人為主，他們最重要的特點就是喜歡嘗鮮，對新品的接受度較高，如此，基于龐大的創新產品集群，就為瑞幸下一步通過營銷集中發力打造爆款提供了堅實的基礎。
接下來，隨著氣溫升高，冰品又將迎來一波消費高峰，相信冰吸生椰拿鐵絕不會是瑞幸應對夏季市場的唯一“殺手锏“。
接下來瑞幸還會拿出什么重磅新產品，非常值得期待。
作者公眾號：中國飲品快報（ID：zgypkb）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）