瑞幸“下南洋”，新茶飲為何沉迷東南亞？
作者：李東陽，首發：首席營銷官
火熱的東南亞咖啡、茶飲賽道又迎來了新玩家！
據有關媒體報道，在東南亞招聘網站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡門店經理。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘網站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店長招聘信息。
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此舉被認為是瑞幸開始要進軍海外市場的一個信號。
在國內，瑞幸門店數量已經超越星巴克，如今再次把戰場延伸至東南亞，開啟“出海”之旅顯然順理成章。從此前在下沉市場啟動新一輪合作伙伴招募計劃到如今“下南洋”，雙線發力的瑞幸能否找到新未來？
一、瑞幸“下南洋”
瑞幸終于還是沒能按耐自己的“出海”野心。
從此次發布的招聘信息來看，瑞幸咖啡的新加坡店長并不需要太多的從業經驗，因為瑞幸表示會提供一系列的培訓。但薪資卻異常誘人，高達3800新元~4900新元左右（約合1.9萬-2.5萬人民幣）。除了店長、員工，瑞幸還招聘項目經理、高級工程師等。不過，這些崗位對應聘者的要求稍高，比如市場經理要求至少要有5年的新加坡市場營銷經驗，顯然這是為開拓新加披市場“招兵買馬”。
從發布招聘時間均在2022年12月中下旬的時間點上看，瑞幸極有可能春節期間就將開啟新加披首店。其實按照瑞幸過往的急速擴張調性，此次進軍新加坡并不令人感到意外。
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一方面，國內市場已經被瑞幸圈占殆盡。截至2022年6月,瑞幸咖啡全國門店數已突破7000家，共覆蓋北京、上海、廣東在內的28個省級行政區。門店數量不僅超越星巴克，滲透率也全面趕超，僅在今年上半年瑞幸就在全國開出1171家門店。
另外值得關注的是，瑞幸咖啡門店在三四線城市的覆蓋早已超80%，甚至不少小縣城都出現了瑞幸的身影。
另一方面，“出海”早已是瑞幸的必選項。早在2019年7月，瑞幸咖啡就曾宣布與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。
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此舉當時被外界解讀為瑞幸將中東和印度選定為出海第一站，目的是繞開和星巴克在發達市場的正面競爭，從新興地區入手走“農村包圍城市”的路子。然而隨著2020年瑞幸財務造假丑聞的出現，出海事宜也沒了聲音，就此擱淺。
直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年財務公告，在財務報告中瑞幸提出“審慎開拓海外市場”的戰略主張，至此出海再次被“提升日程”。
如今在新加坡開啟招聘，顯然瑞幸已然做好了“下南洋”的準備。
二、新茶飲，涌進東南亞
如果我們把視角放大到整個新茶飲市場來看的話，瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶飲進軍海外也不是新鮮事，眾多新茶飲品牌早已在東南亞市場風生水起。
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2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，發展至今在當地已擁有近200家門店，以越南為跳板，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。 時至今日，蜜雪冰城已經在海外擁有了超過1000家門店。
值得一提的是，2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項目開工，意圖在東南亞、南亞市場開啟更加深度的布局。該項目投資高達50億元，涉及智能制造、綠色產品深加工、進出口貿易及結算。
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奶茶三巨頭之二的喜茶、奈雪同樣將東南亞視為掘金圣地。
2018年，喜茶獲取B輪融資時，創始人聶云宸表示當年的業務有兩個發展要點，其中一個就是出海。
當年11月，喜茶在新加坡開啟首店，據喜茶官方披露的數據，開業前三天的日銷售約在2000多杯。新加坡年輕人對喜茶的喜愛與追捧比國內有過之而無不及，除了排隊基本需要1個多小時之外，社交媒體上有不少當地網紅、美食達人紛紛曬出新加坡喜茶的打卡照。但相較于蜜雪冰城出海的激進策略，喜茶則佛系許多，在新加坡目前僅擁有4家門店。
奈雪同樣如此，2018年與喜茶不約而同地選擇新加披作為出海第一站。出海策略同樣謹慎，直到2020年7月才到日本開店，再一次全球化嘗試。除了新茶飲三巨頭，霸王茶姬、coco、貢茶、快樂檸檬......也都在海外市場風生水起。
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比如霸王茶姬目前已經在馬來西亞開設了39家門店，霸王茶姬海外負責人表示“我們2022年計劃的話是在馬來西亞開到60家店，然后整個東南亞開到80家店。”
其實縱觀整個中式茶飲的出海之旅，大致分為兩個階段。
第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進軍北美市場。
第二階段則是2018年至今以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開啟了聲勢浩大的“下南洋”之旅。
當國內新茶飲市場卷無可卷，行業增速放緩已是不爭的事實，新茶飲出海或許有無奈的成分，但也不可否認，隨著中國品牌"大航海時代"的來臨，現在可能是中國茶飲走向海外最好的時代。
三、為什么是東南亞？
誠然，在出海這件事上，新茶飲品牌們的步調顯得異常一致，幾乎全都將東南亞選為了出海的第一站。
究其原因，自然有著極強的“地緣性”因素，如同彼時將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做一遍一樣，在中國市場異常成功的新茶飲們顯然有著極強的市場遷移能力。
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這不僅在于東南亞有著和中國相似的茶文化基因，相近的飲品消費習慣，又處于熱帶地區，四季氣候溫暖，在奶茶銷售上不會出現斷季。還在于對于大多數出海的茶飲品牌來說，海外的主要消費群體仍然是華人。
而東南亞數量極為龐大的華人群體，顯然為出海的新茶飲們提供了源源不斷的客流。
更為重要的一點是，相較于國內異常成熟的茶飲市場，東南亞顯然是一個待開發的“處女地”。
作為全球人口最多的區域之一，人數高達6億，近幾年東南亞不斷發展，一度成為電商出海的藍海市場，中產階級消費趨勢開始變得明顯，這也為新茶飲在東南亞的發展奠定了基礎。
數據顯示，東南亞消費者僅2018年在新茶飲上的花費就高達36.6億美金，其中最大市場是印度尼西亞和泰國，印度尼西亞一年的新茶飲消費總額高達16億美元。來自東南亞外賣平臺的數據顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購買4杯奶茶，大眾消費潛力巨大。
對于此次瑞幸選定的咖啡市場，東南亞也有著極強的市場潛力。
作為地處熱帶的東南亞，本身就是咖啡的“搖籃”，當地人有著濃厚的咖啡消費習慣。據國際咖啡組織(ICO)的報告顯示，東南亞咖啡總消費量從 1990 年的 840萬袋（每袋 60 公斤），增至 2012 年的 1950 萬袋（每袋 60 公斤）。ICO表示，這樣的增長速度是全球咖啡需求增長速度的兩倍多。
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于瑞幸而言，相較于國內市場，這顯然省去了大量的消費者教育成本。
但火熱的市場也帶來了激烈的市場競爭。東南亞的茶飲品牌們也面臨內卷。
以越南為例，早在2019年，越南當地市場上已經出現了100多個茶飲品牌。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續加入了越南市場的競爭。
貢茶的新聞發言人曾對外表示，越南的競爭會是一場馬拉松。從國際玩家到本土玩家，再到中國玩家，這幾股力量的較量不僅給東南亞茶飲市場帶來更多的新變化，也加劇了“紅海市場”的形成。
對于以瑞幸為代表的中式茶飲品牌來說，想要靠出海反內卷的愿望大概率會落空。
但市場廣闊，必有勝者。誰將在東南亞跑出品牌“第二增長曲線”？創造屬于中式茶飲的“中國速度”？這顯然是個需要時間回答的問題。
參考資料：
1、7點5度：萬字長文，讀懂東南亞咖啡市場
2、7點5度：瑞幸要出海新加坡？東南亞咖啡賽道又要火
3、中國飲品快報：日銷3萬杯，新茶飲出海為今年最大增量？
4、財經無忌：2021年終觀察|新式茶飲的江湖溢出海外
5、時代財經：中國茶飲卷到東南亞：對標星巴克，成有錢人的專屬，蜜雪冰城門店爆滿
6、消費界：新戰場，茶飲三巨頭的出海之路！
7、嘉賓商學：中式新茶飲，卷往東南亞
編排：檸檬，審核：free
作者公眾號：首席營銷官（ID：cmo1967）
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