昂跑，一個運動品牌不再小眾

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舉報 2023-07-27

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導語：
被稱為下一個lululemon；吸引到網球巨星費德勒入股的明星公司；2022年營收首破百億人民幣，它就是昂跑，一個年僅13歲的瑞士跑鞋品牌。
在巨頭、品牌涌動的運動市場，昂跑憑什么出道即成名？來到國內后，又采取了哪些因地制宜的策略？跟隨本期文章一起走近昂跑，你將了解到的內容有：
品牌創立背景
不可小覷的品牌敘事能力
昂跑走過的路徑及關鍵轉折點
來到國內后，昂跑的市場策略以及可能面對的問題

回想了下自己第一次看到昂跑的情景：刷淘寶想買雙跑鞋，卻有點驚訝地發現首頁推薦不是耐克、阿迪達斯、亞瑟士，也并非賣得挺好的李寧、安踏、特步等國產品牌，而是幾款logo有些奇怪、品牌名聽著還挺帶勁、足底設計很吸睛的跑鞋。

是真的，和昂跑的第一次緣分就是這么實際，但那次對它印象很深，印象深的還有那四位數的難搞價格。

新晉黑馬，還是又一個來國內博增長的洋品牌？這1000+的價格，放在專業跑鞋內都不算實惠，實際產品力如何？

疑問和好奇就這樣種下，在那之后總會時不時搜搜品牌的動態，也去過線下看看當初的「合眼緣」是不是還在。一直到6月，在好幾個營銷平臺都看到了昂跑發布全新品牌片的消息。我知道，和更多人一起分享它的時機到了～

《運動我本能》

01
一個來自瑞士阿爾卑斯山的RUNNER

如今，人們關注品牌的營銷手法遠勝于品牌本身。彷佛每一個現象級的爆紅，都是天才的市場部精心操控的結果。
引自唐霜文章

說起昂跑的創立，我們有兩個角度理解：1）一個冠軍運動員的再就業故事；2)以工業設計稱道的瑞士又出一個新銳運動品牌。

前者略顯煽情俗套，后者又太過宏大理性，兩者相加再中和，或可以更全面地概括昂跑。

昂跑創始人是瑞士著名的長跑名將，前鐵人三項運動員、冠軍常勝者——奧利維爾·伯恩哈特。從競技賽場退役后，奧利維爾又走上了商業跑道，希望自己多年的跑步經驗和運動感受能發揮余熱，“為世界帶來革新性的跑步體驗”。

品牌創始人：奧利維爾·伯恩哈特

運動員創業造跑鞋，聽起來有點李寧故事的影子。

但論商業價值，奧利維爾不及當年的體操王子；要說運勢，昂跑也不像李寧身穿自家戰衣接過1990年亞運圣火那樣一戰成名，品牌創立以及此后發展有著典型的瑞士特色。

奧利維爾奔跑在阿爾卑斯山間

2010年，奧利維爾與卡斯帕·科貝蒂和大衛·阿勒曼兩位聯合創始人，在瑞士蘇黎世正式創立品牌，取名為 On Running，簡稱 On。中文譯名為昂跑，形象傳達出跑步達到心流時的昂揚向前。

以運動狀態命名，品牌變成一個動詞；即使是第一次看到它的用戶，也能快速感知品牌品類。在今天這個注意力分秒必爭的時代，這樣的溝通力有著極大優勢。

品牌的logo設計延續了瑞士的極簡主義，「On 」兩個字母豎直排列，右上角的“凸起”又很好地平衡了畫面，整體看起來像一個要時刻跑上另一條路的小人。

1、Run on clouds

本就重視直覺的運動員在商業語言中同樣講究直球而高效。昂跑品牌slogan中少了一些形而上的價值觀，而是選擇直接用核心技術描述產品體驗：Run on clouds，中文譯為“暢跑云端”。

clouds指的是昂跑CloudTec?專利技術，轉化到產品中就是我們一眼可見的其標志性足底設計。

Cloud X 3 單層CloudTec?鞋底

新一代Cloudstratus 3 雙層鞋底

有人叫它豌豆莢，有人叫它鯊魚嘴，也有人說這鞋底長了一副缺牙套的模樣。昂跑則稱這些孔洞為Cloud模塊，正是它們改變了足底體驗。

給跑步的信

親愛的跑步：
這次出發是獻給你的，每次在我不想起床的時候，是你讓我出門運動，每次你都陪伴在我身旁，感謝你的始終如一
不會過問這周或這個月做了什么，不帶有任何評判，你就在那里隨時準備出發，以我的節奏跑我的距離
你讓我知道，跑步并不是為了站上賽場，有時跑步只是為了一步一步地向前進
親愛的跑步，感謝你的陪伴，這次出發是獻給你的。

根據產品的特定功能性需求，Cloud模塊演變出多種承力模型。昂跑在產品推介時也會用Cloud模塊來解釋具體特性：

訓練日：Cloudflyer，擁有數量最少、面積最大的Cloud模塊，穩定并減少路面對雙足的沖擊。

比賽日：Cloudflow，擁有數量最多的Cloud模塊，靈活迎合各種路況，輕盈貼合腳底，助你快速找到自己的節奏。

品牌最新發布的短片中，產品工程師也對Cloudsurfer足底設計給出了非常形象的解釋：多米諾骨牌效應。

搭載CloudTec?技術，昂跑初代跑鞋一經問世就登上華爾街日報，評為“革命性的跑鞋”。在之后的兩三年，昂跑又陸續推出Cloudflyer 、Cloudsurfer等經典鞋型，產品矩陣已現雛形。且所有產品足底部分均保持了統一性，具有一定品牌辨識度。

2、亮相大型賽事，新星冉冉升起

是運動員就要上賽場；同樣，對一個新運動品牌而言，簽約運動員、亮相大型賽事也是將品牌打出去的有效通徑。

2013年，昂跑先是簽下瑞士鐵人三項冠軍得主尼古拉·斯皮里格，助其向田徑事業繼續發展；

緊接著簽約比利時名將弗雷德里克·范萊爾迪，押寶成功。弗雷德里克腳踩Cloudracer 競速跑鞋，在科納鐵人三項世界錦標賽中奪冠。

兩代鐵人冠軍未曾在賽場相逢，卻借著一雙跑鞋、一個品牌，擰成價值紐帶：
是運動員帶著昂跑殺入市場；也是新一代從前人手中接棒，將共同的熱愛和使命繼續傳遞。

二、不會講故事的RUNNER不是好制片人

能看到昂跑在前期選擇了一種相對保守的曝光，但這時的「保守」恰恰意味著聚焦性，即在嚴酷的場景里讓產品力集中釋放；在巨頭、品牌稱霸的競技場上，伺機獵殺。就像那句說的：風浪越大，魚越貴。

但昂跑也并不是只會搏獎牌、爭分秒。

1、從成立到贊助東京奧運會瑞士國家隊，昂跑用了10年

在賽場上跑出頭銜之后，昂跑開始注重價值觀的表達。意料之中的是，它也選擇了圍繞運動員講故事，但特別點在于，所選的運動員并不總是星光熠熠、獎牌滿身。

2017年倫敦田徑世錦賽上，出現了一支特別的隊伍——國際難民代表隊。昂跑作為品牌支持者為運動員提供服裝及裝備。也是在那時，它走上了一條長期關注難民運動員的道路。

一個關于難民運動隊的故事《RUN》

昂跑以紀實視角完整記錄了難民運動員是如何從他們生活的地方，一步步走上世界頂級賽場。

沒有刻意制造話題，也未回避現實的沉重性，紀錄片時間跨度長達4年。鏡頭覆蓋各個難民代表隊參加2017年倫敦田徑錦標賽、2019年世界越野錦標賽...直到2020年東京奧運會等多階段幕后故事。最終紀錄片于2020年底正式上線，取名為《RUN》。

回過頭看，這很像是耐克會做的舉動。對于他來說資本充裕，再者關注的對象和話題也很符合其運動巨頭的理念。但昂跑頂著輿論風險關注到這點，顯然是想讓品牌跑向全球，而當時的昂跑年僅7歲，離上市還有5、6年。

—簽約英國悍將蒂姆·唐，與鐵人三項運動強綁定

同年，昂跑再次讓英國鐵人蒂姆·唐的故事走進大眾視線：他曾因為一次意外頸椎骨折，但依然在幾天后的波士頓馬拉松中奇跡般的跑進三小時。

頭戴“光環”的男人——蒂姆·唐

“市儈”一點地說，鐵人三項這項運動在國內外都不算是熱門投資。但可能受到創始人奧利維爾的影響，昂跑從創立起就一直關注相關賽事并簽約運動員。今年年初，昂跑再簽約奧運冠軍、世界錦標賽衛冕冠軍、70.3銀牌得主后，On目前已簽約所有重大鐵三賽事的冠軍選手。

—挖掘全球體育人物，開啟奧林匹克敘事

隨著品牌力逐漸成熟，昂跑講出的故事也愈發復雜，有時主角展現出宛如那種改編自真人電影中的脈絡感。

2022年北京冬奧會開幕不久，昂跑發布了一支11分鐘的體育人物短片《Black Ice》。短片以鋼架雪車運動員阿夸西·弗里姆蓬的成長軌跡為線索，為觀眾呈現其波折而傳奇性的運動生涯。

On 也有超級英雄？冰上黑豹

阿夸西出生在非洲加納，從小他就對速度著迷不已，但在內心深處也有著揮之不去的恐懼——有一個無形的獅子始終在獵捕，而他自己就是那個獵物。
但也正是這場生存之戰，給了阿夸西勇氣。短片講述了他成為鋼架雪車運動員之前那段跑步經歷，那時他距離倫敦奧運會僅一步之遙......

顯然昂跑是想借這支短片完成冬奧會敘事，但問題是為什么要挖掘小眾冰雪項目和運動員？這時就要提及一個重要背景：

2020年東京奧運會上，昂跑就已拿下瑞士代表隊服裝贊助權。在國內，相當于讓中國運動員穿上自家戰衣的安踏。站上奧運會不僅是對品牌和產品力的肯定，也說明昂跑在瑞士已經擁有了一定國民認知度。而這次它關注到阿夸西，并完成一次傳記式的敘事，正是昂跑提升品牌影響力、強化奧林匹克價值觀表達的具體反映。

2、組建隊伍OAC，品牌化經營人才資源

創始人是冠軍運動員；品牌簽約運動員；贊助國家隊站上奧運會......昂跑的下一步終于來到組建自己的隊伍這一環。

2021年，由昂跑出資組隊的On Athletics Club(OAC) 正式成立，在歐洲甚至是全球范圍內尋找具有天賦的年輕跑者。

OAC起源第二季——組建隊伍

關于OAC的短片共有3集，詳見昂跑官方B站賬號

此時的昂跑已經跑完了第一圈——它因為跑步而誕生，品牌壯大后又將更多年輕跑者帶上更高的賽場。

另外，OAC的誕生也意味著昂跑的品牌角色正在發生微妙轉變：從提供商業化產品，到經營人才資源，大大拓寬了品牌商業值。另外對內，這支隊伍可以提供一手的專業數據，為產品研發、調試起到關鍵作用。

三、網球巨星費德勒的加入，助力昂跑進入加速階段

今天人們提到昂跑時，總會聊起一個名字——網球巨星費德勒。

2019年，這位瑞士天王以5400萬美元買下昂跑3%-5%的股份，并以投資人兼合作伙伴的多重身份，深度參與昂跑的產品設計和營銷工作。

你好，費德勒

費德勒的加入，是昂跑發展路上不可忽視的轉折點。一方面費德勒的入股推動昂跑“身價”暴漲。要知道這之前費德勒拿下20個大滿貫迎接榮譽時，他身穿的一直是耐克。

另一方面，昂跑很快就在跑步場景外延展出一條全新的網球產品線。合作系列正式命名The Roger，并在2020年首次發布，至今已連續上新3年。（注：費德勒英文名為Roger Federer）

那昂跑因此賣得更貴了嗎？

未包含所有鞋類產品

根據官網來看，其跑鞋品類的售價保持在1090～1690價格區間。2000+的鞋款，目前只有登山靴和羅意威聯名系列（后者售價3600）。而與費德勒合作的包括運動休閑鞋和專業級網球鞋，依然在昂跑常規價格區間。

On × LOEWE 膠囊系列

沒有賣得更貴，但昂跑賣的卻更多了。看來網球天王費德勒來昂跑真的是做投資，而昂跑的生意路也是越跑越寬。

與此同時，它的單品最高、最低差價并不大。這種相對純粹又穩定的價格帶，能帶給人們一種微妙的心理舒適感：有價格門檻，卻沒有消費等級；產品更多體現在功能性差異。加上sku不斷豐富，消費場景也在緩慢滲透，站在新老用戶面前的是商業體系愈發成熟的昂跑。

四、來到國內后，昂跑上演另一種意義的“田忌賽馬”

隨著品牌崛起，昂跑的市場版圖從歐洲、北美再擴大到亞洲，2018年首度進入國內市場。

昂跑將首店開在了北京，此后陸續于上海，深圳、成都、西安、南京落子，截止目前已在全國開出15家線下直營門店，基本完成了華南、華北以及東西部市場的布局。

要了解昂跑在國內的發展脈絡，或許要借用昂跑大中華區品牌傳播負責人 Capri Wu的一句話。Capri Wu在最近品牌星球大會上談到：“我們在中國市場的策略，如果要總結成兩個詞：一個是破圈，另一個是回圈。”

破圈不必多言，但什么是回圈，又為什么要有「回」這個動作呢？

1、破圈擴撒+回圈沉淀，養成品牌社區 On Run Club

昂跑在國內的走紅路徑，和瑜伽教母lululemon有相似的痕跡：

滲透進健身房，借由第一批用戶持續拉新；城市門店會定期組織線下活動，并邀請教練、跑圈內KOL指導訓練，參與者可享受新品試穿的權益。

除此之外，昂跑也與健身運動平臺合作，包括悅跑圈，keep ，擴大品牌認知度。

新年特別活動——北京、上海「兔」年跑步路線

上海蘇州河夜跑活動——產品Cloudstratus

隨著用戶口碑擴散、活動創意的持續吸引，昂跑形成了自己的品牌社區On Run Club。官方小程序升級后，也同步上線了社區頻道。

社區的建立意味著線下體驗和用戶故事之間，已經可以雙向流動，每一次活動、每一個用戶的感受，都是能再生產的內容。品牌既可以借無形的內容傳播；也可通過一個個具體的人鏈接新用戶。

On Run Club城市活動預告

2、建立新型運動員合作關系，繼續發揮人物敘事能力

昂跑確實走過了lululemon的成功路，但與此同時，它也有瑜伽教母無法涉足的空間——賽場。海外時簽約冠軍運動員的方法，同樣用在了國內。2022年，昂跑簽下首個國內鐵三運動員苗浩，向競技賽場沖刺。

中國「鐵人」苗浩，亞洲大鐵紀錄創造者

到了今年，昂跑又瞄向了馬拉松，將運動員碾者阿提攬入麾下。借助兩位運動員的成績和影響力，昂跑在國內完成了從圈內到競技賽道的輻射。

馬拉松運動員碾者阿提

可如果真要說起馬拉松的商業經，昂跑是不占優勢的。

前有耐克、阿迪達斯兩大巨頭幾乎壟斷破三選手的跑鞋（破三指跑進三小時以）；今天就換了國產品牌，特步橫掃各大馬拉松現場，贊助比賽、簽約運動員。2022年上海馬拉松破三運動員中，特步以25.15%的占有率位列品牌榜第二、國產品牌第一，僅次于耐克。而文章的主角昂跑，甚至沒進前十榜單。

2023蘭州馬拉松比賽現場，右二綠衣跑者為碾者阿提

那它就輸了嗎？或者再追問一句，我們要怎么理解昂跑在國內馬拉松品牌營銷戰中的角色？

昂跑在國內至今仍頂著「小眾品牌」、「新中產精英跑鞋」等標簽印象。對于它而言，簽約運動員、他們在競技賽場刷新個人最好成績，不僅能讓品牌強勢出位，也是為昂跑注入專業基因的必要方式。

但昂跑選擇的是一條不同于耐克、特步的道路：它簽約職業運動員，不斷刷新pb數字（個人最好成績的縮寫）；賽場之外，運動員的個人經歷、職業故事，同樣在昂跑的關注范圍。昂跑與簽約運動員之間，建立起了一種陪伴型成長的關系。而這樣更經濟化地、圍繞核心運動員持續表達，恰恰適合于此時的昂跑，也和它一直以來擅長挖掘運動員故事的形象相符。

這何嘗不是另一種意義上的田忌賽馬？