人都說，8月的瑞幸贏麻了。
聯名、代言兩手抓，沒一個差的。
微博已經有人統計了，熱搜榜上寫著#瑞幸今年已聯名18次#。
聯名之外，不包括易烊千璽、劉亦菲兩位全球品牌代言人，瑞幸官宣的活動代言人已經有25位了。
不得不說，瑞幸一直堅持IP聯名+批量短代的模式確實有點東西，給足新鮮感和話題性。在今年更是玩出新高度，爆梗不斷，流量和好感雙飛，不僅讓品牌持續活躍在年輕人群中，還形成了一種觀感，“這個人昨天剛火，今天就已經瑞化了”。
不過，這種“押寶式”營銷，難道除了夸運氣好、眼光毒，就不能學一手？
當然可以。
眾所周知，瑞幸一向是先產品、后營銷，IP和明星代言都服務于產品上新。
也就是說，其實所有的押寶，都是蓄謀已久。
既然不是玄學，那就有的聊了。
聯名大家已經聊膩了，這次我想重點說下，瑞幸的短期活動代言人策略。
要人和新品快速匹配，說有熱度嗅覺還是太玄乎，具體一點，應該是說明瑞幸的候選池足夠深，外加一套清晰的選人標準。
一、5G沖浪，找到那個有故事的男/女同學
熱點千千萬，找哪個最有希望？
瑞幸回：找個有故事的。
比如，徐海喬，人稱“劉亦菲的前夫哥”、“劉亦菲的超級粉頭”。
當年在《夢華錄》里飾演劉亦菲前夫，一個考公上岸后就斬意中人的渣男。本來是個拉仇恨的角色，但因為戲外一句“我不在乎，那可是劉亦菲啊！”反而坐實了一個“戀菲腦”的形象，以真誠和演技圈粉大眾。
以至于，在劉亦菲主演的《玫瑰的故事》播出時，粉絲專門拱火“四個男人，徐海喬你一個角色都沒爭取到”，最后成了劇中最火編外人員。
轉眼，瑞幸在黃玫瑰拿鐵和《玫瑰的故事》聯名后，“邀請與「黃亦玫」扮演者「劉亦菲」淵源頗深的徐海喬作為此次活動的品牌形象大使”。
類似的還有陳建斌。《甄嬛傳》里的四郎，一生都在找純元皇后替身的男人。因常年穿黃衣加上體型圓潤，網友賜名“大胖橘”。
于是，瑞幸在宣布橘金氣泡美式回歸時，借陳建斌的“大橘”身份巧妙關聯，直接把經典產品比作了“白月光”，甚妙。
再到近期的李治良，因為在《喜人奇妙夜》里的特長是“喜歡給人買咖啡”，瑞幸官封“首席請客官”。
節目里老父親奄奄一息，他還要問一句“爸，你喝啥”，有被孝到
圖源：喜人奇妙夜
剛登上《劈荊斬棘的哥哥》的阿如那，戲里“純獄風”，戲外搞笑男，反差把綜藝效果拉滿。瑞幸基于新品輕咖檸檬茶和游戲《猛獸派對》聯名，官宣阿如那這款新“猛獸”代言，表面兇狠，其實很萌。
昨兩天官宣的付航，憑借激情式脫口秀和靈動的表情，被觀眾戲稱為“一只通人性的猴”。從《黑神話·悟空》聯名到付航，你要問中間的邏輯是什么，因為他們都是“靈長類”。
9月1號官宣的跨欄運動員徐卓一，長得像高啟盛，眼鏡一戴，誰都不愛，雖然很瘦，但跑得最快，網友稱“奪命書生”。這股學霸氣質，與運動場形成反差而登上熱搜，但被瑞幸放到開學季，又促成了迷之契合的宣傳效果。
拆到這里，瑞幸選人的標準和目的也就很清楚了：
一人物雖然偏門，但不冷門。比如徐海喬、鄭合惠子、阿如那，靠演配角出圈，直接把“配角掀桌”變成了熱門詞；還有些特定圈層的熱門人物，比如付航、李治良，一個屬于脫口秀賽道的新人氣王，一個喜劇賽道的出圈種子選手。避開了高熱榜選手，但又具備一定的認知度。
二角度清奇來源于足夠了解。會發現，瑞幸選取的人物個性都很鮮明、飽滿。而且他們的特質在網上流傳已久，一看就是瑞幸花了精力深入了解過的。這點就很戳特定粉絲圈層的心，同時路人緣也有，能博得雙重好感度。
三是從品牌和產品出發。正因為前期足夠了解，在IP聯名后才能迅速反應，通過抓取合適的人物、合適的角度達到優秀的反差效果，為宣傳再添一把火。
二、把代言人營銷，玩成內容創意
此外，在合作形式上，瑞幸與熱點明星的合作，多數是輕量級的。物料通常以人物海報結束，頂多加一支TVC，走一個純官宣路線。
那么問題來了，瑞幸又是費勁找人、又是找切入點的，花那么大功夫，這么簡單就亮出去了？
因為從策略層面來看，這不是真正的代言人營銷，瑞幸的邏輯是把他們當成了創意內容在輸出。
二者有本質區別，前者重心在代言人，它是個icon，品牌需要借它放大影響力、樹立調性。所以還要多做一步，“讓大家知道我家有這個代言人了”。
這也導向了一般的代言人營銷，必備“預熱、官宣、回顧”三件套，需要品牌去制造相關話題引發討論，也需要配合全套資源高舉高打，瑞幸官宣品牌代言人就是這么做的。
但這些短期代言人不是，瑞幸看中的是人物背后的故事性，他們自帶人物小傳，有完整的人物弧線，專業領域和大眾領域都有“傳說”。甚至已經在社交媒體上被網友二創、三創，有話題、有討論空間。
陳建斌，從未唱過歌，但已經變成了一位歌手
徐卓一，已經有了狂飆的混剪
換句話說，他們就是一個行走的內容物料，信息量足夠大，不用刻意補充和引導，只要放進合適的產品，適時亮出來，用戶就知道品牌為什么選他，并主動來湊熱鬧。
這么做最直接的好處是，傳播短平快。
試想，如果每次都按照傳統的三板斧節奏，有耐心跟完全程的觀眾會剩多少？
按照人們散點式的注意力，品牌或許只有1次和用戶溝通的機會。
所以，一張海報就夠了。
另一方面，這個思路指導了瑞幸另一個重要的選人標準：有成長性。
除了熱度之外，瑞幸更需要他們作為一個“活人”存在。
譬如之前的利路修、谷愛凌，瑞幸之所以敢提前選他們，不止是看著他們成長起來的，還因為他們有故事細節、有棱角的一面。
近兩年，人的價值被反復強調，human to human，品牌始終要面對的不是一個個冰冷的數字，而是一個個具體而鮮活的人。所以要深入、要個性化、要有情感。
《制造消費者》中有句話很貼切地描述了當下的消費取向——
人們對‘本真’的向往成為消費文化動力，只有當生產變的機械化、龐大化和拜物化，‘本真’才會被當成一種價值被喚起。
同樣，普通觀眾愿意討論的，是他們戲里戲外帶出來的真實感和層次感，有性格的褶皺。
想到前不久，微博有個熱搜——“還我媽生內娛”，大家開始懷念15年前的內娛活人，懷念那個把微博當朋友圈發的時期。可見，我們缺的不是“順應”的制式產品，而是一種勇敢的碰撞。
代言人也是如此，相比較一個面目模糊的代表符號，大家也想看到品牌的“人味”。
瑞幸聰明地把品牌后置，而是選擇讓這些“內娛活人”代替品牌下場碰撞，形成人與人之間的對話。在這個過程中，人們可以參與、可共情，自然也可以感知到品牌。
最后，功夫在詩外
一直以來，有不少人羨慕瑞幸的市場部，因為簽誰火誰，簡直是天降事業運。
咱們雖然不知內情，但可以感受到瑞幸指令和執行的流暢性，完成小步快返，借即時熱度打開新品局面。
這考驗的不僅是洞察力和執行力，其實更多是品牌的通盤思考。
一個是策略上：思路打開，把代言人營銷當成創意抓手，代言人就是內容物料。
一個是出發點：基于現階段的產品亮點去匹配名人池，找準核心契合點。
一個是選擇標準：有一定熱度，有成長性，有個性弧光。
瑞幸曾經在接受數英采訪時透露，內部每個月都會開“名人會”，集中分享近期各個領域的名人明星或KOL。這就保證了對心儀人選的持續關注和全面研究，在候選池中放入足夠多樣的內容物料，提升押寶成功率。
如今，這些結果也證明了這套思路的有效性。
現在，把整個過程結合起來看，可以腦補出瑞幸選人的場景：
現在黃玫瑰拿鐵要上市了，需要找個聯名
找《玫瑰的故事》（影視劇熱點一般都可預測）
找劉亦菲代言嗎？
有點太順了，而且有點浪費（或許留著放大招）
那找徐海喬吧？
因為是劉亦菲前夫，今年還在《與鳳行》小火了一把……
不管怎么樣，在官宣徐海喬后，不管是“因為劉亦菲太貴，請不起”的玩梗，還是對瑞幸本身“你很會玩”的討論，都在這個內容創意的射程范圍內。
以上純屬個人分析。
如有雷同，說明我猜對了。
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