人都說，8月的瑞幸贏麻了。
聯(lián)名、代言兩手抓，沒一個(gè)差的。
微博已經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)了，熱搜榜上寫著#瑞幸今年已聯(lián)名18次#。
聯(lián)名之外，不包括易烊千璽、劉亦菲兩位全球品牌代言人，瑞幸官宣的活動(dòng)代言人已經(jīng)有25位了。
圖源：非官方《瑞幸2024上半年工作總結(jié)》，附下載
不得不說，瑞幸一直堅(jiān)持IP聯(lián)名+批量短代的模式確實(shí)有點(diǎn)東西，給足新鮮感和話題性。在今年更是玩出新高度，爆梗不斷，流量和好感雙飛，不僅讓品牌持續(xù)活躍在年輕人群中，還形成了一種觀感，“這個(gè)人昨天剛火，今天就已經(jīng)瑞化了”。
不過，這種“押寶式”營(yíng)銷，難道除了夸運(yùn)氣好、眼光毒，就不能學(xué)一手？
當(dāng)然可以。
眾所周知，瑞幸一向是先產(chǎn)品、后營(yíng)銷，IP和明星代言都服務(wù)于產(chǎn)品上新。
也就是說，其實(shí)所有的押寶，都是蓄謀已久。
既然不是玄學(xué)，那就有的聊了。
聯(lián)名大家已經(jīng)聊膩了，這次我想重點(diǎn)說下，瑞幸的短期活動(dòng)代言人策略。
要人和新品快速匹配，說有熱度嗅覺還是太玄乎，具體一點(diǎn)，應(yīng)該是說明瑞幸的候選池足夠深，外加一套清晰的選人標(biāo)準(zhǔn)。
一、5G沖浪，找到那個(gè)有故事的男/女同學(xué)
熱點(diǎn)千千萬，找哪個(gè)最有希望？
瑞幸回：找個(gè)有故事的。
比如，徐海喬，人稱“劉亦菲的前夫哥”、“劉亦菲的超級(jí)粉頭”。
當(dāng)年在《夢(mèng)華錄》里飾演劉亦菲前夫，一個(gè)考公上岸后就斬意中人的渣男。本來是個(gè)拉仇恨的角色，但因?yàn)閼蛲庖痪洹拔也辉诤酰强墒莿⒁喾瓢。 狈炊鴮?shí)了一個(gè)“戀菲腦”的形象，以真誠(chéng)和演技圈粉大眾。
以至于，在劉亦菲主演的《玫瑰的故事》播出時(shí)，粉絲專門拱火“四個(gè)男人，徐海喬你一個(gè)角色都沒爭(zhēng)取到”，最后成了劇中最火編外人員。
轉(zhuǎn)眼，瑞幸在黃玫瑰拿鐵和《玫瑰的故事》聯(lián)名后，“邀請(qǐng)與「黃亦玫」扮演者「劉亦菲」淵源頗深的徐海喬作為此次活動(dòng)的品牌形象大使”。
類似的還有陳建斌。《甄嬛傳》里的四郎，一生都在找純?cè)屎筇嫔淼哪腥恕Ｒ虺Ｄ甏S衣加上體型圓潤(rùn)，網(wǎng)友賜名“大胖橘”。
于是，瑞幸在宣布橘金氣泡美式回歸時(shí)，借陳建斌的“大橘”身份巧妙關(guān)聯(lián)，直接把經(jīng)典產(chǎn)品比作了“白月光”，甚妙。
再到近期的李治良，因?yàn)樵凇断踩似婷钜埂防锏奶亻L(zhǎng)是“喜歡給人買咖啡”，瑞幸官封“首席請(qǐng)客官”。
節(jié)目里老父親奄奄一息，他還要問一句“爸，你喝啥”，有被孝到
圖源：喜人奇妙夜
剛登上《劈荊斬棘的哥哥》的阿如那，戲里“純獄風(fēng)”，戲外搞笑男，反差把綜藝效果拉滿。瑞幸基于新品輕咖檸檬茶和游戲《猛獸派對(duì)》聯(lián)名，官宣阿如那這款新“猛獸”代言，表面兇狠，其實(shí)很萌。
昨兩天官宣的付航，憑借激情式脫口秀和靈動(dòng)的表情，被觀眾戲稱為“一只通人性的猴”。從《黑神話·悟空》聯(lián)名到付航，你要問中間的邏輯是什么，因?yàn)樗麄兌际恰办`長(zhǎng)類”。
9月1號(hào)官宣的跨欄運(yùn)動(dòng)員徐卓一，長(zhǎng)得像高啟盛，眼鏡一戴，誰都不愛，雖然很瘦，但跑得最快，網(wǎng)友稱“奪命書生”。這股學(xué)霸氣質(zhì)，與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)形成反差而登上熱搜，但被瑞幸放到開學(xué)季，又促成了迷之契合的宣傳效果。
拆到這里，瑞幸選人的標(biāo)準(zhǔn)和目的也就很清楚了：
一人物雖然偏門，但不冷門。比如徐海喬、鄭合惠子、阿如那，靠演配角出圈，直接把“配角掀桌”變成了熱門詞；還有些特定圈層的熱門人物，比如付航、李治良，一個(gè)屬于脫口秀賽道的新人氣王，一個(gè)喜劇賽道的出圈種子選手。避開了高熱榜選手，但又具備一定的認(rèn)知度。
二角度清奇來源于足夠了解。會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸選取的人物個(gè)性都很鮮明、飽滿。而且他們的特質(zhì)在網(wǎng)上流傳已久，一看就是瑞幸花了精力深入了解過的。這點(diǎn)就很戳特定粉絲圈層的心，同時(shí)路人緣也有，能博得雙重好感度。
三是從品牌和產(chǎn)品出發(fā)。正因?yàn)榍捌谧銐蛄私猓贗P聯(lián)名后才能迅速反應(yīng)，通過抓取合適的人物、合適的角度達(dá)到優(yōu)秀的反差效果，為宣傳再添一把火。
二、把代言人營(yíng)銷，玩成內(nèi)容創(chuàng)意
此外，在合作形式上，瑞幸與熱點(diǎn)明星的合作，多數(shù)是輕量級(jí)的。物料通常以人物海報(bào)結(jié)束，頂多加一支TVC，走一個(gè)純官宣路線。
那么問題來了，瑞幸又是費(fèi)勁找人、又是找切入點(diǎn)的，花那么大功夫，這么簡(jiǎn)單就亮出去了？
因?yàn)閺牟呗詫用鎭砜矗@不是真正的代言人營(yíng)銷，瑞幸的邏輯是把他們當(dāng)成了創(chuàng)意內(nèi)容在輸出。
二者有本質(zhì)區(qū)別，前者重心在代言人，它是個(gè)icon，品牌需要借它放大影響力、樹立調(diào)性。所以還要多做一步，“讓大家知道我家有這個(gè)代言人了”。
這也導(dǎo)向了一般的代言人營(yíng)銷，必備“預(yù)熱、官宣、回顧”三件套，需要品牌去制造相關(guān)話題引發(fā)討論，也需要配合全套資源高舉高打，瑞幸官宣品牌代言人就是這么做的。
但這些短期代言人不是，瑞幸看中的是人物背后的故事性，他們自帶人物小傳，有完整的人物弧線，專業(yè)領(lǐng)域和大眾領(lǐng)域都有“傳說”。甚至已經(jīng)在社交媒體上被網(wǎng)友二創(chuàng)、三創(chuàng)，有話題、有討論空間。
陳建斌，從未唱過歌，但已經(jīng)變成了一位歌手
徐卓一，已經(jīng)有了狂飆的混剪
換句話說，他們就是一個(gè)行走的內(nèi)容物料，信息量足夠大，不用刻意補(bǔ)充和引導(dǎo)，只要放進(jìn)合適的產(chǎn)品，適時(shí)亮出來，用戶就知道品牌為什么選他，并主動(dòng)來湊熱鬧。
這么做最直接的好處是，傳播短平快。
試想，如果每次都按照傳統(tǒng)的三板斧節(jié)奏，有耐心跟完全程的觀眾會(huì)剩多少？
按照人們散點(diǎn)式的注意力，品牌或許只有1次和用戶溝通的機(jī)會(huì)。
所以，一張海報(bào)就夠了。
另一方面，這個(gè)思路指導(dǎo)了瑞幸另一個(gè)重要的選人標(biāo)準(zhǔn)：有成長(zhǎng)性。
除了熱度之外，瑞幸更需要他們作為一個(gè)“活人”存在。
譬如之前的利路修、谷愛凌，瑞幸之所以敢提前選他們，不止是看著他們成長(zhǎng)起來的，還因?yàn)樗麄冇泄适录?xì)節(jié)、有棱角的一面。
近兩年，人的價(jià)值被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，human to human，品牌始終要面對(duì)的不是一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)字，而是一個(gè)個(gè)具體而鮮活的人。所以要深入、要個(gè)性化、要有情感。
《制造消費(fèi)者》中有句話很貼切地描述了當(dāng)下的消費(fèi)取向——
人們對(duì)‘本真’的向往成為消費(fèi)文化動(dòng)力，只有當(dāng)生產(chǎn)變的機(jī)械化、龐大化和拜物化，‘本真’才會(huì)被當(dāng)成一種價(jià)值被喚起。
同樣，普通觀眾愿意討論的，是他們戲里戲外帶出來的真實(shí)感和層次感，有性格的褶皺。
想到前不久，微博有個(gè)熱搜——“還我媽生內(nèi)娛”，大家開始懷念15年前的內(nèi)娛活人，懷念那個(gè)把微博當(dāng)朋友圈發(fā)的時(shí)期。可見，我們?nèi)钡牟皇恰绊槕?yīng)”的制式產(chǎn)品，而是一種勇敢的碰撞。
代言人也是如此，相比較一個(gè)面目模糊的代表符號(hào)，大家也想看到品牌的“人味”。
瑞幸聰明地把品牌后置，而是選擇讓這些“內(nèi)娛活人”代替品牌下場(chǎng)碰撞，形成人與人之間的對(duì)話。在這個(gè)過程中，人們可以參與、可共情，自然也可以感知到品牌。
最后，功夫在詩外
一直以來，有不少人羨慕瑞幸的市場(chǎng)部，因?yàn)楹炚l火誰，簡(jiǎn)直是天降事業(yè)運(yùn)。
咱們雖然不知內(nèi)情，但可以感受到瑞幸指令和執(zhí)行的流暢性，完成小步快返，借即時(shí)熱度打開新品局面。
這考驗(yàn)的不僅是洞察力和執(zhí)行力，其實(shí)更多是品牌的通盤思考。
一個(gè)是策略上：思路打開，把代言人營(yíng)銷當(dāng)成創(chuàng)意抓手，代言人就是內(nèi)容物料。
一個(gè)是出發(fā)點(diǎn)：基于現(xiàn)階段的產(chǎn)品亮點(diǎn)去匹配名人池，找準(zhǔn)核心契合點(diǎn)。
一個(gè)是選擇標(biāo)準(zhǔn)：有一定熱度，有成長(zhǎng)性，有個(gè)性弧光。
瑞幸曾經(jīng)在接受數(shù)英采訪時(shí)透露，內(nèi)部每個(gè)月都會(huì)開“名人會(huì)”，集中分享近期各個(gè)領(lǐng)域的名人明星或KOL。這就保證了對(duì)心儀人選的持續(xù)關(guān)注和全面研究，在候選池中放入足夠多樣的內(nèi)容物料，提升押寶成功率。
如今，這些結(jié)果也證明了這套思路的有效性。
現(xiàn)在，把整個(gè)過程結(jié)合起來看，可以腦補(bǔ)出瑞幸選人的場(chǎng)景：
現(xiàn)在黃玫瑰拿鐵要上市了，需要找個(gè)聯(lián)名
找《玫瑰的故事》（影視劇熱點(diǎn)一般都可預(yù)測(cè)）
找劉亦菲代言嗎？
有點(diǎn)太順了，而且有點(diǎn)浪費(fèi)（或許留著放大招）
那找徐海喬吧？
因?yàn)槭莿⒁喾魄胺颍衲赀€在《與鳳行》小火了一把……
不管怎么樣，在官宣徐海喬后，不管是“因?yàn)閯⒁喾铺F，請(qǐng)不起”的玩梗，還是對(duì)瑞幸本身“你很會(huì)玩”的討論，都在這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意的射程范圍內(nèi)。
以上純屬個(gè)人分析。
如有雷同，說明我猜對(duì)了。
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