小熊BAVA，憑啥能為寶馬代言
今天聊聊寶馬，不聊車，聊聊它的吉祥物BAVA。
我想這應該是關于寶馬最冷門的選題了，至于為什么聊BAVA，純！粹！是！因！為！BAVA特別啊！
在這些年的汽車營銷大戰中，汽車品牌如何做IP是圈內熱度一直很高的話題，不過絕大部分IP的思路是圍繞真人來做文章（特別是新勢力），遂即轉念一想，想看看豪華品牌們是怎么做IP的，于是就看到了小熊BAVA。
那么，我們現在步入正題：BAVA熊，也稱為寶馬熊，是寶馬公司于2021年推出的品牌吉祥物。寶馬官方給BAVA的設定是：寶馬首席娛樂官（熊家可是一位正經的高管。）
在BAVA內容為數不多的小紅書頁面。它的話風是這樣的：
拽拽的公關照
但日理萬機的BAVA，作為公司的門面偶爾還是會接一些通告，最近一次看到BAVA上活動，是六一期間和上美影重新翻拍了《葫蘆兄弟》。BAVA作為“八娃”，和七個葫蘆娃哥哥一起營救了爺爺。
故事有點離譜，但。架不住吃瓜群眾愛看！
不過，看起來這只憨憨的又有點呆萌的小熊，確實和寶馬品牌的調性稍微顯得有點反差。那么問題來了：小熊BAVA憑什么能為寶馬代言？
01
代言的秘密
這需要從寶馬是一個什么樣的品牌說起。提及寶馬廣告，最令人耳熟能詳的兩句是：
「The Ultimate Driving Machine」 終極駕駛機器
「Sheer Driving Pleasure」純粹的駕駛樂趣
寶馬在德系豪華品牌中堪稱翹楚。
隱約記得前幾年流行一句話叫做：「坐奔馳 開寶馬」其實是在贊揚寶馬卓越的性能、駕駛過程當中為車主帶來的樂趣。而近些年，在寶馬車主中，年輕一代的比例也在不斷攀升。
怎么樣和這批新興車主做情感溝通，一個好的IP角色的出現無疑會讓這件事事半功倍。但寶馬做IP，可能比新勢力們更加難做。
一個原因是寶馬的基本盤的影響，年輕化歸年輕化，但是品牌的基本盤還得是“豪華”，因此從代言的篩選來說，既要要親民、會玩、但必須要鎮得住場子。
另一個原因是這幾年國內車圈的環境，更像是一個風云詭譎的輿論場，稍有不慎很可能變成一個公關事件（這一點，我相信大家懂得都懂）。因此，在代言或者IP的塑造上來說，首先是張安全牌，其次才是一張有效的牌。
再看“熊”這個角色，本身就是一個看起來兼具安全感和穩定性的神奇生物，類似的角色可以參考：可口可樂的北極熊、星巴克的熊店長。
以熊作為IP原型，給人帶來的感覺就是經典、安全、與此同時，有很強的延展性。
咱們再說說BAVA的性格塑造。它給人的第一印象就是一個虛擬萌物，這些年，萌系營銷確實是品牌打動年輕人的一種利器。
但是，對于不同的品牌來說，「萌」其實也是要分派別的，我們大致可以將市面上的萌系營銷分成兩個派別（當然，每個派別之下，又分了很多種，這個我們就不細說了）
一派是軟萌派特點，特點是無攻擊性的萌。比如可愛的Loopy、微笑唇黃油小熊。
另一個派別姑且叫它拽萌派，又拽又萌，比如迪士尼女明星玲娜貝爾女士。BAVA的性格當然和拽姐玲女士不一樣，但在氣質這一塊，顯然屬于“拽萌”這個派別。
在BAVA的小紅書主頁明確提到了BAVA的“熊格”：ENTP。沒錯了，就是那種日常拽拽又高冷，但實際上是外冷內熱的辯論家人格。
在評論區積極營業的BAVA～
一本正經尬舞的BAVA～
表面工作狂人，卻在偷偷看彈幕的BAVA～
“拽”和“萌”造成強烈的反差，不至于顯得“熊設”過于強勢，如果只有強勢的一面那么就非常容易翻車。
可以說，BAVA熊不僅是寶馬品牌的吉祥物，也代表著寶馬品牌對于年輕、時尚、運動精神的追求。BAVA作為代言熊，其實也代表了寶馬品牌追求“樂趣”的一面。
02
百變BAVA
做“猛男們”愛不釋手的內飾
除了設定，一個IP是否能夠成功的關鍵是怎么去豐滿形象，相對于真正的高管、CEO形象，身處二次元色BAVA顯然有更強的可塑性。而接下來，想聊一聊寶馬如何為BAVA賦予故事。
/接納用戶作為故事當中的一個角色
這里依然要扯到一個戲劇理論：第四堵墻。
“第四堵墻”的說法源自劇院表演，它指的是一堵想象出來的墻，隔在舞臺和觀眾之間，區隔了戲劇世界和現實世界。
用在內容創意當中，這意味著在“第四堵墻”的區隔之下，我們與IP所創造的內容宇宙，其實處在兩個相對平行的時空。這些年來，內容創意進入了打破“第四堵墻”的階段，好的創意不僅僅是一種文本、敘事、故事結構上的創新，它更關注到用戶的體驗空間。
如開篇所講述的BAVA熊進入到葫蘆娃故事的創意想法，就是一個很好的例證：BAVA做了個夢。夢里面，它進入到葫蘆娃的世界，與七個葫蘆娃完成了拯救爺爺的任務。
BAVA在這條片中的形象，其實更多代表了用戶的立場。這個設定暗戳戳的切中了很多人童年時候的一個夢想：拯救世界，和妖精決一死戰。
故事，以做夢作為通道，在某種程度上其實是在替用戶“圓夢”，從創意層面來說，其巧妙之處在于，接納用戶作為故事當中的一個角色，當故事與人發生更多深刻的關聯，才會讓用戶產生更為深刻的體驗和記憶。
而當下營銷流行的與IP有關的一切衍生活動，其實也是一種引觀眾入戲、入局的營銷表達方式。
/恰到好處的娛樂精神
此外，BAVA身上其實蘊含了寶馬這些年一直在倡導的JOY精神。
大概是為了改變豪華品牌不夠親民的品牌印象，2009年下半年，寶馬在德國市場率先推出了新的品牌訴求——“JOY IS BMW”（這句話的中文翻譯是：寶馬之悅）。落地在本土營銷中，無論是廣為人知的《木星計劃》、還是《寶馬虎年新春動畫》其實都在體現寶馬的娛樂精神。
而在北京環球影城的環球大道上，BMW也成立了首家集餐飲、娛樂、購物于一身的跨界綜合空間JOYCUBE。
在JOYCUBE里，你會看到各種各樣BAVA熊的身影，還有各種聯名及寵粉活動。
寶馬寵粉日活動現場
聯名小黃人限定周邊
滑雪作為近幾年流行起來的極限運動，開始收到了消費者的關注與歡迎，而極限運動顯現出的速度與激情又與寶馬「Sheer Driving Pleasure」純粹的駕駛樂趣不謀而合，而去年元旦，BAVA就帶領著車主進行了一次刺激的滑雪大冒險。
/滿足收藏欲，總有一款BAVA適合你
豐富的IP形象的衍生品，也成為了BAVA深受很多車主歡迎的原因。我們看到，除了經典的拉力服形象（這里！！），BAVA的衍生形象至少有幾百種。
來貼幾個我最喜歡的～
環球影城里的小黃人BAVA
寶馬M部門成立50周年推出的
機械BAVA
過圣誕節的BAVA
大批“猛男”更是對BAVA「趨之若鶩」。
有開著敞篷帶著一群BAVA兜風的
實名羨慕整個衣帽間都是BAVA
還有這個
求4S店店員的心理陰影面積？？
寶馬依據各種場景和不同時間的消費需求，呈現了各式各樣的BAVA形象，讓我們得以窺見一個五彩斑斕、充滿樂趣的玩樂世界。正是這個豐富而有趣的玩樂宇宙，讓寶馬成為了很多人心中難以割舍的向往。
而讓更多人“入戲”，參與進寶馬所創造的這個玩樂世界，正是寶馬這些年在努力達成的事情。
BAVA這只小熊，可能還算不上頂流。但或許從不缺少話題和流量的寶馬，只是需要這樣一個角色，拉近與年輕人的距離，讓更多年輕人了解寶馬的“純粹駕駛樂趣”。
當然，這只小熊并非絕對完美，或許從目前來說它不夠出圈，性格不夠鮮明，但作為吉祥物，讓每個購車者持續感受品牌溫度和價值，我想這就是BAVA存在的更大意義吧。
客官請留步，點個贊再走～
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